Разработка успешного бренда.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ УСПЕШНЫХ ПЕРСОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ
1.1 Сущность маркетинга и его основные принципы
1.2 Формирование бренда и основные особенности данного процесса
Этапы создания брэнда
1.4 Психологические аспекты брэндирования
2 ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ БРЭНДИНГА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»
2.1 Краткая характеристика компании «Вимм-Билль-Данн»
2.2 Особенности формирования брэндов компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»
2.3 Анализ конкурентного облика и целей фирмы ОАО «Вимм-Билль-Данн»
SWOT-анализ фирмы ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Портфельный анализ деятельности организации
2.6 Разработка проекта совершенствования финансово-хозяйственной деятельности компании ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»
2.6.1 Рекомендации по совершенствованию финансово-хозяйственной деятельности в целом
2.6.2 Расчет экономической эффективности предлагаемых рекомендаций
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ А
ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Разработка успешного бренда.

Так, для формирования узнаваемых брэндов компания основную роль придает проведению различных PR –акций, к которым относятся статьи в журналах и газетах, реклама на радио, телевидении, на улицах и в местах продаж, презентации, дегустации и сэмплинги и т.п.
Далее необходимо рассмотреть конкурентные преимущества компании и возможные меры по дальнейшему продвижению продукции на конкурентном рынке.
2.3 Анализ конкурентного облика и целей фирмы ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Для анализа конкурентного облика фирмы ОАО «Вимм-Билль-Данн» необходимо произвести ее сравнение с другими похожими фирмами.
Анализ конкурентного облика организации представлен в Приложении А.
«Группа Планета» и «Danone» – основной конкурент Вимм-Билль-Данна на российском молочном рынке.
Среди основных целей фирмы ОАО «Вимм-Билль-Данн» на рынке можно выделить следующие:
добиться лидирующего положения на рынке товаров;
расширение деятельности, освоение новых регионов;
увеличение прибыли путем привлечения новых клиентов, чего можно добиться проведением рекламных и PR-компаний, а также повышением качества продукции и обслуживания;
недопустимость вытеснения компании с места одной из ведущих.
2.4 SWOT-анализ фирмы ОАО «Вимм-Билль-Данн»
SWOT-анализ – это анализ бизнеса в контексте рыночного окружения. SWOT-анализ заключается в исследовании сильных и слабых сторон бизнеса и определении возможностей успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка.
SWOT-анализ – это анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и рисков, с которыми сталкивается организация или продукт. Сильные и слабые стороны относятся к внутренним факторам, на некоторые из них можно повлиять или изменить их. Возможности и риски – это внешние факторы, которые изменить невозможно15.
Для составления SWOT-анализа сначала собираются факты, имеющиеся относительно изучаемой проблемы, затем они сортируются следующим образом16:
«внешние» и «внутренние», т.е. на те, которые определяются внешней средой, по отношению к фирме, и теми, которые определяются внутренним состоянием фирмы;
на оказывающие положительное влияние на фирму и отрицательное.
Рассортированные факты раскладываются в табличку:
Таблица 2.
Таблица SWOT-анализа
Положительные
Отрицательные
Внутренние
Силы
Слабости
Внешние
Возможности
Угрозы
Итак, далее необходимо рассмотреть особенности SWOT-анализ для ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Таблица 3.
SWOT-анализ для ОАО «Вимм-Билль-Данн»
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
Наименование
Подробное описание
Традиции высокого качества обслуживания
Создают устойчивое конкурентное преимущество, требующее значительное время для иммитирования конкурентами
Опыт работы более 10 л
Положительный имидж компании, составляющие «надежность» и «опыт» для рекламы
Потребители
Широкий круг потребителей услуг данной фирмы
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Демотивирующая система компенсации сотрудников
Отсутствует заинтересованность сотрудников в увеличении продаж, расширении клиентской базы
Партнеры
являются конкурентами, 100% обоюдное доверие и поддержка недостижимы
ВОЗМОЖНОСТИ
Ненасыщенность рынка
Представляет большие возможности для увеличения товарооборота, уменьшает необходимость острой конкурентной борьбы на ближайшее время
Повышение уровня жизни
Диктует необходимость введения более дорогих товаров, возможность увеличения маржи.
УГРОЗЫ
Высокая подверженность изменениям регулятивных мер
Опасность снижения рентабельности, вплоть до убыточности, в случае увеличения таможенных пошлин. Опасность перебоев с поставками в периоды введения новых регулятивных мер.
Технология
может пойти по иному пути развития, может не оправдать ожиданий.
