Стратегии позиционирования торговых марок и его роль в рекламе.

Содержание

Введение
1.Система методов и основные алгоритмы позиционирования торговой марки
1.1.Особенности системы методов позиционирования торговой марки
1.2.Каналы и коммуникации продвижения торговой марки. Основные алгоритмы разработки позиционирования торговой марки
1.3. Стратегические ошибки формирования образа бренда и интегрированное позиционирование
2.Стратегическое позиционирование торговых марок на примере Универмага «Купчинский»
2.1.Финансовые результаты деятельности Универмага «Купчинский»
2.2. Позиционирование товарной марки в Универмаге «Купчинский»
2.3.Особенности стратегического позиционирования торговой марки «Боярыня Морозова» в Универмаге «Купчинский»
3.Эффективность позиционирования торговой марки и роль рекламы
Заключение
Список использованной литературы

Стратегии позиционирования торговых марок и его роль в рекламе.

Каталоги
Рассылка рекламы по почте
Телемаркетинг
Электронные покупки
Телемагазины
Факсимильные сообщения
Электронная почта
Голосовые сообщения и т.д.
Основными средствами марочных коммуникаций являются ТВ-реклама, различные средства прямого марктиенга, Интернет, средства стимулирования продаж, включая новые методы и инструменты продвижения марок (talent endorsement, lovemarks и др.), скрытая реклама (product placement), нестандартные медийные средства (ambient media).
Таблица 1.2.2.
2006 год: Объемы рекламы в средствах ее распространения
Медиа
Сегмент медиа
бюджеты, $ млн
прирост, %
Телевидение
2330
37
Радио
300
20
Пресса
1390
16
Газеты
290
16
Журналы
580
23
Рекламные издания
520
8
Наружная реклама
910
28
Интернет*
60
71
Реклама в кинотеатрах
20
33
ИТОГО
5010
28
Общими тенденциями современного рынка, которые необходимо учитывать при разработке марочных стратегий, являются: 1) слияние (конвергенция) медиа; 2) смешение каналов продвижения и продаж; 3) размывание брендов и продуктов; 4) возрастающая роль в обществе и проникновение во все типы бизнеса Entertainment-индустрии и модели «продавать – развлекая».
В центре марочной политики компании находятся не только и не столько коммуникации, сколько разработка действенной коммуникативной стратегии по претворению в жизнь позиции марки и в конечном итоге достижению целей управления марочными активами. Основная задача, стоящая перед всеми марочными коммуникациями, заключается в увеличении стоимости (или ценности, если исходить из позиции потребителей) этих активов. Для решения основной задачи необходимо определить цели коммуникаций (например, увеличить объем продаж нового продукта), идентифицировать целевую аудиторию и найти наиболее эффективный способ выхода на нее. Кроме того, необходимо знать, как оценивать осведомленность, понимание, количество пробных покупок, предпочтение и лояльность. Марочные коммуникации всегда должны быть направлены на то, чтобы помочь марке в установлении и развитии отношений с покупателями и, в конечном счете, в ее продаже.
Наиболее трудным с практической точки зрения является поиск позиционирования торговой марки в случае, когда товар уже запущен в производство, что особенно характерно для продвижения российских торговых марок. В этой ситуации можно воспользоваться тремя алгоритмами разработки марочного позиционирования.
Когда процесс разработки желаемой позиции торговой марки в сознании потребителей является следствием самой идеи бизнеса, следствием стратегического поведения компании на рынке или следствием уникальности конкурентного преимущества товара, то, как правило, этот процесс предполагает единственно возможный вариант позиционирования. [12]
«Системный алгоритм» основывается на том факте, что для многих товаров и услуг существует возможность применения почти всех методов позиционирования системы «П-Т-П». Перечислим этапы разработки позиционирования торговой марки с помощью этого алгоритма. На 1-м этапе рассматриваются все методы позиционирования системы «П-Т-П» и оценивается возможность их использования для определения позиционирующей идеи продвижения торговой марки. На 2-м этапе на основе возможных для использования методов позиционирования формулируются варианты позиционирования торговой марки. На 3-м этапе определяются «свободные» марочные позиции на основании предварительно проведенного конкурентного анализа. На 4-м этапе происходит оценка обороноспособности позиций торговых марок конкурентов и возможности занять позицию одной из них. На 5-м этапе среди оставшихся вариантов определяются те, которые входят в доказательную базу более «сильного» позиционирования. На 6-м этапе осуществляется проверка вариантов позиционирования торговой марки на соответствие необходимым требованиям к разработке позиционирования. На 7-м (завершающем) этапе осуществляется окончательный выбор позиционирования торговой марки из нескольких возможный вариантов, который происходит с использованием разработанного автором комплекса критериев оценки конкурентоспособности позиционирования. [15]
