Применение метода интервью в маркетинговых исследованиях.

Введение
Глава 1. Основные методологические понятия метода интервью
1.1. Цели и задачи маркетинговых исследований
1.2. Понятие интервью и его особенности
1.3.Общий план проведения интервью
Глава 2. Основные виды методов интервью
2.1. Формализованное интервью
2.2. Глубинное интервью
2.3. Фокус-группы
2.4. Личное интервью
2.5. Почтовое интервью
Заключение
Список использованной литературы

Применение метода интервью в маркетинговых исследованиях.

1.3.Общий план проведения интервью
Последовательность организации работы при проведении исследований с помощью интервью строится следующим образом:
определение целей и обоснование применения метода интервью;
отбор тематики обсуждения и составление перечня основных вопросов;
разработка сценария проведения интервью;
определение принципов отбора респондентов;
проведение интервью;
просмотр записей и анализ ответов, обработка результатов;
составление отчета и подготовка выводов.
Здесь следует отметить, что при проведении непосредственно самого интервью его модератор должен:
1.Установление первого контакта с респондентом (ренпондентами, группами). Проводится представление исследования, цели, а также в случае обосновывается причина, по которой исследователь обращается к данному респонденту (ренспондентам, группам). Для формирования некой доверительной атмосферы интервью опрашивающий может начать разговор с отвлеченных тем. Если интервью, например, проводится по телефону, то респондент может узнать о том, как узнали его телефон. Необходимо подготовить варианты ответа на этот вопрос заблаговременно.
2.Закрепление первого контакта и начало интервью. Здесь следует учитывать различные виды интервью. Так, например, начало формализованного интервью сводится к общему изучению респондента (собирается общая информация о нем). Для упрощения контакта возможно сопровождение вопросов словами о важности того, что сообщает респондент, о том, что это интересно. Если это фокус-группа, то оно начинается с ознакомления членов данной группы, обсуждения общих тем.
4.Завершение интервью. В процессе беседы интервьюер может подытоживать некоторые вопросы и логические темы. Сказать слова благодарности респонденту (респондентам, группе), пригласить на следующее интервью.
Это общие правила проведения интервью, которые дают основные принципы построения интервью. В ходе дальнейшего исследования рассмотрю основные виды интервьюирования, такие как: глубинное, формализованное, почтовое, личное интервью и их особенности.
Глава 2. Основные виды методов интервью
2.1. Формализованное интервью
Эта форма проведения опроса, которая отличается от традиционного метода интервью тем, что заполнение опросного листа производит интервьюер со слов респондента. В данной форме влияние интервьюера не очень сильно, однако от того, как он обратился к респонденту, какое первое впечатление создаст, каким образом обоснует свое исследование, зависит в конечном счете результат опроса.
В формализованном интервью используется типовой опросный лист. Интервьюер должен быть четко проинструктирован о том, как его заполнять со слов респондента.
Следует отметить, что формализованное интервью может быть представлено в разных формах:
интервью на дому;
интервью на улице;
телефонное интервью;
интервью в магазине;
интервью в специальном помещении;
экспертное интервью.
Наиболее часто формализованное интервью применяется при проведении телефонных опросов.
Телефонный опрос – это телефонный разговор между представителем исследовательской компании (интервьюером) и респондентом (опрашиваемым). Он является одним из наиболее широко используемых методов исследований, позволяет за сравнительно короткое время опросить много людей. Диалог осуществляется по телефону, а интервьюер задает вопросы и записывает ответы в процессе беседы.
Анкета, предназначенная для телефонного опроса, обычно небольшая, вопросы, как правило закрытые. Так как респондент в состоянии держать в голове лишь несколько вариантов ответов, их число сводится к минимуму. Для анкеты телефонного опроса характерны альтернативные варианты типа «да/нет», цифровые шкалы.
Данные опросы можно разделить на традиционно опросы по телефону и опросы по телефону с использованием компьютера. Современные технологии позволяют облегчить труд интервьюера, проводящего телефонный опрос. Для этого используется, например, система автоматизированного телефонного интервьюирования (CATI). Интервьюер сидит перед компьютером в наушниках, изображение монитора заменяет распечатку анкеты. Интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вводит ответы непосредственно на компьютер.
Рассмотрим пример инструкции по организации интервьюирования по телефону1. Опрос по телефону потребителей шампуней.
1) Процедура отбора респондентов:
анкета отбора участников интервью (заполняется рекрутером);
фамилия, имя, отчество потенциального участника интервью;
домашний телефон или адрес (район)
Добрый день, меня зовут Татьяна. Я представляю исследовательскую компанию «Мир». Мы проводим маркетинговое исследование и хотели бы побеседовать с женщиной в возрасте от 30 до 45 лет. Можно ее пригласить к телефону?
