Мероприятия по совершенствованию ассортимента услуг туристского предприятия.

Содержание
Содержание
Введение
Глава 1. Обеспечение качества обслуживания как важнейшая задача туристического бизнеса
1.1. Система критериев оценки качества туристического бизнеса
1.2. Повышение качества в сфере туризма: проблемы и перспективы
1.3. Социокультурные принципы стратегии качества и взаимодействия
Выводы по первой главе
Глава 2. Анализ системы оценки качества туристического обслуживания ООО «Людмила»
2.1. Характеристика ООО «Людмила-тур»
2.2 Содержание процесса обслуживания и продажи туристского продукта
2.3. Анализ взаимосвязей между ценой, качеством и покупательской ценностью туристических продуктов и услуг
2.4. Анализ мотивации потребителей туристических услуг
Выводы по второй главе
Глава 3. Пути повышения качества сервиса ООО «Людмила-тур»
3.1. Проектные мероприятия по повышению качества
3.2 Расчет эффективности мероприятия, направленного на совершенствование сервиса компании
Вывод по третьей главе
Заключение
Список литературы

Мероприятия по совершенствованию ассортимента услуг туристского предприятия.

Требования к персоналу в туристской фирме «Людмила Тур» приведены в утвержденных руководителем должностных инструкциях и иных документах, определяющих обязанности сотрудника. Требования подразделяются на обязательные и рекомендательные.
К обязательным требованиям относятся:
-знание работником своих должностных обязанностей;
-знание Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей»;
- знание нормативных и законодательных актов РФ в области туризма;
- наличие стажа работы в туризме или смежных с ним областях деятельности;
-знание туристских формальностей;
- знание иностранного языка, используемого в деятельности туристской фирмы.
А к рекомендательным относятся:
- наличие специального образования в сфере экономики и менеджмента туризма;
-регулярное повышение квалификации персонала;
- знание материалов, рекомендаций и других документов международных туристских организаций.
Таким образом, персонал должен уметь сформулировать четкий, точный ответ на поставленный посетителем вопрос, владеть информацией, необходимой для потребителя и постоянно ее актуализировать
2.3. Анализ взаимосвязей между ценой, качеством и покупательской ценностью туристических продуктов и услуг
Результаты данного исследования могут быть использованы при сегментировании рынка туристских услуг, а также для постоянного наблюдения за сохранением туристической организацией своего конкурентного преимущества.
Прежде необходимо установить смысл понятий качество услуги и ее покупа­тельская ценность. Восприятие качества услуги является субъективным суждением конкретного потребителя, основанным на совпадении желаемого и действительного уровней качества. Чем меньше это расхождение, тем более позитивное восприятие качества услуги потребителем. Предприятия туризма часто все свои усилия на­правляют на существенное улучшение качества услуг. Однако это не всегда нужно потребителям, так как их интересует только то качество услуги, которое согласуется с их материальными возможностями, т. е. качество услуги должно быть соразмерено с ее ценой. Поэтому восприятие ценности услуги часто в большей степени связано с ценой услуги, чем с ее качеством. Например, в разгар отпускного сезона турист приехал на курорт. Ему предлагают в гостинице пятизвездочный номер. Согласно путевке он имеет право на трехзвездочный номер, и его просят заплатить разницу в цене этих номеров. Этот вариант не устраивает туриста, хотя качество услуг в предлагаемом номере существенно выше. В то же время и к качеству услуг потребитель также относится с не меньшим вниманием. Следовательно, и качество услуг, и их стоимость существенно влияют на удовлетворенность потребителей. В литературе имеется ряд разработанных моделей, позволяющих соизмерять ожидаемую покупательную ценность услуги с ее стоимостными показателями и показателями качества, а также ожидаемую услугу с принимаемой (оказанной), в том числе:
- модель показатели качества/затраты (Е. Нойманн, 1995), отражающая зависимость ожидаемой покупательской ценности товаров и услуг от по­казателей их качества и ряда стоимостных показателей и риска (цена за товар или услугу; затраты за срок службы и на доставку путевки и т. д.; превышение фактических затрат над ожидаемыми, наличие риска предо­ставления услуги не на надлежащем уровне);
- пятиступенчатая (интервальная) модель качества услуги, которая иллюс­трирует движение от ожиданий потребителя до получения им практичес­кого опыта. На этом пути оказывается несколько разрывов (интерва­лов). В результате воспринимаемое качество услуги зависит от наличия пяти разрывов, включая разрывы между потребительскими ожидания­ми и представлением руководства об этих ожиданиях, представлением руководства об ожиданиях потребителей и характеристиками услуги, специфическими характеристиками услуги и процессом предоставле­ния услуги, предоставлением услуги и внешними информационными связями, ожиданиями потребителей и предоставленной услугой);
- модель иерархии покупательной ценности (модель цель/мотивация), раз­работанная Вудруффом, рассматривает согласованность желаемой поку­пательской ценности, основанной на выявленных мотивах покупателей, с удовлетворением покупателей от полученной ценности.
