Маркетинг консалтинговых услуг (группа консалтинговых услуг)

Введение
Глава 1 Сфера услуг в рыночной экономике
1.1. Основные характеристики услуг
1.2 Классификация услуг
1.3. Жизненный цикл услуги
Глава 2 Маркетинг консалтинговых услуг
2.1 Понятие и сущность консалтинговых услуг
2.2 Этапы маркетинга консалтинговых услуг
2.3 Особенности маркетинга консалтинговых услуг
Глава 3 Специфика Российского рынка консалтинговых услуг
3.1 Особенности маркетинга консалтинговых услуг в России.
3.2 Сравнение маркетинга консалтинговых услуг в России и за рубежом.
3.3 Пути совершенствования маркетинга консалтинговых услуг в России
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Список литературы

Маркетинг консалтинговых услуг (группа консалтинговых услуг)

Торговля недвижимостью, размещение временно свободных средств, информационные, маркетинговые и рекламные услуги, составление бухгалтерских балансов и отчетов, электронный секретарь
Услуги по воспитанию и обучению детей
Гувернантки, частные сады и школы
Услуги по уходу за
животными
Лечение, кормление, прогулки и временное
содержание
Зачастую многие прежде обособленные виды услуг начинают объединяться в пределах одной компании. Предлагая комплекс услуг, компания повышает свою конкурентоспособность. Таким образом, сегодня мы можем говорить о тенденции диверсификации сферы услуг, проявляющейся в современном мире все более отчетливо.
1.3. Жизненный цикл услуги
Жизненный цикл услуги считается одним из важнейших факторов
в маркетинге, рассматривающих динамику ее конкурентоспособного
пребывания на рынке. Другими словами, тот период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным циклом.
Жизненный цикл услуги – это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка3.
В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее пре-
доставления, ЖЦУ может равняться нулю, или бесконечности. Принято выделять шесть основных стадий жизненного цикла услуги, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, предоставляющее возможность производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке.
Таблица 7
Стадии жизненного цикла услуги
Стадия
Характеристика
Разработка
услуг
Осуществляется поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки
Внедрение
услуги
Обеспечивается осведомленность потребителей
об услуге-новинке. Моральное стимулирование
Рост потребления услуги
Осуществляются активные рекламные мероприятия, пропаганда. Сокращение значимости стимулирования
Зрелость
услуги
Рост экономического стимулирования под воз-
действием конкуренции. Осуществление процесса
модификации услуги. Период начала разработки
новой услуги
Насыщение
рынка услугой
Обострение процесса конкуренции. Рост затрат
на маркетинг, ведение агрессивной рекламной политики
Спад спроса
на услугу
Прекращение производства услуги и замена ее на
услугу-новинку, либо реанимация спроса
Жизненный цикл услуг обладает следующими особенностями:
1. Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичные показатели для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.
2. Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.
3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно не велик в виду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.
4. Степени риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.
Глава 2 Маркетинг консалтинговых услуг
2.1 Понятие и сущность консалтинговых услуг
Консалтинг (от англ. consulting – советоваться, справляться) – вид услуг, специальных компаний, предоставляемых корпоративным клиентам, заинтересованным в оптимизации своего бизнеса по консультированию в экономических и финансовых вопросах, касательно внешнеэкономических связей, исследований и прогнозов рынка инноваций товаров и услуг. Выражаясь простым языком, консалтинговая компания (консалтер) в конечном счете берет на себя обязательства увеличить прибыль клиента за определенный период4.
Консалтинговая компания сможет достигнуть серьезных успехов,
если привлекает и сохраняет клиентов. Именно в этом и заключается
маркетинг: определить рынок, найти клиентов, определить их потребности, предоставить им консультационные услуги, и постараться не потерять с ними связь.
Консалтинговые компании по заказам клиентов проводят исследование рынков товаров, ноу-хау, лицензий; разрабатывают маркетинговые программы; проводят оценку условий экспортно-импортных операций и т. д. Консалтинговые компании, как правило, специализируются по отраслевому и региональному принципу.
Основные причины, по которым консультанты занимаются маркетингом своих услуг.
1. если не заниматься маркетингом в условиях конкуренции, нельзя получить нужную долю рынка;
2. независимо от конкуренции маркетинг нужен, чтобы свести консультанта с клиентом, который нуждается в его услугах;
3. маркетинг призван устранить проблемы непросвещенности потенциального клиента в вопросах консультирования.
Поэтому основная задача состоит в том, чтобы консалтинговые
компании, по-настоящему профессионально и эффективно осуществляли свою маркетинговую деятельность.
