Продвижение товаров класса люкс

Введение
1. Брендинг премиального сегмента
1.1 Брендинг: понятийный аппарат
1.2 Особенности продвижения товаров класса премиум
2. Анализ продвижения модных брендов Louis Vuitton и
Заключение
Список использованной литературы

Продвижение товаров класса люкс

Как показывают исследования, одним из важных критериев приобретения продукта класса «премиум» является его эксклюзивность, способность удовлетворять особые социально – психологические потребности клиента – прежде всего, символизировать определенную социально – групповую принадлежность.
Вещи, подчеркивающие исключительный статус их владельцев, отличаются от «обычных» аналогов по ряду важнейших характеристик. Во-первых, умопомрачительно высокой для рядового покупателя ценой. Во-вторых, известностью бренда. Именно «громкое имя» оправдывает высокую цену. В-третьих, эксклюзивностью. Как правило, товары класса «люкс» выпускаются ограниченным тиражом и продаются через небольшое количество избранных магазинов.
Современное понимание класса премиум меняется в умах потребителей. Лояльность потребителей к продуктам такого класса объясняется уверенностью в их качестве, а также пониманием, что продукт должен быть красивым внешне, статусным и функциональным. Премиальная торговая марка естественным образом привлекает потребителей – инноваторов, ранних освоителей и раннее большинство10, то есть лидеров мнений, благодаря которым возникают устные неформальные вербальные коммуникации.
Покупки людей – индикатор того, к какому «племени» они хотели бы принадлежать. Чем больше денег имеет потребитель, тем более справедливым кажется это утверждение. Приобретая дорогой товар, человек покупает не просто нужную ему вещь. Продвижение любого товара премиум-сегмента связано, прежде всего, с апеллированием к потребностям человека, находящимся на вершине иерархии человеческих потребностей, представленной пирамидой Маслоу. Напомним, что это не материальные потребности в виде необходимости в питании и крыше над головой, лежащие в основе пирамиды, а потребности духовные: желание быть признанным в обществе и потребность в самореализации. Но самой главной духовной потребностью, которая часто становится побудительным мотивом к покупке дорогих символов успеха - дорогого костюма, совершенных часов и автомобиля, высокотехнологичной бытовой техники, является желание успешного человека выделиться среди равных себе. Для удовлетворения этой потребности работают целые индустрии. К примеру, высокая мода или многочисленные фирмы и гаражи, занимающиеся тюнингом автомобилей. Цель одна - удовлетворить клиента, готового заплатить за то, чтобы выделиться.
При разработке коммуникативной политики для товаров класса премиум, как и для товаров среднего класса, необходим интегрированный подход, то есть планировать маркетинговые коммуникации нужно, исходя из стратегической роли отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ на взыскательного потребителя.
Общие принципы позиционирования разработаны в результате обобщения деятельности различных рыночных сегментов. В то же время, в каждой сфере бизнеса неизбежно возникновение специфических стратегий и методов позиционирования.
Для потребителя товары премиального класса — символ статуса и удобства. Задача рекламных и PR – коммуникаций - объяснить искушенной целевой аудитории, что ее деньги тратятся не зря.
При продвижении подобных товаров ключевую роль играет также и обратная связь. Обратная связь с существующим клиентом, выходящая за рамки его периодических визитов на плановое техобслуживание. Необходимо постоянно «подпитывать» клиента премиум-бренда. Сначала нужно через короткий промежуток времени после заключения сделки обязательно письменно или по электронной почте поблагодарить его за то, что он предпочел именно этот бренд. Для этого необходимо убедить покупателя оставить минимальный набор информации о себе хотя бы в виде одного канала связи. Как правило, в конце года многие продавцы дорогих товаров поздравляют своих клиентов с Новым годом и Рождеством. Это стало доброй традицией, однако уже не дает необходимого эффекта. Клиент понимает, что он - лишь один из многих, кого вы поздравили. Дайте ему возможность почувствовать свою индивидуальную значимость - поздравьте его с днем рождения или профессиональным праздником. Если же продавец не знает этих данных, то можно просто напомнить о себе, воспользовавшись любым оригинальным поводом. Например, юбилеем марки, годовщиной выхода на рынок конкретной модели и т. п. Как правило, норма прибыли при продаже элитного товара редко опускается ниже 30%. Потому затраты на оплату труда одного-двух квалифицированных и креативных клиент-менеджеров сторицей окупятся, если благодаря им лояльный клиент вернется в салон и купит хотя бы еще один Mercedes S- Classe.
