Идентификация PR-технологий Life placement

Введение
Глава 1. Теоретические основы и понятия life placement
1.1.Определение вирусного маркетинга и его состав
1.2. Характеристика life placement
1.3. Выбор места и затраты на проведение акций
1.4. Эффективность
Глава 2. Примеры life placement
2.1. Анализ проведения акции
2.2. Примеры life placement в кино
Заключение
Список литературы

Идентификация PR-технологий Life placement

Два последних десятилетия увеличение количества рекламы породило много методов охоты за убегающим потребителем, такие как product placement и интегрированное спонсорство, BTL и PR, вирусный и доверительный маркетинг и др. Пропагандисты каждой новой технологии предрекали, что именно она станет главным оружием борьбы за потребителя. Однако со временем новинка надоедала, уступая место другому новичку, и попадала в арсенал возможных, но необязательных для больших компаний средств воздействия.
Life placement органично возникло в линейке product placement. После того как скрытую рекламу разместили в кино, телепередачах, книгах и даже популярных песнях, единственным незанятым для размещения «медиа» осталась сама жизнь.
Life Placement – игра с простыми потребителями. Они должны получить информацию о бренде или услуге, но сделать это необходимо незаметно, исподволь, чтобы она не воспринималась как рекламный мусор. 
Основное достоинство Life Placement состоит в том, что оно затрагивает одну из людских сущностей – врожденное любопытство. Даже самого нелюбопытного человека можно заинтересовать. К примеру, черта подсматривать и подслушивать есть у каждого человека, хотя большинство скажет, что не наблюдают за собой приступов вуайеризма. Вот, например, если человек едет в метро, а рядом соседи обсуждают преимущество какого-либо товара, этот человек же не будет закрывать уши, соответственно информация, которую он услышал мимолетом, разговор, который ему как-бы разрешили подслушать, останутся в его памяти, даже если он не является целевой группой. Вот что с людьми может сделать грамотно продуманный Life Placement. 
Life Placement – универсален. Он подходит как для продавцов компьютеров, так и для торговцев товарами класса de luxe. Он малозатратен, главная составляющая расходов – оплата услуг промоутеров-актеров и логистика. Он может быть организован где угодно, главное, чтобы в этом месте клиент видел свою целевую аудиторию. Он притягателен, потому как удовлетворят любопытство покупателей.
В России LP это своего рода совершенно новая технология и практикуется недавно, и по всей видимости термин Life Placement придуман российским PR рынком, поскольку в иностранной литературе используются такие термины как Stealth Marketing и Undercover Marketing и buzz marketing, roach baiting.
 1.3. Выбор места и затраты на проведение акций
Теперь, имея представление о том, что такое LP, посчитаем примерную стоимость таких акций и рассмотрим где эффективней всего использовать такие технологии.
Использование технологии предполагает существенно более низкие затраты нежели каналы прямого продвижения. Life placement позволяет существенно экономить по сравнению с рекламой на телевидении или в журналах. Это открывает отличные возможности для компаний второго эшелона, имеющих более скромные маркетинговые бюджеты, но при этом готовых к креативным маркетинговым решениям. Если кампания проводится в общественном месте, где не нужно платить за вход, основные затраты уйдут на оплату услуг промоутеров. Порой даже этих издержек удаётся избежать, прибегая к помощи студентов, специализирующихся на социологии, маркетинге, рекламе, психологии, PR и прочее. Некоторые из них охотно соглашаются на участие в непродолжительных акциях в обмен на знакомство и тестирование метода.
Итак, вот пример сметы одного рекламного агентства:
Рядовой промоутер – 10 долларов в час (в среднем работы на 6 часов)
Шоу – промоутеры, аниматоры – 15 долларов в час
Студенты – актеры – 8 долларов в час
Неважно, будь то крупная компания или маленькое предприятие стоимость услуг актеров всегда будет одинаковой, актерам можно предоставлять одежду, чтобы они выглядели более респектабельно, но это уже по желанию.
