Продвижение бренда NOKIA на российском рынке

ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ И ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА КОМПАНИИ
1.1. Понятие бренда
1.2. Содержание бренда компании
1.3. Методики выявления ценности бренда
1.4. Оценка эффективности брендовых коммуникаций
1.5. Выводы
2. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ «NOKIA»
2.1. Возникновение компании «Nokia»
2.2. Образование «Nokia Group»
2.3. Переход компании «Nokia» на разработку и производство электроники
2.4. Выводы
3. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА «NOKIA» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
3.1. Появление бренда «Nokia» на российском рынке
3.2. Современные способы продвижения бренда «Nokia»
3.3. Примеры продвижения бренда «Nokia» с помощью киноиндустрии
3.4. Выводы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Продвижение бренда NOKIA на российском рынке

Ж.Н. Капферер, описывая методику оценки эффективности брендовых коммуникаций руководствуется подходом, что бренд - нематериальный актив, приносящий реальный доход в течение года. Эта методика базируется на четырех этапах11:
1. Устанавливается общая сумма прибыли от бренда определяется примерная прибыль за последние три года; к прибыли добавляется гипотетический 2%-ный годовой прирост; вычитается 8%-ный возврат вложенного капитала (ROI); из бренд-прибыли вычитается 35% налогов.
2. Устанавливается добавленная стоимость в отношении вычисленных доходов (сила бренда). Оценка производится по семи критериям с максимальной шкалой 100 баллов (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Оценка силы бренда12
Критерии
Количество баллов
1. Лидерство
25
2. Стабильность
15
3. Рынок
10
4. Международный фактор
25
5. Мода
10
6. Поддержка
10
7. Защита
5
Сила бренда
100
3. Определяется коэффициент, приблизительно равный коэффициенту, полученному в предшествующих слияниях или приобретениях аналогичных компаний в том же секторе. Коэффициент определяется по запатентованной модели S-образной кривой и пока связанные с торговой маркой риски.
4. Стоимость бренда вычисляется путем умножения чистой прибыли на коэффициент13. Д. Аакер для определения ценности бренда применяет несколько другой подход, разбивая ценность бренда на пять категорий14: лояльность бренду, брендовое осознание, брендовые ассоциации, восприимчивость качества, материальные активы. Методики оценки бренда, предлагаемые Дж. Мерфи, также имеют свои особенности, как и подходы, учитывающие стоимость лицензионных и франчайзинговых выплат, что, собственно, и свидетельствует о нескольких подходах к разрешению вопроса об истинной ценности бренда15. Многие из перечисленных выше моментов учитываются при составлении финансовой отчетности, а также принимаются во внимание акционерами при выборе стратегии развития бизнеса и составлении сбалансированного марочного портфеля.
1.5. Выводы
Наработанные к настоящему времени методические приемы формирования корпоративного бренда позволяют применять широкий спектр направлений деятельности - от поддержания постоянных и периодических связей со средствами массовой информации до товарной пропаганды, лоббирования интересов своей организации в различных государственных структурах и применения товарной марки. Инструменты для связей с общественностью многочисленны и разнообразны. Сюда входят пресс-релизы, информационные комплекты для прессы, фотографии и статьи, все виды печатных материалов, плакаты, стенды и аудиовизуальные материалы.
Грамотно выстроенный бренд представляет собой систему, опирающуюся на группу элементов, которые, в свою очередь, должны соответствовать шести уровням восприятия. Без позиционирования продвигаемой марки на соответствующую целевую аудиторию, которая ожидает от брендбилдера ярких и запоминающихся характеристик, торговая марка вряд ли станет брендом. Если конкурентные преимущества выгодно отличают бренд от конкурирующих с ним марок, то за ценность бренда и его персонификацию покупатель готов заплатить немалые деньги, чтобы восстановить свое нарушенное строителями бренда психологическое равновесие.
2. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ «NOKIA»
2.1. Возникновение компании «Nokia»
История зарождения, становления и развития финской компании Nokia по праву считается одним из самых интересных и захватывающих повествований об успешном бизнесе 20-го века: от бумажного производства к вершинам мирового рынка телекоммуникаций.
