Культура обслуживания покупателей в магазине и пути ее повышения

Содержание

Введение
Глава 1. Содержание культуры обслуживания и методы ее повышения
1.1. Процесс продажи и его содержание
1.2. Понятие культуры торговли и культуры обслуживания
1.3. Эффективные методы организации и проведения презентации товаров
1.4. Роль продавца в формировании лояльности клиентов
Глава 2. Культура обслуживания и методы совершенствования сервиса в магазине «Галерея обувь»
2.1. Общие сведения о магазине «Галерея обувь»
2.2. Стандарты обслуживания в магазине «Галерея обувь»
2.3. Система подбора и оценки продавцов-консультантов
2.4. Система обучения и развития персонала с целью повышения культуры обслуживания
Заключение
Список литературы

Культура обслуживания покупателей в магазине и пути ее повышения

По мере того, как у потенциального покупателя появится желание иметь данное изделие или воспользоваться предлагаемой услугой, менеджер должен суметь перевести это желание в убеждение, что предлагаемое ему и есть наилучшее из всего, что существует.
Надо убедить клиента, изложив факты, касающиеся предлагаемой продукции или услуги, представив экспертные свидетельства в форме отзыва авторитетных специалистов, а также гарантию, что предлагаемое изделие будет функционировать именно так, как указал продавец. На все вопросы или возражения потенциального покупателя надо давать точные и обстоятельные ответы.
Главная цель презентации предлагаемого товара — побудить клиента к действию, т.е. перейти к завершению продажи. Некоторым продавцам бывает трудно обратиться к покупателю с просьбой сделать покупку, т.е. оформить заказ. Поскольку клиент редко прямо заявляет о том, что собирается купить предлагаемый продукт, менеджер должен использовать первую же благоприятную возможность, чтобы попытаться сделать пробное предложение о покупке в любой момент проведения презентации.
1.4. Роль продавца в формировании лояльности клиентов
Лояльность клиентов — положительное отношение потребителей к компании, ее товарам, услугам, персоналу, имиджу, товарной марке, логотипу.
Лояльные потребители10:
надолго сохраняют приверженность фирме;
покупают не только существующие товары, но и новые, предлагаемые компанией;
хорошо отзываются о фирме и приводят друзей;
не реагируют на рекламные акции конкурентов;
менее чувствительны к уровню цен;
не критичны к однократным случаям снижения качества;
с удовольствием принимают участие в опросах;
активно высказывают предложения по совершенствованию товаров и услуг компании.
Формирование лояльности у клиентов — непростая задача. Различные бонусные программы, программы накопления скидок, хотя и призваны стимулировать повторные покупки (как важнейший признак лояльности), к истинной лояльности часто не имеют никакого отношения.
Настоящая лояльность возникает на уровне ценностей. Когда товар (бренд) пропагандирует определенную ценность, важную для клиента, возникает самое необходимое условие для формирования настоящей («правильной») лояльности — совпадение ценностей. Лояльность, как чувство преданности, возникает в результате глубоких воздействий, затрагивающих способности, убеждения и ценности человека.
Ценность лояльности связана с тем, что11:
фирма имеет гарантированный объем продаж, который обеспечивают клиенты;
лояльность характеризуется устойчивостью (конкурентам будет сложно переманить лояльных к вам клиентов);
увеличивается стоимость бренда, поскольку его ценность связана с количеством лояльных покупателей.
Тенденция по количеству лояльных покупателей является основой для построения среднесрочного прогноза сбыта. Если за последний год количество лояльных клиентов не изменилось, перспективы компании нельзя назвать оптимистичными. Уход лояльных клиентов — достаточная причина для серьезных изменений во всех областях деятельности фирмы. Идеальной является ситуация, когда число лояльных покупателей растет с той же скоростью, с которой компания развивает свои способности обрабатывать все поступающие заказы.
Чем дольше лояльный покупатель общается с фирмой, тем более он ценен в финансовом отношении: больше покупает, требует меньше внимания, менее чувствителен к ценам, привлекает новых клиентов.
Преданность — удовольствие дорогое, и мало кто готов платить за нее. Жертвы, на которые идет бизнес, чтобы угодить потребителям, редко дают моментальный эффект, они многократно окупаются позже.
Для того чтобы сформировать круг преданных компании клиентов, не нужно заваливать их купонами, пытаться подкупить их. Просто надо покупателей хорошо обслуживать. Превысить ожидания клиента, поразить его воображение может не только суперкреативная реклама или продукт на основе новейших технологий. Первоклассный сервис и персональное внимание к клиенту справятся с этим не хуже. Сегодня только это дает компании основания рассчитывать, что клиент останется с ней хотя бы на ближайшие год-полтора.
