Гендерные проблемы в рекламе

Оглавление
Введение
1.Теоретические аспекты гендорного вопроса
2.Общие вопросы рекламы
3. Гендерные особенности маркетинговых стратегий
4.Технология создания рекламы с учетом гендерных различий
5.Мужские и женские образы, используемые в рекламе.
Заключение
Библиография
Приложение

Гендерные проблемы в рекламе

Таким образом, сразу видно, что для женщин актуально намного больше причин потребления, чем для мужчин. Значит, женщина изначально, по своей природе является более активным потребителем. А сейчас, когда женщины в своей массе получают все больше возможностей для реализации потребностей, доля женщин-покупателей на большинстве рынков, которые считались мужскими, будет только расти. Это стимулируется, с одной стороны, развитием идеологии феминизма, с другой – культивацией эгоизма и самопотакания («ведь я этого достойна!»)[5,61].
Какими же желаниями руководствуются женщины в первую очередь? Если следовать рекламным сообщениям, которые у многих формируют искаженное восприятие женских мыслей, желаний и стремлений, то может показаться, что все женщины стремятся к молодой коже, сексу, удовольствиям, кокетству, и у всех у них критические дни. На самом деле представление рекламщиков о женщинах сильно их раздражает, а не привлекает. Каковы же основные желания современной женщины на самом деле?: Сделать мир лучше – 85% ,обеспечить успех своим потомкам – 83% ,иметь достаточно времени на реализацию задуманного – 82% ,больше путешествовать – 72%, разбогатеть – 62% , быть более привлекательной – 53% ,преуспеть в карьере – 48% ,стать моложе – 27%, обрести популярность – 7% ,жить, как кинозвезда – 5% [5,63]
Создавая товар, выводя на рынок новые бренды или давая вторую жизнь старым, маркетологи все чаще вынуждены искать выход из непростой гендерной дихотомии. Так или иначе, в гендерном маркетинге вырисовывается явная мужская дискриминация. К примеру, если в 2005 г. из всех новых продуктов специально для женщин разрабатывались 3,6%, то в первой половине 2009-го, по данным аналитической компании Datamonitor, — уже 7,9% . Мир женских товаров и услуг ширится, завоевывая все новые пространства, в том числе и исконно мужскую территорию. Некоторые традиционно женские и мужские товары приобретают размытые границы и теряют чёткую гендерную ориентацию, тогда как другие продукты начинают позиционироваться по этому признаку. Реклама таких продуктов, безусловно, имеет, свои особенности. На рынок вышли пиво для женщин, женские автомобили, телефоны и даже авиарейсы.
Еще в 20-е гг. переживавший не самые удачные времена «Ситроен» вывел на рынок намеренно женскую модель 5CV с восьмилитровым двигателем мощностью 11 л. с. и весьма преуспел в ее сбыте.
В этом направлении в. в России двинулись «Билайн» и Samsung Electronics, запустив специально для женской аудитории новый продукт под названием «Интуиция»: в комплекте с эксклюзивным мобильным телефоном Samsung SGH-E530 черного цвета шел и новый тарифный план «Интуиция». Абонентам предлагался простой доступ к миру новостей, развлечений, знакомств и другим дополнительным услугам с помощью центральной кнопки, выполненной в новом, черно-желтом дизайне «Билайна». Меню телефона и список услуг разрабатывались с учетом женских интересов и предпочтений. Реакция женщин не заставила себя долго ждать: только через три месяца после запуска бренда , было куплено30 тыс. комплектов.
Впрочем, есть и обратные примеры в части мужских брендов. Изменения произошли и в сильной половине человечества. Сегодня всем известно понятие «метросексуал». Крем от морщин, косметичка и коллекция ювелирных украшений у мужчины уже ни у кого не вызывают удивления. Мировые ювелирные дома, кстати сказать, очень довольны этим фактом.
В 2005 г. «Нестле» запустила в России первый шоколад для мужчин — Nestle Classic For Men. «Беречь от женщин» и «Неприкосновенная мужская собственность» — значилось на упаковке. В компании «Нестле» были уверены, что такой подход необходим. Исследование, проведенное по заказу компании агентством МАСМИ, показало: время от времени шоколад потребляют 76% мужчин, регулярно — 32%. А проведя фокус-группы, в «Нестле» пришли к определенному выводу: благодаря новинке число постоянных потребителей шоколада может вырасти. Рекламная кампания Nestle Classic For Men была построена на ироническом противопоставлении двух полов под лозунгом «Беречь от женщин». Стратегия продвижения нового продукта и творческая концепция кампании были разработаны агентством Lowe Adventa. «В основе креативной концепции роликов лежат два мира — «мужской» и «женский», где интересы и взгляды зачастую противоположны. Шоколад Nestle Classic For Men выступает мощным буфером, отгораживающим «мужской» мир, грубый и жесткий, от «женского» — сентиментального, нежного и ранимого», — пояснял копирайтер Lowe Adventa Алексей Федоров.