Днём рождения Nokia принято считать 12 мая 1865 года, именно тогда финскому инженеру Фредрику Идестаму было разрешено строительство фабрики по выпуску древесной массы возле реки «Нокия». Именно на время основания компании пришелся бурный рост промышленности. Индустриализация, потребность в бумажность для развивающихся городов и предприятий росла с каждым днем. Таким образом, Nokia достаточно быстро выросла до предприятия национального уровня и образовала вокруг себя одноименный город Nokia. Бумага производства финского комбината стала поставляться в Россию, Англию, Францию, Китай и на многие другие рынки.
2.2. Образование «Nokia Group»
В 1920 году три компании: Nokia Corporation, Finnish Rubber Works (производство резиновых изделий) и Finnish Cable Works (производство электрокабеля) вошли в коалицию, сформировав Nokia Group. А уже в 1930-е годы Nokia лидировала на всех направлениях своей деятельности.
Основанная в 1898 году компания по производству резиновых изделий Finnish Rubber Works в 1922 году получила контроль над компанией Nokia Ab и над основанной в 1912 году компанией по производству кабелей Finnish Cable Works, а в 1967 году произошло официальное слияние этих трёх компаний в одну. Чтобы эта операция удовлетворяла тогдашнему финскому законодательству, формально Finnish Rubber Works и Finnish Cable Works влились в Nokia Ab, самую маленькую из всех трёх.
Объединённая компания имела пять основных видов деятельности: производство резиновых изделий, кабелей и электроники, переработка древесины и выработка электроэнергии. С годами к ним добавилось несколько второстепенных, например производство охотничьих ружей, пластиков и химических материалов.
Не смотря обыденные направления деятельности финского конгломерата (бумага, резина и электрокабель), Nokia всегда смотрела в будущее. Еще в 60-х годах президент Finnish Cable Works Бьёрн Вестерлунд учреждает отдел электроники, который проводит исследования в области полупроводников. И, не смотря на царивший в те годы консерватизм в области коммутационных устройств (все они были электромеханическими), Nokia берётся за разработку цифрового коммутатора.
2.3. Переход компании «Nokia» на разработку и производство электроники
В 1969 г. первое РСМ-передающее оборудование, отвечающее стандартам CCITT, выпускает именно Nokia. Переход на цифровой телекоммуникационный стандарт стал для компании одним из самых важных стратегических решений, что и подтвердилось в начале 70-х выпуском коммутатора DX 200. Снабженный по тем временам компьютерным языком высокого уровня и микропроцессорами Intel, он оказался настолько удачным, что и по сей день идеи заложенные в него являются основанием для телекоммуникационной инфраструктуры компании. Однако адекватная оценка тем далёким событиям пришла совсем недавно, в те времена большинство аналитиков считало, что беспроводная связь бесперспективна, будет доступна лишь ограниченному числу людей за огромные суммы денег. А уже в 1981 году была создана первая массовая сотовая сеть, охватившая Швецию и Финляндию и получившая название Nordic Mobile Telephony (NMT). Позднее в нее вошли другие страны как в Европе, так и за ее пределами. Система базировалась на технологиях Nokia. Началось быстрое развитие индустрии мобильных телефонов. Появившись в 1981 году, NMT стал первым общераспространенным стандартом сотовой связи.
В 1989 году совместно с двумя финскими телекоммуникационными операторами Nokia создает союз с целью наладить работу первой GSM-сети. В 1990 году в Nokia был приглашён Йорма Оллила, который возглавил отделение мобильных телефонов. По поводу этого нового направления было много разговоров и сомнений. И тем не менее Nokia верила в цифровую мобильную связь и уверенно продолжала свою работу. Йорма Оллила возглавил компанию как раз тогда, когда ей требовался глоток свежего воздуха. И Nokia вскоре начала быстро наращивать обороты производства. Уже к 1997 году Nokia являлась производителем мобильных телефонов почти всех основных цифровых стандартов: GSM 900, GSM 1800, GSM 1900, TDMA, CDMA и Japan Digital. Благодаря таким мощным производственным возможностям компании быстро удалось укрепить свои позиции в Европе и Азии. Уже в 1998 году Nokia объявила о росте прибыли yf 70-% (210 млрд. евро), в то время как ее основные соперники Motorola и Ericsson сообщали о снижении производственных темпов. Рынок мобильной связи продолжал бурный рост, одновременно с этим росла и доля на рынке компании Nokia.
В июне 2006 года Nokia и Siemens решили объединить свои отделения по производству телекоммуникационного оборудования в новую компанию - Nokia Siemens Networks.
