Разработка системы продвижения продукции

Оглавление



Введение
Теоретические основы продвижения товаров
1.1. Процесс продвижения
1.2. Инструменты продвижения и их характеристика
Оценка продвижения продукции быстрого приготовления ТМ «Гран Марка» на предприятии ООО «Свердловский продовольственный альянс»
2.1 Краткая организационно - экономическая характеристика предприятия
2.2.Сегментирование рынка и позиционирование продукта
2.3. Оценка поставщиков и потребителей (клиентов) предприятия
2.5. Продвижение продукции быстрого приготовления «Гран Марка»
Предложения по совершенствованию системы продвижения
Стратегия продвижения продукции
3.2 Разработка системы продвижения продукции
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1. Организационная структура предприятия «Свердловский продовольственный альянс»
Приложение 2. Затраты на производство продукции за 2007-2009 гг.
Приложение 3. Структура товарной продукции на январь 2010 г

Разработка системы продвижения продукции

курица
сырная, грибная
свинина, говядина
другие вкусы
Потребители лапши быстрого приготовления используют продукт как «первое» (суп) и как «второе» примерно в равной степени; Большая часть потребителей (2/3) использует все, что есть в упаковке (специи, масло) в полном объеме; 1/3 потребителей не высыпает весь пакетик с приправами (иначе слишком остро или солено) или не добавляет жир; кроме того, около 1/3 потребителей добавляют при приготовлении лапши что-то еще из других продуктов (зелень, колбасу, тертый сыр, яйца, ветчину, майонез, кетчуп).
Покупка лапши б/п и ее употребление в пищу является в целом стандартной, не планируемой заранее процедурой, а на выбор потребителей влияют не их социальные характеристики, а коммуникационные мероприятия в поддержку той или иной торговой марки лапши б/п.
Разброс приемлемых для потребителей лапши б/п различных ценовых пределов продукта весьма велик: от 2 до 15 руб. Однако в общей массе потребителей наиболее приемлемой является цена, не выходящая за рамки 5-7 рублей.
Потребители, как правило, обращают внимание на место производства лапши б/п. Лапша производства Китая оценивается как потенциально некачественная, не вкусная. Перспективной в этом смысле является «привязка» места изготовления к странам, обладающим высокими пищевыми технологиями.
Что касается основных недостатков лапши быстрого приготовления, потребители отметили, что продукт: быстро надоедает, вреден для здоровья (хотя серьезной угрозы здоровью не представляет), не очень сытный, слишком стандартный, что исключает проявление кулинарного творчества.
Конечные потребители продуктов быстрого приготовления различны, но объединяет их одно – использование и приверженность этим продуктам.
В частности, основными потребителями лапши являются магазины г.Екатеринбурга и оптовые фирмы города и сибирского региона : ООО «Ла-Веста» (г.Екатеринбург), «Сибириада» (г.Новосибирск), «ТД Продукттопт», ООО «Востоксбыт» (г.Хабаровск), ООО «Ассорти», «ТД Фестиваль», ООО «Ольтамар», ООО «Маркет» (г.Екатеринбург), ООО «Цитрон», ООО «Хризантема» (г.Бийск) и др.
Продукция ООО «АлПА» реализуется также через обширную торговую сеть магазинов «Мария-Ра», которая занимает приблизительно 70% рынка. В магазинах «Мария-Ра» продукция под торговой маркой «Гран Марка» представлена наилучшим образом, по сравнению с аналогичными продуктами, в чем большое преимущество предприятия.
2.5. Продвижение продукции быстрого приготовления «Гран Марка»
Как было определено выше, комплекс продвижения состоит из пяти основных элементов: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и прямой маркетинг.
Предприятие «АлПА» начало заниматься сбытом продукции с апреля
2003 г. и с этого же времени началось активное продвижение продукции быстрого приготовления «Гран Марка»
Основной задачей руководства предприятия был выбор оптимальных средств коммуникаций и их сочетание с учетом особенностей продукции, рынка, компании и жизненного цикла товара.
Так, для стадии роста и дифференциации марки характерны высокие затраты на рекламные коммуникации и низкие – на стимулирование сбыта. Реклама важна как средство поддержания уникальности марки и завоевания ею определенной доли рынка, что является одной из важнейших задач предприятия на стадии роста, т.к. в дальнейшем такая возможность может не представиться. С учетом этих двух подходов приоритетными направлениями коммуникаций для предприятия «Свердловский продовольственный альянс» будут (в порядке убывания значимости и объемов финансирования): реклама, PR-акции, стимулирование сбыта. Личные продажи не были рассмотрены как нужное средство на начальном этапе.
При составлении плана продвижения важно правильно определить объем денежных средств, необходимых для него и наиболее оптимальным для достижения этой цели был выбран метод целей и задач.