Как я уже говорила, эта технология PR является малозатратной, тут оплачивается исключительно работа актеров, в дальнейшем мы рассмотрим примеры применения LP и станет вполне ясно, что ничего сверхъестественного от актеров не требуется.
Что касается мест проведения таких PR акций, то ими могут быть: улица в центре города, или даже на окраине, какой-нибудь выход из метро, вообщем то место, где наблюдается наибольшее скопление людей. Если брать, к примеру метро, то это абсолютный лидер по охвату – ежедневно пассажирами московского метро становятся около 9 млн человек. Одного промоутера в среднем хватает на 45 человек в час. Для скрытой рекламы нет никаких препятствий. Официально запрещена только несанкционированная торговля. Необходимые расходы – покупка билетов (13 руб. на человека). Неоднородность потока не позволяет целенаправленно работать на определенную потребительскую группу, что подходит только для массовых брэндов, то есть абчолютно не подходит для рекламы luxury товаров.
Модный клуб. Суточная посещаемость небольшого клуба – до 200–300 человек, крупного – до 2000. Пяти-восьми промоутеров достаточно для охвата 50–80% гостей клуба. Известные марки проводят акции бесплатно, производителям второго эшелона надо платить (от $1500 до $10 000) – если клуб сам не заинтересуется предложенной программой. Можно точно таргетировать рекламу – позиционирование заведения позволяет компаниям проще вычислить, совпадают ли его посетители с целевой аудиторией марки.
Продуктовые магазины. Через супермаркет ежедневно проходит 1500–3000 покупателей. 10 промоутеров охватывают до 80% находящихся в магазине покупателей. Расценок на life placement нет, и можно пытаться организовать скрытые акции. Поддержка сетей будет стоить $4–20 в час за одного промоутера. Крупные партнеры могут проводить акции бесплатно. Возможности для продвижения ограничены ассортиментом, имеющимся в магазине.
Фитнесс- клубы. В день фитнес-клуб посещают 300–350 человек. Стоимость - $2000–4000 в месяц – за акции по всем клубам крупной сети. Но договориться сложно: сети стараются ограничить поток рекламы. Вполне реально отправить засекреченных агентов без договоренностей с хозяевами клубов. Удачное место для продвижения брэндов, ориентированных на главную аудитории фитнес-клубов – женщин 25–50 лет с уровнем дохода от $1000 в месяц.
Развлекательные центры (на примере боулинга). В будние дни боулинг могут посетить до 1000 человек, в выходные – до 2000. Промоакции в боулингах проводятся редко, поэтому правила игры не выработаны (реальнее всего ожидать от $1500 до $10 000). Поставщикам алкоголя в бар боулинга акции обходятся бесплатно. Посетители проводят в боулингах много времени, ожидая дорожки и очереди и играя, что дает богатые возможности для life placement.
HoReCa
Охват Суточная посещаемость небольшого клуба - до 200-300 человек, крупного - до 2000. Пяти-восьми промоутеров достаточно для охвата 50-80% гостей клуба.
Стоимость Известные марки проводят акции бесплатно, производителям второго эшелона надо платить (от $1500 до $10 000) - если клуб сам не заинтересуется предложенной программой.
Специфика Можно точно таргетировать рекламу - позиционирование заведения позволяет компаниям проще вычислить, совпадают ли его посетители с целевой аудиторией марки.
Конечно выбор места проведения таких акций целиком и полностью зависит от того, какой товар необходимо прорекламировать и исходя из этого определять целевую аудиторию и место скопления этой аудитории, то есть абсолютно бессмысленным было бы рекламировать детскую соску из золота в сети магазинов «Пятерочка».
1.4. Эффективность
Особо стоит остановиться на экономической составляющей партизанского маркетинга. Несмотря на то, что сейчас о нем непрерывно говорят, маркетинговые агентства нечасто и не очень охотно проводят мероприятия с использованием партизанского маркетинга. Проблема кроется в том, что эффективность проведения по-добных акций довольно тяжело поддается анализу.