12 августа 2009 г. Nokia и Microsoft заключили соглашение о партнерстве. В рамках соглашения разработчики Nokia и Microsoft приступают к созданию Microsoft Office Mobile и корпоративных инструментов связи для смартфонов Nokia, работающих под управлением операционной системы Symbian. Данные решения будут доступны на широком круге устройств, начиная с бизнес-смартфонов Eseries. В дальнейшем планируется выпускать новые совместные продукты.
Сегодня более 50 тысяч высококвалифицированных сотрудников создают современные мобильные телефоны Nokia на 18 предприятиях компании в десяти странах мира. Особенность компании Nokia состоит в том, что, разрабатывая очередную модель, она ориентируется на определенного потребителя, предоставляя ему максимум удобства пользования. Сегодня на рынке представлены модели для людей, активно занимающихся спортом, ведущих деловой или светский образ жизни в категориях: Basic (2ххх), Expression (3ххх), Active (5ххх), Classic (6ххх), Fashion (7ххх) и Premium (8ххх). Они различаются соответствующим дизайном и набором функций.
2.4. Выводы
Началом истории компании считается 1865 год, когда горный инженер Фредерик Идестам (фин. Knut Fredrik Idestam) основал в Тампере, на юго-западе Финляндии, небольшую бумажную фабрику. Принадлежащая ему компания была в 1871 году переименована в Nokia Ab.
С начала 1980-х годов Nokia начала активно развивать разработку и производство электроники, чему способствовала покупка ряда электронных компаний. В 1987 году основным бизнесом компании становится бытовая электроника, в частности Nokia стала третьим по величине производителем телевизоров в Европе.
В конце 1980-х Nokia попала в кризисное состояние, чему способствовал общий спад мировой экономики. Кризис был преодолён реструктуризацией бизнеса, отказом от большинства видов деятельности и фокусировкой на новых технологиях - в частности, развитием телекоммуникационного подразделения.
В 1989 году компания продала финскому оператору Radiolinja оборудование для сети GSM, а в 1992 году выпустила свой первый ручной GSM-телефон Nokia 1011.
В 1994 году президент Nokia Йорма Оллила окончательно сформулировал стратегию компании: отказ от старого бизнеса и фокус на телекоммуникационных технологиях. Эта стратегия позволила компании стать крупнейшим в мире производителем сотовых телефонов: доля рынка Nokia оценивается в 40 %.
3. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА «NOKIA» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
3.1. Появление бренда «Nokia» на российском рынке
Корпорация Nokia начала деятельность тогда еще в СССР в 60-е годы. С 1993 г. интересы Nokia в Петербурге представляло предприятие Nokia Switching Systems (NSS)16. В 1997 г. было создано ЗАО «Нокиа» с головным офисом в Москве. Офисы Nokia есть в ключевых регионах России, а также странах СНГ.
В декабре 2006 года в России открылся первый в мире флагманский магазин Nokia (Nokia Flagship Store) – в центре Москвы, неподалеку от Пушкинской площади. Главная задача флагманского магазина Nokia – это презентация всего ассортимента продуктов и услуг Nokia, а также предоставление потребителям возможности в комфортной обстановке и на самом передовом оборудовании оценить все преимущества новинок Nokia и актуальных мобильных технологий17.
В рамках реорганизации с 1 января 2008 года действует деление корпорации на 11 бизнес-единиц (sales units), выделенных по территориальному признаку и специфике каналов дистрибуции. Одной из таких ключевых бизнес-единиц Nokia стала Евразия, включающая в себя 4 подразделения - Россию, Украину, ЮГ СНГ и Турцию. Все подразделения являются самостоятельными в составе бизнес-единицы, со своим руководством и штатной структурой. Руководителем Nokia Евразия является Виктор Сайс (Victor Saeijs), Генеральный директор Nokia в России – Нильс Нильсен (Niels Nielsen).
Совместно с розничными сетями в России и СНГ Nokia активно развивает программу «Авторизованные точки продаж Nokia», в рамках которой открываются фирменные салоны (Concept Stores) и фирменные отделы (Shop-in-Shops) Nokia. Основная цель данной программы - защита потребителей от поддельного и несертифицированного товара. При покупке продуктов Nokia в фирменном салоне или магазине, как и во всех авторизованных точках продаж, потребителю гарантировано, что он приобретает оригинальный, официально поставленный продукт со всей необходимой сервисной поддержкой. Фирменные отделы и салоны Nokia открыты в большинстве крупных городов России и СНГ, и их количество постоянно увеличивается.
