на выбор из 38

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты управления маркетингом на предприятии торговли
1.1. Сущность управления, управленческих процессов, функции управления
1.2. Основы управления маркетингом
Глава 2. Анализ управления маркетингом на примере ООО «Светлячок-Б»
2.1. Характеристика предприятия
2.2. Анализ управленческой деятельности
Глава 3. Совершенствование маркетинговой службы
Заключение
Список литературы

на выбор из 38

прирост, %
тыс. руб.
изменение (+,-),
тыс. руб.
прирост, %
1. Товарооборот в фактических ценах
5719,4
6712,31
992,91
17,4
7496,776
784,5
11,7
2. Средняя торговая наценка
16,4%
17,9%
-1,5
-9,1
16,68%
-1,22
-6,8
3. Прибыль
492,07
623,63
131,56
26,7
140,2
-483,43
-77,5
4. Рентабельность
8,6%
11,3%
0,7
8,1
2
-9,3
-82
5. Затраты, всего
4109,1
4413,02
1403,92
34,2
7246,5
1733,48
31,44
6. Затраты на рекламу
709,7
732,4
22,7
3,2
661,7
-70,7
-0,7
Согласно проведенного анализа, можно сделать вывод о том, что на протяжении всего анализируемого периода затраты на рекламу как и прибыль компании сокращались при росте товарооборота и общих затратах.
В связи с тем, что реально действенными маркетинговыми мероприятиями, которые осуществляет ООО «Светлячок-Б» является только организация и осуществление рекламы, предоставляется возможным аннулировать и оценивать только ее эффективность. Объектом оценки в данном случае будет степень влияния маркетинговой деятельности на товарооборот и прибыль предприятия.
Влияние мероприятий маркетингового характера на товарооборот компании – факт, который теоретически широко известен и пропагандируем. Однако не все руководители компаний этот факт осознали в полном объеме и на практике применяют комплексный, системный подход к маркетингу, который может гарантировать успешное функционирование и лидерство в конкурентной борьбе. В 2008 году рекламные мероприятия имели более системный характер, чем в 2007 г, однако в 2009 г. ситуация изменилась в худшую сторону. Фактор сезонности спроса при планировании рекламы не учитывался (об этом свидетельствует рис. 2.4).
Тыс. руб.

Рис. 2.4 Соотношение расходов на рекламу и товарооборота ООО «Светлячок-Б» в 2009 году
Кроме того, наружная реклама в офисе компании (указатель с краткой рецензией на магазин) и рекламные щиты в местах продажи оформлены некачественно. Рекламные щиты не поддерживаются в должном порядке, а наружная реклама в офисе может быть рассмотрена только с очень близкого расстояния.
Сокращение рентабельности в 2009 году при ее тенденции к росту в 2007 – 2008 гг. свидетельствует о том, что ООО «Светлячок-Б» имеет проблемы со сбытом, что на фоне крайне неустойчивого финансового положения может привести к разорению компании.
Это обстоятельство еще раз доказывает известный закон маркетинга о том, что недостаточное финансирование рекламы есть ни что иное, как выброшенные на ветер деньги.
Хотя нельзя сказать однозначно, что доля расходов на рекламу в структуре затрат слишком мала (табл. 2.5).
Как видно из табл. 2.5 величина затрат на рекламу в разные периоды времени года не одинаковы.
Таблица 2.5
Динамика затрат расходов на рекламу ООО «Светлячок-Б»
Показатель
2007 г.
2008 г.
2009 г.
значение, тыс. руб.
изменение
значение, тыс. руб.
изменение
тыс. руб.
%
тыс. руб.
%
1. Затраты суммарные
4109,1
5513,02
1403,92
34,2
7246,5
1733,48
31,41
2. Товарооборот
5719,4
6712,31
992,91
17,4
7496,776
784,5
11,7
3. Затраты на рекламу, в том числе по месяцам:
709,7
732,4
22,7
3,2
661,7
-70,7
-9,7
-январь
60,3
60,3
-
55,4
-4,9
-8,1
-февраль
60,3
60,3
-
50,6
-9,7
-16,1
-март
60,3
60,3
-
59,1
-1,2
-2
-апрель
177,4
60,3
-117,1
-66
50,6
-9,7
-16
-май
60,3
60,3
-
50,6
-9,7
-16
-июнь
126,6
60,3
-66,3
-52,4
59,1
-1,2
-2
-июль
60,3
60,3
-
55,14
-5,16
-8,6
-август
60,3
60,3
-
55,14
-5,16
-8,6
-сентябрь
153,8
60,3
-93,5
-60
50,6
-9,7
-16
-октябрь
60,3
60,3
-
50,6
-9,7
-16
-ноябрь
60,3
60,3
-
50,6
-9,7
-16
-декабрь
251,88
60,3
-191,58
-76,1
74,82
14,52
24
Затраты на рекламу к товарообороту, %
12,4
10,8
-1,6
-12,9
8,8
2
-18,3
Основу рекламной деятельности ООО «Светлячок-Б» составляют публикации рекламных объявлений на первой странице журнала «Новосибирский оптовик» и установка рекламных щитов на территории оптовых баз, где расположены торговые точки компании. На сегодняшний момент финансирование рекламных мероприятий ведется по остаточному принципу. Бюджет затрат на рекламу за последние два года представлен в табл. 2.6.