Для того, чтобы в дальнейшем иметь возможность оценить эффективность затрат на продвижение, необходимо сформулировать цели. Под целями коммуникаций понимается достижение эффектов коммуникаций, значимых для рекламной кампании. Выделяют пять эффектов коммуникации:
1) потребность в товарной категории;
2) осведомленность о торговой марке;
3) отношение к торговой марке;
4) намерение купить продукт определенной торговой марки;
5) содействие покупке.
Допустим, что потребность в товарной категории у целевой аудитории уже существует, поэтому выделим в качестве основной цели коммуникаций повышение осведомленности о торговой марке. Задачей максимум является «припоминание» торговой марки одновременно с возникновением потребности в категории. Осведомленность о торговой марке должна сочетаться с положительным отношением к ней. В краткосрочной перспективе является улучшение отношения к торговой марке. При достижении этих двух целей как приоритетных у покупателей автоматически формируется намерение совершить покупку, и следующей задачей предприятия является совершить покупку – т.е. необходимо обеспечить соответствие ожиданий покупателя остальным факторам маркетинг-микса.
Номером один в нашем плане коммуникаций на основании ранее сделанных выводов была выбрана реклама.
Остановимся подробнее на рекламном обращении и подборе оптимальных средств рекламы.
Наша задача – стать лидером в выбранном сегменте продукции быстрого приготовления. Наше предприятие единственное в крае, занимающееся производством данного вида продукции. Это своего рода новинка для местного рынка. С учетом этого был разработан слоган. Рекламный девиз, применяемый при продвижении на первом этапе в соответствии с полученной аналитикой должен выполнять функцию «переключения» потенциальных потребителей, побуждать к действию. Предлагаемый слоган: «Новая традиция». Такое сочетание побуждает к действию (попробовать новое). На этапе закрепления ему предстоит превратиться в менее агрессивный, наполненный смыслом: «Традиция успевать». Семантика «успевать» несет значения: быть пунктуальным, не опаздывать, экономить время (продукты быстрого приготовления), жизнь по часам и т.д. такая причинно-следственная связь логического порядка закрепляет смысл развития и создает комфорт эмоционального восприятия.
При выборе канала рекламы следует ориентироваться на предпочтения нашей целевой аудитории.
Телевидение и наружная реклама были выбраны как самые эффективные средства коммуникаций. Видео-ролики транслируются во время нашей местной рекламы на таких каналах, как СТС, ТВ-6, ГТРК «Алтай», а также на Первом канале. Конечно, телереклама отличается высокой стоимостью и низкой степенью избирательности аудитории, но она лучше всех носителей рекламы оповещает потребителей о новом продукте.
Наружная реклама – это превосходный способ охвата важных местных потребительских сегментов, поэтому расходы на наружную рекламу в нашем случае даже превышают расходы на телерекламу. Это еще можно объяснить высокими расценками рекламных фирм-изготовителей такой рекламы. Исполнителями рекламы предприятия являются: ООО «Фау-студия» и Рекламная Группа «Город». Используются такие виды наружной рекламы, как трассовые модули (билборды), лайт-боксы, постеры, реклама на транспорте, реклама на тумбах.
Печатная реклама была выбрана нами как обеспечивающее наиболее точную фокусировку на целевой аудитории, а также относительно недорогое средство рекламы. Полноцветные рекламные модули были помещены в газетах «Свободный курс», «Из рук в руки», «Телепарк».
Также было принято решение разместить информацию в Интернет-справочнике и «Справочнике пассажира», т.к. их аудитория имеет большую готовность к покупке по сравнению с аудиторией газет. Исполнителем является «Ориентир», договор с которым заключается на каждый год.
Радио отличается невысокой стоимостью и своей массовостью, поэтому было решено поместить рекламную информацию в программах сетевого радио (прогноз погоды) и аудио-ролик на радио Heart FM. Изготовлением этого ролика занималась уже упомянутая ООО «Фау-студия».
Также было решено поместить PR-публикации в «Из рук в руки», выбор делался то в пользу одной полосы, то двух полос. Был выпущен журнал предприятия, который распространяется в основном на выставках и ярмарках. Следует упомянуть, что предприятие «Свердловский продовольственный альянс» удостоилось бронзовой медали на ярмарке «Лучший товар 2009 года» по продукту – лапша быстрого приготовления.
Одним из средств стимулирования сбыта, применяемых предприятием является специальная реклама, т.е. изготовление календарей, авторучек, блокнотов, зажигалок, кружек, на которых нанесены название, логотип предприятия, ее адрес, а иногда рекламное обращение. Торговый персонал предприятия обеспечен такими предметами специальной рекламы.
Изготовление оформительской продукции для розничных точек реализации, изготовление фирменной одежды для экспедиторов, водителей и грузчиков также имеет место в комплексе продвижения продукции на предприятии.