3.2. Современные способы продвижения бренда «Nokia»
Корпорация «Nokia», мировой лидер в области мобильных коммуникаций, в основу бренда которой положен слоган «Nokia - Connecting people», придуманный Томасом Гэдом.
Недавно «Nokia» представила «Nokia XpressMusic» - специальный функциональный бренд, который поможет покупателям ориентироваться в растущем ассортименте музыкальных мобильных устройств Nokia. Все мобильные устройства со знаком Nokia XpressMusic обладают схожим набором функций, которые обеспечивают наилучшее качество проигрывания музыки на мобильном телефоне. К ним относятся: отдельный набор клавиш для управления музыкой, функция паузы/возобновления проигрывания при поступлении звонка, поддержка 3,5-мм разъемов и увеличенная емкость батареи для обеспечения легкости и удобства прослушивания музыки. Данное объявление совпало с анонсом модели Nokia 3250, второго устройства от Nokia, оптимизированного для прослушивания музыки, которое оснащено специальными клавишами для управления музыкой, обладает функцией скачивания музыки по сотовой сети и расширяемой памятью объемом до 1 гигабайта. Логотип Nokia XpressMusic появится на упаковках и рекламных материалах к устройствам Nokia, оптимизированным для прослушивания музыки, одновременно с началом поставок моделей Nokia N91 и Nokia 3250.
В настоящее время, наряду с традиционным производством мобильных устройств, Nokia уделяет большое внимание потребительским интернет-сервисам под единым брендом Ovi (www.ovi.ru). Стратегия Nokia заключается в предоставлении пользователям комплексного решения: устройство + всевозможные услуги. Ключевыми сервисами Nokia являются навигация («Карты Ovi»), музыка (музыкальный Интернет-магазин «Музыка Ovi» и сервис «Вместе с музыкой»), магазин приложений и мультимедийного контента («Магазин Ovi»), электронная почта и обмен сообщениями и др.
В ноябре 2009 г. закончился тендер на PR-поддержку бренда Nokia в отечественных социальных сетях. Победителем стала компания «Социальные сети» (группа АГТ). С первого января 2010 года предполагается улучшение коммуникаций Nokia и социальными СМИ, налаживание новых контактов и системных диалогов с блоггерами, а также поддержка основных активностей Nokia и усиление присутствия бренда в блогосфере18. Глава компании «Социальные сети» обращает особе внимание на важность оптимизации сайтов и PR-кампаний под социальные носители, так как именно подобный тип распространения является на текущий момент наиболее перспективным.
3.3. Примеры продвижения бренда «Nokia» с помощью киноиндустрии
Телефон Nokia 8110 был показан в фильме «Матрица».
Телефон Nokia 5800 был показан в фильме Тёмный рыцарь и в клипах19: Бритни Спирс «Womanizer», Christina Aguilera «Keeps Gettin' Better», Pussycat Dolls «Jai Ho!», «Hush Hush», Katy Perry «Waking Up In Vegas».
Телефон Nokia 6300 был показан в фильмах «Рок-н-ролльщик», «Всегда говори «Да».
Телефон Nokia 6600 был показан в фильме «Мобильник», «Перевозчик».
Телефон Nokia 7610 Supernova был показан в фильме «Шопоголик».
Телефон Nokia N96 был замечен в клипе Katy Perry «Hot n cold».
Телефон Nokia 7373 был показан в фильме «Мистер Бин на отдыхе».
Телефон Nokia 6630 был замечен в фильме «Андреналин», «Темный рыцарь».
Телефон Nokia 7200 был показан в фильме «Война миров», Том Круз.
Телефон Nokia 7500 Prism был показан в клипах Jennifer Lopez «Do it well», Sugababes «About you now».
Телефон Nokia N93i был показан в фильме «Трансформеры».
Телефон Nokia 8800 был показан в фильме «Трансформеры», «Адреналин», «Перевозчик3».
Телефон Nokia E55 был показан в фильме «Мальчишник в Вегасе».
Телефон Nokia E50 был показан в фильме «Ирония судьбы. Продолжение».
Телефон Nokia 3250 был показан в фильме «Трансформеры».
Телефон Nokia N81 был показан в фильме «Адреналин».