Чаще всего приходится наблюдать, что женский вариант продукта имеет одну отличительную особенность – оформление. Продвижение его на рынке банально и неинтересно. Реклама подобных товаров может сводиться к тому, чтобы достаточно чётко обозначить мотив, который побуждает женщину употреблять мужской продукт, и использовать особенности рекламы, рассчитанной на женскую аудиторию.
Существует несколько правил, которые нужно соблюдать, ориентируясь на женщин[10].
1. Женщины достаточно практичны, прагматичны. Когда продавец говорит, что мощность пылесоса 1700 ватт, мужчина делает умный вид, а женщина честно спрашивает: «Это много или мало?», «А зачем мне это?». Эти вопросы далеко не наивны, на них часто непросто ответить.
2. Женщины любят содействие. Им не нравятся вещи, услуги, если  непонятно, как ими пользоваться. Мужчине тоже это нужно, но социальные нормы мешают признаться. Нужно делать схемы, картинки, примеры, простые и понятные объяснения. И женщины любят BP (British Petroleum), потому что там помогают заправляться.
3. Женщины ориентированы на эстетику, удобство. Покупая чайник, они обратят внимание на его цвет, как он вписывается в интерьер, на удобство «кнопочки». А мужчина может почувствовать себя растерянным, ведь у чайника нет длинного списка технических характеристик и опций.
4. Женщины более откровенны в выборе. Женщина честно признается, что ей нравится машина, потому что она «розовая». Мужчина, когда ему нравится изящный силуэт машины, говорит почему-то о мощности и надежности.
5. Женщины по-другому воспринимают запахи, цвета, формы, намного более развиты в этом отношении. Вкусы женщин изменчивы, как изменчива мода. Почему все должно быть серыми и черным? Уже вчера многие производители предлагали мобильные телефоны со стразами, розовые ноутбуки. Что будет завтра?
6. Женщинам нравятся позитивные эмоции, улыбки, радость. Для них реклама, кажущаяся мужчинам «солидной», «имиджевой» часто скучна, невзрачна, непривлекательна.
7. Для женщин быть сексуально одетой – это совсем не  то, что думают мужчины. Это обычно изящная одежда, создающая цельный «образ», тонко обращающая внимание на красоту.
8. Женщины более чувствительны к этике. Неприемлем цинизм, попытка обидеть ту или иную группу. Женщины обычно не любят жестких указаний на проблему. Поэтому морщинки в рекламе показывают, например,  как трещинки на изящной керамике.
9. Женщинам нравятся красиво обыгранные намеки, ассоциации. Производители средств женской гигиены туалетной бумаги и даже кефира находят блестящие демонстрации впитывания жидкости (Kotex), мягкости (Zewa), решения проблем с пищеварением (Activia).
10. Женщины не склонны к пошлости, вообще имеют отличающийся «ассоциативный ряд». Поэтому, например, «Ж» - успешная марка магазинов обуви, а не то, что думают мужчины.
11. Женщины не любят сексизм. Им как минимум не нравится, когда их считают, например, нелогичными, неловкими.  Многие навыки связаны не с полом, а со способностью и опытом. Поэтому неопытный водитель- мужчина «паркуется» заметно хуже женщины с хорошим водительским стажем.
12. У женщин -  свои мотивы. Кажущаяся мужчинам шикарной реклама отеля с изображением стаи блондинок скорее оттолкнет. Как семейных, так и одиноких. И как хорошо понимают производители средств для волос, женщине обычно  нужны восхищенные взгляды всех  мужчин-коллег, а вовсе не роман с одним из них.
13. Женщины делают многое из того, что, как кажется рекламодателям, является мужским занятием. Читают РБК, Forbes и даже Men’s Health, слушают Авторадио и Шансон, покупают шампанское, любят мощные джипы, дорогие часы. Пусть в долях и процентах они уступают мужчинам, но это десятки и сотни тысяч читателей, слушателей, рекламных контактов, покупателей.
14. Ряд товаров, которые могут быть предложены как женщинам, так и мужчинам, требуют осторожности при использовании женского маркетинга. Например, если в принципе универсальная модель автомобиля будет воспринята рынком как «женская», это может резко уменьшить спрос мужчин.
15. Когда значительная часть покупателей – женщины, будьте аккуратны с «мужским» маркетингом. Например, если значительная часть покупателей внедорожника – женщины, лучше обратить внимание на безопасность, комфорт управления, а не на агрессию, скорость.