Внешняя среда ОАО «Вимм-Билль-Данн»:
Угрозы
1. Вхождение на рынок сильного конкурента
2. Форс-мажорные обстоятельства
3. ужесточение последствий кризиса
Возможности
4. Увеличение уровня жизни населения.
Внутренняя среда ОАО «Вимм-Билль-Данн»:
Сильные стороны:
1. Весомый авторитет среди фирм города
2. Наличие постоянных клиентов
3. Высококвалифицированный персонал
4. Хорошая репутация
Слабые стороны:
5. Отсутствие стратегического планирования
Для оценки возможностей и угроз воспользуемся их позиционированием в матрице возможностей и угроз.
Матрица позволяет выявить наиболее значимые возможности, использование которых принесет организации наибольший эффект.
Кроме того, матрица ранжирует возможности по их значимости и позволяет организации рационально распределить усилия по использованию ресурсов.
Таблица 4.
Матрица возможностей
Вероятность использования возможностей
Влияние возможностей на организацию
Сильное
Умеренное
Слабое
Высокая
6
4
Средняя
6
Низкая

Таблица 5.
Матрица угроз
Вероятность реализации
угрозы
Влияние угроз на организацию
Разрушение
Критическое состояние
Тяжелое состояние
Легкие ушибы
Высокая
Средняя
1
Низкая
1
3
Таблица 6.
Сопоставительная матрица для компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Характеристики корпоративного профиля
Факторы внешней среды
Возможности
Угрозы
Силы
традиции высокого качества обслуживания;
положительный имидж компании; составляющие «надежность» и «опыт» для рекламы
широкий круг потребителей услуг данной фирмы.
наличие перспективы увеличения товарооборота, что позволит уменьшить острую конкурентную борьбу на ближайшее время;
возможность увеличения маржи
Слабости
жесткая конкуренция, которая может повлечь за собой текучесть кадров.
жесткая конкуренция, которая может повлечь за собой текучесть кадров.
Качественная характеристика компании ОАО «Вимм-Билль-Данн» представлена в Приложении Б.
Проведенный SWOT-анализ показал необходимость применения стратегии дифференциации и стратегии развития продукта так как они позволят использовать сильные стороны для получения отдачи от возможностей, снизить угрозы внешней среды за счет сильных сторон и за счет возможностей преодолеет внутренние слабые стороны.
2.5 Портфельный анализ деятельности организации
Портфель предприятия, или корпоративный портфель, – это совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (стратегических единиц бизнеса), принадлежащих одному владельцу. Портфельный анализ – это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/ прекращения инвестиций в неэффективные проекты. При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность предприятия на каждом из этих рынков. Предполагается, что портфель компании должен быть сбалансирован, т.е. должно быть обеспечено правильное сочетание продуктов, испытывающих потребность в капитале для дальнейшего развития, с хозяйственными единицами, располагающими некоторым избытком капитала.
Единицей портфельного анализа является «стратегическая зона хозяйствования» (СЗХ).
Конкурентной стратегией для компании ОАО «Вимм-Билль-Данн» в существующих условиях является стратегия «быстро растущий рынок».
В зависимости от степени доминирования организации на рынке конкурентной стратегией будет являться стратегия «организация с сильной конкурентной позицией».
Рис. 3. Матрица БКГ17
Для компании ОАО «Вимм-Билль-Данн» характерен тип «Корова», который характеризуется лидерством на устойчивом рынке, относительно низкими затратами и высокой прибылью.
«Коровы» – виды деятельности организации, занимающие лидирующее положение в стабильной отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно не требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста.
Для компании ОАО «Вимм-Билль-Данн» необходимо постоянное внедрение инвестиций, поскольку позиция конкуренции является достаточно сильной, а так же привлекательность рынка высока.
Для того, чтобы не потерять лидирующие позиции фирме необходимо внедрение инноваций, качественное и постоянное отслеживание конкурентной деятельности, осуществление своей политики работы в соответствии с изменениями рынка.
2.6 Разработка проекта совершенствования финансово-хозяйственной деятельности компании ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»
2.6.1 Рекомендации по совершенствованию финансово-хозяйственной деятельности в целом
В рыночных условиях фирма способна реализовать свою продукцию только при наличии покупателей, которые появятся лишь в том случае, если продукция фирмы действительно пользуется спросом на рынке. Сталелитейный завод может достичь высокой эффективности выпуска стали, однако при отсутствии рыночного спроса на сталь он останется без прибыли. Исходя из этого, любому предприятию прежде всего необходимо правильно оценить реальные потребности рынка. В известной мере это можно осуществить, наблюдая за поведением рыночных цен. Так как большинство товаров, таких, как промышленное оборудование или автомобили, нуждаются в тщательной разработке в зависимости от запросов потребителя, предприятию следует научиться предугадывать рыночный спрос18.
