Рекламная кампания на примере на примере ОАО "Вимм-Билль-Данн".

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические основы
1.1 Реклама, как элемент продвижения продукции компании
1.2. Понятие Рекламной кампании, классификация и этапы ее проведения
1.3. Выводы по Главе 1
Глава 2. Анализ планирования организации и проведение Рекламной кампании ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания»
2.1. История создания и основные показатели ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания»
2.2. Анализ рынка молочных продуктов России
2.3. Особенности проведения и эффективность Рекламных кампаний ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания»
2.4. Выводы по Главе 2
Заключение
Список используемой литературы
Приложение

Рекламная кампания на примере на примере ОАО "Вимм-Билль-Данн".

Выручка компании выросла на 15,8% и составила 2.823,6 млн. долл. США
Валовая прибыль увеличилась на 16,5% и составила 913,0 млн. долл. США
Операционная прибыль возросла на 14,6% и составила 245,1 млн. долл. США
Чистая прибыль уменьшилась на 27,3% и составила 101,7 млн. долл. США
Беспрецедентная девальвация рубля во второй половине 2008 г.
Чистая прибыль, скорректированная на убыток от курсовой разницы и соответствующую сумму налоговых начислений, выросла на 15,0% и составила $146,0 млн. долл. США
EBITDA выросла на 20,1% и составила 361,0 млн. долл. США, а EBITDA в процентах от выручки выросла с 12,3% до 12,8%
Операционный денежный поток увеличился на 231,8% и составил 321,2 млн. долл. США
Свободный денежный поток вырос на 227,9% и составил 135,8 млн. долл. США
В четвертом квартале2008 года выручка группы в рублях выросла на 3,2%, операционная прибыль в рублях увеличилась на 28,3%, а EBITDA в рублях возросла на 24,0%, по сравнению с четвертым кварталом 2007 года.
В 2008г. ВБД достиг убедительного роста и прибыльности, что свидетельствует об устойчивом положении компании, как с точки зрения ее рыночных позиций, так и в отношении ее финансовых показателей. Несмотря на то, что компания продолжает испытывать на себе всю силу беспрецедентного мирового экономического кризиса, она достигла двузначного роста выручки во всех сегментах своего бизнеса в 2008г. Особенно нужно отметить устойчивый и внушительный рост показателей в сегменте детского питания. Также, ВБД укрепила и без того прочное финансовое положение, достигнув 321,2 млн. долл. США операционного денежного потока. Кроме того, выплатила 130 млн. долл. США по облигациям и снизила и так невысокий уровень долга.
Все сегменты бизнеса продолжают демонстрировать хорошие результаты: выручка группы за 2008 год выросла на 16% и составила 2,8 млрд. долл. США. Этот рост был полностью органическим. В 2008 году выручка молочного сегмента выросла на 13% и составила 2,1 млрд. долл. США. Выручка сегмента «Напитки» выросла более чем на 14% до 473,2 млн. долл. США. Выручка сегмента «Детское питание» составила 254,5 млн. дол. США в 2008 году, продемонстрировав 48% рост по сравнению с 2007 годом8.
Основные акционеры компании ВМД (согласно отчету за 1 квартал 2009 года):
Deutsche Bank Trust Company Americas (39,99 %)
Гавриил Юшваев (19,61 %)
Давид Якобашвили (10,50 %)
Сергей Пластинин (5,11 %)
Капитализация компании на 6 июня 2007 года на NYSE составила $4,1 млрд. Председатель совета директоров компании — Давид Якобашвили. Председатель правления — Тони Майер.
2.2. Анализ рынка молочных продуктов России
Россия входит в десятку  мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления  молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет. В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным  источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в 2007. В 2008 году емкость рынка сократилась  за счет беспрецедентного роста цен на сырое молоко в 2007 году. В краткосрочной перспективе производители на рынке молока не предвидят увеличения объема рынка и скорее прогнозируют возможный незначительный спад из-за кризиса возможных сокращений доходов частных граждан. В тоже время, принимая во внимание низкий уровень потребления молока и молочных продуктов в целом по России и отдельно в крупных городах: Петербурге, Москве, Уфе, Новосибирске, Волгограде, Самаре, Ростове и Нижнем Новгороде, эксперты рассматривают сложившуюся ситуацию на рынке как долгосрочную возможность для увеличения емкости рынка и объема потребления молока и молочных продуктов. В частности, домохозяйства стабильно показывают неплохой спрос на йогурты, обогащенные молочные продукты и молочные десерты. Специалисты также ожидают дальнейшее увеличение потребления продуктов с долгим сроком хранения, включая стерилизованное молоко. Несмотря на незначительную консолидацию на российском молочном рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем более чем 1400 игроков, включая крупные, средние и мелкие компании. Благодаря такой сегментации, рынок является высоко конкурентным в плане формирования цен на молоко и молочную продукцию. Начиная с 2000 года и по настоящее время, молочные производители постоянно расширяют свои возможности по дистрибуции и придерживаются маркетинговой стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения  количества рекламы на телевидении в СМИ и через Интернет. Так как и производители соков, молочники остаются приверженными стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления. Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для большинства молочных компаний, так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к известным молочным брендам. Стратегические мероприятия молочных компаний помогут преодолеть трудности текущего экономически сложного периода. Переработчики  молока также стараются увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.
