Лингвопрагматические особенности рекламного текста на примере Британской Рекламы.

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Рекламный текст как тип речевого акта
1.1 Понятие рекламного текста
1.2 Отличие р/т от других форм медиатекстов
1.3 Структура рекламного текста
2. Лингвистические особенности рекламного текста
1.2.1. Грамматические особенности
1.2.2. Лексические особенности
1.2.3. Синтаксические особенности
3. Рекламный текст как речевой акт
1.3. Рекламный дискурс
Заключение
ЛИТЕРАТУРА

Лингвопрагматические особенности рекламного текста на примере Британской Рекламы.

Касательно отличий рекламы от средств PR (пиар), следует сказать, что последнее в большей степени имеет неопределённость в измерении эффекта воздействия, это – стремление сформировать систему гармоничных коммуникаций фирмы с её целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения меркетинговых целей. Реклама и средства PR могут взаимодействовать в рамках марктинговой коммуникации в целом, в системе продвижения и развития фирм [1], [11].
1.3 Структура рекламного текста
Рекламный текст строится по определённым правилам и имеет общепринятую структуру, в которой обычно выделяется четыре основных части:
1.Слоган
2. Заголовок
3. Основной рекламный текст
4. Эхо-фраза. [8: 152].
Не в каждое рекламное сообщение могут быть включены все компоненты, что связано со спецификой рекламируемого предмета или услуги и особенностями построения каждого рекламного сообщения.
Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Поэтому он должен быть эффективным по воздействию и ясным по смыслу. Заголовки подразделяются на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах; провоцирующие; информативные; вопросительные и содержащие команду.
Подзаголовок – это своеобразный мостик между заголовком и основным текстом. Основной текст выполняет обещания заголовка. Основной текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога.
По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой или, возможно, не осознает ее таковой. Например, в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, а также финансово-консалтинговых услуг такое введение будет просто необходимо. Если же речь идет о рекламе компании, то не стоит начинать издалека, а конкретно указать на то место, какое занимает предприятие на рынке, как давно работает и каких успехов достигло. В основной части при этом содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара или услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, сколько выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе – доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар – то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного. [3: 52].
Завершающая фраза – слоган или эхофраза – должна побудить покупателя на необходимость совершения им действия. Это наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. Придумывая слоган, нужно стремиться к тому, чтобы он соответствовал общей рекламной теме, был краток, сформулирован путем оригинальной игры слов и содержал в себе, по возможности, название компании.
При создании текста рекламы авторы используют весь арсенал языковых и неязыковых средств для того, чтобы найти наиболее эффективную форму воздействия на адресата [10].
2. Лингвистические особенности рекламного текста
1.2.1. Грамматические особенности
Принадлежность к разным культурно-языковым сообществам является потенциальной причиной несостоявшейся коммуникации, так как обусловливает не только различия в средствах выражения, но и в способах восприятия. Синтаксические особенности рекламных текстов в русском и английском языках во многих чертах совпадают, то морфологические различия, вследствие несовпадения состава и семантического наполнения грамматических категорий, существенно отличаются [3, 36].
С помощью артикля в английском языке рекламному сообщению придаются дополнительные семантические оттенки, которые при переводе на русский язык выражаются или элиминируются некими иными средствами (неопределенными или определенными местоимениями, лексическими единицами подходящей или соответствующей семантики и т.д.) [33], [34].
1.2.2. Лексические особенности
Среди лексических особенностей рекламного текста выделяют несколько характерных черт:
1. Наличие в рекламных текстах ключевых слов,
2. Использование абстрактных слов при описаниях
3. Использование конкретных слов при передачи основной информации, при номинации рекламируемого товара.
4. Использование модальных операторов необходимости и возможности.
5. Минимум слов негативного содержания.
6. Чёткая группировка слов одного семантического поля.
7. Экстралингвистические факторы: социальная дифференциация словаря и экспрессивность. [1], [11].
Лексика также играет основную роль в построении аргументации, с помощью которой доказывается истинность рекламы и выполняется функция воздействия.
1.2.3. Синтаксические особенности
При этом специфику рекламы можно обозначить как исключение категорической императивности и акцентирование значений "нежесткой" побудительности.
Побудительность рекламы подается в ее ориентации на запросы адресата, его желания и устремления, его потребности. Этому способствует употребление модальной лексики, а также ряда грамматических форм и интонационных окрасок.
Теле- и радиореклама нередко получают форму диалога, построенного по определенному сценарию [27: 50-55].
