Роль, функции и влияние социальной рекламы на современное общество

Введение
1.Теоретические понятия социальной рекламы
1.1Понятие и роль социальной рекламы
1.2 Проблема наркомании в социальной рекламе
2.Анализ проекта социальной рекламы «Россия без наркотиков»
2.1 Характеристика проекта социальной рекламы «Россия без наркотиков»
2.2 Исследование эффективности социальной рекламы
Заключение
Список использованой литературы

Роль, функции и влияние социальной рекламы на современное общество

Можно выделить три категории социальной рекламы. Первая - политические кампании, вторая - социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа «Гринпис» и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория - это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Позволим себе не согласиться с его точкой зрения. К политической рекламе исследователи относят в основном рекламу на выборах во время предвыборных кампаний. По сути своей, эта та же коммерческая реклама, с той лишь разницей, что в коммерческой рекламе объект - товар/услуга, а в политической - лицо/партия. Политическая реклама часто заимствует мотивы из социальной рекламы, но цель совершенно другая - не изменить жизнь к лучшему, заставить задуматься о проблеме, а показать, что решение проблемы зависит от этого лица или этой партии (например, стикеры фракции партии ЯБЛОКО «Зеленое ЯБЛОКО» против ввоза ядерных отходов). Как видим, понятие социальной рекламы вызывает множество вопросов. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». Такая реклама и является собственно социальной. «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». Позволим себе не согласиться с некоторыми пунктами определения, которое в целом выглядит расплывчато. «Призыв голосовать» мы относим к политической рекламе, «дела общества» - весьма неопределенное понятие. Можно выделить три разновидности такой рекламы: Реклама, размещаемая некоммерческими организациями (больницы, церкви, различные благотворительные фонды). Реклама, размещаемая ассоциациями. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация - Рекламный совет -- была создана в 1993 году. Реклама, размещаемая государственными организациями (налоговая инспекция и полиция, ГИБДД). Объем такой рекламы в целом невелик, активность её использования различна. Например, во время подачи налоговых деклараций особенно часто демонстрируются ролики, призывающие платить налоги. Заметим, что последняя разновидность рекламы касается общества несколько опосредованно и служит прежде всего интересам государства. Так, некоторые исследователи выделяют в рамках социальной рекламы или отдельно от неё государственную рекламу. Ещё одна проблема, реклама повышающая престиж какой-либо государственной структуры, например, Правительства Москвы (проведение различных акций и мероприятий при поддержке ПМ) или популяризацию государственных и общественно значимых проектов: национальных проектов «здоровье», «образование» и т.д. Как правило, такая реклама редко стремится сформировать какое-либо общественно полезное поведение, в основном, она привлекает внимание к деятельности структуры, создает в обществе благоприятное мнение об этой структуре. Такая реклама ближе к политической, которая создает положительное впечатление у населения о правящей власти. Кажется справедливым мнение некоторых социологов, которые тоже называют такую рекламу не социальной, а государственной. Здесь нет формирования отношения к действительности, но присутствует лишь информация о существовании проекта и/или о мероприятиях, проведенных в его рамках. Таким образом, главная черта социальной рекламы: стремление изменить поведение общества, привлечь внимание к социально важным проблемам. Частично к социальной рекламе можно отнести государственную рекламу, но далеко не всю. Обратимся к основным функциям социальной рекламы. Нужно отметить, что все функции социальной рекламы тесно взаимосвязаны и часто существуют неразрывно друг с другом. Одно рекламное сообщение может реализовать несколько функций. Конечно, одна из центральных и первостепенных функций, функция привлечения внимания, информирования о проблеме. Применительно к социальной рекламе информирование может включать в себя и предостережение: до 50% больных алкоголизмом страдают нарушением половых функций. Образовательная функция отличает социальную рекламу от коммерческой. Социальная реклама дает обществу знание о проблемах и методах их преодоления, повышает интеллектуальный уровень нации. Например, будьте предусмотрительны: храните деньги в нескольких банках в разных валютах. Следующая немаловажная функция - воспитательная. Социальная реклама призвана воспитывать у общества определенное поведение и отношение к окружающей действительности: не сорить, поддерживать чистоту, беречь скамейки в парке и детские площадки. Социальная реклама призывает чаще общаться с родителями, заботиться о детях, беречь культуру своей страны, любить родину, и т.