«Алгоритм направлений» разработки позиционирования торговой марки основывается на использовании структурности системы методов позиционирования «П-Т-П», которая, позволяет разработчикам позиционирования определить точное направление поиска позиционирующих идей. Этапы этого алгоритма рассмотрены на примере использования метода позиционирования «владение атрибутом». На 1-м этапе определяется сегмента рынка. На 2-м этапе определяются атрибуты «качественного товара». На 3-м этапе ранжируются выявленные атрибуты «качественного товара». На 4-м этапе определяются атрибуты «качественного товара», являющиеся характеристиками всей товарной категории, то есть атрибутов, с помощью которых невозможно позиционировать торговую марку. На 5-м этапе определяются атрибуты «качественного товара», которые не используют конкуренты для позиционирования своих торговых марок. На 6-м этапе оценивается обороноспособность марочных позиций конкурентных торговых марок. На 7-м этапе среди оставшихся атрибутов «качественного товара» определяются характеристики, входящих в доказательную базу более «сильного» атрибута. На 8-м этапе на основе оставшихся атрибутов «качественного товара» формулируются марочные позиции. На 9-м этапе вариантов желаемой позиции торговой марки проверяются на соответствие необходимым требованиям к разработке позиционирования. На 10-м (завершающем) этапе происходит окончательный выбор желаемой марочной позиции среди нескольких возможных вариантов на основе комплекса критериев оценки конкурентоспособности позиционирования. [15]
«Алгоритм стереотипов» предполагает первоначальное определение стереотипов выбранного сегмента потребителей с последующей разработкой с помощью этих стереотипов позиционирования торговой марки. Этапы разработки этого алгоритма соответствуют этапам «системного алгоритма» за исключением первого этапа, на котором вместо определения возможности использования методов позиционирования системы «П-Т-П» происходит поиск методов, с помощью которых можно разработать марочное позиционирование, основанное на одном из выявленных стереотипах.
1.3. Стратегические ошибки формирования образа бренда и интегрированное позиционирование
Процесс продвижения торговой марки подразумевает определенную цепь событий:
1) новая торговая марка выходит на рынок (точка «А»),
2) потребители запоминают марку и понимают преимущество ее потребления, формируется желаемая марочная позиция (точка «Б»),
3) начинает складываться «весомая» группа лояльных потребителей торговой марки (точка «С»),
4) в сознании потребителей формируется желаемый образ бренда, торговая марка переходит в ранг бренда (точка «Д») (рис. 1).
А Б С Д
Рис. 1.3.1. Поэтапный процесс развития торговой марки
Д. А. Аакер, рассматривая процесс формирования образа бренда на основе системы образа бренда, выделяет четыре стратегические ошибки:
а) образ бренда заменяется его имиджем, что порождает не контролируемое разработчиком бренда поведение потребителей,
б) подход к разработке образа бренда только с внешней его стороны, что ведет к непониманию сотрудниками организации видения бренда,
в) фиксация на свойствах товара, ведущая к ложному предположению, что свойства товара являются единственной значимой основой для покупательских решений и конкурентной динамики,
г) поиск образа бренда становится поиском его позиции, ведущий к тому, что другие значимые для потребителей марочные ассоциации не рассматриваются. [5;12]
Кроме описанных ошибок автором выявлены стратегические ошибки, связанные с процессом наполнения образа бренда в сознании потребителей. Система образа бренда состоит из некоторого количества элементов, каждый из которых требует его донесения до потребителей бренда. [14] Однако одновременная трансляция всех элементов часто бывает затруднена из-за текущей неприемлемости реализации по трудозатратам и денежным затратам, из чего следует поэтапная трансляция элементов системы образа бренда. Так как позиционирование является первым элементом, который необходимо донести до потребителей, то трансляция следующих элементов может привести к ошибке текущей запутанности образа бренда (одновременная трансляция нескольких противоречащих друг другу выгод использования товара, в результате чего у потребителей создается путаное представление о торговой марке). Следующая ошибка – неправильная очередность трансляции элементов системы образа бренда. Для облегчения формирования образа бренда в сознании потребителей необходимо, чтобы каждый следующий транслируемый элемент системы образа бренда легко связывался в сознании потребителей с уже имеющими элементами. А в случае трансляции следующих за позиционированием элементов возможны ситуации «сомнительного позиционирования» (заявление о достоинствах, в которые потребители никогда не поверят) или «неблаговидного позиционирования» (создание у потребителей слишком преувеличенного представления о достоинствах торговой марки). Третья ошибка – отсутствие целостности образа бренда на определенном этапе его формирования. На каждом этапе наполнения система образа бренда должна обладать целостностью с точки зрения потенциальных лояльных потребителей. Однако из целостности всей формируемой системы образа бренда не вытекает целостность промежуточного набора элементов системы образа бренда.
Чтобы избежать описанных стратегических ошибок, необходимо в процессе наполнения образа бренда марочными ассоциациями выделить промежуточный процесс между формированием в сознании потребителей позиции бренда и формированием всего образа бренда (рис. 1.3.2.).
А Б С Д
Рис. 1.3.2. Три этапа процесса развития торговой марки
Для этого вводится новое понятие «интегрированное позиционирование», а под промежуточным процессом понимается формирование интегрированного позиционирования торговой марки (переход от точки «Б» к точке «С»).