Чтобы привести наглядный пример, назовем следующие инструменты продвижения, которые вошли в календарный график по апрелю 2009 г.
Изготовление и оформление рекламы на транспорте (автобус).
Размещение в Интернет-справочнике по г.Екатеринбургу.
Изготовление оформительской продукции для розничных точек реализации.
Изготовление фирменной одежды для экспедиторов, водителей и грузчиков.
Размещение полноцветных рекламных модулей в «Свободном курсе» 150 см2
Размещение рекламного модуля в «Из рук в руки», 150 см2
Изготовление и размещение статьи в «Свободном курсе».
Следует отметить, что есть, как минимум, две марки-лидера национального масштаба, которые занимают основную долю рынка продаж. Не являясь сопоставимыми по масштабам производства конкурентами, они, тем не менее, являются конкурентами с точки зрения внимания потребителей и отношения в сетях распространения. Ими сформированы стереотипы отношения к такого рода продукции, определены «правила игры» в продвижении и принципы реализации на рынке. Практически все потребители сравнивают лапшу быстрого приготовления с «Дошираком» и «Роллтоном». Если сравниваемый продукт по каким-либо критериям не соответствует названным маркам, то он автоматически оценивается как – некачественный.
Знать это очень важно потому, что продвижение продукции быстрого приготовления под торговой маркой «Гран Марка» должно дать положительный результат для предприятия за счет продуманной и хорошо представленной информации потребителю нашего местного рынка. Не так легко предлагать на рынок товар, значительно отличающийся от конкурентов и убедить потребителя переключиться именно на наш продукт, но к этому нужно многоступенчато стремиться.
Поэтому график продвижения на 2010 год значительно расширился, тем самым повлияв на увеличение объемов продаж продукции «Гран Марка», но по-прежнему номером один в нашем плане коммуникаций - реклама. Сейчас большее внимание стало уделяться методам стимулирования, таких как торговые выставки и конференции. Предприятие определяет, в каких выставках принять участие, каковы будут затраты на каждую выставку, как организовать привлекающую внимание экспозицию, и оценивает ее влияние на показатели продаж в дальнейшем.
В местах продаж часто проводятся промо-акции, сопровождающиеся дегустацией продукта.
Продукция продается во многих магазинах г.Екатеринбурга, в т.ч. в сети магазинов «Пятерочка», «Патерсон», и других магазинах города.
3. Предложения по совершенствованию системы продвижения
Ситуация на рынке производителей товаров, торговых марок и поставщиков обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренция, пресыщение информацией ставят перед конечным потребителем ситуацию выбора: какой товар выбрать, на каком продукте остановить выбор.
Традиционные рекламные методы продвижения путем создания ассоциативных образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидает получить предприятие-продавец, а именно: уровень доверия к традиционным формам продвижения товара и торговых марок неумолимо снижается, и эти меры приводят к увеличению объемов продаж.
Сложившаяся ситуация обусловлена тем, что современный потребитель нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь, для ведения подобного диалога необходимо знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, истории покупок.
В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на конечного потребителя является комплекс мероприятий по стимулированию сбыта: прямой маркетинг, промоушн, мерчендайзинг. Иначе этот комплекс мер называется Below The Line (BTL) – то, что под чертой.
Для стадии роста и дифференциации марки «Гран Марка» были характерны высокие затраты на рекламные коммуникации и низкие – на стимулирование сбыта. Реклама важна как средство поддержания уникальности марки и завоевания ею определенной доли рынка, что является одной из важнейших задач предприятия на стадии роста. Наиболее приоритетными направлениями коммуникаций на этапе входа на рынок для предприятия были (в порядке убывания значимости и объемов финансирования): реклама, PR-акции, стимулирование сбыта. Личные продажи не были рассмотрены как нужное средство на начальном этапе.
Есть предложение сделать акцент в системе продвижения продукции быстрого приготовления под торговой маркой «Гран Марка» на стимулировании сбыта, хотя это средство применяется, но правильная последовательность и спланированность мероприятий по стимулированию ведет к значительному и быстро проявляющемуся росту продаж.
Для понимания различий между рекламными сообщениями и акций по стимулированию сбыта необходимо четко различать цели и задачи, которые стоят перед рекламной кампанией и акциями по стимулированию сбыта. Рекламными целями предприятия является достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. Реклама направлена на достижение изменений в поведении, так как реклама – это только одна из частей marketing&promotion mix, который воздействует на поведение покупателей. В то время как целью стимулирования сбыта являются специфические изменения, которые происходят в торговой точке.
Речь идет о многообразной совокупности приемов стимуляции сбыта на протяжении всего жизненного цикла товара. Особенно активно эта технология реализуется в супермаркетах. Известно, что около 70% покупателей принимают решение о покупке сразу же в магазине, причем три четверти всех покупок – незапланированные. Вот именно поэтому стоит особое внимание уделить этому средству продвижения, как наиболее важному в дальнейшей деятельности нашего предприятия.
