Обоснование формирования и оценка эффективности ассортиментых программ

Введение
1. Сущность и методы формирования ассортиментной программы предприятия
1.1. Сущность ассортиментной программы предприятия
1.2. Методы формирования ассортиментной политики
1.3. Маркетинговые стратегии в формировании ассортиментных программ
2. Анализ ассортиментного предложения в машиностроительной отрасли
2.1. Краткая характеристика ОАО «ВАЗ»
2.2. Сравнение продукции ОАО «ВАЗ» с конкурентами
2.3. Пути усовершенствования товарной политики ОАО «ВАЗ»
Заключение
Список использованной литературы

Обоснование формирования и оценка эффективности ассортиментых программ

Изменения конъюнктуры рынка хлебобулочных и кондитерских изделий в г. Набережные Челны за последние пять лет показаны в таблица 1.3.1 и 1.3.21.
Таблица 1.3.1
Изменение конъюнктуры рынка по хлебобулочным изделиям
Таблица 1.3.2
Изменения конъюнктуры рынка по кондитерской продукции
Из приведенных данных видно, что в последние годы конкуренция на этом рынке также заметно выросла.
Аналогичная ситуация и на рынке услуг. На сегодняшний день в Набережных Челнах двенадцать супермаркетов, специализирующихся на электробытовой технике. Из них пять принадлежат местным фирмам, остальные же носят названия крупных региональных либо национальных торговых брендов.
На примере Набережных Челнов видно, что подобные локальные рынки становятся все более привлекательными для компаний федерального уровня,а так же для международных корпораций. Таким образом, компании, работающие на локальных рынках, испытывают как внутреннее конкурентное давление со стороны аналогичных местных компаний, так и внешнее давление со стороны крупного российского бизнеса и транснациональных корпораций. И, надо полагать, со вступлением России в ВТО конкуренция еще ожесточится. Есть еще один момент, о котором следует упомянуть. Когда на рынки, где до этого были представлены лишь небольшие корпорации, приходят лидеры бизнеса, они приносят вместе собой и свои стандарты работы.
Итак, сегодня на локальных рынках отмечается как повышение общего уровня конкуренции, так и с появлением на этих рынках крупных игроков изменение стандартов видения бизнеса. Небольшой же анализ местной рекламы, которую челнинские агентства имеют возможность вставлять в сетку вещания центральных каналов, вполне дает представление о том, насколько готовы к описанной ситуации городские предприятия.
Так, подобный рекламный блок, идущий по ОРТ в течение четырех минут, состоит из шестнадцати роликов. Из них одиннадцать представляют не что иное, как объявления о различных распродажах, кредитах и скидках, новых поступлениях товаров, новой программе в развлекательном центре, а также анонс гастролей популярного танцевального коллектива. И лишь пять роликов можно отнести к креативной рекламе, то есть в основе их лежат яркие оригинальные идеи — главной задачей такой рекламы является не просто информирование покупателей, а создание у них определенного впечатления. При этом один из пяти указанных роликов принадлежит производителю федерального уровня, использованный местной торговой сетью, второй — является рекламой новой городской автомойки, третий — рекламным роликом местной торговой сети; оставшиеся два принадлежали производителям продовольственных товаров регионального масштаба. В пятиминутном же блоке, состоявшем из 15 роликов, показанном по НТВ, лишь два ролика можно отнести к креативной рекламе. При этом один ролик является рекламой крупнейшего российского сотового оператора, другой же — рекламой местной торговой сети. Двухминутный рекламный блок телерадиокомпании «Эфир» (г. Казань) состоит из восьми роликов, в котором также два являются креативными и лишь один из них принадлежит челнинской торговой компании.
Хорошая реклама всегда есть результат серьезного маркетингового анализа потребительских поведений и мотиваций. Идеи, заложенные в ней, являются частью единой стратегии продвижения продукта, такая реклама всегда базируется на четком позиционировании товара. Из приведенного выше примера видно, что абсолютное большинство местной рекламы построено на совершенно ином принципе: такая реклама решает лишь сиюминутные задачи, стоящие перед компанией. В условиях всевозрастающей конкуренции челнинские фирмы вынуждены затрачивать значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. По сути, их бизнес базируется на концепции интенсификации коммерческих усилий. Если крупные отечественные корпорации вступили в период «брендинговых войн», то компании местного масштаба — в «войну скидок» [9]. Челнинские компании, работающие в сфере производства, гораздо реже используют телерекламу. В сущности, она им и не нужна. Их продукция в основном представлена в нижнеценовом сегменте. Эти компании обычно придерживаются стратегии «лидерства по издержкам»: их продукцию покупают, потому что она дешевле. Как правило, они руководствуются концепцией совершенствования производства. То есть стремятся к тому, чтоб их товар был широко распространен и доступен по цене. Они сосредотачивают свои усилия на совершенстве производства (уменьшении издержек) и повышении эффективности системы распространения. Усиление же конкуренции приводит к тому, что они начинают работать на грани рентабельности. Кроме того, в стратегии «лидерства по издержкам» всегда заложена опасность того, что по мере роста благосостояния населения покупатели перейдут на другие товары.