д. Так, воспитательная функция тесно переплетается с патриотической, которая декларирует важные для данного общества ценности. Например, для России сейчас актуально возрождение любви к своей малой родине, к своему городу, дому, подъезду; возрождение культурного наследия, которым можно и нужно гордиться: Культура России - наше достояние. «Жница» А. Венецианов (билборд, на котором изображена репродукция картины). С воспитательной функцией взаимодействует и функция пропагандирования определенного образа жизни.  Как правило, эта функция выражается в пропаганде здорового образа жизни: не курить, не выпивать спиртные напитки, заниматься спортом, - и в законопослушании, формировании гражданской ответственности. Также можно выделить отдельно имиджевую функцию. Нам представляется логичным объединить две функции, ведь имиджевая функция - это создание стиля жизни, определенной идеальной модели, к которой нужно стремиться: быть здоровым, успешным, иметь крепкую семью, детей (в социальной рекламе в России именно детей, а не одного ребенка). Также выделяется функция «социальной психотерапии» - успокоить людей, у которых есть проблема, показать, что они не одиноки со своими трудностями. Как правило, это реклама телефонов доверия. Социальная реклама воздействует в двух направлениях: задает морально-этических нормы в обществе и осуществляет информационную поддержку некоторых ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. Понятие социальной рекламы является сложным и многогранным. Определить рамки социальной рекламы, критерии её выделения - непростая для современной науки задача, решаемая исследователями разных наук: и психологами, и социологами, и политологами, и лингвистами. Так, социальная реклама обладает отличительными чертами, позволяющими её отделить от коммерческой, политической и государственной рекламы. Социальная реклама формирует отношение к окружающей действительности, является импульсом к благим поступкам в интересах общества. Она призывает оставаться неравнодушными к бедам других людей, предостерегает каждого от неправильных решений и заботится о здоровье нации. Тексты социальной рекламы могут служить индикатором нравственного состояния общества, свидетельствовать о его проблемах.   Ключевой вектор развития социальной рекламы  — появление определенности в позициях всех заинтересованных сторон — от государства до средств массовой информацииВообще-то термин «социальная реклама» используется только в России, а в мире ему соответствуют понятия некоммерческая и общественная реклама. В Федеральном Законе РФ «О рекламе» дается следующее определение: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Говоря и тенденциях социальной рекламы, в первую очередь большей определенности в понятии и практике социальной рекламы будет способствовать активная законотворческая работа, переходящая из 2009 в 2010-2011 годы. Вопросы государственного и саморегулирования социальной рекламы в настоящее время решаются сразу во всех ветвях власти. Так в Государственной Думе,  активно перерабатывается (остановился после первого чтения) законопроект, формирующий жесткую монополию государства и его приоритеты в вопросах социальной рекламы. Параллельно регулирование социальной рекламы обсуждается на уровне механизмов реализации федеральных концепций развития в Общественной Палате РФ, в Минэкономразвития, в экспертных группах при Администрации Президента РФ и в Коалиции НКО по развитию социальной рекламы. А на уровне субьектов федерации пересматриваются положения и действующие нормы отношений администрации и операторов рекламы в вопросах размещения социальной, социально-значимой и просто значимой для региона рекламы.Кроме незаметной для широко круга лиц активной законотворческой работы очевидно  продолжится рост заказов от министерств, ведомств и структурных подразделений государственных и муниципальных органов. Вслед за продолжающимися кампаниями по продвижению потребления молока и рыбы, с новой активностью проявятся кампании по финансовой грамотности, энергопотреблению, повышению престижа отдельных профессий. Высока вероятность и новых кампаний — по поддержке автопрома, инноваций и модернизации, а также потребления зерновых культур и мяса.1.2 Проблема наркомании в социальной рекламеПроблема наркомании на сегодняшний день одна из самых острых и сложных социальных проблем в России. Ситуация усугубляется тем, что наркомания – это болезнь молодых. А это в свою очередь означает, что она представляет реальную угрозу для здоровья будущих поколений, ведет к старению общества и, следовательно, снижению роли молодежи как социального ресурса в целом.