4.Технология создания рекламы с учетом гендерных различий
В процессе создания креативного решения для рекламы, часто забывают о коммуникации, на понимание которой влияют гендерные факторы. Так, реклама для мужской и женской аудиторий должна различаться для наиболее эффективного воздействия на потенциального потребителя. Зная, как влияют гендерные особенности на восприятие рекламы можно прогнозировать потребительское поведение и минимизировать риски, связанные с пониманием рекламного послания целевой аудиторией. Необходимо помнить, что чем больше рекламируемый образ совпадает с ожиданиями целевой аудитории, тем больше вероятность того, что реклама вызовет желание потребителя купить товар или услугу.
Уже не вызывает сомнений тот факт, что гендер оказывает влияние на выбор источника рекламы, степень доверия к нему, характер избирательности деталей РП как в плане содержания, так и выражения. «Естественно предположить, что различия в восприятии РП мужчинами и женщинами должны найти отражение в инвентаре и дистрибуции стереотипов, а также в структурно-композиционной схеме их реализации. Каков конкретный характер этих различий?»[13,45]
В случае с РП мужчины откликаются в основном на рекламу мужской или нейтральной ориентации, их мало или вообще не интересуют РП, отражающие женские интересы.
Важной особенностью влияния на женскую аудиторию является более развитая сфера эмоций и меньшая рациональность, чем у мужчин. Что может являться сложностью для некоторых маркетологов: если мужчину иногда достаточно увлечь техническими характеристиками и указанием самого очевидного мотива – достижения превосходства, то при влиянии на женскую аудиторию вопрос потребностей должен быть очень четко поработан, иначе женщина просто не заинтересуется предложением.
Можно привести пример откровенно бездарной акции, ориентированной на женскую аудиторию: продвижение в сети антиперспиранта «Рексона». Промосайт «Рексоны» вызвал серьезную волну недовольства и даже спровоцировал призывы к бойкоту продукта. Женский продукт продвигался почти как мужской – при помощи рациональной аргументации. При этом имидж потребителя был сформирован откровенно негативным.
И если на мужскую аудиторию подобный мессидж, может быть, и подействовал бы, женщины пропустили рациональные доводы мимо ушей, но глубоко оскорбились сравнением их со свиньями. Сайт просуществовал чуть больше недели – и был оперативно закрыт. Видимо, удар по репутации марки был очень ощутим.
Реклама воздействует на женщин разными способами, но, вероятно, самый успешный из них связан с материнством. Эксплуатируя данный феномен, адресанты беспощадно манипулируют женщинами. Реклама с участием детей чаще вызывает у потребителей (особенно у женщин) положительные эмоции и интерес. Именно такую рекламу женщины воспринимают лучше, чем мужчины, в два раза чаще обращая на нее внимание. Затем следуют животные, особенно домашние, и только потом – мужчины. Интересно отметить использование образа кошки в различных рекламных текстах. Кошка – «типично женское животное», символ домашнего очага, ее образ указывает на принадлежность женщины дому.
В мужской рекламе можно отметить использование изображений мужчины в деловой сфере, либо изображение мужчины в женском обществе, с оттенком эротического характера. При этом мужчина обычно располагается выше на фотографии, чем женщина. В рекламе, ориентированной на мужчин, рекламируется обычно не конкретный продукт с его качествами, а компания, производящая данную группу продуктов, внимание фокусируется на качествах компании, таких как ведущее место и длительность пребывания на рынке, надежность, качественность, практичность и т.д. Вместо изображения конкретного продукта обычно помещается абстрактная иллюстрация, связанная с качествами самой компании, что является более важным для мужчины, особенно в деловой сфере.
Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя является ее искушающе – соблазняющий характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти – райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. В мужских рекламных текстах этим объектом является женщина или женское тело. Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в рекламе «потребления» стала женщина, ее образ, включая ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством; далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем – животные, особенно домашние, и только потом – мужчины.
Представления о мужских и женских качествах оказывают влияние на особенности мужской и женской рекламы.
Различие общественных ценностей и потребностей мужчин и женщин можно также увидеть в представлении рекламы продуктов питания и алкоголя.
Реклама продуктов питания оказалась одной из приоритетных групп женской рекламы (в отличие от мужской). 38% всей женской рекламы этой группы – это реклама низкокалорийной, полезной для здоровья пищи. Меньше всего эта группа представлена в мужской рекламе. Сугубо мужским продуктам питания (в том числе алкоголь, протеиновые добавки и т.д.) посвящено 14 % РП этой группы. В рекламных текстах продуктов питания, ориентированных на женщин, основной идей является сохранение здоровья и низкокалорийное питание для сохранения красоты и молодости, в то время как в мужских рекламных тестах упор делается на энергетическую ценность предлагаемого продукта, дающая мужчине силу.
