Маркетинговые исследования товарных рынков.

Оглавление

Аннотация
1.Сущность, виды, методики и источники информации маркетинговых исследований товарных рынков
1.1.Природа маркетинговых исследований
1.2.Источники маркетинговой информации и методы ее получения
2.Цели и содержание комплексных исследований товарных рынков
2.1.Изучение товарной структуры рынка
2.2.Анализ конъюнктуры рынка
2.3.Изучение покупательского поведения
3.Применение результатов маркетинговых исследований товарных рынков
3.1.Сегментирование рынка
3.2.Позиционирование товара
Заключение
Список использованных источников
Приложение 1

Маркетинговые исследования товарных рынков.

Товар и его сбыт: изучение изменений конкурентоспособности товара; анализ форм и методов сбыта, применяемых конкурентами; анализ движения запасов готовой продукции у конкурентов в их товаропроводящей сети.Цена: изучение динамики оптовых и экспортных цен; анализ причин изменения цен, в том числе их связь с появлением новых технологий, изменение цен на сырье и полуфабрикаты, воздействие инфляции; анализ ценовой политики конкурентов, учет государственного регулирования ценообразования. (8)Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка — создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.При исчислении ожидаемых показателей конъюнктуры не ставится задача предопределить на перспективу количественные значения факторов (размеры доходов, уровень цен и т.д.). Имеется в виду, что сложившиеся к моменту прогноза условия и тенденции в прогнозируемом периоде существенно не изменятся. Следовательно, требуется определить возможные результаты действия уже известных факторов, условий, тенденций и дать, по возможности, точную количественную оценку этих результатов, которые проявляются в изменении объема и структуры продажи и запасов товаров.Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, наиболее целесообразным является  применение  экономико-статистических  методов  анализа  и  моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.Расчеты вероятных значений показателей конъюнктуры носят многовариантный характер. Это определяется следующими обстоятельствами:любая расчетная величина носит вероятностный характер, не может быть дана однозначно и должна находиться в определенном интервале значений; один и тот же показатель может быть рассчитан с использованием различных методов, позволяющих получить различные итоговые данные;расчеты могут, а в ряде случаев и должны, осуществляться с учетом различных условий и разных количественных значений факторов.Поэтому при принятии решений на основе прогноза развития конъюнктуры рынка необходимо учитывать эти особенности. Изучение покупательского поведенияДля разработки маркетинговой стратегии и тактики, осуществления конкретных маркетинговых действий необходимо обеспечить анализ и моделирование покупательского поведения в целях выявления мнений и предпочтений потребителей, мотивации и прогнозирования покупок. Это является необходимой предпосылкой формирования и стимулирования спроса, управления качеством товаров и торгового сервиса.Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательных и эффективных способов продажи и видов товаров или торговых марок, а также выявление удовлетворенности или неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием.Современная концепция маркетинга ориентирована на соблюдение интересов покупателя, поэтому анализ покупательского поведения и покупательских решений должен определить, какие преимущества и выгоды обеспечивает соответствующая ориентация рынка. Возникает вопрос: что понимается под покупательским поведением? В процессе оценки собственных желаний и нужд покупатель выказывает решение купить товар, отказаться от покупки или отложить ее на более поздний срок. Его действия и намерения составляют содержание покупательского поведения.Покупательское поведение зависит от ряда факторов, например, от отношения покупателя к возможным покупкам, от характера покупок, их сложности и их частоте. В какой-то степени оно обусловлено доходом покупателя, ценой товара и даже емкостью холодильника. Покупательское поведение — намерение и действия покупателей на рынке товаров, которые в конечном итоге приводят к решению купить товар, отказаться от покупки, или отложить ее.На основе изучения потребностей покупателя и определения его выгод, а также прочих элементов покупательского поведения покупатель принимает окончательное решение — купить товар или отказаться от покупки. Альтернативой этому может быть решение отложить покупку до какого-то времени или до появления более благоприятных условий.В целом процесс принятия решений о покупке выглядит так, как показано на рис. 4.Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 4 – Процесс принятия решения о покупке.В маркетинговом исследовании важное место занимает классификация потребностей по степени настоятельности покупок. С этой точки зрения все предметы личного потребления можно подразделить на три группы:предметы первой необходимости, удовлетворяющие жизненно важные потребности;предметы второй очереди (отдаленные), которые удовлетворяют менее важные и менее настоятельные (не насущные) потребности;предметы, удовлетворяющие наиболее отдаленные потребности, например, предметы роскоши, престижа и т.п.Изучение побудительных причин покупательского решения включает все характеристики покупки, выявление причин, которые побуждают покупателя принять такое решение, оценки всех факторов, которые обусловливают выбор решения. Эти факторы охватывают экономические, социальные, культурные, личностные и психологические мнения и действия покупателя. Необходимо выяснить, к какому социальному классу принадлежит покупатель (об этом можно судить по характеру и составу покупок, по их стоимости, типу магазина, в котором приобретает товары покупатель), характер спроса может указывать культурный слой, в котором вращается покупатель.Характеристика социальной группы покупателя и стиля его жизни несколько размыта, она требует специальных исследований и проведения опросов. В известной степени она связана с социальным классом, к которому относится покупатель (очень грубо об этом можно судить по внешнему облику покупателя). Возрастные характеристики покупателя не всегда позволяют судить о характере спроса. Дело в том, что покупателем является не отдельный индивидуум, а семья, спрос которой представляет собой достаточно сложный агломерат различных требований к товару. Здесь основным фактором, определяющим размер и характер покупок, является состав и возраст семьи. У каждого возраста — свои приоритеты покупок и своя сила влияния на общие семейные расходы.