Асы партизанского маркетинга, Левинсон и Хенли, лишь дают советы и рекомендации по достижению своих целей, но умалчивают, каким образом можно подсчитать достигнутые результаты.
Пол Хенли как-то упомянул, что «все методы, которые мы используем, предполагают измерение и научное планирование результата. Мы контролируем каждый посланный e-mail, каждый сделанный звонок, каждую совершенную покупку. В классическом маркетинге измеряется далеко не всё. В партизанском маркетинге измеряется всё! Дело построено вокруг продаж, прибыли и отношений с клиентами. Партизанский маркетинг в отличие от классического – это строгая наука. Ведь маркетинг – это не вопрос креативности, не вопрос разных внутренних аспектов работы маркетингового отдела. Это вопрос прибыли. Всё измеряется прибылью и в прибыли, ради которой и работают маркетологи».
А если учесть, что брэнды компаний в основном продвигают нанимаемые ими агентства и им нужно предоставлять отчет о проделанной работе и результатах (просчитанный в цифрах), становится ясно их упорное нежелание использовать такие эффективные (с точки зрения Левинсона и Хенли) способы завоевания внимания потребителя. Возможно, методики подсчета и существуют, но в данном случае они намного затратней, чем организация самой акции.

Глава 2. Примеры life placement
2.1. Анализ проведения акции
Ну а теперь было бы целесообразным перейти к примерам иcпользования такой PR технологии как LP, чтобы на практике рассмотреть эти технологии.
Самым распространенным примером LP, пожалуй, можно назвать, пример Sony Ericsson 3в 2002 году наняли 60 промоутеров – актеров, выбрали 10 самых крупных городов в Америке и их задачей было просить прохожих сфотографировать их у различных памятных мест. Щелчок, и на экране телефона моментально появляется фотография отличного качества. Тем самым маркетологам удалось не только представить продукт, но и продемонстрировать возможности его применения. Показательно, что в обоих случаях никто не заставляет потребителя ничего покупать. Вся деятельность направлена на то, чтобы возбудить интерес, заставить его захотеть продукт. Это, так называемая, замаскированная продажа. Основная задача маркетинга в стиле life placement не выглядеть как маркетинг. Вместо того, чтобы кричать о преимуществах данного товара с телеэкранов и щитов наружки, метод задействует доверие людей. Человеку, с которым разговариваешь, которого видишь – доверяешь значительно больше, нежели искусно снятой рекламе.
Трюк Sony Ericsson стал любимым кейсом энтузиастов life placement, поскольку впервые рискованный прием использовала компания такого уровня. «Представители рекламного бизнеса восприняли life placement как прорыв в продвижении» - говорит Джей Конрад Левинсон. Сообщения о разных «розыгрышах» потребителей стали появляться все чаще. Даже гуру нового маркетинга Мартин Линдстром обозначил модный тренд как «новую эпоху» в рекламе.
Однако вопреки предсказаниям life placement так и не открыл никакой новой эры: у Sony Ericsson оказалось не так много последователей, и большинство были не столь имениты. C самого начала life placement был переоценен, у этой методики слишком много очевидных ограничений: проблема охвата, сложность исполнения и этическая неоднозначность. Так и не завоевав первой строчки в топ-листе популярных инновационных методик, life placement быстро отошел на второй план.
Что же касается примеров, наиболее нам интересных, а именно применения таких технологий PR, как LP в России, то, мне бы хотелось рассмотреть целый проект (кейс – стратегию) кампании Sitronics.
