Планирование и разработка PR кампаний: методики, система и содержание, формы моделирования.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ.
1.1.Модели PR-кампании
1.2.Виды и типы PR-кампаний в СМИ
1.3.Методы и условия планирования PR-кампании
ГЛАВА 2. ПРОЕКТИРОВАНИЯ PR –КАМПАНИЙ
2.1.Опыт проведения PR-кампании в зарубежных организациях.
2.2.Анализ моделей PR-проектов.
2.3.Особенности проектирования PR-кампаний
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИЙ.
3.1.Анализ ситуации. Определение методик разработки.
3.2.Определение содержания PR-кампании.
3.3.Формирования инструментария.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Планирование и разработка PR кампаний: методики, система и содержание, формы моделирования.

7. Встреча с журналистами без галстуков (популярны среди крупных российских банков и инвестиционных кампаний). Близки к пресс-клубу по формату и сути, но проводится менее регулярно, тематика не такая детализированная.
8. Встречи с главными редакторами СМИ проводятся для руководителей корпоративных PR-департаментов и агентств для выявления специфики изданий или их редакционной политики, знакомства с перспективным творческим портфелем редакции.
9. День прессы – Предоставляет возможность журналистам лично познакомиться с эффективной системой менеджмента в компании, ее производственной базой, продукцией, корпоративной культурой, системой подготовки персонала, социальной политикой. Эффективен для кампаний, имеющих закрытый статус в силу специфики выпускаемой продукции.
10. Конкурс среди журналистов на лучший материал о бизнес-структуре или о ее продукции используется корпоративными PR-службами для дополнительного стимулирования и более глубокого освещения необходимой проблематики.
11. Совместные конференции и семинары со СМИ. Очевидна обоюдная выгода таких акций: СМИ получают право на эксклюзивную информацию, которой нет у конкурентов, а PR-агентство и его клиент получают гарантированные позитивные публикации.
12. Информационное спонсорство – эффективный инструмент, т. к. гарантирует позитивное и широкое освещение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ. Искусство PR- специалиста заключается в том, чтобы под каждую акцию грамотно подобрать одно или несколько целевых СМИ.
13. Тематический образовательный семинар – используется в случае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой, еще малоизвестной продукции или услуги, требующей квалифицированного освещения в СМИ.
14. Видеоконференции и телемосты дают возможность общественности различных стран наладить двусторонний (телемосты) или многосторонний (видеоконференция) диалог с целевыми аудиториями с целью обсуждения глобальных проблем современности.15
1.3. Методы и условия планирования PR-кампании
Д. Джефкин предлагает модель PR-планирования, состоящую из шести этапов:
1. Анализ ситуации.
Начинается простым планированием процедур для достижения целей, успешность достижения которых зависит от навыков и умений и эффективности их использования. Основная часть этапа: понять глубину ситуации, поставив вопросы: «Где мы сейчас находимся?», «Где мы не до конца понимаем ситуацию?». Важно выявить исходную ситуацию: что думает общественность? Гипотезы и интуиции не должны быть основаны на интуиции и инстинкте, чтобы не совершить ошибок, в результате которых PR-программы становятся бесполезными. Нет смысла в том, чтобы получить «благоприятное паблисити» - это бессистемный и ненастоящий PR. Целесообразно провести коммуникационный аудит, изучив ситуацию внутри организации и внешнюю. Цель PR не в том, чтобы заставить других думать, что у нас все прекрасно. Центральная ось PR – обеспечение взаимопонимания. Какие негативные отношения мы рассматриваем с точки зрения оценивания ситуации?
враждебность. Необходимо спросить, каковы ее корни, формы проявления, причины существования, возможны ли методы преодоления.
предвзятое мнение. Причины его кроются в непонимании характера организации, ситуаций, в которой действует организация. Как правило, люди консервативно настроены к новым мнениям, им требуется время для того, чтобы их принять.
безразличие. Враг понимания. Люди, занятые своими делами, становятся равнодушными ко всему остальному.
игнорирование. Необходимо соперничество за место в человеческом разуме и в памяти.
Для оценки ситуации проводится исследование: наблюдение или изучение исходной информации и статданных, возможны собственные исследования, когда недостаточно «вторичной информации». При этом используется метод опроса общественного мнения, когда конкретной группе общественности (выборке) задаются определенные вопросы. Так выясняется процентное соотношение людей с разными точками зрения. Выявляемая тенденция представляется в графическом виде. Опрашиваемые люди должны быть релевантные в данном вопросе.