Для формирования лояльности клиентов используются различные программы12:
1. Использование смарт-карт: карточка на предъявителя, фиксированная скидка; персонифицированная карта, фиксированная скидка; карта, выделяющая категории клиентов (серебряная, золотая, платиновая); карта с прогрессивной шкалой скидок.
2. Предоставление дополнительной выгоды: бонусы, накопительные скидки; особые условия обслуживания; призы, награды, лотереи, подарки; доступ к ресурсам, закрытым для остальных.
3. Лояльность как результат личностного взаимодействия: общее хобби, сходство характеров; долгий срок взаимодействия; личные симпатии.
4. Идеологические программы лояльности: клубы и объединения; национальные мотивы; территориальный принцип; мифы и истории; привлекательные идеи и ценности.
Программа лояльности строится на основе выбранных целей и базируется на персонификации предлагаемых мер с учетом интересов и предпочтений клиентов.
Глава 2. Культура обслуживания и методы совершенствования сервиса в магазине «Галерея обувь»
2.1. Общие сведения о магазине «Галерея обувь»
Общество с ограниченной ответственностью ООО «Галерея обувь» было основано в 2001 году (форма собственности - частная). Выбор этой организационной формы был связан с желанием учредителей защитить себя от необходимости отвечать своей личной собственностью за результаты деятельности организации в случае их неудовлетворительности, так как организация бизнеса в сфере компьютерной техники и технологий связана со значительными рисками. Учредители ООО «Галерея обувь»- это генеральный директор и финансовый директор соответственно с равной долей в уставном капитале, внесенной денежными средствами. Все они являются высококвалифицированными специалистами в своей области с большим стажем работы.
Основной вид деятельности организации – розничная продажа обуви. Цель организации – наиболее полно удовлетворить запросы потребителя в качественной удобной и стильной обуви по доступным ценам, поддерживая при этом высокий стандарт обслуживания клиентов.
Ассортимент продукции включает в себя элегантные классические модели для офиса и модели для отдыха и развлечений. Поставщиками ООО «Галерея обувь» являются такие крупные обувные бренды как: ЭКОНИКА, SALAMANDER, CAMELOT, ПАЛЬМИРА, ECCO, BELWEST, CARLO PAZOLINI, RALF RINGER.
На сегодняшний день в ООО «Галерея обувь» используется функциональная организационная структура. Для нее характерно создание структурных подразделений, каждое из которых имеет свою четко определенную, конкретную задачу и обязанности. Формирование данной организационной структуры позволяет использовать такие ее преимущества, как стимулирование деловой и профессиональной специализации; отсутствие дублирования действий; улучшение координации.
Применяемая при управлении организацией система распределения полномочий и ответственности строится на основе принципа единства подчинения, который заключается в том, что работник должен получать распоряжение, относящееся к выполняемой работе, только от одного начальника. Такая система отличается высокой четкостью в фиксации прав и ответственности руководителя каждого уровня. Управление организацией характеризуется высокой степенью децентрализации: решение принимает тот руководитель, который ближе всего к возникшей проблеме. Директор отдела принимает принципиально важные для деятельности организации решения. При этом текущие оперативные решения могут приниматься на уровне отдельных сотрудников в соответствие со степенью делегированных им полномочий и ответственности.
2.2. Стандарты обслуживания в магазине «Галерея обувь»
Что такое стандарты обслуживания? Стандарт - это образец, обладающий заданными точными числовыми характеристиками. Однако обслуживание, а тем более в торговом зале - это не вещь, которая поддается измерению, это услуга, которую оказывает компания своему посетителю.
К сожалению, на сегодняшний день нет точных числовых мер, позволяющих измерить: степень удовлетворенности клиента, лояльность покупателя к торговой марке, качество общения персонала с покупателями. Однако мы точно знаем, что недовольный клиент - это угроза компании. Также, довольный покупатель - это потенциальный постоянный покупатель, а чем больше таковых - тем более магазин становится прибыльным. Да и, в основном, главная задача всего персонала магазина - формирование как можно более обширной базы постоянных клиентов.
Стандарты обслуживания это небольшая брошюра, которая описывает требования компании к персоналу по работе с покупателями в магазинах.
«Стандарты обслуживания покупателей магазина «Галерея обувь» состоят из нескольких разделов.