Начнем с определения целей этой компании, чтобы понять насколько сложные задачи может решать LP. Итак, целями было добиться восприятия этого бренда как высокотехнологичной российской марки потребительской электроники для так называемой категории smart shoppers, как техники интеллекта; обеспечить прирост проникновения марки по России  в категории домашней техники за 2005 год на 0.5%: добиться уровня известности с подсказкой в целом 30%; довести уровень вероятности покупки телевизоров этой марки до 30 процентов; увеличить уровень положительного восприятия бренда.  Как мы видим целей много, достичь их с использованием лишь LP технологий, наверное, не возможно, но то, что именно LP сыграл огромную роль в достижении этих целей можно утверждать со сто процентной уверенностью. С целью быстрого проникновения информации о марке в массы был использован партизанский маркетинг, а именно его составляющее LP. Состояла вся эта акция из 6 шагов, частей. Задачей первой части стало ознакомление жителей Москвы и десяти крупных городов России с фирменной иконкой бренда. Чтобы сделать бренд не похожим на другие, был разработан свой штрих-код, который состоял из полосок разных цветов. Эта красочная ленточка была нанесена на упаковку и стала визуальным знаком бренда. В одну ночь в 15 городах был раскрашен снег в фирменные цвета Sitronics, там же, где снега не было, все рисовалось краской на асфальте или даже домах. Конечно это вызвало бурную реакцию населения, которое задавалось вопросом, кто же это все сделал и чтобы это могло значить. Стали даже появляться статьи в различных газетах. Такая необычная акция обеспечила широкое информационное покрытие, количество людей, узнавших об этом бренде измерялось сотнями. Маркетологи привлекли к участию в этой акции графитчиков-любителей, которые сделали эту работу за некую символическую плату, либо подарки.
Неделю спустя в станциях метро различных городов России стали появляться люди с коробками из-под техники Sitronics4 в руках. Пассажиры обращали внимание на людей, везущих пылесосы, чайники, телеыизоры, вступали в разговор с владельцами, интересовались качеством, они даже не подозревали что все коробки пустые и что на самом деле эти люди – трендсеттеры компании. Акция продлилась 5 дней в будние в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске и Самаре. На  каждой станции действовала команда актеров и супервайзер, задача актеров была выгодно держать коробку, чтобы было отчетливо видно название аппаратуры, и потом им надо было заводить диалог с пассажирами, естественно ненавязчиво, чаще этот диалог исходил от пассажиров. Необходимо отметить, что до начала проведения акции, все, кто был задействован в этом проекте, проходили многоступенчатый тренинг, в том числе и кастинги и т.д. По примерным оценкам специалистов компании, благодаря метро-круизам технику увидели примерно 1.3 млн человек.
Третьм шагом стала акция под кодовым названием «Агенты в наземном транспорте», это должно быть, стало одним из лучших представлений импровизированного театра Ситроникс, подмостками которому служили городские автобусы. В разное время в разных точках Москвы и Питера на разных маршрутах происходили такие сцены: встреча старых друзей, выяснение отношений между молодым человеком и девушкой, разговор супругов, главным было то, что центральной темой разговора была техника Ситроникс. Специально обученные актеры должны были вести диалог как можно более естественно, не повышать тона, не упоминать слишком часто название бренда, и все это проделывалось достаточно быстро, чтобы человек успел уловить ключевое слово, затем они выходили из автобуса. Главной задачей здесь было ненавязчиво донести информацию о преимуществах техники до целевой аудитории, которая пользуется наземным транспортом. Всего акцией было охвачено более 500 тысяч человек.
Четвертый шаг был направлен не на потребителей, а скорее на ритейл. В разные торговые точки поступали телефонные звонки, в которых граждане интересовались, есть ли в наличии различная бытовая техника Ситроникс, не услышав положительного ответа, говорили, что будут искать дальше, этот продолжалось месяц, опять таки соблюдая предельную осторожность. Телефонный напор не должен был быть очень сильным, поскольку ни у кого не должно было возникнуть подозрений, что это тщательно спланированная акция. Однако представители торговых и розничных сетей должны были взять на заметку растущий спрос на данную технику. За время акции было совершено несколько тысяч звонков в магазины, расположенные в 15 городах России. Результаты превзошли даже самые смелые ожидания, если на момент начала акции о марке слышали в среднем 12% продавцов и менеджеров, то уже через пару недель имя Ситроникс знали в половине точек, куда обращались с запросами псевдопокупатели. Задача стимулирования закупщиков и создания условий для быстрого проникновения на полки была практически решена.