Когда оценка ситуации проведена, предлагаются приемлемые варианты решения проблем.
2. Определение целей.
Список задач может составляться совместно с руководством организации. Диапазон может быть широким, но должны быть заданы и приоритетные.
3. Определение категорий общественности.
Если общественность слишком многообразна, на какую-то ее часть выходить не стоит, в то время на некоторые другие можно выйти одновременно через разные СМИ, например, через ежедневные газеты и телевидение. Однако возможны ситуации, когда целесообразно направлять сообщения для конкретных категорий общественности. В этом случае телевидение будет непригодно.
4. Выбор медиасредств и способов работы с ними.
Оценив ситуацию, составив список важнейших необходимых задач, выбрав группы общественности, далее необходимо подобрать средства коммуникации. Среди них важны: пресса, аудио- и визуальные средства, радио, телевидение, прямая рассылка по почте, устная речь (при личном
общении), спонсорство, внутрифирменные издания, фирменный стиль и марка организации, другие средства PR-медиа.
5. Планирование бюджета.
Следует отметить, прежде всего, самую дорогую статью расходов – рабочее время. Другие важные статьи расходов: печать внутрифирменных изданий, создание видеоматериалов.
6. Анализ результатов.
Для оценки результатов важен такой аспект: исследовательские приемы, которые используются для анализа ситуации, могут применяться и для оценки результатов. Другой аспект – методы оценивания результатов определяются еще на стадии планирования.
После завершения PR-кампании, список задач дожжен позволить оценить, стал ли понятен общественности новый образ, стали ли связи с общественностью лучше и т.д.16
И. В. Алешина предлагает в планировании типичной PR-кампании исходить из следующих этапов:
1. Очерчивание проблемы. Здесь дается описание проблемной ситуации, ее причины, позиция организации, история развития событий. Дается цель PR-кампании.
2. Предложения по достижению целей. Здесь вырабатываются стратегии, определяющие как достичь целей. Выбираются инструменты PR/
3. Тактические решения. Дается детализированный план действия, при помощи которого реализуются стратегии. Определяются конкретные сроки реализации, исполнители. Это содержание плана.
4. Методы оценки. Оцениваются результаты кампании: достигнуты ли цели? Обретено ли признание общественности? Изменилось ли отношение к организации со стороны общественности? Методы оценки: количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры
продаж, отчеты персонала. План кампании обязательно должен быть составлен в письменной форме.17
Таким образом, при планировании и разработке PR-кампании необходимо, прежде всего, решить, какую модель PR-кампании необходимо выбрать. Модели PR-кампании предлагают в своих исследованиях авторы П. Джексон и Д. А. Вылегжанин. Другой не менее важный вопрос в планировании PR-кампании, как считает С. Блэк – это определить цели.
Необходимо также выбрать инструментарий при планировании и разработке PR-кампании: формы наглядной агитации, почтовые рассылки и СМИ.
Важно выбрать тип PR-кампании со СМИ, так как СМИ являются одним из важных аспектов связей с общественностью. Следовательно, важно завоевать доверие представителей СМИ. Существует множество типов PR-кампаний в СМИ: пресс-конференция и виртуальная пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, пресс-завтрак, интервью, пресс-клуб и пресс-пул, встречи с журналистами без галстуков, встречи с главным редактором СМИ, День прессы, конкурс среди журналистов на лучший материал, совместные конференции и семинары, информационное спонсорство, тематический образовательный семинар, видеоконференция и телемост.
Мы рассмотрели модели планирования PR-кампаний, предложенные авторами Д. Джефкиным и И. В. Алешиной. Они представляются нам интересными, дополняющими другу друга, с их помощью можно спланировать PR-кампанию.
Глава 2. Проектирования PR –кампаний
2.1. Опыт проведения PR-кампании в зарубежных организациях.
Рассмотрим опыт проведения PR –кампаний за рубежом. Остановимся на статье, рассказывающей о том, какое внимание уделяет PR-кампаниям частных организаций государство в развитых капиталистических странах. Так, бюджету США создание и поддержание благоприятного имиджа американских кампаний на мировом рынке обходится примерно в два миллиарда долларов ежегодно. Признано, что у государства должна быть стратегия продвижения за рубежом не только госкорпораций, но и частного бизнеса.
