Анализ стратегических проблем развития организации (на примере)

Оглавление

Введение
1. Стратегические проблемы развития организации
1.1. Понятие стратегических проблем и особенности их выявления
1.2. Специфические стратегические проблемы отраслей
2. Анализ проблем стратегического развития ООО «Телеком»
2.1. Анализ сферы деятельности и структуры ООО «Телеком»
2.2. Анализ стратегических проблем во внешней и внутренней среде
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2

Анализ стратегических проблем развития организации (на примере)

4 Анализ политико-правовой среды
Этот анализ предполагает изучение законов и нормативных актов, которые помогают организации определить допустимые границы взаимодействия в отношениях с другими субъектами рынка, а также формы отстаивания своих интересов. Анализ политико-правовой среды необходим для определения специфики деятельности фирмы на конкретном рынке и тех ограничений и возможностей, которые существуют на нем в виде установленных государством норм, правил или стандартов.
Деятельность организации, функционирующей на рынке услуг по монтажу СКС и оборудования, подвергается регулированию со стороны общих законов и нормативных актов, распространяющихся на любой экономический субъект РФ, а также специфических нормативных актов, регулирующих данный рынок как относящийся к отрасли строительно-монтажных работ.
Общими нормативными актами, регулирующими деятельность компании, являются Конституция РФ, гражданский, налоговый, трудовой и уголовный кодексы РФ. Также важными законами, оказывающими влияние на работу любого экономического субъекта РФ, являются Федеральные законы «О защите прав потребителей», «О рекламе», «О защите конкуренции» и «О связи».
Специфические нормативные акты, регулирующие исследуемый вид деятельности, определяют основные требования к производимым работам и используемому оборудованию, а также некоторые моменты определения цен на услуги. К таким нормативным актам можно отнести:
1) Строительные нормы и правила (СНИП), регламентирующие ход строительных работ. Отдельных СНИПов по поводу различных видов сетей на сегодняшний день нет, их монтаж и установка оборудования регламентируется общими отраслевыми нормами.
2) Правила устройства электроустановок (ПУЭ).
Проектно-сметная документация, разрабатываемая в ходе выполнения заказа для государственных учреждений, обязательно составляется согласно ЕНиРам (единым нормам и расценкам оплаты труда), в соответствии с этим устанавливается стоимость услуг. После составления смета должна быть отдана на экспертизу в РЦЭЦС (Российский центр экспертизы и ценообразования в строительстве). Кроме того, для составления документации для государственных клиентов используются нормативно установленные формы КС. При работе с коммерческими структурами, клиенты имеют право затребовать соответствие сметы ЕНиРам и КС, но это является необязательным и зависит от желания фирмы-заказчика.
Кроме того, чтобы организация имела возможность устанавливать гарантийный срок на выполненные работы, она должна получить сертификат от производителя оборудования сетей.
Достаточно высокий уровень нормативного регулирования данной отрасли порой создает для компании, функционирующей на рынке, некоторые трудности. Так, ООО «Телеком» в свое время не получила лицензию на проектирование систем охранно-пожарной сигнализации и занималась только продажей оборудования для проведения таких работ. Когда же компания почувствовала необходимость в предоставлении такого рода услуг, выяснилось, что лицензирование данного вида деятельности отменили, но осуществлять её по-прежнему могут лишь фирмы, имеющие лицензию. Такой парадокс привел к тому, что «Телеком» сегодня не имеет права предоставлять такие услуги, т.к. просто не может получить необходимую для этого лицензию.
Вообще, в 2009 году произошла полная отмена лицензирования строительных, монтажных и проектно-изыскательских работ и аннулирование существующих лицензий, что привело к большому резонансу. До недавнего времени лицензии выдавались Государственным комитетом РФ по строительству и жилищно-коммунальному комплексу, главным управлением Государственной противопожарной службы, МЧС.
Анализ внешней микросреды фирмы.
