Изучение поведения потребителей

Оглавление
Введение
Понятие и содержание потребительского поведения
Потребление как предмет коммерческого анализа. Концепции потребительского маркетинга
Методология исследований потребительского поведения. Концепции потребительской коммерции
Потребитель и рынок. Понятие сегментирования рынка
Процесс сегментирования рынка
Типологии потребителей
Поведение потребителей и принятие решений о покупках
Процесс принятия решений потребителями. Основные стадии процесса принятия решения потребителем
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке
Типы процессов принятия решения: первичные, повторные, импульсивные покупки
Исследования особенностей процесса принятия решений потребителями
Анализ потребителей в теоретическом аспекте и в прикладном аспекте
Заключение
Литература

Изучение поведения потребителей

Процесс принятия решений потребителями. Основные стадии процесса принятия решения потребителем
Рассмотрим основные ступени принятия решения потребителем.
1. Осознание потребности. Человек сознает потребность, когда желаемое его состояние не совпадает с действительностью (внешний вид, здоровье и т. д.).
Осознание необходимости в чем-либо вызывается разными причинами: исчерпались способы удовлетворения имеющихся нужд, перестал удовлетворять прежний товар.
Осознав в себе нужду, человек сравнивает ее с моральными законами, и если она не противоречит им, то нужда становится потребностью. После этого человек начинает искать пути, по которым он может найти информацию о желаемом продукте.
2. Поиск информации – человек ищет новые сведения при помощи внутреннего поиска или во внешней среде. Человек прежде всего обращается к себе, своему опыту и памяти. Он задает себе вопрос, сколько он знает о товаре, сколько объективно это мнение. Затем при неудовлетворенном ответе на вышеуказанные вопросы потребитель начинает искать внешние пути получения информации. Он может обратиться к точке зрения продавца товара, своих друзей, семьи. Она очень важна при принятии решения и иногда даже играет решительную роль в конечном решении. Информация о товаре содержится:
1) в рекламных источниках (буклетах, каталогах, статьях в журнале, телерекламе и т. д.);
2) в местах его распространения (магазинах, ларьках, супермаркетах).
3. Предпокупочная оценка возможного варианта поведения по конкретным признакам. Данный уровень используется потребителями, которые сравнивают разнообразие товаров, из большого количества предлагаемых рынком продуктов хотят выбрать наиболее подходящий по качеству и цене товар.
4. Покупка – покупатель становится обладателем конкретного товара.
5. Потребление – использование товара. Продукт может потребляться сразу же или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления необходимо знать заранее (выясняется с помощью опроса, наблюдения, эксперимента).
6. Послепокупочный вариант поведения потребителя – степень удовлетворения потребителя потребленным продуктом. Если продукт оправдал ожидания покупателя или превзошел их, маркетологи вполне могут рассчитывать на повторную покупку. Лояльные (верные) покупатели являются в настоящий момент предметом конкуренции, поскольку именно постоянные потребители являются надежной гарантией определенного объема продаж. С такими потребителями необходимо всегда проводить работу по улучшению их отношения к товару и закреплению положительного отношения к компании, марке или товару.
7. Последним уровнем являются переработка или избавление от товара.
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке
Существует множество причин, которые косвенно или прямо могут повлиять на решение купить какой-либо товар. Для того чтобы упростить процесс изучения множества факторов, было решено использовать их определенную классификацию. Итак, принято выделять следующие группы факторов.
1. Личностные факторы. Жизненный цикл семьи (тот период, который переживает потребитель на данном этапе принятия решения о покупке).
Стиль жизни потребителя. На самом деле, какие бы потребности ни были в голове у потребителя, если он соблюдает определенный стиль жизни, он никогда не приобретет тот товар, который будет идти вразрез с его стилем жизни. К стилю жизни относятся убеждения человека, его ценности и интересы, которые на данный момент жизни являются для него первостепенными.
Тип личности (активным ли человек, насколько самоуверен, есть ли у него амбиции, насколько он независим и уверен в себе).
Самопредставление: каким человек видит себя сам, какое место определяет себе в этом мире, насколько уважает себя, жалеет ли себя и т. д.
Общественный класс, где объединены группы с однородными положением и занятиями. Имеет не последнее место при совершении покупок.
2. Социальные факторы. Референтные группы. В какой-либо степени воздействуют на человека. Это могут быть первичные группы (с которыми человек контактирует постоянно, например семья) или вторичные (те, с которыми человек общается реже).