Интегрированное позиционирование – это всеобъемлющая реализация позиционирования с целью создания в сознании потребителей целостного комплекса марочных ассоциаций, подтверждающих желаемую позицию торговой марки. Этому комплексу соответствует система интегрированного позиционирования, элементами которой являются прямые доказательства позиции и марочные ассоциации, подтверждающие позицию торговой марки. Марочные ассоциации, являющимися элементами системы интегрированного позиционирования, обеспечивают создание многомерной системы интегрированного позиционирования и придают этой системе структурную законченность.
Реализация интегрированного позиционирования имеет ряд важных преимуществ. Основные преимущества: а) в сознании потребителей складывается большая доказательная база позиционирования, что усиливает воздействие на них марочной позиции и способствует созданию «весомой» группы лояльных потребителей; б) потребителям легче воспринимать следующие транслируемые элементы системы образа бренда; в) позволяет избежать большей части ранее известных и всех вновь определенных стратегических ошибок формирования образа бренда.
Система интегрированного позиционирования является переходной стадией от одномерной структуры позиционирования торговой марки к многомерной структуре системы образа бренда. Если марочная позиция является основой для формирования интегрированного позиционирования торговой марки, то интегрированное позиционирование является фундаментом и «стратегическим каркасом» формирования образа бренда.
2. Стратегическое позиционирование торговых марок на примере Универмага «Купчинский»
2.1. Финансовые результаты деятельности Универмага «Купчинский»
Позиционирование торговой марки невозможно без выявления финансовых показателей и результатов деятельности того или иного предприятия.
Показатели финансовых результатов характеризуют абсолютную эффективность хозяйствования предприятия. Важнейшими среди них являются показатели прибыли, которая в условиях перехода к рыночной экономике составляет основу экономического развития предприятия. Рост прибыли создает финансовую базу для самофинансирования, расширенного производства, решение проблем социальных и материальных потребностей трудового коллектива. За счет прибыли пополняются также часть обязательств предприятия перед бюджетом, банками и другими предприятиями и организациями. Таким образом, показатели прибыли становятся важнейшими. Они характеризуют степень деловой активности и финансового благополучия.
Анализ финансовых результатов Универмага «Купчинский» показывает, что несмотря на то, что себестоимость товара уменьшилась на 87,37%, и уменьшились коммерческие расходы на 45,28%, в 2002г. были получены убытки в размере 123 899 рублей. Убытки были получены из-за резкого падения объема выручка на 85,71%. Так же уменьшились операционные доходы на 22,67% и расходы связанные с их получением на 73,06%. Появились внереализационные доходы и расходы, повлиявшие на финансовый результат. Анализ свидетельствует о резком ухудшении результатов деятельности Универмага «Купчинский».
Таблица 2.1.1
Сравнительный состав доходов и расходов
Показатели
2007
2008
руб.
%
руб.
%
Выручка от продаж товара
Себестоимость
Коммерческие расходы
Прибыль от продаж
Сальдо операционных. Доходов и расходов
Прибыль от финансов. деятельности
Сальдо внереализац. доходов и расходов
Прибыль (убыток) до налогообложения
743080
552144
341387
(150451)
72414
(78037)
(45862)
(123899)
100
74,31
45,94
20,25
9,75
10,50
6,17
16,67
5200779
4371334
623905
205540
42828
248368
-
248368
100
84,25
11,99
3,95
0,82
4,78
-
4,78
Сравнительный состав доходов и расходов показывает, что по итогам 2008 года получены убытки 16,67% от выручки предприятия, хотя в 2007 году была прибыль 4,78%. Наибольшее влияние на фин.результат оказало резкое сокращение выручки предприятия (см. таб. выше), увеличение удельного веса коммерческих расходов (45,94 – 11,99) =33,95%. Наблюдался рост операционных доходов (9,75 – 0,82) = 8,93%, снижение удельного веса
себестоимости на 9,74% (84,05 – 74,31). Резко возросли внереализационные расходы - на 6,17%.
Основная часть прибыли в 2008 году получена от сдачи имущества в аренду (операционные доходы), по основной деятельности доходов не было.
Анализ прибыли Универмага «Купчинский» показал, что в 2008 году по сравнению с 2007 годом сумма прибыли уменьшилась на 372267 рублей, что составляет 149,88 %. Прибыль от операции доходов является главной составляющей балансовой прибыли. Операционные доходы в 2008г. увеличились на 29586 рублей. Внереализационные расходы увеличились на 45862 руб.
Таблица 2.1.2.
АНАЛИЗ ПРИБЫЛИ Универмага «Купчинский»
Состав балансовой прибыли
2001
2002
Отклонения по сравнению с 2001
Сумма в рублях
Стр-ра в %
Сумма в рублях
Стр-ра в %
Сумма в рублях
Стр-ра в %
Балансовая прибыль
248368
100
-123899
100
-372267
-149,88
Прибыль от продаж
205540
82,76
-150451
-121,43
-355991
-173,19
Операционные рез-ты