На наш взгляд, то, что местные фирмы, за редким исключением, не используют современные подходы в своей предпринимательской деятельности, в первую очередь обусловлено тем, что в их управленческой команде находится значительное число специалистов, либо сформировавшихся в нерыночную эпоху, либо не имеющих достаточной квалификации. И зачастую здесь при руководстве предприятием проявляется немаркетинговое мышление. Есть и еще один существенный фактор. Использование маркетинга как концепции управления деятельностью фирмы предполагает объемную, требующую высокой квалификации научно-техническую, исследовательскую и аналитическую работу, глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды, мотивации потребителя и т.д. А это требует серьезных материальных затрат, а главное, привлечения квалифицированных специалистов соответствующего профиля. А ни на самих предприятиях, ни в местных агентствах, с которыми эти предприятия имеют дело, таких специалистов просто-напросто нет.
Следует отметить, что если местные компании уже в ближайшее время не начнут работать по новым правилам, то они в дальнейшем вынуждены будут либо совсем уйти с рынка, либо стать частью крупных корпораций. Из разговора же с топ-менеджерами челнинских организаций, занимающихся производством товаров народного потребления, мы сделали вывод, что ведущие фирмы города осознают необходимость освоения более передовых форм видения бизнеса. Так, в частности, менеджерами компаний «Челны-хлеб» и «Челны-холод» было сказано, что сегодня перед их предприятиями остро стоит задача создания своих собственных брендов. При этом наиболее серьезными проблемами здесь являются как отсутствие в городе квалифицированных специалистов соответствующего профиля, так и высокие расценки агентств, обладающих необходимым потенциалом и навыком работы в данной области.
2. Анализ ассортиментного предложения в машиностроительной отрасли
2.1. Краткая характеристика ОАО «ВАЗ»
ОАО «ВАЗ» сокращенное название от Волжского Автомобильного Завода является российской компанией по производству легковых автомобилей марок «Жигули», «Лада» и автомобилей повышенной проходимости «Нива» [17].
Главная штаб-квартира волжского автомобильного завода расположена в городе Тольятти Самарской области, там же расположены основные производственные мощности завода.
Строительство волжского автомобильного завода началось в 1967 году и первая очередь, рассчитанная на выпуск 220 тысяч автомобилей в год, вступила в строй спустя уже три с небольшим года в 1971 году.
За основу при выпуске первенца волжского автозавода - малолитражного с пятиместным кузовом «ВАЗ-2101» был взят популярный в те годы итальянский автомобиль «ФИАТ-124». Мощность четырехцилиндрового двигателя составляла 60 л. с., а максимальная скорость первого автомобиля ВАЗ достигала 140 км/ч. Начальный этап развития ВАЗ
Развитие Волжского автозавода в начальный период
Первоначально новая отечественная марка автомашин «Жигули» задумывалась как народный автомобиль, который при сравнительно невысокой цене смог бы удовлетворить растущие в те годы потребности огромного советского рынка.
Но как ни старались конструкторы автозавода, заводские инженеры и механики в дальнейшей работе над новым автомобилем столкнулись с массой серьезных проблем, которые в значительной степени мешали эффективно решать поставленные перед новым автозаводом задачи.
Руководству практически сразу же пришлось отказаться от идеи массового производства доступного автомобиля для рядового советского человека. Стало очевидно, что с каждой новой моделью цена на автомобили «Жигули» неизменно и существенно возрастала, становясь все более непомерной для большинства трудящихся советских граждан.
Советский этап развития волжского автозавода
Несмотря на то, что с расширением модельного ряда производимых на ВАЗе автомобилей цена на них постоянно и весьма ощутимо возрастала, задача обеспечения потребностей советского рынка, первоначально возложенная на новый автозавод, в какой-то степени все же решалась, поскольку автомобили «ВАЗ» отнюдь не залеживались, тем более с выпуском в конце семидесятых годов новых моделей «Жигулей» с кузовом типа «универсал», ставших весьма популярными среди населения.
