Кадры в рекламной индустрии

Введение
Глава I Реклама в современном мире
1.1 Основные функции и виды рекламы
1.2 Создание эффективной рекламы
Глава II Основы деятельности в рекламной индустрии
2.1 «Кадры» и их значение в рекламной индустрии
2.2 Виды рекламных агентств
2.3 Структура рекламного агентства полного цикла
2.4 Взаимодействие кадров при проведени рекламной кампании
на примере суб-бренда «Балтика Кулер»
Заключение
Список используемой литературы
Приложение

Кадры в рекламной индустрии

В настоящее время в рекламном бизнесе наметилось две противоречивые тенденции. Первая-слияние крупных агентств, что открывает новые возможности расширения клиентской базы и спектра предоставляемых услуг, снизить операционные расходы и укрепить позиции на разных сегментах рынка.
В Европе и Америке независимые рекламные агентства нашли альтернативный вариант глобализации - объединение в сети без слияния бюджетов и создания единой системы менеджмента. «Одним из крупнейших международных объединений такого рода является ICOM. В это объединение входит более 80 агентств из более чем 45 стран мира с общим оборотом около $ 3млрд. Агентства - члены ICOM объединяют 2500 профессионалов и обслуживают 2000 клиентов». Каждый член ICOM может консультироваться по любым вопросам с любым из партнеров всейсети. Это дает большие возможности локальным агентствам. Удачное вливание российского рекламного агентства MAGIC BOX в международную сеть ICOM тому подтверждение.
В настоящее время, в России представлены два вида рекламных агентств: сетевые и локальные.
Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств и пришли на российский рынок вместе со своими международными брендами, такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др. В Москве крупнейшей структурой является DDB Russia Group, которая состоит из 6 компаний: креативное агентство DDB, медийные агентства OptimumMediaOMD, APRMediaServices, RappCollinsMedia, баинговое агентство OptimumMediaBuying, а также компания RappCollins (интегрированный маркетинг).
Кроме того, продолжается процесс вливания крупных российских агентств в международные сети продолжается и сегодня.
Другая тенденция обратная - когда опытные специалисты сетевых агентств создают свои локальные агентства. Иногда это связано с расширением агентства. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рек­ламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной инфор­мации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.
Как, например, BBDO Moscow в связи с ростом рекламного агентства, для сохранения индивидуального подхода к каждому клиенту и повышения эффективности творческой работы было принято решение о реструктуризации компании.
В 1981 г. была создана Ассоциация независимых медиа-агентств. Крупнейшим медиа-агентством Москвы по наружной рекламе является Gallery (после международного News Outdoore). Агентство владеет сетью более чем из 41000 собственных рекламных конструкций различных форматов в более чем 30 городах России, в том числе более 29,000 - в Москве. Как пример взаимодействия медийного агентства и агентства полного цикла - проект «Сказочный трамвайчик» совместно с «Нью -Тон». По городским маршрутам двух столиц курсируют трамваи и троллейбусы, красочно оформленные по мотивам русских сказок и мультфильмов.
Рис.3 «Сказочный трамвайчик»
Надо сказать, креативная реклама на транспорте: автобусах, автобусных остановках и других рекламоносителях – европейское веяние, дошедшее и до наших городов, во многом благодаря креативному отделу Gallery. Подобные проекты помогают сделать город ярче, красочнее и поднять настроение горожанам. То есть, рекламная составляющая преподносится на новом уровне.
Рис.4 Зарубежный пример креативной рекламы на транспорте.
Современные Средства Массовой Информации – газеты, журналы, телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы. Медийными агентствами, специализирующимися на рекламе на радио и телевидении являются Медиа Анлимитед, Media Impact и другие.
Новых высот в последнее время достигла и реклама в Интернет, а так вырос уровень веб-дизайна и спрос на индивидуальные сайты. Наиболее известным агентством, специализирующимся на сайтах у нас в стране, является скандально известная студия Артемия Лебедева, признанная как web-студия номер один в России. Марат Гельман считает, что Лебедев «создал рынок web-дизайна в России» и «моду на профессию в компьютерной индустрии».