1) Разговор с потенциальным респондентом
Здравствуйте. Меня зовут Татьяна. Исследовательская компания «Мир» проводит маркетинговое исследование. Разрешите, пожалуйста, задать Вам несколько вопросов по телефону. Ответы на вопросы займут примерно три минуты.
Какими средствами за волосами Вы пользуетесь?
шампуни;
кондиционеры;
маски для волос;
другие (назовите какие).
Как часто Вы пользуетесь кондиционерами для волос?
регулярно;
время от времени;
очень редко;
вообще не пользуюсь.
Какие шампуни Вы покупаете?
отечественные;
Импортные.
И так далее по списку составленных вопросов.
3) Приглашение на интервью.
Уважаемая Татьяна. Большое спасибо за ответы. Хотели предложить Вам приглашение на участие в интервью. Его тема – косметические средства по уходу за волосами, в частности шампуни. Беседа продлиться около часа и состоится в помещении по адресу: ул. Ленина д.8, начало в 18.00 Согласны ли Вы принять участие в данном интервью?
если «да». Скажите, пожайлуста, в какой из этих дней вы бы могли принять участие в интервью (25, 26 марта). С вашего разрешения я позвоню Вам накануне и уточню возможность вашего присутствия;
если «нет». Хорошо, большое спасибо. До свидания.
Обычно применяются две разновидности интервью: с обычным потребителем или «экспертом», под которым подразумевается специалист-профессионал в изучаемой области. В работе с обычным респондентом несложно заменить одного на другого. Замена или выбор дополнительного эксперта всегда сопровождается значительными трудностями. Это вызвано тем, что эксперт может располагать важной информацией, которая часто бывает конфиденциальной, высоко ценит свое время, поэтому возрастает и стоимость привлечения такого респондента.
Несмотря на все необходимые элементы подготовительной работы, в ходе выполнения исследований принимаются дополнительные меры по обеспечению качества работ. Для этого организаторы проводят регулярный выборочный контроль интервьюеров. Нормой считается выборочный контроль около 10% проведенных интервью. Эту работу выполняют супервайзеры, которые проводят повторные интервью с уже опрошенными респондентами. В первую очередь подтверждается подтверждение факта проведения опроса. На основе сопоставления полученных результатов проводится анализ и аттестация работы интервьюеров. Интервьюеры предварительно ставят в известность о том, что их будут выборочно контролировать.
Основным инструментом формализованного интервью является опросник. Рассмотрим основные рекомендации по его составлению.
1. Общие правила проведения опроса по технике формализованного интервью.
Интервьюер должен:
читать каждый вопрос точно так, как он написан.
задавать каждый вопрос медленно, чтобы респондент успел понять его смысл;
не комментировать и не разъяснять вопросы, сформулированные в анкете, если это не требуется (если респондент не понял вопроса, необходимо повторить его еще раз);
не передавать вопросник респонденту;
соблюдать указания по технике безопасности, имеющиеся в тексте вопросника;
не оставлять без ответа ни один из вопросов, относящихся к респонденту.
2. Специальные указания по технике опроса:
если респонденту необходимо выбрать один из вариантов ответов, необходимо зачитывать все;
если респонденту предлагается ответить на «открытый вопрос», то есть в случае, когда не приводятся готовые варианты ответов, следует записывать именно то, что говорит респондент в ответ на заданный вопрос;
интервьюер должен показывать респонденту карточку, в которой указаны возможные ответы или шкалы, каждый раз, когда об этом говорится в вопроснике;
обращать внимание на особые обозначения: все, что напечатано в вопроснике заглавными буквами, предназначено только для интервьюера и не для респондента, например:
«З/О» – «затрудняюсь ответить» - отмечать такую позицию следует только в том случае, если очевидно, что респондент испытывает сомнения или затруднения;
«ОТКАЗ» – «отказ от ответа» - отмечать такую позицию следует, если респондент по каким-либо причинам не желает отвечать на поставленный вопрос, например, если он не хочет называть сумму своей заработной платы;
«ПЕРЕХОДИТЕ К» - сделано для облегчения работы с вопросниками (если такого обозначения нет, то нужно зачитать следующий вопрос по порядку) и другие.
3. Правила заполнения вопросника. Аккуратность и четкость заполнения вопросника – первое и важнейшее условие успешной обработки собранных данных, а, следовательно, и качества данных. Интервьюер должен соблюдать следующие правила: аккуратно отмечать ответы, которые были даны респондентом, все исправления делать аккуратно и так далее.