Еще одним весьма удачным, и как показала история крайне эффективным решением стал выпуск полноприводного автомобиля. Благодаря усилиям конструкторского и инженерного корпуса с конвейера волжского автозавода в 1977 году появилась новая полноприводная модель повышенной проходимости «Нива» ВАЗ-2121, а в следующее десятилетие было налажено производство экспортного варианта автомобилей «Лада». И тем не менее, несмотря на успешность новых моделей, процесс усовершенствования продукции волжского автозавода никогда не приостанавливался.
В целом же за советский период существования автозавода на берегах Волги был успешно освоен выпуск девяти моделей, среди которых самыми популярными стали, кроме самой первой модели, шестая модель, впоследствии ставшая классикой (ее замещение новейшей десятой моделью началось только в 1997 году), и невероятно популярная девятая модель с ведущими передними колесами ВАЗ-2109 и ее модификации. ВАЗ в постсоветский период [17].
Волжский автозавод в переходный период
После распада Союза Советских Социалистических Республик в самом начале девяностых годов XX века волжский автомобильный завод «АвтоВАЗ», как и все остальные отечественные промышленные гиганты, вступил в полосу кризиса и вынужденной необходимости перестройки своей деятельности.
Кризис на волжском автозаводе оказался затяжным, однако к середине 90-х годов АвтоВАЗ сумел переломить ситуацию и постепенно стал наращивать производство автомобилей, среди которых стали появляться новые, отвечающие современным требованиям модели, среди них и самое популярное десятое семейство автомобилей ВАЗ.
В 1997 общее количество произведенных автомобилей составило 730 тысяч штук, а в последующие годы в связи с огромным спросом на новые модели автомобилей ВАЗ производство автомобилей увеличилось еще на несколько десятков тысяч в год, отечественный автогигант не смотря на все трудности переходного периода благополучно вышел из кризиса [17].
Современный этап развития ВАЗ
К концу девяностых годов прошлого века, а точнее в 1998 году с заводского конвейера АвтоВАЗа сошла новая модель 2111, а автомобили «десятого» семейства начали оснащаться новейшими 16-клапанными двигателями, что дало новый толчек в развитии волжского автозавода и автомобильной отрасли страны в целом.
Но несмотря на все положительные преобразования, проблемы все-таки по прежнему остаются, поскольку из-за сравнительно невысокого качества автомобилей ВАЗ российские рынки захватывают японские, корейские и некоторые европейские автомобильные производители. Вследствие подобных тенденций АвтоВАЗ предпринимает определенные шаги, чтобы противостоять неблагоприятной для автозавода рыночной конъюнктуре.
Не так давно была выпущена новая модель – седан ВАЗ-1118 или как его патриотично назвали на ВАЗе «Калина». Одновременно с этим и в дальнейших планах АвтоВАЗа приоритетым направлением является совместное производство автомобилей с известными зарубежными автомобильными компаниями, что несомненно выведет российского автогиганта на совершенно новый качественный уровень развития.
Но, судя по всему, руководство АВТОВАЗа готовит предприятие к продаже. 23 апреля 2007г., гендиректор ФГУП «Рособоронэкспорт» и председатель совета директоров ОАО «АВТОВАЗ» Сергей Чемезов заявил, что строительства нового завода не будет. В этом же заявлении было сказано, что руководство Группы «АВТОВАЗ» ведет переговоры о сотрудничестве с «Рено» и «Фиат». Говорилось о возможной продаже блокирующего пакета акций (25% плюс одна).
По сути, это означает, что поставлен крест на озвученной ранее стратегии автогиганта. Взамен, по логике, должны были быть обозначены новые ориентиры развития. Чего, однако, не последовало [18].
2.2. Сравнение продукции ОАО «ВАЗ» с конкурентами
Обеспечение конкурентоспособности товара на требуемом уровне предполагает ее количественную оценку, на базе которой может быть определено положение данной фирмы в ряду аналогичных. В данном исследовании проведем сравнение ассортимента отечественных автомобилей, представленных автосалонами и ОАО «ВАЗ».
В таблице 2.2.1 проведено сравнение фирм, производящих автомобили [3, 106].