Приведенные модели подтверждают, что существуют тесные взаимосвязи между ценой, качеством и покупательской ценностью товаров и услуг.
Эти характеристики существенно влияют и на покупательскую удовлетво­ренность в области туризма. Поэтому можно утверждать, что покупательская ценность туристских услуг может быть обеспечена, если туристическая организа­ция удовлетворяет или превышает ожидания туристов в части качества и цены услуг. При анализе покупательской ценности туристского продукта необходимо учитывать, что покупательская ценность определяется покупателем несколькими факторами по отношению к предложению конкурентов; меняется со временем; создается при рассмотрении полной цепочки ценности услуги; достигается совмес­тными усилиями всех работников организации. Совместный учет этих факторов позволит туристической организации определить свою стратегическую позицию относительно конкурентов.
Данный подход имеет следующие преимущества: основан на показателях, каса­ющихся одного из главных игроков рыночных отношений — потребителя; позволяет проводить анализ по количественным данным по сравнению с другими методами; в большей степени, чем другие методы, ориентирован на перспективу.
Слабые стороны подхода: требует значительных временных затрат на сбор v исходных данных и их обновление; может быть применен в условиях достаточно высокого качества товаров и услуг.
Применение подхода предусматривает следующую последовательность дейс­твий.
1. Обеспечение постоянной связи с потребителями, организация их опросов, по результатам которых проведение оценки ценности для потребителей вводимых новшеств в услугах; обеспечение разнообразия потребительских ценностей для разных целевых групп потребителей; проведение анализа мотивации потребителей перед анализом показателей качества услуг; установление неудовлетворенности потребителей оказанными услугами путем бесед-интервью с наиболее активными пользователями; выяснение условий перехода на другие товары и услуги.
2. Проведение анализа потребительской ценности услуг организации и конку­рентов на основе собранной информации о их качестве и стоимости с применением экспертных методов. Анализ проводится в следующей последовательности: а) оцен­ка рыночного качества услуг для анализируемой организации и ближайших конку­рентов путем экспертной оценки показателей качества услуг, их веса (значимости показателей) по выбранной балльной шкале, нахождения взвешенной оценки по каждому показателю и суммарной оценки по всем рассматриваемым показателям. Здесь же одновременно решается вопрос о преимуществах и слабых сторонах пока­зателей качества с точки зрения потребителей; б) оценка рыночной цены товара или услуги проводится аналогично оценке рыночного качества, но вместо показателей качества фигурируют показатели удовлетворенности ценой, включая, например, цену покупки, скидки на цену, цену перепродажи и т. д.; в) построение карты покупательской ценности услуг путем объединения полученных данных по двум перечисленным оценкам
3. Стратегическое управление покупательской ценностью состоит в том, что: а) защищаются в первую очередь те процессы и ресурсы, которые обеспечивают те показатели качества и цены услуги, которые обеспечивают их высокую потребитель­скую ценность. По остальным показателям качества и цены, которые могут влиять на падение цены услуг, должны также предприниматься стратегические решения в части улучшения процессов и ресурсов, их определяющих; б) ресурсами необходимо управлять стратегически, учитывая внешнюю среду для поддержания ключевых факторов успеха организации, ее потенциальных возможностей и обеспечения ими необходимых бизнес-процессов. Конкурентное преимущество может быть обеспечено, когда будет соблюдено соответствие между ресурсами организации, ее ключевыми факторами успеха, потенциальными возможностями и процессами и увязано с покупательской ценностью, т. е. когда конкуренты не смогут практичес­ки достичь подобной ситуации. Увязка внешней и внутренней среды организации должна проводиться с учетом изменения мотивации и потребностей потребителей, возможного их перехода к конкурентам, а также с учетом изменений, связанных с ресурсами, ключевыми факторами успеха, потенциальными возможностями и процессами. Дадим оценку покупательских предпочтений услуг турис­тической организации «Людмила-тур» по отношению к услугам ближайших конкурен­тов. Качество туристских услуг оценивается в балльной шкале по показателям, характеризующим качество обслуживания по основным составляющим процесса путешествия туриста, начиная от подготовки к поездке и до завершения путешествия (табл. 2.3).