Чаще всего любой вид консалтинговых услуг начинается с оценки текущего состояния дел в фирме, вникания в суть процессов происходящих в ней и ознакомления с имеющимися проблемами и взглядами на неё всех заинтересованных сторон. Понимание того факта, что все стороны делового процесса (владельцы компании, менеджеры, сотрудники, кредиторы, дебиторы, местная администрация и т.д.)­ имеют свои, часто несовпадающие, интересы является залогом успеха при выходе из кризисной ситуации.
Итак, Консалтинговые услуги - это детальный анализ ситуации в делах предприятия или фирмы, разработка эффективных рекомендаций по коррекции дальнейших действий для повышения финансовой и управленческой эффективности работы компании. Консалтинговые услуги позволяют посмотреть на ситуацию на предприятии со стороны и более взвешенно и объективно оценить ее, что в конечном итоге дает возможность по разработке эффективных мер, открывает новые возможности.
Основные виды консалтинговых услуг:
1. Бухгалтерские консалтинговые услуги
2. Налоговые консалтинговые услуги
3. Юридические консалтинговые услуги
4. Управленческие консалтинговые услуги
Наиболее распространены следующие виды консалтинговых услуг:
Финансовый консалтинг - это комплекс услуг для компании, благодаря которым выстраивается эффективная и надежная система финансового управления.
Управленческий консалтинг- это комплекс услуг, предоставляемый руководителям в области стратегического планирования, а так же работающих в сферах финансового, хозяйственного, инвестиционного и т.п. управления, который помогает оптимизировать и повысить эффективность работы компании. Что ждут потребители от консалтинговой компании?
Консалтинговая компания как считают большинство потребителей, должна предоставлять клиентам следующие услуги.
1. Исследование рынка.
2. Разработка на основе результатов исследования вариантов стратегического развития компании, сравнение сильных и слабых сторон представленных вариантов.
3. Расчёт суммы необходимых для развития компании вложений, поиск инвесторов.
4. Реализация разработанных стратегий
5. Разработка корпоративных информационных систем
6. Сравнение технических возможностей различных продуктов
7. Проведение экспертизы проектов, предлагаемых клиенту третьей стороной
8. Юридический и финансовый консалтинг, аудит.
9. Реинжиринг бизнес-процессов
2.2 Этапы маркетинга консалтинговых услуг
Принимая во внимание особенности рынка консалтинговых услуг, маркетинг целесообразно проводить по следующим этапам:
1. исследование рынка консалтинговых услуг в регионе
2. разработка ценовой стратегии
3. поиск и привлечение клиентов
На этапе исследования рынка осуществляется сбор маркетинговых данных, без которых невозможно проводить дальнейшие этапы и их анализ.
Как и для любого другого рынка, исследование рынка консалтинговых
услуг целесообразно проводить в двух направлениях: конкуренты и потребители (клиенты консалтинговых компаний).
Сбор данных о конкурентах проводится с целью определения собственного места на рынке по отношению к другим. Для этого необходима информация о конкурирующих компаниях: положение на рынке, ценовая, маркетинговая и рекламная политика, клиенты и оборот компаний.
Для сбора такого рода информации используются кабинетные и полевые методы исследований. Источниками «кабинетных данных» являются специализированные журналы, справочники и базы данных, газеты.
Для того что бы собрать оставшиеся данные, используются «полевые методы», поскольку кабинетные, помимо распределения конкурентов по позициям, другой важной информации в полном объеме не дают.
Получить данные о ценовой политике и ассортиментной линии услуг конкурирующих компаний можно самым простым способом, направив запрос представившись потенциальным клиентом.
Сбор данных о потребителях. Включает в себя целый комплекс задач:
• получение информации о клиентах аудиторских компаний (позволит определить потенциальных клиентов);
• получение данных о том, кого именно обслуживает та или иная
аудиторская компания;
• формирование «портрета среднего потребителя». Необходимые данные возможно получить, опросив собственных клиентов, а также клиентов конкурирующих компаний5.
Разработка ценовой политики услуг:
Суть ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на услуги такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.
Принято различать четыре основные формы установления цены на консалтинговые услуги:
Фиксированная оплата за проект
Процент от результата работы над проектом
Почасовая оплата
Комбинированная оплата.
Фиксированная оплата за проект - наиболее используемый в консалтинге способ, при котором сумма работы над проектом оговаривается изначально. Такой способ помогает и клиентам, и исполнителю наиболее четко контролировать свои бюджеты.
Процент от результата работы над проектом - иногда процент от результата работы над проектом определяется как процент от полученной прибыли. Метод очень хорошо, но есть существенный недостаток – такой как, но ответственность за реализацию проекта несет не консультант, а клиент.