Вследствие того, что успех маркетинговой стратегии во многом зависит не только от деятельности всех подразделений фирмы, но и от действий ее ближайшего окружения, анализ основных субъектов микросреды, таких как потребители, поставщики, конкуренты и другие, позволяет выработать эффективную модель взаимодействия с ними, что позволит организации в будущем достичь намеченных целей.
1 Анализ потребителей
Анализ потребителей является одной из важнейших составляющих маркетинговой деятельности. Ведь, как известно, фундаментальная идея маркетинга, формально возникшая в 50-е годы, но сама по себе существовавшая вечно – это сосредоточенность на том, как лучше удовлетворить потребителя.
Рассматривая потребителей ООО «Телеком», в первую очередь следует отметить, что более 90% её клиентов – это юридические лица. К ним относятся коммерческие организации различных видов деятельности, государственные и муниципальные учреждения. Небольшой процент потребителей составляют физические лица – люди со средними и высокими доходами, чаще проживающие в индивидуальных строениях, следящие за развитием технологий и стремящиеся к постоянному улучшению условий жизни.
Сегментировать компании и организации, являющиеся потребителями услуг по монтажу сетей и оборудования, можно по нескольким критериям: форма собственности организации-клиента, сфера деятельности организации-клиента, размер организации или количество рабочих мест, географический критерий (различные районы Ленинградской области)
ООО «Телеком» сегментирует своих клиентов по первым двум критериям, мотивируя это тем, что, во-первых, работа с государственными компаниями сильно отличается от работы с частными фирмами, во-вторых, сфера деятельности компании оказывает существенное влияние на её потребности в сфере необходимых сетей и соответственно на характеристику проведения работ. Вообще, компанией «Телеком» выделяется пять основных сегментов, для которых она предлагает свои типовые решения в сфере услуг: малый бизнес; торговые центры, магазины; промышленные организации, заводы; государственные и некоммерческие организации; собственники частных владений (квартир, домов, коттеджей). Сегментация клиентов фирмы и их примерная доля в суммарном объеме продаж до падения спроса и отсутствия заказов в конце 2008 года приведена на рисунке 2.
Рис. 2. Сегментация рынка компании «Телеком», где:
1 – ораны безопасности и судебные органы (УВД, ФСБ, суды и т.д.)
2 – органы власти (районные и городские администрации и т.д.)
3 – органы образования (школы, дет.сады и др.)
4 – органы здравоохранения и другие государственные организации
5 – промышленные организации
6 – организации топливно-энергетического комплекса
7 – коммерческие банки
8 – торговые организации и организации сферы услуг
9 – частные лица
Важным моментом при анализе потребителей и их предпочтений является выявление потребности, которую удовлетворяет предложение фирмы. Так, для юридических лиц анализируемый вид услуг удовлетворяет их потребность в оснащении своих площадей и рабочих мест сотрудников телефонными, компьютерными, электрическими сетями для установки необходимого для трудового процесса оборудования, а также в обеспечении охранной и пожарной безопасности. Для физических лиц предлагаемые ООО «Телеком» услуги также удовлетворяют две основные потребности:
- потребность в безопасности, выражающаяся в установке современной техники, позволяющей предотвратить возгорание, задымление или вторжение посторонних на территорию своего жилья,
- потребность в совершенствовании и упрощении условий жизни, заключающаяся в автоматизации большого числа бытовых процессов, а также использование наиболее современных средств получения и обработки информации.
Еще одним из основных моментов, необходимых учитывать при оценке потребителей, является то, какие критерии для них являются определяющими при выборе поставщика услуг. И именно в этой сфере в последнее время произошли существенные изменения. Еще недавно основным параметром, по которому потребители выбирали организацию для проведения работ, являлись качество услуг и репутация фирмы. Следующими по важности критериями были возможность последующего обслуживания и цены на услуги. Кроме того, часто бывает так, что монтажные работы проводятся в зданиях без остановки трудового процесса, поэтому важными показателями были вежливость в общении с сотрудниками организации-клиента и самостоятельная уборка любых отходов и мусора, возникающих в ходе монтажных работ.