К сожалению, государство зачастую демонстрирует свое бессилие, пытаясь напрямую воздействовать на ситуацию с помощью правовых санкций, борясь тем самым не с причиной, а со следствием. Однако теперь уже ясно, что решение данной проблемы – главным образом задача грамотной социальной политики, и такой метод профилактики наркомании как социальная реклама оказывается едва ли не самым эффективным, именно потому, что она нацелена на борьбу с причиной болезни.Социальная реклама в данном случае решает проблему наркомании путем привлечения к ней внимания как к проблеме социально-психологической, так как, по сути, проблема подростковой наркомании – это проблема успешной социальной адаптации молодого поколения.Причины наркомании – это отдельная очень обширная тема, но невозможно ее не затронуть, рассуждая о том, какой именно должна быть социальная реклама, направленная на борьбу с наркотиками. В данном случае причины будут нам особенно важны.Причины подростковой наркомании.Основные причины наркомании можно разделить на две группы: социальные и психологические. И объединяет их причинно-следственная связь и сложность разрешения.Кризисные процессы, которым подвержено общество всегда негативно отражаются на самой уязвимой его части – на молодежи. Молодое поколение в современной России испытывает на себе всю широту и остроту социальных проблем. С большинством этих проблем общество пока не в состоянии справиться полностью. Среди них: социальная стратификация, отсутствие каких-либо социальных гарантий, социально-экономические и бытовые проблемы. Все это не может не довлеть на подростков, которому в таком обществе тяжело ориентироваться, найти себя в чем-либо, тяжело не только добиться поставленной цели, но и найти саму цель. Таким образом, социальная неустроенность толкает человека к наркотикам.Психологические причины наркомании неразрывно связанны с социальными проблемами. И главная психологическая проблема подростка – это проблема непонятности, недостатка любви, внимания, заботы и понимания в первую очередь со стороны взрослых, прежде всего со стороны родителей, которые в свою очередь заняты решением финансовых и других проблем и не уделяют должного внимания своим детям.Для ребенка, который выходит во взрослую жизнь особенно важно чувствовать любовь и заботу, чувствовать себя понятным, так как при возникновении сложных личных и жизненных ситуаций зачастую одного ощущения того, что тебя поддерживают, бывает достаточно для того, чтобы подросток смог принять правильное решение и преодолеть сложности. В то время как отчаяние, вызванное напряженными отношениями в семье способно только подтолкнуть ребенка к наркотикам, как к способу разрешения ситуации, с которой он сам еще не в состоянии справиться.Социальная реклама, как способ положительного воздействия на ситуацию.Во втором случае, проблема взаимоотношений родителей и детей – это уже проблема социокультурная, которая вполне разрешима средствами той же социальной рекламы.Дело в том, что в России такая неотъемлемая часть воспитания ребенка как необходимость поддерживать с подростком постоянный душевный и психологический контакт раньше не являлось ни социальной нормой, ни базовой социальной установкой, а необходимость уделять внимание детям долгое время не было столь очевидным средством профилактики и борьбы с наркоманией.Задача социальной рекламы в данном случае – постараться снять напряжение между родителями и детьми, напомнить родителям о том, что их дети нуждаются во внимании и понимании, заставить взрослого переоценить свою роль в жизни ребенка, сделать общение между взрослым и ребенком культурной нормой.Эффективными в данном случае будут таблоиды и видеоролики, содержащие короткие слоганы, обращенные к людям, у которых есть дети. Видеоролики должны быть позитивными, эмоциональными и лаконичными, не перегруженными образами, достаточно яркими. Они должны вызывать только положительные эмоции и представлять идею необходимости участия взрослого в жизни ребенка как очевидный факт. Примером могут служить такие призывы как: «Поговорите со своим ребенком!», «Ваш ребенок нуждается в Вас!», «Ваш ребенок нуждается в заботе!» и т. п..Подобная социальная реклама уже имела место в некоторых российских городах и привела к ощутимым результатам. Она сработала непосредственно на улучшение психологического климата во многих семьях (а значит и на улучшения социального климата), что в свою очередь позволило сократить опасность заболевания наркоманией для многих детей и подростков.