2.2. Глубинное интервью
Отличие глубинного интервью от формализованного состоит в более тесном и продолжительном общении модератора (интервьюера) и респондента. Глубинное интервью как метод проведения маркетинговых исследований особое внимание уделяет внутренним и внешним факторам.
Внутренние факторы глубинного интервью формулируется во многом компанией, которая организует исследования. В такой работе на результат влияют многие факторы: атмосфера общения, характер обсуждаемой, психологический комфорт, дикция, тембр голоса и другие. Ключевую роль играет модератор, который должен создать наиболее комфортную обстановку для работы респондента.
На интервью оказывают влияние и внешние факторы (окружающая обстановка, место и время проведения интервью). Такие факторы поддаются управлению со стороны исследователей. Можно проводить глубинные интервью дома у респондентов, в оборудованных помещениях, в редких случаях – в общественных местах.
Таким образом, основными требованиями при проведении такого рода интервью является уединение, удобство, отсутствие помех для беседы.
Особо важное значение при проведении глубинных интервью организаторы уделяют времени беседы. К сожалению, оптимального времени никто из исследователей назвать не может. На практике используются разумные пожелания сделать так, чтобы интервью не изменяло традиционный режим работы и отдыха респондента. Желательно выбирать такое время, когда над респондентом не довлеет необходимость выполнения каких-то важных и срочных дел. Обычная продолжительность глубинного интервью от сорока минут до двух часов, в некоторых случаях и больше.
Различают две формы глубинного интервью:
формализованное;
неформализованное.
Глубинные интервью, которые проводятся по заранее составленному плану (сценарию), называются формализованными. Если в ходе беседы модератор сталкивается с вопросами, которые не входят в сферу интересов данного исследования, то не останавливается на них. В целом в таком интервью заранее оговаривается перечень основных и второстепенных тем. Четко оговаривается определенный перечень и последовательность вопросов. Главное предназначение такого метода – получение однотипной информации от каждого респондента. Такие интервью могут проводиться с разными респондентами или в определенных ситуациях многократно повторяться с одними и теми же для изучения динамики и изменения качественных характеристик.
В свободных неформализованных интервью может задаваться тема беседы или набор вопросов, которые необходимо выяснить, однако характер беседы может протекать в свободной форме, без четкого оговоренного ранее сценария. Модератор имеет право отвлекаться на другие темы, если видит, что в ходе обсуждения есть такая необходимость. В таких интервью не обязательно проводить сопоставление вопросов и ответов, задаваемых разным респондентам. Неформализованные интервью могут проводиться как подготовка к формализованному, и тогда они относятся к группе подготовительных. Все новые проблемы для компании, новые товары, новые виды услуг могут проходить через такой этап исследования. Методики таких интервью гораздо разнообразны. Нежели формализованных. Гибкость беседы, возможность уточнять позиции в определенных ситуациях позволяют получить глубокое понимание существующих проблем. При этом на первый план выходит профессионализм модератора.
Немаловажное значение имеет также запись получаемой от респондента информации при проведении глубинного интервью. Существуют следующие варианты фиксации этой информации:
запись на электронные носители;
фиксирование ответов респондентов на бумаге;
в крайних случаях – фиксирование на память.
Рассмотрим на следующей схеме основные преимущества и недостатки глубинного интервью2 (рисунок 3):
Рис.3 Достоинства и недостатки глубинного интервью
Рассмотрим также на конкретном примере перечень сценария глубинного интервью при проведении исследований офисных помещений в городе Москва.
1. Общие вопросы, например:
Как Вы оцениваете нынешнюю ситуацию с офисными площадями города Москвы? Чем Вы можете объяснить такую ситуацию?
Какова динамика с наличием и качеством офисных площадей в городе Москва?
По Вашей оценки, спрос на офисы растет или снижается? Почему?
И так далее.
2. Специальные вопросы:
Офисы какого класса наиболее востребованы в Москве? С чем, по вашему мнению, это связано?
Какой примерно процент составляют офисы класса А?
В каких районах расположены офисы класса А и В? Почему именно в этих районах?
Какова наиболее распространенная схема платы за аренду офиса?
И так далее.
В некоторых случаях, когда респондент представляет повышенный интерес для исследователей или когда выбор очень ограничен, организаторы вынуждены идти на серьезные подготовительные меры для снижения возможных отказов от участия в интервью. Для этого проводится предварительный сбор информации о потенциальном респонденте. При этом учитываются две цели: первая – получение информации о личных качествах респондента, которые могут препятствовать установления контакта с ним и вторая цель – подготовка исследователей к профессиональному разговору с респондентом.