Следующем шагом стал поход в крупные магазины и рынки, типа Горбушки и Савеловского, где актеры под видом покупателей останавливали посетителей и продавцов и интересовались, не знают ли они где продается техника Ситроникс, как обычно главной задачей было «не провалиться», поэтому получив ответ на вопрос, надо было удалиться и не вступать в диалог. У промоутеров были всякого рода легенды, некоторые даже изображали семейных пар. Акция должна была способствовать увеличению осведомленности о марке среди торгового персонала и посетителей рынков непосредственно в точках продаж, а также проникновению марки на полки павильонов. Однако продавцам требовалось дополнительное стимулирование. Согласно проведенным исследованиям 31% менеджеров не включал в ассортимент технику Ситроникс только лишь потому, что не знал такой марки, а 24% не знали, где ее можно купить. Чтобы разрешить данную проблему, стартовала последняя, решающая акция.
Вся программа завершилась акцией, направленной на стимулирование продавцов и повышение уровня лояльности к марке. В целом ее механика чем-то напоминала известные интеллектуальные игры, когда за знания человек получает ценный подарок.
Как  в предыдущей акции, трендсеттеры под видом покупателей обращались к продавцам техники техники с вопросом знают ли они где достать Ситроникс и вообще знают ли они о ее существовании, в случае если человек отвечал правильно, он получал приз. С человеком, никогда не слышавшим о такой марке, псевдопокупатели проводили разъяснительную беседу, рассказывали о ней. Далее объясняли, что если бы он был осведомлен, то получил бы большое приз, и что акция продолжается и он может его выйграть, если в совершенстве будет владеть информацией о Ситроникс.
Конечно, одним LP тут не обошлось, была задействована пресса, телевиденье, наружная реклама. Если представить себе сколько ушло средств на все эти мероприятия, скорее всего нарисуется совсем безрадостная картина, но, как я упомянула выше все технологии LP являются малозатратными, попробуем посчитать примерные расходы.
Итак, граффити акция обшлась компании в 5 тысяч долларов, услуги call центра, звонки в магазины  - 2 тысячи, акция «Автобус» и метро - 40 тысяч. Даже если брать все остальные средства рекламы, то бюджет рассматривается как малобюджетный, гораздо ниже, чем у конкурентов!
Я рассмотрела пример компании Sitronics так подробно, поскольку в одной масштабной промо акции, было использовано сразу несколько приемов Life Placement, что явилось наглядной иллюстрацией к данной работе, но бытовая техника, отнюдь не единственный товар, который можно рекламировать такими PR технологиями как LP.
Life Placement очень любят сигареты и алкоголь, так например, слабоалкогольные коктейли Bacardi Breezer появились на российском рынке год назад. Задачей основной было создать напитку  клубный имидж. В феврале в Москве появились плакаты с надписью «Резиденты лучших лондонских клубов». Через пару недель самих резидентов можно было встретить в московских клубах, где Bacardi Breezer уже продавался или только должен был попасть в меню.
Работала всего одна команда из восьми человек. В клуб они приезжали на двух Mini и кабриолете. Четкого сценария не было, ребята могли импровизировать – отмечать день рождения, сданный экзамен. Главное было – выделиться и обратить внимание на новый модный коктейль. Из клубов команда резидентов перемещалась в супермаркеты, чтобы учинить небольшой скандал из-за отсутствия Bacardi Breezer5 на полке. К концу года «гости из Лондона» побывали в 60 клубах и 40 супермаркетах и раздали 23 тыс. бутылок коктейля. В итоге продажи коктейлей превысили план на 150%, хотя списать эти достижения на один life placement нельзя: компания в этот же период устраивала стандартные промоакции.