Не далее, как три года назад, любое предприятие размещая рекламу всего-навсего 15-ю сторонами наружной рекламы (billboards 6х3) удавалось увеличить знание марки на 6,5%. Сегодня же, такая ситуация совершенно невозможна. Тоже касается и продвижения на местах продаж. Еще год назад полуформальное присутствие промоутера в магазине давало до 400% увеличение продаж. Сегодня – не дает ничего. В иные дни в магазинах можно встретить такое количество промоутеров, что создается ощущение, что промо-команд сильно больше, чем покупателей. При этом, каждый промоутер пристает к покупателю с заученной речевкой, которая бубнится (именно бубнится, а не произносится) весьма занудно и недружелюбно. Поэтому важно при заказе проведения промо-акции узнать какой персонал они предоставляют на эти случаи, ведь от исполнителей зависит, насколько эффективно она пройдет.
Промоушн-акция – это метод конкурентной борьбы, когда необходимо защититься от конкурентной активности, запустить новый продукт, создание первичного спроса на данную марку (продукт), все выше перечисленное касается и предприятия, поэтому мое предложение и носит такой характер.
Одной из целей промоушн-акций является смещение потребительских предпочтений, которое происходит, в первую очередь, за счет наименее приверженных и лояльных потребителей, новаторов. Устойчивых потребителей той или иной марки склонить к переключению на другой бренд достаточно тяжело. У торговой марки «Гран Марка» имеется два основных конкурента, которые диктуют свои правила игры и имеют много потребителей («Роллтон» и «Доширак»). Так вот, задача проводимых промо-акций нашим предприятием – есть привлечение потребителей этих марок: опробовать продукт и «перейти на нашу сторону».
Чтобы была наглядна общность предприятия, ее марки и продукта существует фирменный стиль. Так вот, в этом самом стиле создана специальная одежда для промоутеров, которые работают на промо-акциях по продвижению серии продуктов быстрого приготовления «Гран Марка».
Как еще одно средство продвижения мне бы хотелось предложить использовать «ростовую куклу», которая чаще всего становится героем выставок, презентаций, различных рекламных шоу-мероприятий и промо-акций в торговых точках. Они могут раздавать листовки, сувениры и образцы продукции, фотографироваться с покупателями. С технологической точки зрения – это костюм, который одевается на человека. Ростовая кукла – недешевое средство (на нашем рынке это 15000 – 30000 рублей) продвижения, но они помогают не только запомнить и повысить узнаваемость марки среди марок конкурентов, но и заинтересовать, удивить покупателя. Мое представление этой куклы следующее: в желтой одежде с зелеными вставками (фирменный цвет), причем акцент нужно сделать на волосах, которые «вьются как макароны» (это будет символизировать продукцию).
Использование проекционного промо-оборудования - определенное нововведение нашего времени. Оно используется как средство продвижения для проведения презентаций, шоу, выставок и других мероприятий. Это оборудование можно брать в аренду, правда не многие агентства на данный момент в нашем городе могут предоставить эту услугу. Это мультипроектор создан для воспроизведения на большом экране информации, получаемой от компьютера, видеомагнитафона, видеокамеры. Можно сказать, что пользоваться этим оборудованием на выставках (той же «Алтайской Ниве») удобно и что самое важное: посетители будут обращать на информацию, поступаемую от этого источника гораздо сильнее, чем на просто хорошо оформленный стенд, причем это уже закономерность предприятий, использующих такое оборудование.
Еще один перспективный вид рекламы, который стоит упомянуть - Indoor-реклама (видеореклама на мониторах и плазменных панелях в супермаркетах, торговых комплексах, аэропортах, клубах). Она позволяет более адресно, чем большинство других носителей, воздействовать на отдельные части аудитории, отличающиеся по экономическому, демографическому и географическому критериям. Уникальность этого рекламного носителя в том, что он охватывает абсолютно все слои населения, но при этом позволяет транслировать рекламу так, чтобы ее видели главным образом категории посетителей, во внимание которых заинтересовано предприятие.
В магазин за продуктами ходят абсолютно все, кроме разве что королей и президентов. Но в силу разного образа жизни делают это в разное время суток: пожилые люди – утром, студенты и домохозяйки – днем, служащие – в конце рабочего дня и, наконец, бизнесмены и менеджеры среднего и высшего звена – поздним вечером, ближе к ночи. Носитель позволяет транслировать рекламные ролики в определенные промежутки времени. Indoor-реклама транслируется в магазинах сети супермаркетов «Пятерочка» (в некоторых), поэтому это вполне возможно сделать, ведь продукция ТМ «Гран Марка» продается в этих магазинах.