Почасовая оплата. При почасовой оплате указывается оговаривается стоимость человеко-часа работы консультантов. Такой способ обычно применяется, когда планируется закончить проект за несколько недель. Зачастую клиенты не согласны на почасовую форму оплаты при более длительном проекте, предпочитая фиксированную оплату.
Комбинированная форма оплаты, где например, консультант получает гарантированный оклад и премию за результат.
Поиск и привлечение клиентов
В конкретных средствах продвижения услуги консалтинговые компании сегодня более изобретательны, чем еще несколько лет назад. Об этом говорят большинство экспертов. Вот лишь некоторые актуальные на сегодня приемы продвижения и продаж.
Рекомендации - этот традиционный для Запада способ привлечения клиентов в России, начал работать сравнительно недавно. Репутация и история компании стали у нас по-настоящему значимым фактором только в последние несколько лет, и с точки зрения продвижения услуг они гораздо эффективнее прямой рекламы или упоминаний в прессе.
Участие в конференциях. Конференции - прекрасная возможность презентовать кейс по одному из реализованных проектов. Почти каждое такое мероприятие приносит урожай звонков и контактов.
Фирменная методика. Особенность методики в том, что свою работу над проектами по постановке и автоматизации систем управления в компании разбивают на мелкие этапы (5-7 дней). Каждый из них должен иметь конкретный результат и фиксированную цену. Так формируется пакет услуг, из которого клиент может выбрать то, что ему нужно. Он также вправе отказаться от любого из отобранных этапов во время проекта, если не удовлетворен его ходом, прозрачность и регламентированность работы консультантов высоко ценятся клиентами средней руки6.
Два в одном. Высокая эффективность так называемой директорской модели продаж. Консультант продает услуги своей компании, а затем сам же их предоставляет. Поддержкой продаж является сильный брэнд, на который работают инструменты маркетинга и PR. При этом важно помнить: главное в консалтинге - это сами люди. Они будут реализовывать проект.
Спам. Популярность этого спорного, но доступного средства привлечения клиента год от года растет. Сейчас только ленивый не консультирует менеджеров. Менеджеры получают столько же писем, зазывающих на семинары, конференции и тренинги, сколько и об услугах "мужа на час" или "добром тепле" в доме. В то же время активность продвижения компании не всегда связана с опытом и квалификацией ее консультантов. В мощном потоке информации руководителям очень сложно найти думающих консультантов.
2.3 Особенности маркетинга консалтинговых услуг
Маркетинг консалтинговых услуг обладает некоторыми особенностями и отличается от маркетинга общих услуг. Четкое знание этих отличий, о которых и пойдет речь, поможет разработать маркетинговую стратегию консалтинговой фирмы.
Начнем с того, что менеджеры, являясь покупателями услуги, используют ее не для того, чтобы просто удовлетворить собственные нужды, а для большей эффективности бизнеса. Консалтинговые услуги рассчитаны на профессиональных потребителей, предназначаясь для высшего менеджмента компании. А поскольку потребители консалтинговых услуг очень профессиональны, то и предлагать их должны те, кто имеет соответствующую подготовку. Продавцы услуги должны знать о товаре все. Поэтому лучшими продавцами могут являться партнеры компании, участвующие в тех или иных проектах, заинтересованные в развитии компании.
Без доверительных, даже дружеских отношений между консультантами и клиентами сложно наладить плодотворную работу. Между продавцами и потребителями услуг, как показывает практика, устанавливаются обычно тесные взаимоотношения. Порой сотрудники консалтинговой фирмы в компании воспринимаются в качестве внутренних работников. А зачастую они прямо переходят в структуру данной компании.
Следует иметь в виду, что консалтинговые услуги предназначены для ограниченного числа потребителей. Ими стремятся пользоваться ведущие, успешно развивающиеся компании. Круг потенциальных покупателей определяется достаточно просто, для этого достаточно составить список самых крупных и успешных компаний данного региона.
Отметим, что доля стоимости таких услуг в общих расходах покупателя невелика. Ведь консалтинговые услуги не являются и не рассматриваются как предмет первой необходимости. За них никто не будет отдавать последние средства компании. Это такой расхожий домысел, что потребителями консалтинговых услуг становятся компании, спасающиеся от состояния банкротства или находящиеся на его пороге. На деле такое практически не встречается. Консалтинговые услуги потребляют только развивающиеся компании, которые находятся в процессе либо роста, либо зрелости7.
Важным моментом для разработки маркетинговой стратегии является понимание того, что большинство покупателей консалтинговых услуг находится в Москве. По оценкам специалистов, в столице сосредоточено более 80 процентов клиентов консалтинговых фирм.
