Формирование маркетинговой структуры на предприятии

Введение
1. Концептуальные основы формирования маркетинговых структур на предприятии
1.1 Сущность и основные положения маркетинга на предприятии
2.1 Принципы маркетинга на предприятии
2. Практика организации маркетинговой структуры на предприятии
2.1 Практическая организация маркетинговой структуры предприятия
2.2 Особенности формирования маркетинговой структуры предприятия
3. Совершенствование маркетинговых структур на предприятии
3.1 Проблемы формирования маркетинговой структуры на предприятии и пути их решения
Заключение
Библиографический список

Формирование маркетинговой структуры на предприятии

• Широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней);
• Сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос).
На деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.
2.1 Принципы маркетинга на предприятии
Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей.
Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:
Таблица 1 Подходы к осуществлению маркетинговой деятельности предприятия
Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы.
Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли).
В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов.
Такой подход чаще всего используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих национальных / региональных рынках.
Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции.
Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по маркетингу.
Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы.
Как правило, такой подход используют мелкие и малоприбыльные фирмы.
Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов:
Рисунок 3 Принципы построения маркетинговой службы компании5
Функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и так далее). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.
• Матричный (дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному). Матричный – заключается в со здании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации):
- географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный
маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах );
- рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей ;
- товарному, когда каждое подразделение занимается до ведением до потребителя одного определенного товара
• Проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).
Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом – ее эффективность, гибкость и экономичность.
Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в со здании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга6.
Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три уровня:
Топ-менеджер Менеджер по маркетингу Рядовой маркетолог

Комплекс маркетинга
Рисунок 4 Маркетинг-менеджмент7
На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса. На уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка, глобальных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка. Важность маркетинга для топ-менеджмента фирмы подчеркивает тот факт, что в крупнейших транснациональных фирмах, ориентированных на рынок потребительских товаров, генеральным управляющим может стать только маркетолог.
На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т. д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач.
На оперативном уровне маркетинг – это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфические методы изучения рынка.
Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фактор. Во многих развитых, ориентированных на маркетинг компаниях существуют подразделения по развитию персонала, занимающиеся организацией стажировок персонала, обучения на краткосрочных курсах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психологии покупателя и так далее. Менеджеры среднего звена периодически организуют наблюдения за поведением продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов, проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и гордости, уважения и внимательного отношения к покупателю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и фактором развития самого маркетинга в компании.
Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие и мягкие. Круг обязанностей работников структуры жестко го типа четко о пределен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам.
Конкретизируя указанные положения применительно к предприятию можно сказать, что маркетинг включает:
1. Определение потребностей , нужд, запросов различных групп и слоев покупателей ;
2. Разработку и изготовление товара, который необходим покупателю и
способен удовлетворить его потребности;
3. Установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;
4. Определение наиболее выгодных и удобных путей до ведения произведенных товаров до потребителя;
5. Установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и симулирование сбыта
2. Практика организации маркетинговой структуры на предприятии
2.1 Практическая организация маркетинговой структуры предприятия
В настоящее время не осталось ни одного крупного предприятия, в котором комплекс маркетинга не был бы разработан и где не существовало бы маркетинговой структуры как таковой. Но для решения практических задач, особенно при открытии нового дела, возникает вопрос о том, каким образом сформировать структуру маркетинга на своем предприятии без определенной базы.
Общие положения данного процесса можно представить следующим образом:

Рисунок 6 Создание маркетинговой структуры на предприятии
2.2 Особенности формирования маркетинговой структуры предприятия
Сужба маркетинга в рыночных условиях — это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.
Существуют определенные особенности при организации маркетинга на предприятии. Для примера рассмотрим особенности маркетинга на промышленном предприятии.
Маркетинг на промышленном предприятии охватывает вопросы, связанные с изучением рынка, планированием ассортимента, внедрением новой продукции, распределением готовых изделий и стимулированием сбыта, а также точным выполнением торговых и рекламных планов и программ.
Функция маркетинга на промышленном предприятии позволяет поднять интересы отдельных видов деятельности и дает возможность, приспособившись к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность промышленного предприятия в целом,
Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.
Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным. Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура службы маркетинга должна, естественно, реагировать и на эти переменные. Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы — с другой. И все это исключительно с одной целью — обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке.
Второй принцип можно определить так: маркетинг — общефирменное дело, то есть эффективность работы службы лишь наполовину зависит от того, насколько весь персонал фирмы включен в маркетинг. Следует, однако, отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы.
Наконец, третий принцип организации службы маркетинга быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов оргструктуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции фирмы.
3. Совершенствование маркетинговых структур на предприятии
3.1 Проблемы формирования маркетинговой структуры на предприятии и пути их решения
При формировании маркетинга на предприятии необходимо постоянно помнить о том, что различия в организации бизнеса в России и, например, Европе, сильно различаются. Ситуация такова, что российским предприятиям необходимо догонять иностранный бизнес в условиях очень жесткой конкуренции. В связи с этим часто возникает такая ситуация, что, не дождавшись эффекта от нововведения, руководство начинает уже вводить следующее.
И именно многие проблемы маркетинга связаны с необходимостью такого «ускоренного» развития предприятия. Всегда существуют определенные «типичные» проблемы, свойственные практически каждой выполняемой работе, а именно:
Неправильный подбор людей:
Выход за рамки бюджета;
Ошибки при составлении графиков;
Неверные технологии и так далее.
Рассмотрим те проблемы, с которыми чаще всего сталкивается предприятие при формировании комплекса маркетинга:
1. Отсутствие обратной связи и волевой поддержки от руководителя. Постановка маркетинга – сложный и неоднозначный вопрос и поддержка руководителя может оказаться полезной в тот момент, когда решить проблему собственными силами оказывается практически невозможно. В том случае, если руководитель не спешит оказывать поддержку, необходимо просить ее требовательно и настойчиво, поскольку от этого зависит исход проекта.
2. Несоответствие полномочий и ответственности. Аксиома, лежащая в основе любой работы – полномочия и ответственность обязательно должны соотноситься. В том случае, если возникает дисбаланс, могут возникнуть проблемы как юридического, так и экономического характера. При обращении к руководителю по этому вопросу необходимо корректно формулировать вопрос об изменении зоны ответственности.
3. Делегирование полномочий от одной службы к другой. Данная проблема может привести к существенному дефициту бюджета, выделенного для проведения той или иной работы. Например, при заключении договора на проведение маркетингового исследования, согласовывать его должны юристы, а не маркетинговая служба. Выходом в такой ситуации является обращение к руководителю с тем, чтобы четко и заранее разграничить полномочия отделов.