На рынках традиционных молочных продуктов  основными конкурентами являются российские производители, такие как Юнимилк, а также более мелкие компании, работающие на региональном уровне. На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания Данон. На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы, например, Данон, Кампина и Эрман, указанные фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России.
Сегментация рынка по молочным компаниям (Диаграмма 1)
1. Вимм Билль Данн
Самой крупной на рынке молока является Группа Вимм Билль Данн, по некоторым оценкам занимаемая компанией доля составляет 35% (см. пункт 2.1. Курсовой работы).
2. Данон
Эксперты считают, что одним из основных конкурентов на рынке молока является французская Данон. Самая активная из зарубежных производителей молока, компания проводит агрессивную рекламную политику. Данон владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция Данон как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Данон на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть. По проведенным маркетинговым исследованиям ACNielsen в городах России в 2008 году доля компании Данон в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынке молочной продукции – 7,2% в количественном выражении.
3. Юнимилк
Юнимилк – это холдинговая компания, второй по величине российский производитель молочной продукции. Компании Юнимилк принадлежит более 25 предприятий по производству молочной продукции в России и два предприятия на Украине. Крупнейшее предприятие Петмол, входящее в холдинг Юнимилк, расположено в Санкт-Петербурге, оно выпускает широкий ассортимент молочных продуктов. По результату маркетинговых исследования доля Юнимилк в сегменте традиционных молочных продуктов составила 15%, в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов 8%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции равна примерно 15% в количественном выражении.
4. Эрман
Эрман, немецкая компания – производитель йогуртов, которые изготавливаются на комбинате, расположенном в Московской области. Фирменные бренды Эрман: Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович и Услада были специально разработаны с расчетом на российского потребителя. Доля рынка, занимаемая Эрман, в продажах йогуртов и молочных десертов составляет в количественном выражении 4,1%.
5. Молочный комбинат Воронежский
Российская компания, производящая широкий ассортимент молочной продукции. Его основными брендами являются Вкуснотеево и Иван Поддубный. Доля Молочного комбината Воронежский в сегменте рынка традиционных молочных продуктов равна 4,1%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции - 3,7%.
Структура распределения молока в России в основных сегментах рынка (Диаграмма 2). Молоко, используемое в животноводстве – 30%. Переработка молока и производство молочной продукции – 40%. Производство молочных полуфабрикатов, включая сухое молоко и масло – 25%; Производство мороженого и детского питания – 5%;
Сегментация рынка по видам молочной продукции
По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки. Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении. Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%. При этом важно отметить, что за последние пять лет потребление сыра в России возросло в три раза. На фоне роста всего объема молочного рынка и значительного прироста сырного сегмента, потребление масла и цельного молока растет намного медленнее, рост составляет примерно 6-8% в год. В сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в натуральном выражении на 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочной продукции. Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5% (Диаграмма 3).
В сегменте цельномолочной продукции наиболее динамично развивается потребление кисломолочных продуктов, которое ежегодно увеличивается на 9%, в результате данный сегмент рынка в объеме цельномолочных продуктов показывает стабильный показатель роста. В сегменте кисломолочных продуктов лидерами являются йогурты, потребление которых растет ежегодно в среднем на 30-40%9. 
2.3. Особенности проведения и эффективность Рекламных кампаний ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания»
Зарубежные компании-производители молочных продуктов имеют солидный бюджет рекламной деятельности и более совершенные производственные технологии, которые позволяют им предлагать на рынке высококачественную продукцию, реализуемую через отлаженные системы сбыта. Некоторые из этих компаний, такие как Данон, Пармалат, Кампина и Эрман, начали вкладывать свои средства в покупку российских производственных предприятий, данный факт может привести к снижению конкурентоспособности продукции группы ВБД и других участников рынка. Благодаря возросшему объему производства йогуртов и молочных десертов в России, вышеуказанные зарубежные предприятия стали основными конкурентами группы ВБД в данном сегменте рынка.
