информационная и рекламная инфраструктура России: современные очертания, роль тестирования в оценке эффективности рекламных кампаний.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СОСТОЯНИЕ НА ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ РОССИИ
1.1. СОСТОЯНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА В РОССИИ
1.2. РАЗВИТИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ – ОСНОВНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ РАБОТ ПО ИНФОРМАТИЗАЦИИ ДЛЯ РОССИИ
ГЛАВА 2. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ КОЛБАСНЫХ И МЯСНЫХ ДЕЛИКАТЕСОВ (ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ)
2.1. МЕТОДЫ СБОРА, ОБРАБОТКИ И АНАЛИЗА ДАННЫХ.
2.2. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОВЕДЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

информационная и рекламная инфраструктура России: современные очертания, роль тестирования в оценке эффективности рекламных кампаний.

8
Часто
9
10
11
12
Всегда
13
14
15
16
Но использование такого количества сегментов невозможно. Во-первых, некоторые сегментные группы будут слишком малы (до 5% от общей численности клиентов). Во-вторых, дифференцировать ассортимент услуг в отношении такого большого числа сегментных групп крайне трудно, да и не рационально по сути. Обычно выделяют 4-6 устойчивых сегментных групп, в отношении которых и производится товарная дифференциация. Поэтому по приведенной таблице высчитывается процент респондентов, оказавшихся в той или иной из 16 групп возможных сегментных групп, предполагая, что этот процент можно распространить на всех клиентов. Группы с наиболее высоким процентом выделяем как сегменты рынка.
Итак, в приведенном примере мы выделим сегменты:
«Частота оправданных ожиданий»
«Частота покупок»
%
Никогда
Эпизодически
23
Редко
Редко
22
Часто
Часто
17
Всегда
Всегда
15
Этап V. Формулировка сегментов
На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые "прозвища" для удобства последующей работы с ними. Для нашего примера, таблица описаний и "прозвищ" будет выглядеть так, как это представлено в табл.
Таблица. "Прозвища" и описания для выделенных сегментов
«Частота оправданных ожиданий»
«Частота покупок»
Прозвище сегмента
Описание (характеристики сегмента)
Никогда
Эпизодически
«Пессимист»
Данный рецепиент рекламы испытывает недоверие к рекламе, психологически инертен, его рекламное воображение развито слабо
Редко
Редко
«Скептик»
Представители сегмента в целом доверяют рекламе мясоколбасных деликатесов, но они все – таки считают, что к рекламе надо относится осторожно, их рекламное воображение не достаточно активно
Часто
Часто
«Реалист»
Представители сегмента доверяют рекламе, их рекламные ожиданию почти всегда сбываются, но рекламное воображение тормозится инертностью и зависимостью от стереотипов
Ежедневно обращаюсь к сети
1-2 года
«Идеалист»
Представители сегмента безоговорочно доверяют рекламе, их рекламные ожидания сбываются на все 100%, рекламное воображение предельно развито. оговорочно доверяют рекламе, 000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
Таким образом, мы имеем выделенные признаки сегментирования и выделенные сегменты, в отношении которых может производиться проектирование, модернизация или позиционирование рекламы.
Критериальная оценка перспективных сегментов
Завершающей стадией формирования сегментных групп (вне зависимости от того, каким способом производилось сегментирование) является "критериальная оценка" выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них услуг. Традиционно рассматривают критериальные оценки: "соответствие емкости сегмента", "доступность сегмента", "существенность сегмента", "совместимость сегмента с рынком основных конкурентов". Критериальная оценка производится на основе оценки либо количественных показателей сегментов или экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента.
При оценке по критерию емкости сегмента положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности рекламы на деятельность в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна психологической эффективности.
Критерий доступности психологического фактора для рекламной деятельности: анализ этого вопроса дает рекламщикам, есть ли у них возможность начать продвижение своих деликатесов на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: есть ли спрос на мясоколбасные изделия в данном сегменте?
Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным психологическим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои рекламные воздействия.
По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руковоство рекламной фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение на данном рынке затрагивает их интересы. И если основные конкуренты будут всерьез обеспокоены продвижением услуг этим предприятием на выбранном сегменте и предпримут соответствующие меры по его защите, то необходимо быть готовым нести дополнительные расходы при ориентации на этот сегмент и учесть соответствующие мероприятия при разработке тактики маркетинга.