Формы повелительного наклонения единственного и множественного числа обычно лишены категоричности, они передают такие значения, как приглашение и аналогичные формы 3 лица настоящего времени, подталкивание к действию, предупреждение. Однако отрицательно-побудительные формы глагола имеют оттенок навязывания мнения и не всегда могут способствовать успешности рекламы в плане притяжения ее адресатов.
Хотя адресат рекламы располагается в зоне обобщенности и известной неопределенности, однако он должен быть "вычислен" рекламодателем, в связи с чем имеет место стремление дифференцировать адресата. При этом достаточно распространена описательная его подача по модели для тех, кто. Эта формула позволяет включать в нее модусный компонент, представляющий интенции адресата. Данный компонент отсутствует в предложно-падежных сочетаниях с предлогом для + род. падеж [27: 50-55].
Частотны способы передачи субъектной направленности за счет глагольных форм финитного характера, а также за счет сопровождающих местоименных показателей с функцией обобщения (ты, вы, мы, твой) и с функцией персонализации (я - мой) [27: 60-65]. В первом случае ты - это любой, каждый, который планирует аналогичные действия, поступки - это конкретное лицо и его личные оценки и ощущения, которые могут стимулировать подражание его действиям, убеждение в истинности рекламной информации.
Имеет место и адресная оппозиция: богатые, состоятельные - малообеспеченные, которая увязывается с ценовым параметром.
3. Рекламный текст как речевой акт
1.3. Рекламный дискурс
Дискурс, как указывают А.А. Кибрик и его соавторы, – «более широкое понятие, чем текст. Дискурс – это одновременно и процесс языковой деятельности, и ее результат – а результат и есть текст» [6: 392].
Познание мира системно, оно органически связано с неразрывностью знаний, в языковом отношении выражающихся посредством дискурса – динамического процесса, с помощью которого осуществляется предикативная связь явлений окружающего мира с непосредственным выражением ее при помощи языка.
Для изучения языка в динамическом плане, что имеет первостепенное значение для изучения языка рекламы, необходимы знания о языковом динамизме: с одной стороны, о динамике развертывания речи в определенной прагматической ситуации; а с другой стороны, о соотнесенности высказываемого с действительностью.
Определение понятия дискурс в разных лингвистических источниках неоднозначно, что показывает разное отношение лингвистов, принадлежащих к разным лингвистическим школам, к этому понятию. В американской лингвистике под дискурсом понимается, прежде всего, устная, спонтанная речь (ЛЭС) [9]. В отечественной лингвистике термин дискурс применяется в более широком плане. Нами дискурс рассматривается как связный текст в совокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими факторами.
Дискурс, будучи динамическим процессом, отражает функциональные особенности речи и обладает набором прагматических, экспрессивных и когнитивных свойств. Для языка рекламы важно различать устный и письменный дискурсы, построение которых имеет свои различия. Устный дискурс допускает большую лексическую и грамматическую вариативность, просодия при этом играет значительную роль. Многие явления, считавшиеся принадлежностью устного дискурса, впоследствии входили в систему языка, фиксировались словарями и становились частью письменного дискурса. Среди таковых можно назвать однословные предложения, использование эллиптических конструкций, различные нарушения порядка слов, что особо значимо для такого языка, как английский, где имеется фиксированный порядок слов.
Рекламный дискурс представляет собой набор лексических единиц, в котором закодирован определенный лингвокультурный стереотип. Главным критерием успешности рекламы является то, что она строится с опорой на важнейшие лингвоментальные стереотипы, ибо именно учет этих ориентиров позволяет спрогнозировать дальнейшее поведение реципиента.
В то же время и сама реклама формирует эти стереотипы, вводит в обиход новые речевые формулы и в конечном итоге влияет на преобразование языковой картины мира. С одной стороны, реклама участвует в формировании типа личности, соответствующей идеалу потребительского общества, а с другой – ориентируется на основополагающие моральные ценности социума. На основании репрезентативного анализа рекламного дискурса могут быть сделаны выводы о новых тенденциях в системе ценностей, которые складываются в социуме.
Рекламный дискурс моделируется в форме фреймов – типовых жизненных ситуаций, и это обстоятельство позволяет извлекать из рекламы важнейшую информацию, которая касается отнюдь не только непосредственно рекламируемых товаров или услуг [29]. Реклама дает богатейший материал для исследования «проблемы мутации человеческой личности в «глобального потребителя».