Наиболее узнаваемые бренды ВБД: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер». Им принадлежит самый известный российский соковый бренд — J7. Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки», а также торговая марка «Агуша» — самый узнаваемый в России бренд детского питания.
Миссия ВБД отражает фундаментальные ценности кампании: «Вимм-Билль-Данн помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания».
Все рекламные кампании ВБД основываются на миссии компании: Продукция ВБД помогает людям обрести здоровье и хорошее самочувствие, и это очень важно – особенно сейчас, когда всё больше покупателей стараются вести здоровый образ жизни. Здоровье каждого – здоровье нации. Эта идея воплощается в соответствии с долгосрочным государственным национальным проектом «Здоровье».
В качестве примера рассмотрим и проанализируем одну из РК ВБД, проводимую в 2008 году.
Постановка целей и задач рекламной кампании
Основные цели и задачи - разработка дизайна и слогана нового продукта (йогурт для поддержания здоровья кожи 2Вio), продвижение товара на рынке. Стоимость рекламной кампании составила 12 млн. руб.
Основные источники рекламы
Первостепенные источники рекламы - телевидение. Трансляция рекламных роликов осуществлялась по центральным каналам - «Первый», «Россия», «НТВ», «СТС».
Реклама на ТВ:
«Первый» - 24 ролика по 10 сек, 10 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 70 тыс. $ / минуту – 560 тыс. $);
«Россия» - 20 роликов по 25 сек, 12 роликов по 10 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 60 тыс. $ / минуту – 618 тыс. $);
«НТВ» - 12 роликов по 10 сек, 14 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 55 тыс. $ / минуту – 430,65 тыс. $);
«СТС» - 10 роликов по 10 сек, 8 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 40 тыс. $ / минуту – 200 тыс. $);
Итого, стоимость рекламной кампании на ТВ составит 1808, 65 тыс. $.
К тому же, в течение этих двух недель проводилась реклама и в самолетах. Это было обусловлено тем, что люди, находясь в условиях информационного голода, будут обращать свое внимание на стикеры и наклейки, размещенных на подлокотниках.
Стоимость одного стикера – 5 руб., одной наклейки – 5 руб.
При тираже 100 тыс. экземпляров (50 тысяч экземпляров стикеров + 50 тыс. экземпляров наклеек), стоимость рекламной кампании составила 50000 руб.
Реклама в Прессе: 3 публикации в газете «7 дней» ¼ и ½ полосы в месяц; 2 публикации в журнале «Glamour» по полосе в течение месяца. Стоимость рекламы – 13 тыс. $.
Целевая аудитория – молодые девушки и женщины более взрослого возраста.
Перед рекламной студией «Imadesign» стояла задача разработать название и дизайн упаковок продуктовой линейки, которые отвечали бы и индивидуальному позиционированию и максимально соответствовали бы общей концепции создаваемого бренда NEO.
В процессе работы над проектом «Imadesign» разработала название и дизайн упаковки бренда. В серии NEO оригинальные сочетания натуральных ингредиентов создают уникальную палитру вкусов, а новейшие методы обогащения – исключительную пользу для здоровья.
Передовые технологии производства и инновационные разработки позволяют воплощать в продуктах бренда NEO необычные идеи и самые последние открытия в области здорового питания.
Название 2Bio, разработанное Imadesign совместно с компанией Lexiсa, отражает главную особенность этих продуктов, отличающую его от других: содержание в нем био-культур (пробиотиков) и био-активных волокон (пребиотиков). Концепцию названия подчеркивает слоган «Двойная польза».
Дизайн упаковок соответствует общей концепции линии NEO (содержит его основные элементы и идентифицирует продукт как один из ассортимента этого бренда). Так же в дизайне отражены и индивидуальные особенности продуктов: содержание в них большого количества фруктов в сочетании с экстрактами трав.
Особенностью упаковок является сочетание серебряного и зеленого цветов. Серебряной краски создает образ продуктов будущего, а свежая ярко-зеленая символизирует природные компоненты.
Продукты серии 2Bio представлены четырьмя разными вкусами и расфасованы в ванночки объемом 135 г, ПЭТ-бутылки объемом 420 г и стаканчики объемом 125 г.