Таблица 2.3
Оценка туристами качества обслуживания
Качество обслуживания туриста
Вес, %
Оценка (взвешенная оценка) результатов деятельности, баллы (баллы х %)
гр.5 = гр.З/ гр.4
гр.6 = = гр.2 х гр.5, %
Людмила -тур
Главный конкурент
1
2
3
4
5
6
1 При подготовке к поездке
10
9,5 (95)
9.1 (91)
1,04
10,40
2.Во время совершения поездки:
2.1. транспорт
15
7,4(111)
8,2 (123)
0,90
13,50
2.2. гостиница
20
8,5 (170)
7,0 (140)
1,21
24,20
2.3. экскурсионная программа
20
9,3 (1В6)
7,9 (158)
1,18
23,60
2.4. персонал
30
9,6 (288)
8,1 (243)
1,19
35,70
З.После завершения путешествия
5
7,1 (35,5)
8,1 (40,5)
0,88
4,40
Сумма
100
885,5
795,5
111,80
Удовлетворенность качеством
8,85
7,95
Уровень удовлетворенности
1,11
0,90
Примечание: 1. В скобках указаны взвешенные оценки качества обслуживания. 2. Удовлетворенность качеством обслуживанием рассчитывается как сумма взвешенных оценок по составляющим процесса путешествия и полученный результат делится на 100. 3. В графе 5 таблицы представлены относительные оценки качества обслуживания, а в графе 6 — взвешенные относительные оценки, сумма которых также отражает общий уровень удовлетворенности качеством обслуживания.
По анализу данных таблицы видим, что уровень удовлетворенности туристов качеством оказываемых услуг в целом по туру по отношению к главному конкуренту (Ку ) составил Ку = 8,85/7,95 = =1,11. В графе 6 таблицы 1 приведены отдельные составляющие уровня удовлетворен­ности туристов качеством оказываемых услуг (Ку = 1,11) по отдельным этапам путешествия, выраженные в процентах.
Оценим покупательские предпочтения цены услуг туристической организации «Людмила-тур» по отношению к цене услуг ближайших кон­курентов. Цена туристских услуг оценивается в балльной шкале по основным со­ставляющим процесса путешествия туриста, начиная от подготовки к поездке до завершения путешествия (табл. 2.4).
Таблица 2.4
Оценка туристами цены обслуживания
Составляющие цены обслуживания туриста
Вес, %
Оценка (взвешенная оценка) цены обслуживания, баллы (баллы к %)
Гр.5 = гр.З/ гр.4
Гр.6 = = гр.2 х гр.5, %
Людмила-тур
Главный конкурент
1
2
3
4
5
6
1.При подготовке к поездке
5
9(45)
7(35)
1,28
6,43
2.Во время совершения поездки:
2.1. транспорт
20
7 (140)
6 (120)
1,17
23,33
2.2. гостиница
40
8 (320)
7 (280)
1,14
45,71
2.3. экскурсионная программа
30
6 (180)
6 (180)
1,00
30,0
3.Скидка с цены
5
7 (35)
7 (35)
1,00
5,0
Сумма
100
720
650
110,47
Удовлетворенность ценой обслуживания
7,2
6,5
Уровень удовлетворенности ценой
1,10
0,90
Примечание: 1. В скобках указаны взвешенные оценки цены обслуживания.
2. Удовлетворенность ценой обслуживания рассчитывается как сумма взвешенных оценок по составляющим процесса путешествия, и полученный результат делится на 100.