В разделе миссия компании указаны основные каноны, принципы работы и нашу предназначенность на рынке обуви.
Раздел «Основная задача торгового персонала магазина «Галерея обувь» - это список задач, которые ставит компания к выполнению ее торговым персоналом.
Раздел «Корпоративная культура компании» содержит требования к этическим нормам отношений с покупателями и основные принципы клиентоориентированности нашей компании.
В разделе «Основы кадровой политики компании» перечислены квалификационные требования к торговому персоналу: продавцу, администратору торгового зала, старшему продавцу, директору магазина. Принципы работы персонала в компании, политика по управлению человеческими ресурсами.
В «Правилах работы магазина» указан режим работы торгового персонала, режим работы магазина, требования к соблюдению принятых правил работы в магазине, требования к форме одежды, правилам межличностного общения и работы в команде, требования по соблюдению правил по охране труда, технике безопасности, производственной санитарии. Указаны основные принципы работы соответствующие имиджу и репутации компании.
В разделе «Производственная дисциплина» описаны преимущества работы в нашей компании, а также требования компании к выполнению принятой производственной дисциплине.
«Поведение в торговом зале» - это свод правил по работе с клиентами в торговом зале. Тут перечислены правила работы, обслуживания, общения с покупателями. Кратко описаны процедуры встречи покупателей, процесса предложения товара, помощи в примерке, привлечения клиента к системам лояльности.
В разделе «Процесс продажи» детально описаны требования к технологии продаж:
помощь в выборе,
предложение товара,
предоставление информации о выбранном товаре,
техники акцентирования внимания покупателя на определенных свойствах товара, его основных качествах,
основные фразы, употребляемые в процессе продажи,
процедуры обслуживания у кассы покупателя,
принципы предложения сопутствующих товаров,
технологии краткого ознакомления с акционными скидками, дисконтными программами покупателя,
фразы прощания с покупателем (благодарность, приглашение посетить в следующий раз, поздравления с наступающими праздниками, если таковые есть и т.д.).
В разделе «Работа с возвратами продукции» описана процедура работы с возвратами от покупателей: технология, регламентация, сферы ответственности, основные рабочие фразы, действия по оформлению возврату.
Исполнение стандартов обслуживания защищает и развивает бизнес, укрепляет результаты деятельности компании, объединяет коллектив. Стандарты обычно пересматривают раз в год, дополняются и дорабатываются. Естественно, любое дополнение влечет за собой полное информирование персонала об изменениях и обучение персонала новым требованиям (серия тренингов).
2.3. Система подбора и оценки продавцов-консультантов
Уровень предоставляемого сервиса в первую очередь зависит от персонала фирмы. Сотрудники – важный актив компании, успех которой – заслуга всех ее работников, вместе составляющих сплоченную команду профессионалов, чей опыт и знания позволяют компании постоянно двигаться вперед.  Благодаря сплоченным действиям коллектива магазина «Галерея обувь» удается удерживать лидирующие позиции на рынке и предоставлять  клиентам качественные товары и услуги на высоком уровне.
Продавец-консультант -  это лицо компании.  От качества работы, выполняемой им, во многом зависит общий успех – его и компании. «Галерея обувь» декларирует как  основные преимущества магазина – уникальный дизайн, богатый ассортимент продукции, гибкую систему скидок и специальные предложения, а самое главное – грамотность, профессионализм и вежливость продавцов-консультантов магазина. Поэтому человек, прошедший конкурсный отбор должен соответствовать самым высоким стандартам. К претендентам на должность продавца-консультанта предъявляются следующие требования:
Возраст 20-35 лет, образование не ниже полного среднего;
Приятный внешний вид, аккуратность;
Умение находить контакт с любым покупателем;
Готовность изменить свой имидж в соответствии с корпоративными требованиями;
Спокойствие и выдержка;
Высокая работоспособность;
Хорошая память.
Сотрудникам компании предлагается достойная официальная заработная плата, полное соблюдение Трудового Кодекса РФ, удобный график работы, компенсация расходов на питание, возможность карьерного роста, корпоративный отдых и спортивные мероприятия.  
При подборе персонала, а также в процессе его обучения, в магазине «Галерея обувь» предпринимается исследование уровня профессионального и личностного потенциала сотрудников. Оно осуществляется с использованием современных методов, включающих компьютерное тестирование по следующим направлениям:
Проверка общего развития. Такие тесты определяют умственную одаренность, понятливость и способность к логическому мышлению.