В обойме методов продвижения премиального бренда программы лояльности для клиентов стоят особняком. По оценкам маркетологов, грамотно построенная программа лояльности - наиболее действенный метод как удержания существующих клиентов, так и привлечения новых. Причем, как правило, интересная программа лояльности привлекает самых платежеспособных клиентов. Ключом к успеху программы является сочетание в ней элементов, которые оказывают влияние на все уровни все той же пирамиды человеческих потребностей Маслоу. Примечательно, что программы лояльности многих автомобильных дилеров, не только сегмента «премиум», именно так и устроены. Они сочетают в себе как ценовые методы стимулирования клиентов, так и мероприятия, направленные на рост морального удовлетворения клиентов от выбора того или иного бренда. Это создание или поддержка VIP-клубов владельцев и фанатов марки, закрытые презентации, клубные журналы.
Необходимо помнить, что данный рынок максимально персонифицирован, особенности продвижения коренным образом отличаются от способов и средств продвижения товара на массовом рынке, поэтому взаимодействовать с премиальными потребителями нужно как можно более адресно. При продвижении эксклюзивных товаров внимание уделяется прицельным приемам, позволяющим марке премиум встретиться со своим потребителем и попытаться его заинтересовать.
В дорогом сегменте добавленная стоимость создается, прежде всего, за счет важных для потребителя эмоциональных компонент. Часто в обращении к сегменту премиум-класса принято апеллировать к традиционным ценностям и продвигать, так называемые, формальные атрибуты успешного образа жизни, некоторые же бренды в своей коммуникации обращаются непосредственно к личности – сильной, стильной и харизматичной и др. Персона должна быть действительно значимой для аудитории, интересен не сам факт популярности человека, а совпадение личности этой персоны с характером и ценностями бренда.
Создание в коммуникационном обращении актуальных для потребителя эмоций долгий и дорогостоящий процесс, со значительно отложенным эффектом. Марка, которая должна выделиться из ряда прочих, обязана не только выглядеть соответственно заявленному статусу, но и отвечать повышенным требованиям качества. «Топовое» продвижение сработает лишь при условии действительно хороших потребительских свойств либо уникальности товара – самых весомых оправданий высокой цены и если что-то в товаре не соответствует заявленному уровню, то первая покупка может стать последней.
Эффективная реклама марки премиум должна быть очень умной и очень тонкой. Потребители высшего класса более открыты тонкому символизму, более избирательному и инди­видуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения. Вербальные знаки и внешний вид продукта, а также то, как продукт ис­пользуется, сообщают или не сообщают классу «премиум» идею: «Этот продукт – для меня!»11.
Избирательность в выборе каналов продвижения – один из способов придать марке должный статус. Попытка привлечь клиента объемами рекламы неизбежно свяжется в его сознании с «общедоступностью», что для эксклюзивного товара нежелательно.12 Человек, ориентированный на потребление премиальной продукции, хорошо разбирается в ее свойствах и качестве, и интенсивные рекламные уговоры не подтолкнут его к покупке того или иного товара. Поэтому характер любых коммуникационных мероприятий имиджевый и позиционирующий, а не стимулирующий или информационный.
