Разработка и реализация программы продвижения продукции

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ НА РЫНОК
Продвижение товаров в системе комплекса маркетинга
1.2 Коммуникативные средства маркетинга
2. АНАЛИТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО "ТЕХНОЛОГИИ ВОДНОЙ РЕЗКИ"
2.1 Характеристика деятельности ООО «Технологии Водной Резки» и структура ее управления
2.2 Анализ рынка гидроабразивной резки г.Екатеринбурга
Сегментация рынка и позиционирование продукции компании ООО «Технологии Водной Резки»
3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНОК НОВОЙ УСЛУГИ –ГИДРОАБРАЗИВНОЙ РЕЗКИ
3.1 Мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта
3.2 Рекламная стратегия компании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Приложение 1 . Использование инструментов продвижения
Приложение 2. Основные технико-экономические показатели
Приложение 3. Динамика технико-экономических показателей ООО "Технологии Водной Резки"
Приложение 4. Анализ показателей финансовой устойчивости ООО "Технологии Видной Резки"
Приложение 5. Система Коммуникаций, используемая ООО «Технологии водной резки»
Приложение 6. Стратегический анализ внутренней среды
Приложение 7. PEST- анализ
Приложение 8. SWOT-анализ компани

Разработка и реализация программы продвижения продукции

Роль коммуникаций, как важнейшего средства социализации общества несомненна. Одним из исходных моментов формирования homo sapiens выступали общение с себе подобными, передача и получение информации для формирования кругозора, проверки адекватности своего мироощущения, а позднее - расширение сферы и силы воздействия на окружающих лиц и передача знаний и позитивного (либо иного) опыта последующим поколениям. Процесс социализации, осуществляемый с помощью коммуникации, с самого начала имел некую экономическую окраску. Приоритет коммуникатора был рельефным, поскольку чаще всего показывал, поскольку чаще всего показывал некое превосходство, главенство или силу, т.е. так или иначе означал экономическое неравенство. Афоризм "Кто платит, тот и заказывает музыку" мог бы быть модифицирован: "Кто платит, тот и вещает (говорит, показывает, навязывает решение)". По критерию отношения к границам компании коммуникации могут быть внешними и внутренними.Внешние коммуникации осуществляются вне компании, пересекая "рамки". При этом коммуникатор и реципиент находятся по разные стороны обозначенных границ.Внутренние коммуникации осуществляются в рамках компании. В этом случае и источник, и получатель находятся в самой компании.По характеру взаимодействия коммуникации могут быть личные и неличные. Каналы личной коммуникации предполагают участие двух или более лиц, непосредственно обменивающихся информацией друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, общение посредством личной переписки.Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи. Их можно разделить на: Разъяснительно - пропагандистские - формируются, когда торговый персонал фирмы вступает в контакт с покупателями;Экспертно - оценочные каналы - составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;Общественно - бытовые - соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости и повышенного риска. Исследование психологов и социологов показывает, что свыше 90% людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения.Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу можно попытаться выявить влиятельных лиц целевой аудитории и сосредоточить дополнительные усилия по работе с ними. Можно даже создать таких лидеров, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях, или поработать с влиятельными местными фигурами, такими, как молодежные лидеры (ди-джеи, спортсмены), руководители разного рода общественных организаций, политические лидеры.Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.Средства массового и избирательного воздействия включают средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), радио, телевидение, иллюстративно - избирательные средства (щиты, вывески, плакаты).Специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.Мероприятия событийного характера - это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных сообщений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Например, пресс - конференции и презентации. Процессы массовой коммуникации отличаются многообразием, сложностью и неоднородностью, однако можно выделить некие общие критерии, позволяющие точно описать сущностные характеристики массовой коммуникации. Среди таких критериев, как правило, называют: Наличие идентифицируемого источника информации (коммуникатора) Это главный критерий и необходимое условие реализации коммуникации. Без этого невозможно появление интереса к информации и коммуникации со стороны аудитории, хотя на практике интерес может возникнуть и в процессе коммуникации.