Таблица 2.6
Рекламные мероприятия, проводимые ООО «Светлячок-Б»
в 2008 – 2009 гг.
Вид мероприятия
Период проведения
Затраты на рекламу
2008 г.
2009 г.
Печатная реклама: реклама в еженедельнике «Новосибирский оптовик»
1-2 раза в месяц
711,23
643,63
Наружная реклама: установка рекламного щита в местах оптовой продажи товаров
Ежедневно
21,17
18,07
Анализ затрат на рекламу по направлениям рекламной деятельности, представленный в табл. 2.7 показал, что наибольший удельный вес в структуре рекламы занимает печатная, наружная реклама имеет совсем незначительную долю.
Объем затрат на рекламу в 2009 г. уменьшился по всем направлениям по сравнению с уровнем 2008 года. До 2009 г. расходы на рекламу увеличивались, но использовался только один ее вид – печатная реклама. График изменения объема продаж и расходов на рекламу, представленный на рис. 2.5 свидетельствует о том, что они имеют противоположные тенденции.
Таблица 2.7
Анализ затрат на рекламу по направлениям рекламной деятельности
Вид рекламы
2008 г.
2009 г.
тыс. руб.
процент к итогу
изменение
тыс. руб.
процент к итогу
изменение
тыс. руб.
%
тыс. руб.
%
Печатная реклама
711,23
98,3
1,53
0,2
643,63
97,3
-67,6
-9,5
Наружная реклама
21,17
1,7
21,17
-2
18,07
2,7
-3,1
-14,6
2- в 2007 г. наружная реклама отсутствовала
Однако, как уже отмечалось ранее, изменение объема продаж из-за снижения рентабельности в ближайшее время примет это же направление, что и график изменения расходов на рекламу. Это говорит о том, что компании срочно необходимо предпринять мероприятия по стимулированию сбыта, дабы сохранить свои позиции на занятом рынке. Немаловажную роль в этом играет сезонности спроса на реализуемые ООО «Светлячок-Б» товары. На рис. 2.5 – 2.9 представлены графики изменения объемов продаж в разрезе ассортиментных групп и общая динамика товарооборота за 2009 год.
Тыс. руб.
Рис. 2.5 Изменение объема продаж и расходов на рекламу ООО «Светлячок-Б» за 2007 – 2009 гг.
Объем, тыс. руб.
Рис. 2.6 Объем продаж продовольственных товаров за 2009 год
Объем, тыс. руб.
Рис. 2.7 Объем продаж непродовольственных товаров за 2009 год
Объем, тыс. руб.
Рис. 2.8 Объем продаж медицинских товаров и фармацевтической продукции за 2009 год
Объем, тыс. руб.
Рис. 2.9 Изменение объема продаж компании ООО «Светлячок-Б» за 2009 год
Графики изменения объемов продаж в течении года свидетельствуют о том, что товарооборот данного предприятия напрямую зависит от сезонных факторов, так как основные группы товаров подвержены сезонным колебаниям спроса.
В первую очередь, это алкогольные и кондитерские товары. Следует отметить, что они и в структуре ассортимента занимают лидирующее положение.
Основными факторами сезонности их потребления являются всплески спроса, связанные с общегосударственными праздниками (Новый год, 8 Марта, Рождество и т. п.). Этот фактор можно отнести и к швейным товарам. Сезонность потребления безалкогольных напитков связана с увеличением потребления этих напитков в самые жаркие месяцы года.
Скачки в потреблении растительных масел, по мнению руководства компании, связаны со спекулятивными интересами производителей и посредников. Только скачок спроса в период с июня по август связан с сезоном заготовок у населения и возросшей в связи с этим потребностью.
Явной сезонности потребления бакалейных товаров, металлической посуды не наблюдается. Что касается медицинских и фармацевтических товаров, то увеличение спроса наблюдается только на фармацевтические препараты в период обострения хронических заболеваний и на остальные товары этой группы скачки спроса имели случайных характер.
Анализ изменения объемов продаж в 2009 году показал, что сезонность потребления имеют алкогольные напитки, безалкогольные напитки, кондитерские изделия и фармацевтические препараты. Это обстоятельство необходимо учитывать при планировании программы маркетинга. Во-первых, для того чтобы увеличивать долю этих товарных групп в торговом ассортименте, а во-вторых, для увеличения предложения сопутствующих и дополняющих товаров в пики сезонности.
Программой маркетинга в компании считается итоговый анализ о результатах продаж за год, на основе которого даются рекомендации об увеличении или уменьшении объемов продаж на будущий год по каждой группе реализуемой продукции.