Если выбранный сегмент рынка удовлетворяет руководство фирмы повыпуску мясоколбасных деликатесов по всем критериям, то принимается решение о позиционировании комплекса рекламных услуг на рынке мясоколбасных деликатесов . Для успешного позиционирования рекламных услуг на этом сегменте уровень конкурентоспособности рекламных услуг должен быть не ниже, чем тот, что обеспечивается жругими факторами воздействия на стимулирование потребительского спроса.
2.2. Основные результаты проведенного исследования
В качестве товара для проведения практического анализа психологического воздействия мы выбрали такой колбасный деликатес «Сервелат» АО «Мясокомбинат «Парнас»», «Сервелат» Черкизовского мясокомбината, «Сервелат» от «Пит-Продукта». Для проведения исследование были составлены опросные листы по приведенной выше схеме и проведены полевые исследования непосредственно в местах продажи этих продуктов, где и происходило заполнение опросных листов.
Модель оценки психологического воздействия рекламы указанных товаров включает в себя следующие этапы1:
1. Структурирование, формирование в классификационный ряд основных параметров, по которым будет оцениваться исследуемая реклама товара. Как правило их число ограничивается десятью.
2. Каждый параметр разбивается на уровни качества. Они могут быть бинарными («да – нет» или « 1 – 0»), трехфакторными («да – частично – нет» или «+1 0 –1), но лучше всего и привычней – «ученические» 5-ти бальные шкалы при шести уровнях от «0» (отсутствие признака) до «5» (признак отлично выражен).
3. Стоится матрица-таблица «Параметры * Уровни» (10 * 6 = 60 ячеек) и по ней оценивается рекдамный продукт.
4. Рассчитывается общий индекс качества К0 (как среднеарифметическое показателей качества), строится графическое отображение матрицы.
5. По итоговым показателям индекса качества К0 оценивается психологическая эффективность буклета в соответствии с интервалами:
5,00 – 4,51: крайне высокая степень психологического воздействия;
4,50 – 3,51: высокая степень психологического воздействия;
3,50 – 2,51: средняя степень психологического воздействия;
2,50 – 1,51: низкая степень психологического воздействия;
1,50 – 0,00: отсутствие психологического воздействия.
В качестве основных параметров оценки психологического воздействия рассматриваемого издания мы выбрали следующие2:
1. Копирайт.
2. Цветность.
3. Содержание.
4. «Лицо» буклета.
5. Язык.
6. Графика.
7. Полиграфия.
8. Формат.
9. Дизайн.
Данные параметры оцениваются по пятибалльной шкале с шестью уровнями (Табл. 1).
Табл. 1. Матрица оценки буклета.
Параметры оцениваемого издания
Уровни оценки издания ( 0- 6 баллов)
«очень плохо»
1
«Плохо»
2
«Неудовлетворительно»
3
«Удовлетворительно»
4
«Хорошо»
5
«Отлично»
1. Слоган, обращение
Серое скучный обращение
Обращение повторяет, копирует что-то известное
Обращение не понятно без разъяснений
Обращение не броский,
Копирайт выбран «в точку»
Образно проработана каждая буквица
2. Структура (построение, шрифтовая гарнитура)
Не привлекает внимания, совершенно не интересна.
Стандартна, узкопрофессиональна
Шаблонныа, примелькавшаяся
До 10 – 20% привлекает внимание
Оригинальна, но не скандальны
Оригинальна, немного скандальна
3. Содержание (информативность, интерес)
Все можно узнать из 2-3 других изданий
Новая, полезная информация не более 2-5%
Перепечатки из других изданий до 30-50%
Интересны по фактам до 10 – 20 % материалов
Интересно до 50-70% материалов
Прочитывается отпервой до последней строки
4. «Лицо» рекламного буклета (изюминка, образ, узнаваемость)
Буклет как вкладыш к другой
Повторяет, копирует другие
Привлекает внимание не более 1-2 строчек в газете
Своих «индивидуальных» материалов не более 10-20%
Издалека узнается среди других 20 – 30 буклетов
Даже цена, редколлегия поданы оригинально
5. Язык (форма изложения, подачи материалов)
На странице встречается 5-10 непонятных слов
Стандартный, сухой, официальный язык
Интересен язык в 1 – 2 заметках
Интересны по языку 10 – 20 % материалов
Интересен язык 50-70 % материалов
Неповторимо-индивидуальный, авторский
6. Графическое оформление (фото, заставки)
Графического оформления нет