Изучение характера и личных качеств. Предназначенные для определения эмоционального развития и уравновешенности, эти испытания более полезны для выявления непригодных людей, чем для оценки кандидатов со средними способностями.
Проверка уровня общей и специальной подготовки.
Значение проведения подобных тестов при приеме на работу нового сотрудника или при оценке сотрудника, уже работающего в организации, заключается в определении того, насколько уровень его знаний, навыки, которыми он обладает, соответствуют потребностям организации и способны помочь ей в достижении поставленных целей. Существует определенный набор способностей, необходимых для успешной работы в качестве продавца-консультанта магазина «Галерея обувь».
Первый необходимый навык — умение устанавливать доверительные отношения с клиентом. Как уже упоминалось ранее, большинство клиентов ассоциируют фирму с ее представителем.
Всем менеджерам по продажам приходится взаимодействовать со сложными клиентами: агрессивными, требовательными, нерешительными и т.д. Поэтому для успеха необходимо уметь находить индивидуальный подход к каждому клиенту, разрешать конфликтные ситуации без эмоциональных потерь для себя и для него.
Чтобы продать клиенту действительно необходимый ему товар, нужен навык выявления и развития явных и скрытых потребностей клиента.
Чтобы торговое предложение действительно заинтересовало клиента, необходим навык презентации продукта. Правильная «реклама» товара и фирмы должна убедить клиента в выгодности заключения сделки.
Продажа может не состояться, если у нее не будет достойного завершения. Таким образом, еще один навык — навык завершения контакта.
Тестирование позволит выявить наличие данных навыков у сотрудников. После проведения тестирования проводится тщательный анализ его результатов, который позволяет оценить степень готовности сотрудников к освоению нового, стремление к лидерству, обладание необходимыми для работы с потребителями профессиональными и личностными качествами. К этим качествам, в первую очередь, относятся:
Коммуникативная компетентность: умение слушать и слышать других; вызывать доверие окружающих, располагать к себе;
Уверенность в себе – уверенность в своих словах и действиях;
Энергичность, настойчивость – умение направить все свои силы на достижение желаемого результата;
Стрессоустойчивость – умение адекватно реагировать на негативные внешние воздействия, спокойно воспринимать критику, отказ и т.п.;
Гибкость – умение использовать различные стратегии для достижения результатов, разные модели поведения с разными типами людей;
Организованность – умение планировать свою работу и управлять своим собственным временем, выдержка, самоконтроль;
Хорошая реакция – способность быстро усваивать новую информацию, быстро считать, взвешивать, анализировать и принимать решения;
Результаты проведенного анализа навыков персонала и их сравнение с потребностями организации являются основой для формирования программы обучения в магазине «Галерея обувь».
2.4. Система обучения и развития персонала с целью повышения культуры обслуживания
Формирование навыков и приобретение знаний сотрудниками организации проводится поэтапно. В магазине «Галерея обувь» выделяют два основных этапа подготовки продавцов-консультантов: начальное обучение и обучение в процессе работы.
Период начального обучения используется для передачи знаний о фирме, ее товарах и политике. Наиболее важным результатом начального обучения является формирование в сотруднике представления о себе, как о частице фирмы. Проведение этого этапа предполагает также следующие результаты. Сотрудники приобретают хорошие знания о продаваемых продуктах или услугах, способах их применения и их преимуществах. На данном этапе продавцы-консультанты знакомятся с ассортиментом, получают общие знания о товаре. Они также учатся определять тип клиента, с которым им придется иметь дело, знакомятся с наиболее успешными подходами к разным характерным типам покупателей.
Непосредственно после окончания начального обучения продавец-консультант наблюдает за работой опытных сотрудников, в процессе наблюдения задавая интересующие его вопросы об особых, только что примененных, методах или использованной тактике. Через некоторое время сотрудник начинает сам выполнять работу, а инструктор следит за его действиями, дает рекомендации. Это продолжается до тех пор, пока инструктор не убедится в том, что новичок может работать самостоятельно. Этап обучения в процессе работы подразделяется на две стадии: обучение на стадии адаптации к деятельности и обучение на стадии продуктивной деятельности. Данный вариант, на мой взгляд, является более правильным, так как процесс адаптации к деятельности может быть достаточно длительным, что необходимо учитывать. Структура данной программы обучения, цели и задачи ее этапов представлены в таблице:
Таблица 1
Структура программы обучения продавцов-консультантов
Этап
Цели
Задачи
I.