Сегодня потребители совсем по-другому расставляют свои приоритеты. Финансовый кризис затронул практически все сферы бизнеса, а также коснулся государственных структур, что заставляет как частные, так и государственные организации экономить практически на всем, в т.ч. при выборе подрядчика для строительно-монтажных работ. Определяющим фактором для клиентов стала цена, а качество услуг и известность фирмы отодвинулись на второй план. Также важную роль при выборе подрядчика еще больше, чем раньше, стали играть «советы» от других субъектов рынка.
Информация об изменении клиентами своих критериев при выборе поставщика услуг получена ООО «Телеком» в процессе общения со своими потребителями, конкурентами, а также общей оценки состояния рынка. Графическая иллюстрация этого изменения представлена на рисунке 3.
Рис. 3. Значимость отдельных критериев при выборе фирмой подрядчика по оказанию монтажных работ в 2006 и 2009 годах.
Стоит отметить, что такой рост значимости фактора цены во многом связан еще и с тем, что раньше на рынке было не так много фирм, специализирующихся на комплексном обеспечении предприятий и организаций системами структурированных кабельных сетей, а возможность существенно снижать цену отсутствовала из-за большой роли нормативного регулирования ценообразования в данной сфере – даже коммерческие структуры требовали соответствия составленной сметы государственным стандартам. Сегодня данным видом деятельности стали заниматься многие фирмы, в чью компетенцию раньше это не входило, они стали искать все возможные способы для снижения цены, а потребители услуг стали менее требовательны к проектным документам, что дало возможность для развития ценовой борьбы в отрасли.
Также нужно отметить, что данный анализ не включает в себя такие критерии выбора поставщика, как рекомендации со стороны лиц, влияющих на принятие решения, и денежные «благодарности» поставщиков за то, что выбрали именно их. Эти факторы в последнее время играют практически решающее значение на рынке, но в силу их определенной специфики с трудом поддаются количественному измерению и оценке.
2 Анализ конкуренции
Конкурентная среда, количество и характеристики основных конкурентов на рынке услуг по монтажу СКС и оборудования также претерпели в последнее время серьезные изменения. В начале 90-х годов, кода данное направление в Санкт-Петербурге только появлялось, фирм, предоставляющих такие услуги, было очень мало, и «Телеком» практически не испытывала конкурентного давления. Это объяснялось еще и тем, что каждая из фирм, работающих в этой области, имела свою определенную специализацию, практически не пересекающуюся со сферой интересов других фирм. В отношении компаний, давно существующих на рынке, такое положение вещей актуально до сегодняшнего дня. Но в целом развитие и постепенное насыщение рынка, его переход в стадию зрелости объективно повлекли за собой увеличение числа игроков на рынке и усиление конкурентной борьбы.
Специфика данной отрасли, подразумевающая низкий уровень широкомасштабной рекламы, получение заказов в основном по результатам закрытых торгов и проч. создают трудности для определения основных, ключевых конкурентов фирмы. Анализ информации в печатных СМИ, тематических интернет-порталов и специализированных справочников фирм позволяет выявить большое число компаний, по разным направлениям являющихся конкурентами ООО «Телеком»:
- в сфере монтажа компьютерных сетей: ООО «Интеллект» (комп. центр PNZ), ООО «Лоцман плюс», ООО «Прайм», ООО «Система», ООО «Технолинк», ООО «Импульс – сервис», ООО «Цифровой дом» и др.
- в сфере безопасности и контроля доступа: ООО «Контроль плюс», ООО НПП «Раст – Т», ООО «Пожцентр», ООО «Сигма», ООО «Ксениум», ЗАО «Спецавтоматика» и др.
- в сфере электромонтажа: ООО «Энергодом», ООО «Спецэлектромонтаж», ООО «Промэнергомонтаж» и др.