Выделяют следующие виды влияния:
1) нормативное, которое основывается на использовании штрафов, правил деятельности, распоряжений;
2) ценностно-ориентированное. Человек принимает ценности и убеждения группы добровольно (например, становится участником какой-либо субкультуры и т. д.);
3) информационное – получение человеком каких-либо данных;
4) социальная роль – это определенное участие каждого человека в жизни общества;
5) статус. Положение человека в обществе часто не дает ему возможности реализовать все его потребности и желания, поскольку статус выступает определенного рода рычагом-ограничителем.
3. Психологические факторы:
1) восприятие, посредством которого отражаются вещи окружающей среды, усваиваются и передаются другим людям. Именно от восприятия смысла, который заложили рекламодатели в рекламу, зависит ее действие;
2) усвоение – человек овладевает различными навыками в отношении определенного товара;
3) отношение – это эмоции, которые появляются у человека на основе его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам, товарам, услугам. Если у потребителя есть отрицательное отношение к марке или товару, производителю будет трудно изменить его.
Типы процессов принятия решения: первичные, повторные, импульсивные покупки
Процессы принятия решения о покупках можно разделить на 3 большие группы: первичные покупки, повторные и импульсивные. Для того чтобы грамотно управлять и влиять на поведение потребителей, необходимо заранее знать, какую покупку в основном совершают потребители определенного сегмента рынка. Для этого нужно рассмотреть особенности каждого из типов покупки.
Первичная покупка. Если у человека впервые появилась неудовлетворенная потребность в определенном товаре, вероятнее всего он начнет активный поиск информации о данном товаре. Это будет и внешний поиск, т. е. изучение рекламных предложений разнообразных фирм, обращение за советом к друзьям, родственникам, знакомым, и внутренний поиск – обращение к прошлому опыту, анализ всплывших в памяти ассоциаций, связанных с похожим или данным продуктом, или даже прислушивание к своей интуиции. Маркетологам необходимо при данном процессе принятия решения основной упор делать на рекламу товара в местах продажи, разработку интересной, привлекающей внимание упаковки, проведение различных пиар акций, развитие эксклюзивной системы продвижения – в общем делать все, что может привлечь внимание потребителя именно к продукту фирмы.
Повторные покупки, как правило, не отличаются высокой лояльностью потребителя. Если потребитель во второй раз пришел за товаром, это вовсе не означает, что он купит тот же товар, что и в первый раз. Если удовлетворенность первым товаром была высокой, то вероятно, конечно, он совершит повторную покупку этого же товара. Однако если данного товара не окажется на полке, он может переключиться на другой товар. При разработке маркетинговой стратегии относительно повторных покупок необходимо проследить обеспеченность центров распределения продукции, а также проводить различные мероприятия по удержанию клиентов. Это могут быть подарки при повторной покупке, скидки и т. д.
Импульсивные покупки отличаются от первых двух типов тем, что они не являются для потребителя запланированными. Например, до прихода в магазин потребитель не испытывал потребности купить шоколад. Однако на витрине он увидел специальное предложение: возможность купить две шоколадки по цене одной. В данном случае человеку не остается времени на раздумье, он руководствуется только эмоциями. Например, он может подумать: «Если я не воспользуюсь этим предложением сейчас, кто-то другой раскупит все шоколадки». Возникает необходимость быстро действовать – совершить покупку. Часто импульсивные покупки совершаются не только под влиянием стимулирования сбыта, но и в силу ограниченности времени на покупку или ограниченности ассортимента на витрине.