Вкусная еда – самый надежный путь к семейному счастью. Вот почему в рекламе продуктов питания, ориентированной на женщин, многие рекламисты используют следующие подходы:
– «решение проблемы» – в данном случае акцент делается на тот факт, что указанные продукты экономят время и деньги. Таким образом, уменьшается стресс женщин, связанный с их ежедневными обязанностями;
– «забота о муже и детях» – здесь при характеристике продуктов питания несколько раз повторяется идея о том, что этот продукт – лучшее, что женщина может предложить своей семье, если она заботится о их здоровье;
– «безопасность и полезность» – такие рекламы демонстрируют натуральность и безопасность продуктов, отсутствие опасных консервантов, подчеркивается малое количество калорий в продукте, что уменьшает риск заболевания разными коварными болезнями;
– «кулинарное качество» – в данном случае акцент ставится на способе приготовления и физических компонентах продуктов.
Очень часто рекламодатели используют в рекламных текстах образы пожилых людей, для того чтобы подчеркнуть безопасность и безвредность данного продукта и вызвать доверие к рекламируемому продукту у более старшего поколения.
Таким образом, можно сделать вывод, что реклама продуктов питания, ориентированная на женщин, имеет свои особенности. Среди рекламных текстов можно найти огромное количество рекламы специализированных продуктов питания, таких, как реклама для похудения, низкокалорийная пища, реклама сладостей и т.д. В рекламе сладостей также основной упор делается на идею здоровья и низкокалорийности.
Реклама продуктов питания, ориентированная на мужчин, имеет более узкую направленность. В основном можно встретить рекламу продуктов питания для людей, занимающихся спортом, продуктов питания, которые характеризуются, как способные обеспечить успех у женщин, а также реклама изысканной пищи и деликатесов (сюда можно отнести традиционные представления о национальной кухне разных стран).
В основном, в журналах и на телевидении можно встретить рекламу, крепких алкогольных напитков, предназначенных для мужчин, основной акцент при рекламировании в которых делается на мужскую силу.
Главную функцию воздействия и привлечения внимания адресата, в данном случае мужчин, выполняет изобразительный прием, где на центральном плане изображена роскошная, сексуальная женщина. Изображение женщины использовано для того, чтобы вызвать у мужчин такие ассоциации как, получение удовольствия, возможность обладать чем-то роскошным. Предмет рекламируемого товара вызывает ассоциацию образа утонченного, изысканного мужчины, у которого есть вкус, и который может оценить и выбрать лучшее – алкогольный напиток, подразумевавший под собой, в данном случае – женщину.
Различие в выборе видов отдыха у мужчин и женщин можно проследить, исходя из их общественных ценностей и потребностей. Женщины ориентированы на семью, поэтому они больше склонны к семейному отдыху со всеми членами семьи. Мужчины же, наоборот, предпочитают активный отдых с элементами авантюризма и развлечений. Из реклам видно, что для мужчин отдых – это новые знакомства и связи, а для женщин – это достижение гармонии и спокойствия. Как для мужчин, так и для женщин, рекламы предлагают дополнительные услуги к уже имеющимся, для мужчин – это развлекательные мероприятия, казино, веселые вечеринки, а также обязательно присутствие экстрима.
Согласно гендерному стереотипу, женщины ориентированы на безопасность и надежность и, основываясь именно на этом, многие авиакомпании строят свои рекламные слоганы. Для мужчин важнее всего скорость и приключения.
Спецификой мужской рекламы отдыха и развлечений является преобладание рекламы активных и экстремальных видов спорта – 32 % всех РП этой группы. В женской рекламе нет конкретных приоритетов. Рекламируются виды отдыха для всей семьи, шоп-туры и т.д. – это составило 28% от данной тематической группы.
Восприятие рекламных текстов как женской, так и мужской аудиторией зависит от вербальных и невербальных средств презентации данной информации. Лучше всего воспринимается реклама с традиционным распределением ролей между мужчиной и женщиной, способной вызвать у них чувство собственной значимости, уверенности в себе. Так, женщины воспринимают 35% РП, адресованных мужчинам, а мужчины всего лишь 15% рекламы, адресованной женщинам. Женщины предпочитают рекламу с участием известных людей, особенно известных актеров, мужчины, наоборот, выбирают товары известных фирм производителей, зарекомендовавших себя на рынке. Для мужчин необходима более детальная и полная информация (со ссылкой на технические характеристики товара), так как они предпочитают принимать решения, непосредственно отталкиваясь от объема рекламной информации, проходящей в данный момент перед ними. Женщины тяготеют к рекламе, изображающей более свободные, нетрадиционные ролевые взаимоотношения между мужчиной и женщиной.[12,89]..