- в сфере проектирования: ООО «Стройпроект», ООО «Инжсервис» и др.
При этом достаточно трудно узнать, какие именно из вышеназванных фирм являются наиболее серьезными игроками рынка и представляют наибольшую конкурентную угрозу для ООО «Телеком». Можно отметить, что основная масса компаний, работающих на данном рынке – небольшие фирмы, представляющие собой либо общество с ограниченной ответственностью, либо индивидуальных или частных предпринимателей. Такие компании конкурируют в основном в рамках своей специализации, например, на монтаже компьютерных сетей или охранно-пожарных сигнализаций, и очень немногие, как ООО «Телеком», предлагают весь перечень услуг, связанных с проектированием, монтажом, установкой и последующим обслуживанием практически любого оборудования. Столь же широкий ассортимент предлагаемых услуг можно обнаружить у очень немногих фирм, например, в ООО «Комплексные системы региона».
Большинство компаний, работающих сегодня в сфере монтажа сетей, являются достаточно молодыми. «Опытными» игроками рынка, которые «Телеком» всегда считала своими основными конкурентами, являются:
ООО «Лоцман» - один из основных конкурентов компании, занимающийся монтажом и обслуживанием компьютерных сетей.
ООО «Технолинк» - помимо продажи компьютерного оборудования и ПО, занимаются оборудованием внутренних сетей данных (LAN).
ООО НПП «Раст – Т» (бывший ООО «Куб») – оказывает услуги по монтажу и обслуживанию систем охранно-пожарной сигнализации, является конкурентом ООО «Телеком» в сфере систем безопасности.
ООО «Цифровой дом» - монтаж телекоммуникационных сетей, ориентация в основном на частных лиц в качестве потребителей.
При этом как «Телеком», так и другие опытные игроки рынка, сегодня испытывают сильное конкурентное давление не только со стороны новых появляющихся фирм в данной отрасли, но и со стороны компаний из смежных отраслей, расширяющих свою деятельность и начинающих предлагать рынку свои услуги по монтажу различных сетей. Так, лицензии по установке и проектированию систем охранно-пожарной сигнализации в последнее время получили практически все частные охранные предприятия (ЧОПы), которые за счет низкого налогового бремени имеют возможность снижать цены на свои услуги и успешно конкурировать на рынке. Монтажом компьютерных сетей сегодня стали заниматься многие компьютерные фирмы, раньше занимавшиеся только торговлей. Также конкуренцию «Телеком» сегодня составляют даже фирмы по отделке помещений и отдельные отделочные бригады, которые также обещают потребителям монтаж и установку всех необходимых проводов в здании. Конечно, их услуги по сравнению с «Телеком» имеют намного более низкие показатели качества, но за счет своей дешевизны являются более востребованными у клиентов, чем профессиональные и дорогостоящие услуги исследуемой нами компании.
Основные преимущества и недостатки услуг «Телеком» для потребителей представлены в таблице 1 (Приложение 2).
5 Анализ внутренней среды фирмы
Анализ внутренней среды компании позволяет оценить деятельность ее функциональных подразделений и их влияние на конечный результат работы фирмы в целом и показатели ее конкурентоспособности.
Для создания общего представления о работе фирмы за последние несколько лет, в таблице 2 приводятся основные числовые характеристики деятельности компании за период с 2006 по сентябрь 2009 года, включающие такие функциональные подразделения, как производство, финансы и персонал.
Исходя из приведенных в таблице 2 данных, можно говорить не только об уменьшении объемов продаж и снижении прибыльности деятельности фирмы, но и об ухудшении финансового состояния компании, повышения степени зависимости от кредиторов, а также о снижении деловой активности к 2009 году (Табл. 2, Приложение 2).
Кроме общей информации, в рамках внутреннего анализа необходимо охарактеризовать основные элементы комплекса маркетинга и оценить, насколько используемая сегодня политика компании в отношении этих составляющих адекватна сложившейся ситуации на рынке.