Исследуя покупательское поведение, также исследуют, какие товары, в каком количестве и в какой пропорции приобретают покупатели для собственного потребления.Общая модель поведения покупателя, которая охватывает основные факторы, влияющие на решение покупателя, приведена в книге Ф. Котлера и изображена на рис. 5. (9)Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 5 – Общая модель поведения покупателей.Покупательское поведение никогда не бывает простым, состоит из множества факторов и видоизменяется во времени, поэтому требует постоянного изучения. Применение результатов маркетинговых исследований товарных рынков Сегментирование рынкаИсходя из исследований покупательского поведения, мы определили, что потребители отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. На основании этого некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.Сегментирование рынка – это один из важнейших инструментов маркетинга. От того насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.Существует целый ряд критериев и признаков, по которым можно проводить сегментирование рынка с целью оценки потенциала предприятия по всем важнейшим факторам.На практике часто производится сегментирование рынка по группам потребителей – по четырем основным признакам: демографическому, географическому, психографическому и поведенческому. Каждый из этих признаков используется при анализе рынка не сам по себе, а в какой либо комбинации с другими, чтобы как можно точнее определить, удовлетворению чьей и какой потребности служит то или иное изделие, та или иная услуга. Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него. Под отношением подразумевают устойчивые положительные или отрицательные оценки, эмоции и склонности по отношению к товарам или услугам, которые влияют на поведение покупателей.В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Например, такой напиток как «Кока-Кола», как правило, потребляется с десертом. Однако производитель данного продукта старается расширить спрос на напиток, стимулируя потребление «Кока-Колы» с другими продуктами.Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, для других — только элементом определенного имиджа.Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Так компания может направлять свою рыночную деятельность на превращение потенциальных пользователей в пользователей-новичков. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.Степень лояльности характеризует степень приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок. (5)В настоящее время фирмами используется множественная сегментация, т.е. сегментирование по нескольким признакам одновременно (многофакторная модель сегментирования). Факторы сегментирования – это принципы, по которым оценивается обоснованность выбора того или иного сегмента рынка предприятия.Наиболее распространенные принципы сегментирования:различия между сегментами;однородность потребителей в сегменте;количественные параметры сегмента;доступность сегмента для предприятия;существенность сегмента;измеримость характеристик потребителей;достижимость сегмента.Согласно принципа отличия сегментов друг от друга результатом проведенной сегментации должны быть определены отличающиеся друг от друга группы потребителей. Если таких отличий не будет, то на лицо подмена сегментации массовым маркетингом. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента. Требование большого размера сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно объемными для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей.Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара “вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п. В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп. Самыми популярными методами, многомерного статистического анализа, используемыми специалистами по маркетинговым исследованиям, являются факторный анализ (включая анализ главных компонент) и кластерный анализ. Факторный анализ основан на предположении, что связи исходных признаков – это результат воздействия сравнительно небольшого числа неявных, т.е. латентных, факторов (конструктов). Так как число латентных факторов обычно значительно меньше числа исходных признаков, то основной задачей факторного анализа считается сжатие исходного массива переменных. Факторный анализ основывается на матрице корреляций между переменными. Каждый полученный латентный фактор состоит из тех переменных, которые имеют тесную взаимную корреляцию. Например, при анализе психографических характеристик респондентов просят оценить степень их согласия с различными утверждениями (от 20 до 200 вопросов), отражающими установки, мотивы, образ жизни людей. В результате факторного анализа выделяют ключевые факторы (3-20), которые потом используют для психографического сегментирования респондентов. Кластерный анализ позволяет получить группы (кластеры) переменных или объектов, схожих между собой. Мера схожести (близости) задается исследователем, и в случае количественных переменных (измеренных с помощью интервальной шкалы или шкалы отношений) чаще всего используется обычное (евклидово) расстояние. В качестве объектов могут выступать респонденты, бренды, торговые точки, компании. (10)Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат – факторный анализ. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, Выбрать именно те фактора которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат. Позиционирование товараПосле того как будет выбран сегмент или сегменты рынка, в которых компания планирует работать, необходимо разработать позиционирование товара для каждого из сегментов.Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.При правильном позиционировании всегда наблюдаются следующие тенденции:Позиционирование это, как правило, выработка долгосрочной стратегии, так как частая смена позиционирования ведет к размытию имиджа бренда. Позиционирование направлено на мысли потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге.Позиционирование базируется на получаемой обоюдной выгоде. Если у бренда сильные позиции то он дает и дополнительную выгоду потребителям, так как производитель, экономя на издержках, за счет массового выпуска может снижать цену. Уникальность позиции каждого товара в одном и том же сегменте.Правильно позиционирование дает компании множество преимуществ, одно из которых – лояльность потребителей, что позволяет многим компаниям переживать сложные кризисные периоды.