Второй группой потребителей «антинаркотической» социальной рекламы являются сами подростки. Для того, чтобы реклама была эффективной она должна быть предельно деликатной и иметь информационный, объясняющий, а не запугивающий характер.Главной задачей для создателя такой рекламы является подборка образов, так как образная реклама в данном случае будет работать лучше всего: она хорошо воспринимается, легко запоминается и, если удается найти действительно яркий и насыщенный образ, вызывает целый ассоциативный ряд.«Антинаркотическая» социальная реклама для подростков может быть нескольких видов:1. Построенная на метафорах- аналогиях.Примером может служить американская реклама, в которой проведена аналогия между запекающимся при жарке яичницы белком и воздействием наркотиков на мозг человека.2. Построенная на противопоставлении.Можно «сыграть» на стремлении каждого подростка быть принятым, социальноуспешным, показывая в рекламе подростков, которым удалось найти себя в других занятиях, но тут требуется тщательно продумывать концепцию видеороликов, чтобы стремление потреблять наркотики для подростка не приняло еще в большей степени форму социального протеста.3. Обращение к подростковым авторитетам.С этой целью для съемок рекламных видеороликах привлекаются известные люди, музыканты, актеры, к мнению которых прислушивается молодое поколение. В такой социальной рекламе возможно использование императива в большей степени, чем в ее предыдущих видах. Она должна быть более конкретной, ясной, однозначной и простой.Реклама вполне может быть другой. Выше приведены примерные направления. Но общими, пожалуй, будут рекомендации по цветовому и эмоциональному наполнению видеороликов. Они должны быть яркими и позитивными, если не по содержанию, то по форме. В рекламе по возможности должно быть предложено разрешение поставленной поблемы.Противопоказания.Существует ряд моментов, которые желательно обходить при создании «антинаркотической» рекламы.Важно не показывать все атрибуты быта наркоманов сам процесс приема наркотиков, так как происходит своего рода «романтизация» мира наркотиков, что ведет к обратному эффекту: в подростке, отягощенном проблемами с которыми он сталкивается в своей жизни, чувствующем их неразрешимость, рожается желание уйти в «другой мир», каким бы он не был, главное, чтобы он был другим.Социальная реклама не должна быть сильно шокирующей и отталкивающей, чтобы не возникло внутреннего желания отвернуться от проблемы. В сознании человека проблема должна представляться как решаемая.Спорным, на мой взгляд, является метод создания в социальной рекламе, нацеленной на борьбу с наркоманией, создание образа человека, принимающего наркотики как жертвы наркотиков. Такой подход не оправдывает себя, так как, во-первых, создает в рекламе еще более мрачный образ проблемы, еще в большей степени нагнетая ситуацию, а во-вторых, изначально нацеливает человека на принятие пораженческой позиции относительно наркотиков, в то время как цель социальной рекламы – показать разрешимость проблемы и предложить выход из нее.Анализ проекта социальной рекламы «Россия без наркотиков»2.1 Характеристика проекта социальной рекламы «Россия без наркотиков»Организатор акции: Общероссийский союз общественных объединений "Россия без наркотиков"ОСОО "Россия без наркотиков" проводит также профилактическую работу, исходя из того, что для будущего страны жизненно важно осуществление всеобщего антинаркотического образования населения. На пути к нему специалистами Фонда проводятся постоянные лекции в школах для детей и родителей. Около 90 тыс. человек прослушали специальные антинаркотические лекции, одобренные Министерством здравоохранения. Для всех желающих организовано обучение профессии антинаркотического лектора, подготовлено более 20 специалистов. В целях профилактики наркомании разработаны и используются "Тест для родителей" и аудиокассета с рекомендациями Президента ОСОО "Россия без наркотиков" кандидата медицинских наук В.И.Иванова. Более 3 тыс. человек получили индивидуальные консультации и практические советы. Работает телефонная "горячая линия" (095) 458-7-458. Сегодня темпы роста наркотизации детей и подростков Москвы приобрели чрезвычайно опасные размеры. Это требует, наряду с реабилитацией наркоманов, проведения серьёзной профилактической работы. Мировой опыт доказывает, что $ 1, затраченный на антинаркотическое образование, уменьшает на $ 100 затраты на содержание милиции и медицинские расходы.