Также делается анализ эффективности работы каждой торговой точки на оптовых базах. Это является анализом реализации, но никак не маркетинговой программой, то есть она как таковая отсутствует. Кроме этого, исследуется популярность реализуемых предприятием продовольственных товаров (так как на эту продукцию компания делает основной упор в своей деятельности) по каждой торговой марке. От непопулярных марок компания, как правило, отказывается, заменяя их на другие. Выбор альтернативных вариантов при замене не сопровождается анализом популярности имеющихся на рынке товарных марок, что на наш взгляд, неправильно, так как необходим анализ и новинок рынка, которые впоследствии компания может включить в свой ассортимент.
Мероприятия по расширению рынков сбыта, совершенствованию товародвижения не планируются. Основная цель, которая становится при разработке плана маркетинга – это обеспечение роста продаж. То есть о росте компании в перспективе путем завоевания новых рынков, достижения конкурентного преимущества речи не ведется. Кроме того, рекламы в одном печатном издании явно недостаточно. Необходимо расширение деятельности компании в области рекламы. Таким образом, следует сделать вывод о том, что и рекламная деятельность компании находится на низко уровне.
Несколько раз начальник отдела маркетинга выходил с предложением к руководству компании о разработке и изготовлении фирменных ручек и календарей для рекламы компании среди клиентов (в том числе потенциальных) особенно в местах мелкооптовой продажи, но это предложение не нашло поддержки. Были даже разработаны примерные эскизы и смета затрат. Отказ от этого предложения был опрометчивым шагом, так как напоминающая реклама является хорошим стимулом сбыта.
Таким образом, подводя итог всему вышеизложенному, можно сделать вывод о том, что организация маркетинговой деятельности ООО «Светлячок-Б» сводится лишь к проведению рекламы и анализу объемов продаж. В силу того, что предприятие пока работает с прибылью, вопросам организации и планирования маркетинговой деятельности не уделяется должного внимания.
На наш взгляд, увеличение затрат на мероприятия маркетингового характера (и не только рекламного), и их продуманный, системный характер может и должно оказать позитивное влияние на товарооборот ООО «Светлячок-Б» и позволит вывести его из столь затруднительного финансового положения, поскольку сейчас компания существует только за счет краткосрочных кредитов.
Глава 3. Совершенствование маркетинговой службы
Повышение эффективности маркетинговой деятельности возможно несколькими путями:
совершенствование организации маркетинговой деятельности,
совершенствование планирования маркетинговой деятельности,
совершенствование комплекса маркетинга.
В области организации маркетинговой деятельности наблюдается также ряд существенных недостатков: не распределены четко маркетинговые функции между подразделениями предприятия, некоторые из жизненно необходимых для компании не выполняются вообще. Отсутствует четко отлаженная система контроля.
В этой связи следует отметить, что данная компания нуждается в организационном совершенствовании.
Планирование маркетинга – это один из элементов политики фирмы, позволяющий осуществлять организацию деятельности компании в соответствии с поставленными целями; это продуманные действия, направленные на достижение максимального эффекта от взаимодействия ресурсов предприятия. Отсутствие планирования влечет за собой рассеивание усилий компании на множество неглавных целей, использование неэффективных средств достижения поставленных целей, а отсутствие контроля за результатами и ходом выполнения планов приводит к значительному ухудшению конечных результатов деятельности компании.
Поскольку в исследуемой компании, как было выяснено ранее, фактически отсутствует планирование маркетинговой деятельности, то можно сделать вывод, что это направление является одним из приоритетных, так как значительно меняет эффективность работы компании.
Что касается комплекса маркетинга, то почти все его элементы работают неэффективно: продуктовый портфель – нерационален, каналы распределения – часто слишком затратны, ценовая политика – не гибка, а продвижение продукта сводится к организации рекламной деятельности, которая, как показал анализ, мало что даст.
Подводя итог всему вышеизложенному, следует отметить, что ООО «Светлячок-Б» остро нуждается в соответствующих мероприятиях по всем трем направлениям. Проведенный анализ организации маркетинговой деятельности позволяет сделать вывод о том, что распределение маркетинговых функций в компании ООО «Светлячок-Б» не эффективно, а многие функции не выполняются вовсе.
В связи с этим предлагаем матрицу распределения прав и ответственности в области принятия маркетинговых решений, которая, на наш взгляд, позволит существенно повысить эффективность маркетинга и может быть использована для пересмотра должностных инструкций и обоснования необходимости расширения отдела маркетинга и рекламы в будущем (табл. 2.8).
Таблица 2.8
Матрица распределения прав и ответственности в области принятия маркетинговых решений в ООО «Светлячок-Б» (предлагаемая к введению)
Функции маркетинга
Отдел маркетинга и рекламы
Отдел закупок
Отдел сбыта
Генеральный директор
Складское хозяйство
Договорно-правовой отдел
Бухгалтерия
Директор по маркетингу
Маркетолог-рекламист
Директор по маркетингу
Маркетолог-рекламист
Директор по маркетингу
Маркетолог-рекламист
Исследование и анализ рынка:
-поставщиков
Р,К
-
П,И
-
-
У
-
-
У
-
-потребителей
Р,К
-
-
-
П,И
У
-
-
-
-
2. Формирование продуктового портфеля
Р,П,К
-
-
-