Исследования особенностей процесса принятия решений потребителями
Для разработки маркетинговой стратегии необходимо в первую очередь определить, какого типа проблему потребитель решает, намереваясь совершать покупку. Согласно одному американскому исследователю проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются друг от друга по своей сложности и делятся на 3 большие категории:
1) простые и привычно решаемые проблемы. К данному виду можно отнести например ежедневную покупку хлеба, ручек и канцтоваров в офис. Стоимость таких продуктов, как правило, невысока. Марочная приверженность маловероятна, поскольку клиент покупает то, что представлено в данный момент на витрине. Свойства товара потребителю знакомы, он не испытывает необходимости искать информацию для оптимального выбора продукта;
2) ограниченные проблемы. Такие проблемы характеризуются некоторой новизной и неопределенностью. Ответственность при такой покупке больше, чем в предыдущем случае. Стоимость товара выше. Примером такого типа товаров могут стать продукты питания, такие как кофе, чай, полуфабрикаты, бытовые домашние приборы (кофемолки, пылесосы, маленькие телевизоры и другое.);
3) расширенные проблемы. Проблемы такой покупки заключаются в высокой сложности по причине своей новизны и высокой неопределенности. Такой покупкой является покупка дорогого компьютера, стиральной машины, высокотехнологичной аппаратуры и др. Деление решений на данные типы достаточно условно, однако оно проводится для выявления направленности маркетинговой деятельности по каждому конкретному типу решения. В процессе движения от первого типа покупки к последнему возрастают сложность покупки и уровень вовлеченности потребителя. Уровень вовлеченности показывает, насколько потребитель заинтересован в процессе той или иной покупки, насколько важен для него результат использования товара. При исследовании особенностей принятия решения для маркетологов важным является такой фактор, как лояльность к марке, товару или фирме. Лояльность является показателем преданности, привязанности покупателя к определенному товару, фирме или марке. Лояльность потребителя появляется в том случае, если однажды сделанный выбор был удовлетворен. Маркетологи всегда должны стремиться не только приобретать новых потребителей, но и постоянно бороться за уже существующих, формируя у них лояльность к продукту. Длительная приверженность к продукту может сохраняться в случае, если, во-первых, потребитель верит, что данный товар, марка или компания наилучшим образом соответствуют его потребностям, во-вторых, сформирована достаточно сильная эмоциональная привязанность потребителя к этому товару.3
Практическая потребность понимания мотивов потребительского поведения возникла только в XX веке, когда подавляющее большинство товаров перестало делаться на заказ (с частичной или полной предоплатой заказчиком), а стало производиться в условиях массового промышленного производства на рынок. Производители перестали видеть, слышать и понимать своих потребителей, находящихся за сотни или тысячи километров от них. Восстановлению «обратной связи» между потребителями и производителями должно было послужить изучение потребительского поведения, мотивации покупок и построение на основе этих данных моделей, объясняющих поведение потребителей, и помогающих производителям влиять на это поведение, или использовать его нюансы в собственных интересах.
В ходе осуществления своего потребительского выбора потребитель подвергается следующим рискам:
1. Денежному — потратить больше, чем планировалось, чем эта вещь стоит; купить не совсем нужную вещь или совсем не нуж ную; в общем лишить себя денег и возможности их потратить лучшим образом, или сберечь.
2. Функциональному — «а вдруг это не будет работать, или будет работать не так как положено; а разберусь ли я с инструкцией и т.п.».
3. Физическому — «а не опасно ли это для здоровья, а не могут ли постра дать третьи лица, дети... и т.п.».
4. Социальному — «а соответствует ли это моему полу, возрасту, социаль ному статусу, образованию и т.п.; а что скажут или подумают мои сосе ди, однокурсники, сослуживцы, на чальник, подчиненные и т.д...».
5. Психологическому — «а будет ли мне с этим комфортно, а правильно ли я поступаю (для себя, не по мне нию других), а не будет ли у меня по том угрызений совести и т.п.».
Поэтому многие потребители самом деле, очень не любят выбирать, принимать решение, и нести за него ответственность (хотя бы только перед собой). Они хотят «иметь выбор», альтернативы, но не выбирать. Поэтому, перед осуществлением крупных покупок многие потребители неделями советуются с друзьями и знакомыми, собирают мнения экспертов и даже слушают советы продавцов.
Понимание факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей необходимо, прежде всего, в связи с сегментацией рынка — его делением на группы (потребителей) сходным образом реагирующие на сигналы, посылаемые производителем. Прежде всего на: характеристики самого торгового предложения, понимание уникальных отличий (УТП), цену, упаковку, сервис, рекламу.
Существует два глобальных подхода к сегментированию: априорный (т.е. произведенный заранее) и апостериорный (т.е. произведенный на основе данных о продажах). Априорные подходы, в свою очередь можно разделить на «классические» (базирующие на информации социального, демографического и экономического характера) и «психографические» (основанные на применении достижений психологической науки).
«Классическая» сегментация основана на использовании таких критериев построения сегментов как: пол, возраст, доход, образование, размер и структура домохозяйства, вероисповедание, этническая принадлежность и т.п. (для физических лиц). И юридическая форма, размер бизнеса, отраслевая принадлежность, количество занятых и т.п. (для фирм). Географический критерий является общим как для домохозяйств, так и для предприятий.
Вот уже более четверти века (на Западе) и почти 10 лет (в России) идут разговоры на тему, что классические подходы к сегментированию исчерпали себя. Что сегменты, выделенные по «соцдему», ложные. Что они ничего не объясняют. Я полагаю, что это заблуждение. Возможности классического подхода к сегментированию не только не исчерпаны, они не использованы в деловой практике (как в России, так и на Западе) даже и на четверть своего потенциала.