3. В графе 5 таблицы представлены относительные оценки цены, а в графе 6 - взвешен­ные относительные оценки, сумма которых отражает также общий уровень удовлетворенности ценой.
Данные таблицы 2.4 демонстрируют уровень удовлетворенности туристов ценой оказываемых услуг в целом по туру по отношению к главному конкуренту Ку составил Ку = 7,2 /6,5 = 1,1. В графе 6 таблицы 2 приведены отдельные составляющие уровня удовлетворенности туристов (Ку = 1,1) по отдельным этапам путешествия, выраженные в процентах.
Используя данные, приведенные в табл. 2.3 и 2.4, построим карту покупательской ценности, отражающую одновременную оценку покупательских предпочтений по качеству и цене обслуживания.
Рис.2.4. Карта покупательской ценности
Зная данные покупательской удовлетворенности организации «Людмила-тур» относительно конкурентов, а также поку­пательской удовлетворенности конкурентов относительно «Людмила-тур», можно построить карту покупательской ценности и нанести на нее данные для «Людмила-тур» и ее главного конкурента (рис. 2.4.). Диагональная линия представляет собой линию стоимости в текущих ценах. Организации, занимающие положение выше и правее диагонали, занимают более выгодные позиции для увеличения доли рынка. В свою очередь, организации, занимающие положение ниже и правее диагонали, могут потерять долю рынка. Для увеличения доли рынка эти организации должны снизить цену.
Составим общую схему стратегического управления удовлетворен­ностью потребителей и покупательской ценностью, изобразив на ней для любой (в том числе и для организации «Людмила-тур») организации необходимые ресурсы, наличие ключевых факторов успеха (КФУ), потенциальные возможности, наличие необходимых показателей качества и цены тура.
Рис. 2.5. Схема стратегического управления покупательской ценностью туристической организации
На рисунке 2.5 приведена схема общего стратегического управления покупа­тельской ценностью для любой организации, в том числе и для «Людмила-тур». Удов­летворенность потребителей определяется покупательской ценностью туристского предложения, которая зависит от цены и качества предоставляемых услуг. В свою очередь цены и качество предоставляемых услуг зависят от используемых процес­сов обслуживания, потенциальных возможностей организации «Людмила-тур», а также ключевых факторов успеха и ресурсов, которыми она располагает.
2.4. Анализ мотивации потребителей туристических услуг
В основе любого действия человека лежит потребность (нужда, надобность). С возрастанием интенсивности уровня потребности она реализуется в мотив по­ведения личности. Под мотивом понимается предрасположенность, готовность, склонность действовать тем или иным способом. В данном случае туристы при­обретают не туристский продукт, а покупают удовлетворение мотива или иначе разрешают свою проблему. Поэтому туристические организации должны выявить мотивы потребителей услуг, отслеживать возможные изменения их мотивации и строить свою деятельность с учетом потребительских предпочтений и ценностей. Немаловажную роль здесь может выполнить упомянутая выше модель - цель/моти­вация Вудруффа, которая позволяет согласовать аспекты мотивации покупательной ценности и удовлетворенности потребителей.
Маркетинговая служба исследовала мотивы турфирмы выбора гостиниц бизнес-туристами и участниками конференций (корпоратив­ными клиентами) с целью определения целесообразности вхождения гостиниц в гостиничную цепь. Результаты опроса приведены в таблице 3 и показали, что мотивы выбора гостиниц клиентами определяются показателями ее качества, а торговая марка гостиниц, по мнению бизнес-туристов, занимает 10-е место, а для участников конференций этот мотив не вошел в первую десятку мотивов.
Таблица 2.6
Показатели качества гостиниц, на основе которых бизнес-туристы и корпоративные клиенты выбирают гостиницу
Бизнес-туристы
Участники конференций (корпоративные клиенты)
Чистота
Качество блюд
Комфорт
Количество, размеры и качество конференц-залов
Качество белья
Возможности договариваться о скидках при установле­нии расценок на питание и проживание
Освещение номера, достаточное для письма/работы
Услуги сопровождения переговоров и оборудование
Хорошая сохранность мебели и отделки
Эффективность процедур расчета
Свободный доступ к услугам междугородней связи
Количество, размеры и качество гостиничных номеров
Приветливое обслуживание
Эффективность процедур заселения и выписки
Противопожарная автоматика
Наличие в гостинице лица, ответственного за все вопросы организации и проведения конференций и собраний
Качество дверных замков
Предыдущий опыт общения с персоналом и услугами данной гостиницы
Хорошая репутация
Транспортная доступность
Примечание. В таблице мотивы расположены в порядке убывания их важности.