Для достижения имиджевой задачи рекламирования используются реклама в прессе (специализированные рекламно-информационные журналы или бизнес-издания с соответствующей концепцией и местами распространения – престижные магазины города, салоны красоты, банки, туристические фирмы, офисы ведущих фирм, респектабельные гостиницы, рестораны, косметические салоны и стоматологические клиники, бизнес дома, домашние адреса покупателей элитного жилья, архитекторы, дизайнеры и стилисты и т.п.) и печатная реклама (качественные каталоги, визитные карточки, пригласительные билеты на светские мероприятия, флайера в модные клубы, клубные карты и др.).
Как правило, эксклюзивные марки избегают телевизионной популярности не только из экономических соображений, не слишком широкая аудитория сегмента премиум склонна доверять, прежде всего «вторичным признакам» премиальности. Значительная часть расходов на продвижение здесь обычно приходится на BTL, то есть участие в организации арт-проектов, спонсорство, выстраивание отношений с «модными» персонами, фэшн-обозревателями и ресторанными критиками в глянцевых изданиях13.
Рекламой того или иного бренда является также и представление звезд в нарядах от кутюр на красной дорожке (например, Оскар), это отличная возможность продемонстрировать всему миру качество и вкус изделий того или иного модного дома. Сейчас Мадонна и Николь Кидман носят одежду от Christian Dior - так же как и Селин Дион, Гвинет Пелтроу, как и звезды R'n'B - (Лорин Хилл), рока (Гвен Стефании, солистка группы No Doubt) часто позиционируют различные марки.
Мероприятия – одно из важнейших средств продвижения в случае премиальных товаров (мероприятия по стимулированию сбыта, направленное на посредников и PR: презентации, сэмплинги и т.д.). Может использоваться спонсирование турнира по гольфу, участие в модных показах, художественных выставках, музыкальных вечерах и во вручении статусных премий или беспроигрышная промо-лотерея (оплаченные купоны в салон красоты, фитнес-центры, SPA-салоны, горнолыжные курорты или на прыжок с парашютом), то есть все то, что отвечает принципу соответствия имиджу бренда. Промоутеры-консуль­танты в специально разработанных дизайнерами костюмах, должны продвигать товар не только в местах продаж, но и на различных модных мероприятиях.
Для достижения четкой ассоциативности, и создания устойчивого образа в сознании потребителей товаров премиального класса может использоваться совместное продвижение, то есть предложение публике нового премиального бренда с использованием уже известного, соответствующего по имиджу, устоявшегося в сознании и имеющего четкие ассоциации, продукта. Цель мероприятия – добиться переноса качеств образа известного товара (его статусности, эмоциональности, престижности и др.) на продукт-новинку.
Direct mail, как один из наиболее точечных и персонализированных инструментов системы маркетинговых коммуникаций, может быть весьма эффективным, при условии правильной организации каждого этапа процесса – от постановки цели и определения целевой аудитории до анализа проведенной кампании и повторных мероприятий, построенных с учетом корректировки целей. На данном этапе важен подбор соответствующего высококвалифицированного компетентного персонала (для работы с заинтересовавшимся и перезвонившим клиентом) и грамотный выбор носителей информации (журналы, ссылки с образцами продукции и т.д.).
Участие в крупных специализированных выставках или общих выставках товаров подобного класса может стать важнейшим элементом создания подходящего имиджа бренда.
Добиться яркого, выигрышного и персонифицированного представления своих продуктов можно с использованием ненавязчивого, практически незаметного product placement. В данном случае возможны варианты:
визуального – когда продукт, услугу или логотип можно показать несколько раз;
вербального – когда актер упоминает об этом продукте или когда продукт позиционируется в модной и известной книге главным героем. Харуки Мураками в своей книге «Охота на овец» «одел» своего главного героя в одежду марки Calvin Klein, о чем не раз упомянул на протяжении всего романа.