Следует также учесть, что по-прежнему на выбор компаниями консалтинговых фирм влияет торговая марка. Слабая, не раскрученная торговая марка – это серьезный барьер для выхода на рынок консалтинговых услуг. Создание же известной марки – достаточно длительный и финансово затратный процесс, но вложения в него нужно рассматривать фирме в качестве первоочередных, иначе успеха не достичь.
Потребители консалтинговых услуг обычно склонны доверять не столько прямой рекламе, сколько советам людей. Поэтому нужно собирать и накапливать рекомендации клиентов. Эти рекомендательные отзывы с благодарностями за качественную работу желательно разместить на Интернет-сайте, в приемной офиса фирмы. Надо учитывать, что не всегда клиенты могут сообщить в рекомендательном письме о том, по какой проблеме работали консультанты, поэтому текст обычно содержит оценку качества работы.
Клиенты, оставшиеся довольными работой консалтинговой фирмы, как правило, позднее обращаются именно к ней же. Процент повторных потребителей всегда достаточно высокий.
Еще один существенный момент. Консалтинговые услуги продаются достаточно долго. Процесс переговоров может затянуться, пока компания не примет окончательное решение о покупке услуг.
Услуги консалтинговой фирмы всегда уникальны и нестандартны, сравнить цены на этом рынке довольно затруднительно. А конкуренция на этом рынке основана не на цене услуги. Можно говорить о низкой ценовой эластичности.
Еще одной особенностью консалтинговых услуг является их несезонный характер. Каких-то резких, существенных колебаний, связанных с тем или иным сезоном, практически не бывает на этом рынке. Так что сезонный фактор выражен слабо.
В отличие, к примеру, от такого фактора, как конфиденциальность. Клиенту фирмы всегда очень важно быть уверенным, что все переговоры с консультантом остаются строго конфиденциальными. Поэтому в рекламе фирмы должны подчеркивать, что в своей работе они строго соблюдают этот принцип.
Принципиальным отличием консалтинговой фирмы является высокая мобильность. Ведь предоставление этих услуг не требует серьезного оборудования. Крупным консалтинговым фирмам нет смысла иметь свои представительства во всех регионах страны8.
Таковы основные особенности маркетинга консалтинговых услуг.
Глава 3 Специфика Российского рынка консалтинговых услуг
3.1 Особенности маркетинга консалтинговых услуг в России.
Наблюдение за рынком консалтинговых услуг показывает, что конкуренция в последние несколько лет существенно обострилась. Сейчас уже недостаточно быть просто высокопрофессиональным консультантом, необходимо также уметь продавать свои услуги.
В настоящее время рынок консалтинговых услуг, в отличие от многих других российских рынков, практически находится в состоянии идеальной конкуренции, что характеризуется следующим: на рынке действует большое количество независимых компаний, новые фирмы могут свободно входить в отрасль, а старые – покидать ее, ни одна из компаний не может диктовать цену всему рынку. Возникают консалтинговые компании нового типа, специализирующиеся на консультировании клиентов из высокотехнологичного сектора. Многие крупные производственные предприятия создают свои внутренние отделы консалтинга, которые, набрав опыта, преобразуются в независимые консалтинговые компании и выходят на рынок. Среди таких компаний на российском рынке можно выделить «ЛУКОЙЛ-Консалтинг», «РОЭЛ Консалтинг» и другие, менее известные. В мире такая практика существует уже давно: например, в состав группы Daimler-Benz входит консалтинговая компания Debis, в группу Siemens входит консалтинговая компания Siemens Business Services, Xerox также имеет свое консалтинговое подразделение9.
Консалтинговый бизнес привлекает также и банки, которые в рамках диверсификации активно начинают оказывать услуги уже не только по налоговому консультированию, но и в области стратегического планирования, информационных технологий и др. Лучшими примерами такой практики служат организация отделов консультирования при банках НИКОЙЛ и МДМ, участие Внешэкономбанка и Внешторгбанка в капитале компании «Интернэшнл бизнес консалтантс», создание дочерней аудиторской фирмы «Тройка-аудит» инвестиционно-брокерской компанией «Тройка-диалог».
Все перечисленные факторы создают значительную конкуренцию на российском рынке консалтинга. В такой ситуации даже большие компании перестали, как прежде, чувствовать себя уверенно и начали активно формулировать или пересматривать свои маркетинговые стратегии.
На рынке постоянно появляются и новые возможности, связанные с возникновением и развитием новых технологий, отраслей, средств коммуникации. Кроме того, всегда присутствует потенциальная возможность изобретения новых видов и форм консультирования. Помимо этого для некоторых видов консалтинга существует потенциал преодоления внутренних границ рынка. Такое бурное развитие рынка и усиливающаяся конкуренция требуют новых подходов к маркетингу консалтинговых услуг.