Анализ удовлетворенности потребителей оказанными туристскими услугами и выявление неудовлетворенных потребностей потребителей туристских услуг.
Туристические организации должны постоянно интересоваться, насколько удовлетворены туристы оказываемыми услугами, а также быть в курсе всех про­блем, возникающих у потребителей. Для этого в организации должным образом должен быть отработан маркетинг отношений с потребителями. Существует пять возможных уровней отношений с потребителями товаров и услуг. Применительно к организациям туризма эти уровни отношений будут следующими: I) основной уровень отношений (организация реализует тур и не предпринимает никаких действий); 2) реагирующий уровень отношений (организация реализу­ет тур и просит звонить туриста, если у него возникнут какие-либо проблемы); 3) ответственный уровень отношений (организация реализует тур и сама звонит потребителю для проверки ситуации и отвечает на его вопросы. Информация от потребителя помогает организации непрерывно улучшать свою деятельность); 4) активный уровень отношений (организация реализует тур и звонит потребителю с предложениями по поводу улучшения обслуживания); 5) уровень партнерства (организация непрерывно работает с потребителями, чтобы добиться лучшей потребительской ценности туристского продукта).
Желательно, чтобы туристические организации с первого и второго уровня отношений с туристами постепенно переходили на более высокие уровни.
Отдельные, наиболее важные вопросы анализа удовлетворенности потребите­лей были рассмотрены выше. В таблице 1 (гр. 6) и в таблице 2.6 (гр. 6) (см. пункт 2.3.) приведены основные составляющие процесса обслуживания и уровни удовлетворенности по качеству обслуживания и цене (по отношению к конкурентам по этим составля­ющим).
В результате определяются относительное преимущество и относительные не­достатки этапов процесса обслуживания туристов по отношению к конкурентам.
Имеется возможность определить также оценку удовлетворенности потреби­телей оказываемыми услугами.
Для определения оценки удовлетворенности потребителей оказанными турист­скими услугами и выявления их неудовлетворенных потребностей необходимо:
- проводить опросы потребителей, включая: а) предварительные опросы на основе открытых вопросов, задаваемых клиентам и позволяющих выявить их требования к качеству обслуживания (выявляются «голоса потребите­лей»); б) окончательные опросы (желательно на другой группе клиентов) по установлению приоритетности выявленных требований на основе парного сравнения этих требований клиентами (на карточках указаны требования, и их попарно предъявляют каждому клиенту);
- собирать и анализировать информацию об их претензиях к туристической организации, а также разрабатывать меры по улучшению потребительской ценности туристского продукта.
Определим оценку удовлетворенности потребителей оказываемы­ми экскурсионными услугами, входящими в состав тура, реализуемого туристичес­кой организацией. Было опрошено 30 туристов после заверше­ния тура и обобщенные результаты ответов туристов представлены в таблицей 2.7.
Там же даны оценки вероятности удовлетворенности и неудовлетворенности туристов. Зная общее число опрошенных и число неудовлетворенных потребителей, можно определить оценку неудовлетворенности потребителей в процентах, разделив число неудовлетворенных на общее число опрошенных потребителей и умножив получен­ный результат на 100%. Вычтя из 100% оценку неудовлетворенности потребителей в процентах, можно получить оценку удовлетворенности потребителей.
Таблица 2.7
Оценка удовлетворенности потребителей экскурсионными услугами
№
п/п
Замечания туристов по экскурсионной программе
Оценка неудовле­творенности, чел.
Оценка неудовле­творенности, %
Оценка удовлетво­ренности, %
1
Не отработана программа экскурсион­ного маршрута
15
50,00
50
2
Сокращение времени пребывания в отдельных экскурсионных пунктах
10
33,33
66,67
3
Сложности с доставкой туристов к мес­ту экскурсии
5
16,67
83,34
4
Изменение срока выезда на экскурсию и возвращения
100