6 SWOT-анализ
SWOT-анализ позволяет подвести итог оценки внутренней и внешней среды фирмы и выявить сильные и слабые стороны исследуемой компании, а также угрозы и возможности, исходящие от внешней среды. Результаты такого анализа представлены в таблице 3.
Таблица 3.
SWOT-анализ ООО «Телеком»
Сильные стороны
Слабые стороны
- высокое качество услуг
- широкий ассортимент услуг
- высокий уровень сервиса и послепродажного обслуживания
- сложившийся положительный имидж компании в деловых кругах
- устойчивые отношения с поставщиками
- лояльность персонала к фирме
- наличие в ассортименте уникальных услуг и оборудования
- отсутствие четкой стратегии развития
- низкая производительность труда работников
- отсутствие у компании представления об основных конкурентах
- недостаточное продвижение услуг для частных лиц
- высокий уровень издержек при оказании услуг
- несоответствие услуг современным запросам рынка
Возможности
Угрозы
- Рост потребительского сегмента рынка
- Увеличение спроса на услуги после окончания кризиса
- Возврат потребителей к выбору поставщика по критерию качества, а не цены
- Усиление конкуренции со стороны существующих на рынке игроков
- Появление новых конкурентов
- Продолжение ценовых войн за каждый объявленный тендер
- Ужесточение нормативного регулирования, связанное со вступлением в СРО
Разработка стратегии представляет собой процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей.
При этом общее направление развития компании и особенности выбранной ею стратегии во многом зависят от стадии жизненного цикла предлагаемого продукта и общей ситуации на рынке.
Как показал проведенный в первой части работы анализ, на сегодняшний день исследуемый рынок характеризуется следующими основными моментами:
- услуги по монтажу сетей и оборудования достаточно известны на рынке,
- число новых клиентов уменьшается, что связанно с тем, что услуги стали традиционными и большое число компаний и организаций уже успели ими воспользоваться,
- рынок постепенно насыщается, усиливается конкурентная борьба,
- происходит общее снижение цен на услуги,
- темпы роста продаж в целом по рынку сокращаются.
Согласно этим признакам можно сделать вывод, что предлагаемая компанией услуга по проектированию и монтажу сетей и оборудования согласно концепции жизненного цикла товара перешла из стадии роста в стадии зрелости. При этом можно отметить, что рассматриваемая услуга находится в фазе стабильности этапа зрелости, когда большая часть рынка уже охвачена данной услугой, а объем продаж зависит от числа новых потребителей, которых удастся привлечь, и потребностей в замене и обслуживании.
Исходя из этого, а также из информации о месте фирмы на рынке, можно предложить следующую формулировку стратегии маркетинга ООО «Телеком»: «На сегодняшний день стратегия компании заключается в сохранении и укреплении позиции фирмы как лидера на рынке учрежденческих систем связи, увеличении показателей валовой прибыли и объемов продаж, укреплении лояльности клиентов и положительной репутации компании, а также выход на новые сегменты рынка с целью продления жизненного цикла услуги». Конкретизируя эту общую формулировку, можно выделить следующие основные стратегические цели компании:
- Дифференцирование предлагаемых услуг и образа фирмы – фирма должна всеми средствами подчеркивать высочайшее качество предоставляемых услуг и конечные выгоды для потребителя при работе с ней несмотря на более высокие цены,
- Дифференцирование по сервису – компания должна использовать существующее у неё конкурентной преимущество, заключающееся в предоставлении трехлетней гарантии на выполняемые работы и 25-летнюю гарантию на основное используемое в работе оборудование,
- Оборона от конкурентов – усиление конкурентной борьбы на рынке вынуждает компанию пристально следить за действиями конкурентов, бороться с ними как собственно за заказы, так и за репутацию в глазах потребителей, а также приводить в действие стратегию «планируемого сокращения», т.е. концентрацию усилий и ресурсов на наиболее перспективных направлениях и отказ от распыления деятельности и стремления выиграть все тендеры,