Обособленную позицию в продвижении брендов премиального сегмента занимают неформальные вербальные маркетинговые коммуникации, то есть генерируемые коммуникатором слухи. Большинство потребителей товаров класса премиум получают информацию от знакомых, друзей, считая ее единственно правдивой, товар в этом случае считается уже проверенным и допущенным в «высшее» общество, становится признаком премиальности и статусности.
В силу специфики бизнеса, обыкновенные коммерческие законы тут действуют с точностью до наоборот: дороговизна аренды помещений только оправдывает их статусность. Эта аудитория платит за статус, поэтому статусность должна соблюдаться во всем. Одним словом, эксклюзивная торговля замыкает себя именно в силу этой эксклюзивности. Для того, чтобы покупатель чувствовал себя избранным, территорию торговли должна составлять маленький закрытый мир. Задачи PR-специалиста в данном случае создать атмосферу этого мира.
2. Анализ продвижения модных брендов Louis Vuitton и
Французский дом моды Louis Vuitton насчитывает около 350 роскошных фирменных магазинов по всему миру, в компании работает 10 000 сотрудников в более чем в 53 странах. Louis Vuitton - один из крупнейших и старейших торговых домов в мире моды, имеющий всемирное признание и свой неповторимый стиль.
Louis Vuitton по-прежнему настаивает на некой «избранности» своей продукции. Ведь задача телерекламы Louis Vuitton - промоушен самого бренда, а не какого-то определенного продукта. Сумка Louis Vuitton только мелькает в ролике, слоган которого звучит так: «Куда тебя занесет жизнь?» (Where will life take you?)
«Он призван затрагивать наших клиентов и зрителей так, как другие источники массовой информации не в состоянии, - заявил глава отдела маркетинга Louis Vuitton Пьетро Беккари. - Таким образом, мы говорим, что наша компания - это нечто особенное, нечто эфемерное, и в то же время постоянное».
По словам Беккари, эта реклама будет особенно полезна для продвижения товара на новых рынках, таких как Китай, где имидж Vuitton не так разработан, как на Западе.
Рекламные ролики под общим названием «Куда приведет тебя жизнь?» будут для начала транслироваться в перерывах между передачами о моде на кабельных и спутниковых телеканалах. Они, как стало известно FashionTime, полностью посвящены искусству путешествий.
В Louis Vuitton считают, что от маркетингового успеха этих рекламных мини-фильмов зависит дальнейшее развитие дома в этом направлении. По словам Антуана Арно, руководство бренда всерьез подумывает о старте глобальной телевизионной рекламы коллекций одежды и аксессуаров Louis Vuitton по ведущим телеканалам мира.
Основным методом формирования имиджа и продвижения дл модного дома Louis Vuitton являются арт-проекты. Имеет смыл подробно рассмотреть основные из них.
В 2006 году дом Louis Vuitton объявил о своем новом проекте, связанном с искусством: его стоимость составляет более €100 миллионов.14 Речь идет о музее, где постоянно будет экспонироваться художественная коллекция этого бренда, а также ряд временных экспозиций. Дизайн музея, который будет располагаться в Булонском Лесу, разработан архитектором Франком Гери (Frank Gehry). «Мы стали инициаторами грандиозного проекта, связанного с искусством: на данный момент ему нет аналогов не только в Париже, но и в мире, - прокомментировал исполнительный директор холдинга LVMH Бернар Арно (Bernard Arnault). - А движущей силой для его развития станет базовая мотивация всего нашего холдинга: классицизм, неразрывная связь с прошлым, традиции и инновации».15
Начало строительства этого огромного здания намечено на 2007 год, а открытие – в 2009 или 2010 году.
В музее Louis Vuitton, как минимум, будет представляться две крупных выставки в год, и в данном случае речь идет о самых значительных именах в мировом искусстве – от работ Пабло Пикассо до платьев Кристиана Диора. Кроме того, в здании планируется открыть огромный зал, где будут проводиться всевозможные культурные мероприятия. К слову, вход в музей будет бесплатным.