Взять хотя бы такой аспект как возраст. Граждане 16-24 лет составляют незначительное меньшинство во всех экономически развитых странах. Причем меньшинство не очень платежеспособное по сравнению с более старшими возрастными группами. А производители многих товаров и услуг по-прежнему ориентируются в своей маркетинговой политике на молодежь. Появление (на Западе) в начале XXI-го века нескольких моделей мобильных телефонов, учитывающих потребности пожилых людей (которые к тому времени уже составили более четверти пользователей) подавалось в профессиональной литературе как «выдающийся маркетинговый ход».
Или — пол. 50% всей собственности в США контролируют женщины старше 45 лет. Женщины совершают более 70% всех покупок товаров повседневного спроса, более 60% покупок товаров длительного пользования и более 50% приобретений новых автомобилей и недвижимости. А маркетинговые программы, программы продвижения и реклама по прежнему в основном ориентируются на мужчин 20-35 лет.
Вот самый свежий пример. Более 90% товаров и услуг, предлагаемых вниманию потребителей в рамках проходившего этим летом чемпионата мира по футболу в Германии, позиционировано на мужчин, а среди болельщиков и гостей чемпионата около 40% составляют женщины!
Интерес к «психографическим» подходам к сегментированию (и объяснению мотивов поведения потребителей) носит синусоидальный характер на протяжении последних 40 лет. К числу наработок в этой области можно отнести: фрейдистские модели, модель VALS, многочисленные постюнговские модели (в первую очередь — социони-ческую), модель МакДональда, модель Берна, модель Europanel — GfK и другие.
Анализ потребителей в теоретическом аспекте и в прикладном аспекте
Существуют различные принципы классификации методов анализа потребителя. Попробуем разобрать наиболее значимые и распространенные: это классификация по аспекту анализа (теоретический и прикладной), параметрам объекта (качественным или количественным) и направлению анализа потребителей.
Теоретический анализ потребителей. Основная цель — понимание потребителей.
Цели и задачи теоретического анализа потребителей:
1) выявление возможных потребителей товара;
2) анализ типологии потребителей по социально-демографическим, психографческим и прочим характеристикам, сегментирование потребителей с целью выявления различных групп потребителей и анализа специфики их поведения;
3) анализ потребности потребителей с целью выявления возможных мотивов потребительского поведения;
4) анализ детерминантов потребности с целью определения возможных факторов, влияющих на потребительское поведение;
5) анализ типологии поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке, в процессе покупки и в послепокупочном процессе с целью выявления возможных моделей поведения различных потребительских групп;
6) анализ возможных потребительских ролей и анализ моделей взаимодействия между потребителями в закупочном центре на различных этапах потребительского поведения;
7) анализ когнитивных, аффективных и конативных аспектов потребительского поведения с целью исследования специфики поведения различных потребительских групп.
Прикладной анализ потребителей. Основная цель — выработка стратегии и тактики деятельности фирмы по отношению к потребителям.
Цели и задачи прикладного анализа потребителей:
1) выявление возможных потребителей товара; оценка потенциальной емкости рынка (абсолютного потенциала) с целью определения привлекательности рынка;
2) определение реальных и потенциальных потребителей товара, исследование текущего уровня спроса и потенциала роста спроса, определение возможностей роста спроса с целью определения привлекательности рынка (в настоящем и в перспективе);
3) определение уровня сегментированности рынка с целью выявления возможности занятия рыночной ниши;
4) сегментирование потребителей для выбора наиболее привлекательных групп потребителей и разработки стратегии дифференцированного или целевого маркетинга;
5) исследование потребности для разработки товара, соответствующего данной потребности;
6) выявление стимулов, значимых для потребителя, и определение путей воздействия на потребителя;
7) определение требований потребителей к товару;
8) выявление отношения потребителя к товару, определение слабых и сильных сторон товара с точки зрения потребителя;
9) оценка удовлетворенности потребителя товаром;
10) определение приверженности потребителей к марке;
11) определение имиджа товара в глазах потребителей;
12) прогноз отношения потребителя к товару в будущем (по уровню спроса, по уровню приверженности к марке, по имиджу товара).
Анализ потребителей качественный и количественный
Качественный анализ потребителей. Исследуются качественные параметры объекта (характеристики потребителей, природа и детерминанты потребности, особенности поведения и т.д.).
В рамках качественного анализа возможен как теоретический анализ (гипотезы, предположения о возможном поведении потребителей), так и прикладной анализ (как реально себя ведут потребители и почему) (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Качественный анализ потребителей
Объект анализа
Вопросы, на которые нужно получить ответ
Потребители (характеристики, группы, различия)