Наличие технических средств и информационно-технологической среды реализации процессов обеспечения регулярного функционирования массовой коммуникации; Среди набора обеспечивающих коммуникацию технических средств принято различать СМИ, средства массового воздействия и собственно технические средства. Эффективность использования интегрированных маркетинговых коммуникаций уже не вызывает сомнения в политическом, спортивном, страховом, банковском маркетинге и других его отраслях.Реклама — процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность ее заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой являются коммуникативные связи с рынком.Содержание — это коммерческая пропаганда (лат. propaganda — «подлежащая распространению») товаров. При этом под пропогандой понимается распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для воздействия на общественное мнениеДейственность различных видов рекламы (на телевидении, в прессе, внутримагазинная и др.) определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Эффективность проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции. Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др.Торговый персонал выполняет не только функции по продаже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия, что является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей.Формирование спроса и стимулирование сбыта — действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер. Формирование спроса строится на повышении осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладку товаров в магазине, лотереи и т.п.Стимулирование сбыта организуется на основе предоставления поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров, награждения подарками и т.д.Опыт показывает, что мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнительно короткий период. Поэтому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения.Связи с общественностью («public relations», PR) — это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсорство.Выделяют корпоративный и маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвижения. PR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта и др. 2. АНАЛИТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО "ТЕХНОЛОГИИ ВОДНОЙ РЕЗКИ"2.1 Характеристика деятельности ООО «Технологии Водной Резки» и структура ее управленияООО «Технология Водной Резки» была создана 1 ноября 2007 года с целью предоставления услуг по гидроабразивной резке материалов. Основным принципом гидроабразивной резки является разделение материала с помощью водяной струи высокого давления.На сегодняшний день компания «Технологии Водной Резки» выполняет работы по резке и раскрою практически любых материалов: от твердого гранита до пористой синтетической губки. Основные материалы, которые можно резать методом гидроабразивной резки: стекло, зеркало, бронестекло, триплекс; металлы и сплавы, в том числе труднообрабатываемые (твердые и магнитные сплавы, титан, коррозионно-стойкие и жаропрочные стали), а также алюминий, нержавейка, сталь, латунь, медь; природный камень, натуральный и искусственный гранит и мрамор, базальт, керамика, керамогранит, керамическая плитка, кафель, полимерные материалы; фольгированная и металлизированная пластмасса, пластик, пенопласт, композиционные материалы, резина, поролон и др. Метод гидрорезания широко применяется для резки и раскроя листовых материалов, таких как листовой металл: стальной лист, титановый лист, медный лист; оргстекло и стекло.В компании выполняются работы по художественной резке панно, мозаик любой сложности - по проектам заказчика. Также компания реализует идеи архитекторов и дизайнеров с любыми материалами. Неограниченные возможности по сложности и размерам рисунка.На производстве ООО «Технологии Водной Резки» используется чешское оборудование компании PTV-Trading, которое позволяет нагнетать давление для резания и раскроя материалов до 4100 атмосфер, а также раскраивать материал габаритами до 2000 х 4000 мм и толщиной до 200 мм. Средняя численность организации - 30 чел, из них 20% технический персоналНа предприятии имеются следующие площади недвижимости, зарегистрированные в собственность ООО «ТЕХНОЛОГИИ ВОДНОЙ РЕЗКИ»: административно-хозяйственного назначения - 123,6 кв.м., производственные - 450,9 кв.м., вспомогательных и обслуживающих цехов - 181,3 кв.м., складские помещения - 80,6 кв.м.. газовое оборудование (газопровод), специальный инструмент. Физический износ имеющихся основных фондов 33%, осуществляется замена изношенных фондов. Пополнение финансовых ресурсов происходит за счет собственных средств, остающихся в распоряжении организации, после уплаты налогов и других обязательных платежей.