Значительным имиджевым мероприятием является традиционное светское мероприятие от Louis Vuitton — шоу элегантных и раритетных легковых автомобилей и мотоциклов.
Подобные шоу ретро-автомобилей Louis Vuitton устраивает на протяжении 14 лет. Старый французский дом, выпускающий багажные принадлежности, давно ставшие легендарными, всегда был самым непосредственным образом связан с миром путешествий. Именно Louis Vuitton придумывал и разрабатывал первые дорожные аксессуары для дорогущих Bugatti и Rolls-Royce. Так, например, на самых первых Rolls-Royce устанавливались чехлы для сидений, корзины для пикников, ящики-холодильники, ящики для инструментов, специальные обувные коробки и чехлы для запасных колес, сделанные мастерами Louis Vuitton.
На шоу по привычке собираются клиенты Louis Vuitton и владельцы дорогих и на самом деле очень нежных игрушек — ретро-машин. Так, на сентябрьском шоу в пригороде Парижа Сент-Клу корреспондентом «Коммерсантъ-Weekend» были замечены актриса Жанна Моро (все время была рядом с президентом Louis Vuitton господином Ивом Краселем), актеры Венсан Перес, Чоу Юн Фат и Ламбер Уилсон, начальники и гонщики «Формулы-1», среди которых особенно блистал спортивный директор конюшни Ferrari Жан Тодт.
В общем будет выставлено 60 автомобилей и столько же мотоциклов. Для удобства зрителей все машины будут разделены по разным параметрам — в зависимости от возраста, типа кузова и параметров двигателя.
В категории «Особые авто», посвященной королевским и дворянским особам, участвуют исторически значимые машины. Самые навороченные автомобили принадлежали индийским махараджам: устроители шоу полагают, что именно эти несерийные машины, выполненные в единственном экземпляре, привлекут наибольшее внимание. В частности, будет представлен мощный и роскошный «Кадиллак» V16 1936 года выпуска.
Для любителей быстрой езды любопытной окажется категория под названием «Галльские шедевры». В ней будут участвовать французские машины эпохи английского короля Эдуарда VII. Одна из самых примечательных машин в этой категории — автомобиль гитариста Pink Floyd — Panhard et Levassor. В категории «Поддай газу, Берти!» будут участвовать английские спортивные машины, выпущенные в период между двумя мировыми войнами (среди них можно отметить суперраритетную штучку — трехколесник Squire & Morgan).16
Итальянские гоночные машины 1950-х годов представляют категорию «Латинские легенды». Одна из самых примечательных моделей здесь — Ferrari 375 Plus, выигравшая 24-часовую гонку Le Mans в 1954 году. Категория «Дикие лошади» будет посвящена «сильным» американским машинам, а категория «Тевтонские легенды» — эксклюзивным творениям немецких инженеров.17
Главное условие шоу такое: все автомобили должны быть в превосходном рабочем состоянии. То есть на ходу. Как показывает практика, почти все «старики» добираются до места проведения выставки без помощи тягачей, самостоятельно. А зрелище стареньких машин, легко обгоняющих на автобане современные автомобили, действительно завораживает.
Хотя, конечно, случаются и конфузы. Так, на прошлогодней выставке в Сент-Клу одна из достойнейших и шикарных машин (не будем называть ее марку) задымилась и встала прямо во время гранд-парада машин. Образовалась заминка и пробка. Все гости мило улыбались, а машины вынуждены были объезжать задымившуюся бедняжку. Ужасно нервничал и сам владелец автомобиля. Он бегал вокруг него, как будто это был больной ребенок или дорогая и любимая, внезапно захромавшая лошадь. Но заминка не испортила общего впечатления от праздника, поскольку все пришедшие прекрасно понимали, что хорошие автомобили, как хорошее вино, с возрастом только улучшаются.