Рассмотрим это на примере Японии, ставшей лидером за счет высоких технологий. «После Второй мировой войны к Японии относились как к агрессору, качеству японской продукции не доверяли, - говорит Т. Редкова, шеф-редактор журнала «Международный деловой туризм», - Цель новой информационной политики заключалась в том, чтобы заявить на весь мир о внедрении передовых технологий. Для этого был разработан культурный имидж страны и тактика продвижения японской культуры за рубежом. В других странах стали создаваться японские культурные центры, проводиться мероприятия, рассказывающие о японских традициях, философии, литературе и т. п. Результаты мы можем почувствовать на себе: все японское в России сейчас очень популярно». Как заметил М. Паздников, эксперт Центра изучения проблем государственного и международного управления: «Лет 40-50 назад слова «Сделано в Японии» воспринималось как сегодня «Сделано в Китае». Через 10 лет бренд «Китай» будет стоить не меньше бренда «Япония», потому что КНР использует любые конкурентные преимущества в его продвижении, которыми располагает».18
Итак, в старых капиталистических странах существуют специальные организации для продвижения за рубеж продукции частных кампаний. Как
рассказывает А. Польц, пресс-секретарь австрийского представительства по туризму, «австрийский национальный туристический офис (АНТО) – национальная туристическая организация Австрии – финансируется из федерального бюджета. Сегодня АНТО насчитывает 32 зарубежных представительства, курирующих рынки в 40 странах, только в 2007 году по всему миру мы провели 2 тыс. маркетинговых акций, направленных на продвижение австрийской туристической продукции. Это осуществлялось в форме рекламы, PR-кампаний.19
Другой характерный пример – комплекс «Сопекса», созданный в 1961 году под эгидой министерства сельского хозяйства Франции для содействия продажам французской сельскохозяйственной продукции, спиртных напитков, имиджа французской гастрономии во всем мире. Сегодня, как рассказывает Т. Корсунская, генеральный директор ООО «Сопекса-Восток» «компания иметь сеть филиалов и представительств во многих странах мира. Франция по-прежнему занимается продвижением имиджа французской гастрономии и поддерживает французских производителей продукции и алкоголя. Общий бюджет акций «Сопекса» по всему миру около 15 млн евро в год, однако государственное финансирование покрывает лишь часть затрат. От общего бюджета на продвижение имиджа тратится от 30 до 60 %».20
«В западных странах частные кампании активно задействованы в системе глобального государственного маркетинга, в продвижении интересов страны, - рассказывает В. Таганян, издатель журнала «За рубежом», - к примеру в США, проводится маркетинговое исследование и выясняется, что в стране X не хватает сети быстрого питания. И государство направляет туда частные кампании, которые на этом специализируются. Частные кампании, приходя из Америки, приводят своих людей, идеи, ментальность. Приводят другие инфраструктуры – маркетинговые, юридические, рекламные и т. д.».21
2.2. Анализ моделей PR-проектов.
Проанализируем несколько моделей PR-проектов. Начнем с PR-проекта «Шаг». PR-проект «Шаг» представляет собой агентство полного цикла по оказанию рекламных и маркетинговых услуг. Функционирует в Архангельской области в течение трех лет. PR-проект работает на всей территории Архангельской области, имеются представители во всех крупных городах области. Сотрудники, работающие в реализации проекта, готовы реализовать любую по масштабу и сложности рекламную кампанию. Агентство наладило постоянные отношения с СМИ области, имеет большую базу договоров с ними. Поэтому это агентство имеет возможность размещать рекламную информацию в любых объемах и на любых носителях. Агентство в том числе имеет опыт проведения обширных полевых и мини- исследований, например, по технологии «тайный аудит». Оказывает услуги предприятиям и организациям по проведению рекламных акций, опросов.22
Следует отметить, что данный проект сложно назвать именно PR-проектом, так как данное агентство не проводит PR-кампаний, а ограничивает свою деятельность услугами рекламы и опросов общественного мнения.
Другое агентство, оказывающее услуги по проведению PR-кампаний называется PR Studio. Основная задача – исправление ошибок в рекламе. Услуга появилась в ответ на запрос рекламодателей помогать им делать рекламу выгодной. Агентство PR Studio специализируется на проведении
комплексных рекламных кампаний, разработанных на основе социально-психологических исследований.23
Итак, эта студия также специализируется на рекламе, хотя в статье и фигурирует слово «PR-кампания», оно отождествляется с услугами рекламного характера.