Производимая продукция не относится к продуктам массового потребления. Реализуется напрямую клиентам, через посредников. Внешний финансовый анализ проводится инвесторами, кредиторами, контролирующими государственными органами. Данный анализ производится на основе публикуемой отчетности. Основная цель данного анализа обеспечить максимум прибыли и исключить возможные потери кредиторам и инвесторам. (Приложение 2)Из таблицы видно, что объем товарной продукции в течение всего рассматриваемого имеет небольшой рост. В 2009 г. по сравнению с 2008 г. объем увеличился на 1,20 %.Реализованная продукция снизилась в 2008 г. на 2,83%.Таким образом, если сравнить объемы товарной и реализованной продукции, можно увидеть, что товарная продукция превышает реализованную, это может быть связано с увеличением запасов готовой продукции на складах предприятия.Темпы изменения объема товарной продукции и себестоимости товарной продукции примерно одинаковы. То же можно сказать и об изменении объема реализованной продукции и ее себестоимости. Финансовое состояние предприятия определяет его конкурентоспособность, является гарантом для потенциальных инвесторов финансовой устойчивости предприятия. Представленные показатели отражают насколько предприятие финансово устойчиво. (Приложение 3)Данные показатели характеризуют структуру используемого предприятием капитала с позиции его платежеспособности и финансовой стабильности развития. Рассмотрим коэффициенты, характеризующие финансовую устойчивость, имеют следующие значения (Приложение 4).Как показывают данные таблицы, динамика коэффициента автономии свидетельствует о том, что удельный вес собственных средств в общей сумме источников финансирования за исследуемый период в основном увеличился. Этот факт можно считать положительным.Платежеспособность предприятия характеризует способность предприятия погашать свои финансовые обязательства наличными денежными средствами.2.2 Анализ рынка гидроабразивной резки г.ЕкатеринбургаПри резке деталей потребитель часто сталкивается с проблемой выбора способа резки, подходящего для конкретных условий работы. Здесь речь идёт о конкурирующих между собой резке газовой горелкой (автогенная резка), высечке, вырубке, плазменной или лазерной резке. Выбор способа резки часто представляет собой довольно мучительный процесс, особенно в тех случаях, когда потребитель имеет дело также и с вновь разработанными методами резки, как, например, плазменной резкой Hifocus/Hifinox. Для правильного выбора способа резки необходимо в первую очередь ответить на вопрос о том, какие материалы главным образом предстоит разрезать: обычную конструкционную сталь, качественную легированную сталь, цветные металлы, пластмассы или даже композиты. Затем встаёт не менее важный вопрос относительно толщины разрезаемого материала и соответствующих этому параметру критериях, которые с самого начала исключают возможность применения некоторых способов резки. Кроме того, потребитель должен уяснить вопросы, касающиеся желаемого качества пропила, возможности исключения последующих операций обработки и, прежде всего, экономичности данного способа резки. При резке очень толстых листов конструкционной стали, по-прежнему, вне конкуренции стоит резка газовой горелкой (автогенная). Этим способом можно резать плиты из конструкционной стали толщиной до 500 мм. Конечно, при применении этого способа резки тоже возникают определённые проблемы, особенно при разрезке тонкой жести толщиной менее 10 мм. Речь идёт о значительном короблении разрезаемого материала. Автогенная резка наиболее эффективна, поскольку не требует особой предварительной подготовки, отличается относительно низкими инвестиционными затратами, незначительной стоимостью изнашиваемых деталей, а также возможностью одновременного применения большого числа газовых горелок. К отрицательной стороне этого способа резки относится интенсивный нагрев разрезаемого материала, что может потребовать большого объёма последующих операций, таких как рихтовка и удаление заусенцев. Последнее, прежде всего, относится к резке тонкой жести. Размерная точность этого способа резки недостаточно высока (до ± 0,5 мм). Кроме того, этим способом нельзя резать пакетированную жесть. Так как с помощью газовой горелки можно резать только конструкционную сталь, то, по-прежнему, в зоне реза имеет место упрочнение материала.