Конкретный тип дискурса имеет как идеального отправителя речевого сообщения, так и своего идеального адресата (в том смысле, что они ярко отражают социальный статус коммуникантов, вовлеченных в соответствующую дискурсивную практику). Важнейшая интенция рекламного дискурса реализуется через не просто положительную, а максимально положительную оценку. Средствами выражения такой оценки становятся суперлативы и лексические указания на максимальную степень выраженности признака, а также характеристики товара как уникального, эксклюзивного, идеального и совершенного.
Будучи одним из средств массовой коммуникации, реклама не только передает различные типы маркетинговой информации, не только информирует о типах продукции, но одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателей неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.
Рекламный текст, моделируя мир адресата, позиционирует товар как неотъемлемую часть этого мира. Совокупность эргонимов и прагмонимов отражает влияние экстралингвистических факторов, обусловленных сменой геополитических, социальных и экономических приоритетов, что проявляется в новых номинациях объектов и расширении корпуса именуемых объектов. Активное увеличение корпуса прагмонимов есть отражение новых условий жизни социума.
В рамках коммуникативных направлений сформировалась теория речевых актов. Как обозначено в ЛЭС речевой акт – это «целенаправленное речевое действие, которое совершается в соответствии с правилами и принципами речевого поведения, что приняты в определённом обществе» [9]. Это единица нормативного социоречевого поведения, которая рассматривается в рамках прагматической ситуации. Основными чертами данного феномена являются: целеустремлённость, намеренность (интенциональность) и конвенциональность. Речевые акты всегда соотнеосятся с лицом говорящего. Последовательностью таких актов создаётся дискурс.
По Остину, выполнить речевой акт значит: произнести членораздельные звуки, принадлежащие общепонятному языковому коду; построить высказывание из слов данного языка по правилам его грамматики; снабдить высказывание смыслом и референцией, т.е. соотнести с действительностью, осуществив речение (англ. locution); придать речению целенаправленность, превращающую его в иллокутивный акт (англ. illocutionary act, т.е. ‘выражение коммуникативной цели в ходе произнесения некоторого высказывания’; термин Остина); вызвать искомые последствия (англ. perlocution), т.е. воздействовать на сознание или поведение адресата, создать новую ситуацию (например, объявление войны). [17 (Электронный ресурс)].
Дж.Р. Сёрль выделяет в речевом акте: акт произнесения (англ. utterance act); пропозициональный акт, осуществляющий референцию и предикацию; иллокутивный акт, реализующий целеустановку говорящего. Целенаправленность придает речевому акту особую, «действенную» интонацию, отмеченную Бахтиным. [21 (Электронный ресурс)].
Функции речевого акта Остин назвал иллокутивными силами (англ. illocutionary forces), а соответствующие им глаголы иллокутивными («спрашивать», «просить», «запрещать» и т.д.) [17 (Электронный ресурс)]. Понятие иллокутивной силы комплексно. Оно включает наряду с иллокутивной целью, объединяющей акты в классы (например, побуждение), её интенсивность, способ достижения цели, особенности зависимой пропозиции и другие индивидуальные условия употребления конкретных актов (ср. акты побуждения, требования, совета и пр.). По теории Сёрля, образующие иллокутивную силу компоненты логически упорядочены, они соответствуют программе описания значения иллокутивных глаголов.[21 (Электронный ресурс)].
Мы придерживаемся версии Серля о теории речевых актах. Как пишет учёный: «Иллокутивные акты суть часть Языка как единого общечеловеческого института, а не часть того или иного конкретного национального языка. Иными словами, понятия об акте обещания, акте утверждения, акте вопрошания и т.п. совпадают в своих основных, конституирующих характеристиках у носителей всех национальных языков». [21 (Электронный ресурс)].
Лингвист выделяет пять разновидностей иллокутивных актов:
I. Ассертивы — т.е. акты, суть которых в том, что говорящий посредством речевого акта принимает на себя обязательство ручаться за истинность выраженной в акте пропозиции.
Глаголы — названия типичных ассертивов:
утверждать, отрицать, ответить, возразить и т.д.
II. Директивы — т.е. акты, суть которых в том, что говорящий посредством речевого акта пытается побудить слушающего сделать нечто.
Глаголы — названия типичных директивов:
попросить, приказать, скомандовать, умолять, разрешить, пригласить, посоветовать и т.д.
III. Комиссивы — т.е. акты, суть которых в том, что говорящий посредством речевого акта принимает на себя обязательство сделать нечто в будущем.
Глаголы — названия типичных комиссивов:
обещать, давать зарок, давать обет, давать клятву, давать слово, ручаться, брать на себя обязательства по договору (соглашению, контракту, сделке), принять тот или иной план [программу] действий и т.д.
IV. Экспрессивы — т.е. акты, суть которых в том, что говорящий посредством речевого акта выражает своё психологическое состояние (специфицированное в условии искренности данного экспрессива) по поводу некоего положения дел (специфицированного в пропозициональном содержании данного экспрессива).
Глаголы — названия типичных экспрессивов:
благодарить, поздравлять, извиняться, соболезновать, выражать одобрение, выражать неодобрение и т.д.
V. Декларации — т.е. акты, суть которых в том, что говорящий посредством речевого акта делает так, что начинает иметь место положение дел, специфицированное в пропозициональном содержании данной декларации.
Глаголы — названия типичных деклараций:
давать имя, крестить, объявлять кого-либо мужем и женой, объявлять войну, издавать указ (закон, декрет), подавать в отставку и т.д. [21 (Электронный ресурс)]
Коммуникация имеет направленность от точки коммуниканта к точке реципиента. Поскольку коммуникативный контур имеет направленность, постольку он необходимо содержит в себе смыслы коммуниканта, которые воспринимает и декодирует реципиент. Позиция коммуниканта в рекламном сообщении на пределе сворачивается до пустой точки, не обозначающей и не содержащей ничего, кроме знака, означающего коммуниканта. Пустое означающее коммуниканта является абстрактным знаком присутствия социальной действительности в структуре рекламной коммуникации [25].
Реципиент рекламной коммуникации как знак идеального читателя становится пустым означающим, включенным в бренд как коммуникативное сообщение. Точки коммуниканта и реципиента в виду их значимой не-различенности со-впадают, различаясь только означающими. При со-падении или схлопывании точек коммуниканта и реципиента значимым остается только сообщение, которое передается масс-медиа с бесконечно высокой скоростью. Сообщение оказывается обращенным только к самому себе и бесконечно циркулирует через пустую точку коммуниканта/реципиента. На пределе сообщение оказывается пустым означающим, знаковой конструкцией, включенной в структуру бренда. Бесконечная циркуляция самообращенного сообщения, выраженного знаковой структурой, образует коммуникативный контур с определенной направленностью.
Рекламный дискурс как дискурс идеально-типического производит пустые означающие, которые соотносятся только друг с другом, то есть коммуницируют по поводу самих себя. Таким образом, реклама, как дискурс, не связанный ни с какими означаемыми, не имеющий связи ни с какими референтами, автономизирует свое существование, замыкается на себе самом [26]. Точки самоопределения рекламного и социального дискурсов со-впадают и со-вмещаются, в рекламном дискурсе со-общаются идеально-типические представления социального.
Рекламное сообщение сообщается посредством технических средств масс-медиа от коммуниканта к реципиенту. Вероятны искажения передаваемого сообщения как собственно в процессе передачи, так и средствами передачи сообщения. В таком случае сообщение не будет передано полностью, целиком.
Процесс передачи сообщения представляет собой само сообщение, результатом которого является сообщенное сообщение. Средства передачи и процесс сообщения совпадают, средства передачи не искажают передаваемого сообщения, поэтому сообщение доходит до реципиента таким, каким оно сообщалось коммуникантом. Сообщение избегает потерь при передаче, сохраняя таким образом собственную целостность, которая служит гарантией сохранения смысла сообщения. Таким образом, можно рассматривать существование средств масс-медиа как сообщения, которое самообращается к самому себе [24].
Модель автономизированного коммуникативного пространства рекламы задается через представления, произведенные системой масс-медиа.
Дискурс рекламы, на пределе сворачиваясь в бренд как пустое означающее, предстает в качестве замкнутой системы, отсылающей только к смыслам содержащимся внутри себя самой. Бренд как декларативное сообщение, содержащее в себе как бы коннотативные смыслы, открывает пространство не-рекламных коннотаций. Реклама представляет собой дискурс идеально-типического социального, поэтому смыслы социального должны содержаться внутри системы рекламных коммуникаций. Внешние представления о социальной действительности оказываются включенными внутрь системы. Рекламный дискурс, объективируя собственные смыслы, именует социальную действительность, осуществляя письмо по телу социального. Маркированная как рекламная социальная действительность вводится внутрь системы рекламного дискурса как различение собственных смыслов и смыслов окружающей среды. Включение внешнего в пределы системы происходит в качестве «уже-данных» идеально-типических имен социального, в качестве как бы рекламных, или «нулевых» рекламных вещей, а также на уровне абстрактного знака присутствия производителя в бренде [24].