После подведения итогов вышеуказанной РК выяснилось, что доля рынка ВБД увеличилась на 3 %, что говорит об эффективности ее проведения.
Также стоит отметить еще одну РК, проводимую ВБД. В 1995-1996 гг. компания выпустила на рынок в средней ценовой нише продукт под названием 100% Gold – соки и нектары, более дешевые по цене и качеству, чем лидер рынка J7. В 1999г. компания решила, что эта версия товара является «маловыразительным базисом», «продуктом без особых потребительских свойств» и использовала этот базис для создания нового продукта в той же ценовой нише. Для него было выбрано название «100% Gold Premium». Для обновленной марки была разработана и реализована креативная стратегия, рассчитанная на два с половиной года. Параллельно РК проводились исследования, показавшие, что за год с небольшим «доля продукта на рынке выросла с 0 более чем до 10% и в настоящее время занимает по России 12,7%». При этом предыдущая версия продукта с рынка не была выведена, более того, показатели общего тандема «100% Gold» и «100% Gold Premium» и вовсе превышают цифру в 16%, то есть продажи ранней версии «100% Gold» не сократились, а показатели продаж в общем тандеме – существенно увеличились.
С точки зрения рекламоспособности название должно хорошо и легко произноситься, быть коротким и образным, легко запоминаться. И еще – у нас в России название должно быть русским. Во-первых, уже к 1996 году мы иностранного наелись-напились и опять любим отечественное. Во-вторых, подавляющая часть российских граждан не способна прочитать слово на латинице. Из английских слов население в массовом порядке знает только три: «янки», «гоу» и «хоум», ну, и еще пару нецензурных, внедренных в «великий и могучий» Голливудом.
Хотя исследования, проводившиеся в мае-июне 2001 года, совпали с интенсивной рекламной кампанией марки «100% Gold Premium», ее спонтанно вспомнили всего 7,7% респондентов. В то же время «100% Gold» спонтанно вспомнили 17,2%. Причем покупавших эти марки было примерно одинаковое количество – около 6%. Мы можем сделать только один вывод – в сознании потребителей эти две марки смешаны, практически неразличимы.
Если сравнивать с конкурентами, то следует заметить, что марка «Чемпион» (компания «Нидан-Фудс»), выведенная на рынок в 1999 году, то есть практически одновременно с «100% Gold Premium», дала в 2001 году 73.7% спонтанного вспоминания. Между прочим, владелец «Чемпиона» не декларирует на каждом углу приверженность идеалам маркетинга и не потрясает новомодными креативными стратегиями.
Теперь сравним «100% Gold Premium» и еще одну марку того же ВБД – «Любимый сад». «Любимый сад» легко запоминается и распознается, а «100% Gold Premium» – нет. Думаю, дело тут вовсе не в затратах на рекламу. Просто «Любимый сад» по сравнению со «100% Gold Premium» – это правильное решение. И причина здесь не только в названии торговой марки, а также в правильном выборе ориентация на целевую аудиторию со средним заработком.
Продукция ВБД 2000-2003 годах теряла рыночные доли во всех ценовых нишах. Падение доли «J7», как, впрочем, и доли «Чемпиона», понятно: рынок в 2000 году резко прирос именно в средней и низшей ценовых нишах. Причем при этом представитель растущего сегмента «100% Gold Premium» теряет рынок. Проведение грамотной рекламы нового продукта на рынок определяло успех марки в целом.
ВБД было проведено исследование, особенность которого состояла в том, что опрос покупателя происходил уже после того, как им был совершён выбор соков. Это позволило избежать общих определений и необъективных ассоциаций в процессе опроса, концентрировало внимание на том продукте, которому уже было отдано предпочтение покупателя.
Метод исследования – прямой опрос с письменным фиксированием ответов в заранее подготовленных анкетах. Целевая аудитория – женщины и мужчины в возрасте 20-65 лет.
Описание процесса сбора данных:
Одна девушка-промоутер находилась непосредственно в торговом зале. Увидев, что покупатель определился с выбором продуктов, в том числе молока, и подошёл к кассам, она подходила к нему, коротко извещала об исследовании и просила разрешения задать несколько вопросов, подчеркнув, что данная процедура не займёт более 1-2 минут. Получив согласие, девушка-промоутер устно задавала вопросы, фиксируя ответы в бланке анкеты-опросника. Вторая девушка-промоутер находилась у выхода из магазина. Она задавала вопрос, приобрел ли респондент соки и если да, то какие. По окончании исследования были подведены итоги и вот что из этого получилось:
Показатель
Сок «J7»,