Работа в студии не является типичной для рекламных агентств. В студии работает более 200 человек, при этом ни одного pr-менеджера. Основной принцип –простой, эргономичный дизайн и бескомпромиссность в работе. На счету у студии более 1500 работ, среди которых также фирменные стили, книги, журналы, знаки, логотипы, графические и физические интерфейсы, сайты, объекты промдизайна и промграфики, витрины. Основная стратегия компании – минимализм и бескомпромиссность. «Все лишнее вон!»26 - этот минималистический тезис поддерживают все самые актуальные и успешные бренды современности. Достаточно вспомнить рекламную кампанию «Билайн».
Другим агентством, с похожей позицией является московское рекламное агентство РА «Instinkt», состоящее из 4 отделов: креативного (15 человек), по работе с клиентами (18 человек), стратегического планирования (5 человек) и TV-продакшн (4 человека). Компания известна прежде всего роликами для «Эльдорадо» и Ikea. Агентство специализируется на прорывной, работающей рекламы. Лозунгом агентства могут служить слова: «С теми, кто ждет конформизма и покладистости, «Инстинкту» не по пути».
2.3 Структура рекламного агентства полного цикла
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различ­ных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочис­ленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ори­ентирована на выполнение определенной функции
Рассмотрим типичное рекламное агентство полного цикла.
Рис.5 Структура рекламного агентства полного цикла
Типичная организационная схема достаточно большого по величи­не рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы:
1. Креативный отдел занимается творческой работой, его целью является создание нескольких вариантов сообщения в соответствии с информацией, которую им предоставляет исследовательский отдел. Этот отде объединяет копирайтеров, художни­ков, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов, фотографов. Они осу­ществляют генерирование идей рекламного обращения, находят вер­ные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направле­ния искусства.
Д. Бернстайн описывал креативные отделы как «дисциплинированную анархию»27, поскольку, при отпределенной структуре работы, основная ставка здесь делается на воображение.
«Работа креативного директора — говорит Бернстайн — состоит в том, чтобы поддерживать состояние дисциплинированной анархии, однако устанавливать контроль и соответствующие процедуры, следует максимально гибко»28. Креативный директор должен понимать, что такое процесс творчества и управлять формированием коммуникативной стратегии и созданием продающей идеи, которая, как известно, должна быть ясной, убедительной и провокационной.
Как правило, в деятельности креативного отдела возникает что первостепенно текст или визуальный образ-идея, придуманная и озвученная копирайтером или образ, реализованный дизайнером? Сейчас в основном, используется практика работы командами из текстовиков и дизайнеров, известными как «креативные группы.
Одна из сложнейших задач копирайтера и креативного отдела в целом – это получить от менеджера бриф, максимально отвечающий на все ключевые вопросы. В небольших агентствах копирайтер часто сам проводит маркетинговый аудит, и сам вырабатывает перечень продающих моментов.
Креативный отдел, получив бриф на разработку дизайна рассматривает всевозможные идеи. Задача копирайтера заключается в том, чтобы кратко, доходчиво и образно сформулировать достоинства и преимущества объекта рекламы, разработки название бренда для компании, товара или услуги (нейминг). Задача дизайнесркой группы - придать форму этим креативным идеям.
«Идея определяет образ (слоган, рекламу) и реальность (упаковку, магазин). Именно образ руководит выбором»29.
В соответствии с материалами агентства «Огилви энд Мэйзер» обязанности креативной группы довольно четко очерчены. В частности, она:
- несет ответственность за поддержание уровня креативной работы и за те рекомендации, которые дает группе заказов и клиенту;
- участвует в выработке стратегии;
- после одобрения клиентом стратегии, несет ответственность за создание на ее основе неординарной рекламы;
- изучает рынок, продукт/услугу, использует результаты исследования;
- принимает конструктивную критику со стороны клиента и/или группы заказов;
- держит группу заказов в курсе всех своих дел;
- равномерно распределяет время на обсуждение рекламы и на ее исполнение;
- убеждает группу заказов в основательности выбора конкретного решения, мобилизуя для доказательства правоты все свои знания; тверда в своих убеждениях, но до определенных пределов: идеи нужно защищать, но право принимать решения остаётся за клиентом.
Для успешного осуществления креативного процесса, необходима слаженная работа в коллективе и взаимодействие на принципах команды, чтобы эффективно реализовать совместную работу.
Создание рекламного продукта безусловно процесс творческий и коллективный. Мы рассмотрели рабочую цепочку внутри агентства, исключив из нее заказчика. Но в идеальном варианте, заказчик также является непосредственным участником творческого процесса и чутко воспринимает логические и интуитивные и идеи креативной группы.