Таблица 2.2.1
Значения основных характеристик товара для конкурирующих фирм
Наименование фирм-конкурентов
Характеристики
Цена, тыс. руб
Ассортимент
(видов)
Качество
Реклама
Обслуживание
ОАО «ВАЗ»
200
11
8
Буклеты, телевидение, плакаты, наклейки
Доставка
«Mersrdes»
180
7
7
Радио, буклеты, плакаты
Самовывоз
«Оpel»
280
15
9
Телевидение, радио, каталог, буклеты
Доставка
«Toyota»
250
12
10
Телевидение, радио, каталог, буклеты
Доставка
«Cапсан»
190
5
6
Каталог, рекламные листки
Самовывоз
На основании анализа таблицы 2.2.1 устанавливается рейтинг конкурентоспособности (Таблица 2.2.2).
Таблица 2.2.2
Рейтинг конкурентоспособности
Наименование фирм-конкурентов
Характеристики
Цена за кг.
Ассортимент
(видов)
Качество
Реклама
Обслуживание
Важность
3
2
3
2
1
ОАО «ВАЗ»
4,68
3,66
4
4,5
4
«Mersrdes»
5
2,3
3,5
4
3
«Оpel»
3,8
5
4,5
5
5
«Toyota»
4,3
4
5
5
5
«Cапсан»
4,87
1,66
3
4
3
Значение интегрального показателя конкурентоспособности Pj для каждого товара-конкурента определяется по формуле:
Pj = Cумма (Ai * Bji),
Где Ai – значения важности i-ой характеристики;
Bji – бальная оценка i-ой характеристики для j-го конкурента [3, 110].
Интегральные показатели конкурентоспособности:
1. ОАО «ВАЗ»: P1 = ( 3*4,68+2*3,66+3*4+2*4,5+1*4) = 46,36
2. «Mersrdes»: P2 = ( 3*5+2*2,3+3*3,5+2*4+1*3) = 42,1
3. «Оpel»: P3 = ( 3*3,8+2*5+3*4,5+2*5+1*5) = 49,9
4. «Toyota»: P4 = (3*4,3+2*4+3*5+2*5+1*5) = 50,9
5. «Cапсан»: P5 = ( 3*4,87+2*1,66+3*3+2*4+1*3) = 37,93
Самый высокий бал получился у «Toyota», но ОАО «ВАЗ» не является аутсайдером, по интегральному показателю конкурентоспособности заняла 3-е место.
2.3. Пути усовершенствования товарной политики ОАО «ВАЗ»
Анализ существующих механизмов разработки товарного ассортимента на ОАО»ВАЗ» позволил определить три направления по формированию товарной политики в этой области:
-освоение производства новых товаров;
-модернизация или модификация уже выпускаемых товаров;
-снятие с производства товаров, не пользующихся спросом.
Выбор приемлемого для предприятия направления зависит от того, на каком этапе жизненного цикла изделия находится конкретный товар. Определить положение товара на рынке - значит соотнести свои возможности и предложения с восприятием и желанием во внешней среде. Выявлено, что жизненный цикл состоит из следующих этапов: исследование и разработка продукции; постановка продукции на производство; изготовление продукции; обращение продукции; сбыт и эксплуатация товара. Использование концепции жизненного цикла помогает предприятию строить стратегические планы относительно перспектив развития. Анализируя сложившийся ассортимент с помощью этой концепции, руководство предприятия может прогнозировать сочетание в нем новых, развивающихся и зрелых товаров [12, 113].
Доказано, что реализацию любого из направлений формирования товарной политики возможно осуществить на основе использования метода ФСА. При проектировании изделий применяется творческая форма ФСА, с помощью которой можно определить величину минимальных издержек производства, необходимых для выполнения изделием своих функций, при соблюдении заданных показателей качества.
Применение корректирующей формы ФСА при модернизации выпускаемой продукции обеспечивает устранение диспропорции между значимостью выполняемых функций и затратами на их осуществление, позволяет выявить лишние затраты, причины их появления.
Поиск и выбор новых областей применения выпускаемых изделий, построение параметрических рядов изделий с целью наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей возможно осуществить с помощью инверсной формы ФСА [16, 20].
Подтверждено, что эффективность товарной политики представляет собой объективную экономическую категорию, имеющую самостоятельные качественные и количественные характеристики и определенную социальную и экономическую направленность. Она выражает результативность использования совокупного общественного труда, вкладываемого в производство, и одновременно является синтетическим качественным показателем экономического и социального развития.
Анализ существующих методов определения эффективности проводимой ОАО «ВАЗ» товарной политики позволил сделать вывод об отсутствии идеального обобщающего показателя, характеризующего эффективность товарной политики. Поэтому для этих целей должен быть установлен необходимый минимум показателей.