2.3. Особенности проектирования PR-кампаний
В чем же состоят особенности проектирования PR-кампании?
1. PR-кампания представляет собой не простое перечисление известных методов и понятий, необходимо связно и логично описать действия, которые необходимо сделать для того, чтобы решить обозначенную проблему, добиться выполнения поставленных целей.
2. Обязательно необходимо разработать структуру проекта, которая должна отражать его содержание: цель проекта, задачи и проблемы, решаемые в данном проекте, описание ситуации, которая решается в ходе проекта, сроки его осуществления, аудитория, описание хода проекта и анализа технологий, приемов и средств PR, предполагаемые результаты.
3. Сложный момент создания PR-проекта – постановка проблемы: она должны быть достаточно общей, чтобы затрагивать интересы значительной части целевой аудитории и в то же время конкретной, решаемой в ходе одного проекта. При формулировке проблемы надо четко знать: кому мы сможем помочь с помощью наших средств решить проблему?
4. При определении целей PR-проектов надо четко обозначить – эти цели должны быть связаны с именно с PR, а не с рекламой или другими технологиями.
5. Выбор аудитории: для кого конкретно создан этот проект?
6. Должен быть четко обозначен инструментарий: обоснован выбор методов.
7. Описание результатов PR-проекта должно быть конкретным
Глава 3. Разработка PR-кампаний.
3.1. Анализ ситуации. Определение методик разработки.
Заслуживающий нашего внимания анализ ситуации по разработке PR кампании предлагается в своей работе Д. Джефкин. У этого автора анализ ситуации – планирование инструментария для достижения целей, понимание исходного состояния ситуации. Самое главное у Д. Джефкина заключается в том, чтобы обеспечить взаимопонимание с общественностью, учитывая такие негативные факторы взаимоотношения с общественностью, как враждебность, предвзятое мнение, безразличие, игнорирование. Автор использует такие методы, как наблюдение и изучение статданных, а также собственные исследования, метод опроса общественного мнения у лиц, релевантных этому опросу.
3.2. Определение содержания PR-кампании.
Как считает Ф. И. Шарков, PR-кампания обычно включает следующие этапы:
исследование, направленное на определение целесообразности проведения самой PR-кампании, а также предварительную оценку возможностей применения тех или иных технологий, методов, приемов.
планирование, заключающееся в анализе и расчете возможностей применения выбранных вариантов PR-кампании.
активную работу с целевой аудиторией, поддержание с ней обратной связи и уточнение стратегии и тактики воздействия на общественное мнение, разъяснение, убеждение и применение других способов воздействия на нее. Обратная связь определяется путем проведения опросов или применением писем, телефонных звонков, анализа материалов СМИ.24
Содержание PR-кампании, из каких этапов она должна состоять освещается в работе И. В. Алешиной, подробно в учебнике «Теория и практика связей с общественностью» авторов А. В. Кочеткова, В. Н. Филиппова, Я. Л. Скворцова и А. С. Тарасова, в учебнике Ф. И. Шаркова в разделе «Технология проведения PR-кампаний и акций», в учебнике Д. А. Вылегжанина «Организация кампаний по связям с общественностью» и в работах других авторов.
Необходимо отметить, что некоторые авторы отмечают особенности содержания PR-кампаний, их отличия в зависимости от общественной значимости той или иной кампании или ее значимости для отдельной организации.
3.3. Формирования инструментария.
При формировании инструментария для разработки PR-кампании необходимо руководствоваться особенностями кампании в зависимости от ее целей, категории целевой группы общественности. Большинство авторов придает большое значение PR-кампаниям в СМИ, так как, как отмечает авторы А. В. Кочеткова, В. Н. Филиппов, Я. Л. Скворцов, А. С. Тарасов, СМИ являются важнейшими представителями в контакте с публикой. В российских реалиях, как правило, большее внимание уделяется PR-кампаниям в СМИ, нежели чем другим инструментариям, таким как наглядная агитация или почтовые рассылки. СМИ являются наиболее эффективным инструментом в реализации PR-кампании.
В то же время следует исходить из особенностей проведения той или иной кампании. В некоторых случаях представляется необходимым обратиться, например, и к другим методам.
Заключение
Итак, в нашем исследовании в первой главе мы выявили теоретические источники, посвященные планированию и разработке PR-кампаний.