2. Отдел по работе с заказчиками занимается непосредственной работой с клиентами и представляет их интересы внутри агентства (руководитель, менеджеры по проектам, менеджеры по привлечению клиентов).Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.
Отдел исполнения заказов, в состав, которого входят руководитель и работники на правах руково­дителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контактерами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, - агентство представлено в лице испол­нителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Как правило, один менеджер ведет один проект и соответственно получает вознаграждение в виде процента от заказа. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков. Таким образом, оплата труда ставиться в прямую зависимость от объема заказов.
На первом этапе - взаимоотношений между участниками рекламного процесса скрепляются договорной формой.
В договоре прописываются виды услуг, предоставляемых агентством, объект рекламы, бюджет компании, предоставления исходных информационных данных, а так же объектов рекламы, согласования рекламной программы и креатива, предоставления отчетов, ответственность за нарушение условий договора и срок действия договора.
Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры и несут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом Российской Федерации и другими нормативными документами.
Исходные данные рекламодатель должен предоставить в виде брифа (приложение 1), включающем полную информацию о компании-заказчике, о рекламируемом продукте, анализ рынка конкурентов и свое положение на этом рынке, сильные и слабые стороны, результат проведенных предыдущих компаний, сведения о потребительской группе.
К.А Аксенова выделает следующие варианты влияния заказчика на процесс создания рекламы. Первое-ситуация, когда рекламодатель доминирует над агентством и если реклама будет неэффективна, то агентство снимет с себя всякую ответственность. Второе-ситуация, когда рекламодатель не интересуется работой агентства и отсматривает лишь итоговый вариант. В таких условиях, агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за «информационного вакуума»30, который создает отказ руководителя к промежуточному сотрудничеству. И третье, когда рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения. Этот вариант оптимальный для создания эффективной рекламы.
3.Отдел маркетинговых исследований занимается исследованиями рынка и потребителей, возмож­ных каналов коммуникаций, а также отслеживанием эффективности. Немаловажное значение имеет исследование мнения потребитель­ской общественности с целью выяснения информированности населе­ния о товарах и услугах. Здесь работают специалситы-психологи, интервьюэры, аналитики. Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков.
«Маркетинг без системы управления значением подобен древним мореплавателям, пытающимся найти порт в бурном море в беззвездную ночь. Единственное, что им нужно – это надежный и крепкий компас, отлаженный механизм»31. – утверждают Маргерет Марк и Кэрол Пирсон.
Для оценки эффективности маркетологи часто используют модель DAGMAR (Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results – определение рекламных целей для определения рекламных результатов). Она включает четыре этапа: этап осведомленности, этап понимания, этапы отношения и действия. На основе этой модели, была разработана методика 6 М32.
1. Исследование товара, его сильных и слабых сторон (merchandise).
Разберем концентрическую модель товара, предложенную Котлером, нам она кажется наиболее приемлемой, для определения сознательных и подсознательных мотивов выбора определенного товара. Концентрическая модель представляет товар в виде трех кругов. Внутренний круг представляет идею ключевых характеристик товара. Средний – включает физические характеристики товара (качество, стиль, дизайн). Внешний круг отражает добавочные характеристики, такие как доставка, сборка, гарантийное обслуживание. Психологические характеристики товара (внутренний круг) – как раз та сфера, на которую в первую очередь должен быть обращен взор рекламиста. Психоанализ и проекционные методики позволяют обнаружить характеристики товаров, которые лучше всего отвечают скрытым, неосознанным ожиданиям потребителей. Как говорил один из менеджеров Revlon: «На фабрике мы производим косметику, в магазине продаем мечты»33.
2. Изучение рынка (market): сегментация потребителей, каналы дистрибуции. Понятие сегментация вошло в научную литературу в 1950-е гг., с тех пор все более детальное сегментирование потребительской группы стало ведущей тенденцией.
3. Мотивы (motives) – исследование мотивов. Проекционные методики исследования мотивации доказывают, что мотивы, действующие на подсознательном уровне обладают большей валидностью, нежели на уровне сознания. “Эффективный мотив интерпретируют товар прежде всего как цель, а не как средство”34.
4. Сообщение (message) – исследование идеи и призыва сообщения.