В соответствии с прогнозами ряда специалистов, рынок оборудования для гидроабразивной резки будет расширяться приблизительно на 15 % в год. Гидроабразивная резка представляет собой наиболее интенсивно растущий сегмент рынка металлорежущих станков, поэтому в Швейцарии предполагается дальнейшее инвестирование в этот сегмент. На международной выставке ЕМО 2005 фирма Bystronic представит новинку в области гидроабразивной резки, а именно установку Byjet 4022 с поворотным столом и эффективной системой управления Byvision. Хотя скорость гидроабразивной резки существенно ниже скорости лазерной, при относительно небольших затратах поворотный стол обеспечивает увеличение производительности приблизительно на 30%.Рассмотрим основных конкурентов, которые работают на рынкеООО "Унискан", небольшое коммерческое предприятия, имеющее в своих ресурсах американское оборудование со столом размером 1300х1300. Предпочитают работать с небольшими предприятиями, по эксклюзивным заказам, у которых невысокая потребность в резке материалов, из-за оборудования малой мощности предпочитают не работать с заказчиками ориентированными на серийное производство.ООО "Паритет-2002". Основной деятельностью компании является металлообработка, проектирование и изготовление металлообрабатывающего стандартного и нестандартного инструмента. В т.ч. пресс-формы и штампы под любое металлообрабатывающее производство как по чертежам Заказчика, так и по образцам, нестандартные твердосплавные изделия, вытяжные, высадочные матрицы. ООО «Паритет-2002» осуществляет раскрой толстолистового металла крупногабаритных размеров. Также организация осуществляет раскрой различных материалов при помощи гидроабразивного оборудования, разработка и изготовление декоративго пано из керамики и керамогранита различных размеров, цветов и дизайна. На предприятии имеется оборудования китайского производства, со столом 2000х3000. Оборудование несколько уступает по своей технологичности оборудованию в ООО «Технологии Водной резки» такими показателями как мощность и производительность.НЗХК-Инструмент- является подразделением машиностроительного комплекса ОАО «ТВЭЛ», дочерним предприятием ОАО «НЗХК». «НЗХК-Инструмент» оснащено современным металлообрабатывающим и контрольным оборудованием. В дополнение к традиционным способам механической обработки металлов мы используем передовые технологии профильной шлифовки, электроэрозионной и гидроабразивной обработки. Все это позволяет предприятию выпускать конкурентоспособную продукцию с уникальным набором характеристик по точности, чистоте поверхности, износостойкости и долговечности. Контроль качества продукции осуществляется на каждом этапе, начиная от входного контроля исходного сырья до паспорта качества и гарантии на конечную продукцию. Из оборудования на предприятии имеются две установки, одна из которых со столом 2000х6000, вторая 2000х3000 высокоточная. Оборудование по большей части используется под нужды компании, со сторонними заказчиками работают в меньшей степени и отдельную услугу практически не позиционируют.ООО "Омакс систем технолоджи" имеющие маломощное оборудование со столом размером 600х700, из за нехватки мощностей отдают предпочтение работе с клиентами с небольшими заказами, в основном по нарезке плитки.Сегментация рынка и позиционирование продукции компании ООО «Технологии Водной Резки» Основным сегментом, на которых позиционирует свою работу ООО «Технологии Водной Резки» является государственные муниципальные и унитарные предприятия специализирующиеся в сфере научной детальности (например «Учреждение Российской академии наук Институт ядерной физики им Г.И. Будкера Сибирского отделения РАН» (ИЯФ СО РАН), Научно-исследовательский институт ядерной физики («НИИ ЯФ»), ФГУП "Центральное Конструкторское Бюро Точного Приборостроения").Еще одним сегментом, который представляет интерес для компании является производственные предприятия, производящие продукцию технического назначения (ЗАО "Завод Микропроцессорной Техники-Энергия", ЗАО "Научно-образовательный центр "ЭСТРА", ОАО "Авиаремонтный завод" и другие)Перечень основных клиентов представлен ниже:ЗАО "Завод Микропроцессорной Техники-Энергия". ЗАО "Научно-образовательный центр "ЭСТРА"ОАО "Авиаремонтный завод"ОАО "Тяжстанкогидропресс" ООО "БЭМЗ-Мехсервис" Филиал ИПТМ СО РАН "ОПЫТНЫЙ ЗАВОД"ФГУП "Центральное Конструкторское Бюро Точного Приборостроения" НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЯДЕРНОЙ ФИЗИКИ («НИИ ЯФ») «Учреждение Российской академии наук Институт ядерной физики им Г.И. Будкера Сибирского отделения РАН» (ИЯФ СО РАН). ЗАО "Вектор-Бест" Система Маркетинговых Коммуникаций является подсистемой маркетинга, в качестве компонентов которой являются: - исследование торговой деятельности, персональная продажа, реклама, SP (содействие продажам).Маркетинговые коммуникации в компании предполагают использование исследований рынка, и, прежде всего, системы стимулирования сбыта.