Поэтому в первую очередь на предприятии должен быть образован отдел маркетинга. Этот отдел проводит анализ рынка путем изучения покупательского спроса на те или иные товары. После этого исследования предприятие получает более четкое представление о том, что именно ему следует производить.
Вторым шагом на пути удовлетворения покупательского спроса является обеспечение нормального функционирования системы гарантийного или иного обслуживания (для ремонта вышедшего из строя оборудования) и внутреннего технического контроля для сокращения объемов брака.
Появляется необходимость анализа эффективности использования имеющегося оборудования, используемых материалов и средств, применяемых для контроля за качеством продукции.
В качестве третьего шага многим предприятиям необходимо специализироваться на выпуске конкретного вида продукции. В рыночной экономике каждой фирме проще специализироваться на выпуске небольшого ассортимента товаров, а в остальном -довериться рынку, который поможет приобрести необходимые товары у других фирм. Для оценки возможностей предприятия, расчета прогнозных показателей прибыли и рентабельности в зависимости от выбранного ассортимента товаров необходимо изучать и применять опыт развитых стран в области экономического анализа.
Четвертым шагом является совершенствование системы бухгалтерского учета - стратегического оружия предприятия в условиях рынка, С его помощью менеджеры имеют возможность точно определить, какие структуры предприятия приносят прибыть, а какие - не оправдывают ожиданий. Бухгалтерия должна работать в тесном взаимодействии с финансовым отделом, в задачи которого входит контроль над финансовым состоянием предприятия и разработка общей финансовой стратегии.
Пятое необходимое нововведение - это пересмотр структуры управления фирмой и предоставление большей свободы действий подразделениям, В современной крупной компании новые идеи должны внедряться постоянно: в области производства, проектирования, обслуживания клиентов и т.д. Новые идеи нередко возникают на низшем уровне производственной структуры, поступая от рабочих или менеджеров среднего звена, ответственных за конкретную деятельность.
Для успешной деятельности в рыночной экономике огромное значение имеет экономический анализ эффективности новых технологий, предпринимательского риска и производственного роста.
Сверхприбыль получают предприниматели, предлагающие рынку радикальные нововведения, которые обеспечивают удовлетворение новых потребностей или существующих потребностей новыми способами. Предприниматели, имитирующие, т.е. повторяющие, это нововведения, получают прибыль. Перераспределение ресурсов от предприятий, действующих неэффективно, происходит в конкурентной среде за счет механизмов финансового и денежного рынков.
Продукция компании «Вимм-Билль-Данн» является конкурентоспособной по ряду причин:
соотношение невысокой цены и высокого качества,
стильный дизайн и современность,
использование высококачественных материалов при создании моделей и т.д.
Для того, чтобы не потерять лидирующие позиции фирме необходимо внедрение инноваций, качественное и постоянное отслеживание конкурентной деятельности, осуществление своей политики работы в соответствии с изменениями рынка.
Среди основных целей фирмы «Вимм-Билль-Данн» на рынке можно выделить следующие:
добиться лидирующего положения на рынке;
расширение деятельности, освоение новых регионов;
увеличение прибыли путем привлечения новых клиентов, чего можно добиться проведением рекламных и PR-компаний, а также повышением качества продукции и обслуживания;
недопустимость вытеснения компании с места одной из ведущих.

2.6.2 Расчет экономической эффективности предлагаемых рекомендаций
Для оценки влияния факторов на будущее организации можно использовать матрицу «вероятность усиления фактора – воздействие фактора», представленную на Рисунке 4.
Вероятность
Воздействие
Высокая
Средняя
Низкая
Сильное
Умеренное
Слабое
Высокое значение факторов
Среднее значение факторов
Низкое значение факторов
Рис. 4. Матрица «вероятность/воздействие»
Значение воздействия факторов на деятельность компании высока (климатические условия, сезон, изменение доходов населения, возраст и т.д.).
Так, для компании «Вимм-Билль-Данн» характерно высокое значение факторов.
Таблица 8.
Определение взвешенной оценки степени влияния факторов среды на организацию
Внешние факторы:
Оценка степени влияния факторов
Налоговая политика страны
0,2
9
1.8
Таможенные тарифы
0,2
8
1.6
Сезонность
0,2
4
0,8
Экономическая ситуация в стране
0,15
10
1,5
Уровень жизни населения
0,25
6
1,5
Внутренние факторы:
Конкуренция
0,5
10
5
Предпочтения потребителей
0,2
6
1,2
Цена