5. Средства (media) – исследование средств массовой коммуникации.
6. Измерение (measurement) – выбор измерительных процедур. На этапе сбора информации об ознакомленности предполагаемых потребителей эффективен «бенчмаркетинг». Предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного сообщения – претест – эффективен на промежуточном этапе. В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламы и психологическое воздействие сообщение, после чего внести необходимые изменения. Для выявления полезного эффекта рекламы, на Западе, как правило, проводят анкетирование. «По итогам рассчитывается ряд коэффициентов, например , коэффициент чувственного восприятия рекламы, произведенного рекламой впечатления, запоминания рекламы, информированности о рекламе, убедительности»35. Измерительные инструменты могут быть помещены в само рекламное сообщение: например, цена, которая нигде больше не фигурирует, имя конкретного человека, к которому обращаться, телефон, итп.
4. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и может быть как непосредственной частью агентства, так и отдельной компанией, связанной с ним договором, — занимается организацией изготовления продукции (типографии, телестудии).
5. Если производство не является частью компании, то отдел Медиа занимается покупкой и продажей мест под рекламу или рекламного времени.
6. На первый взгляд, может показаться, что работа в рекламном агентстве целиком творческая. На самом деле это не так: более 2/3 компании не решает творческих задач. Так, например, помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Административно-хозяйственный отдел и бухгалтерия агентства обеспечивают бесперебойную работу всего агентства в целом.
7. Так же в крупном рекламном агентстве полного цикла подразделением может быть создан экспертный совет, в который входят главные специалисты агентства по всем проектам, а также работники научно-исследовательских институ­тов, не являющиеся работниками агентства. Такой совет может создаваться специально для стимулирования творческой активности на начальном этапе рекламной кампании, чтобы выработать методом коллективного мозгового штурма верное, креативное решение.
Теоретически процесс организации рекламной работы можно условно разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла.
Это не универсальная структура агентства, в данной схеме мы постарались выявить основные лишь звенья в цепи, которые могут меняется зависимости от конкретных условий функционирования агентства.
2.4 Взаимодействие кадров при проведении кампании
на примере суб-бренда «Балтика Кулер»
Рекламные кампании – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный специалистами рекламной индустрии.
Рекламные кампании имеют разновидности по объекту рекламирования, поставленным целям, географиескому охвату, продолжительности (цикличные, взрывные и перманентные), целевой аудитории и использованию средств рекламы (симплексные - одно средство рекламы и комплексные - использующие набор средств).
Признаки присущие успешной компании: интересная креативная идея, состоятельная аргументация, качественное описание достоинств товара.
Рассмотрим основные этапы планирования и проведения рекламной компании суб-бренда «Балтика Кулер», совместно с агентством Rapp Collins Moskow.
Бренд «Балтика» на российском рынке пиво бессменным лидером.  Производство пива под торговой маркой «Балтика» началось в Санкт-Петербурге в 1992 году. Изначально, под брендом «Балтика» выпускались сорта с номерами № 0-9. Однако, в портфеле зонтичного бренда «Балтика» до 2006 года не было бренда, ориентированного на молодежь.
Тогда как по данным «TNS Brand Tracking»: «молодые люди в возрасте 18-24 лет являются самыми активными потребителями пива - на их долю приходится 27% потребляемого в России пива». До 2006 года доля молодых потребителей у бренда «Балтика» меньше, чем у брендов-конкурентов.
Выпуск суб-бренда «Балтика Кулер»-первого в линейке, которому не присвоен порядковый номер был нацелен на средне-ценовой сегмент и для раскрутки новой марки была использована «взрывная» рекламная кампания.
В 2006 году была проведена массированная рекламная компания, а в 2007 году бред «Балтика» вошел в список 100 крупнейших мировых торговых марок. Во многом, благодаря успеху рекламной компании. Рассмотрим подробнее этапы ее проведения.
Как и в любой компании такого масштаба, в «Пивоваренной компании Балтика» существует свой отдел производства рекламы и промероприятий в составе маркетинговой службы фирмы.
Отделом маркетинга и специалистами по продвижению ключевых брендов была поставлена цель укрепить лидерство бренда «Балтика» на пивном рынке, путем привлечения новых молодых совершеннолетних потребителей к бренду и выработана четкой маркетинговая стратегия.
Для этого были поставлены следующие задачи: