Рыночная атрибутика товара

Введение
1. Рыночная атрибутика товара в маркетинге
1.1. Торговая марка как рыночный атрибут товара
1.2. Упаковка как рыночный атрибут товара
2. Процесс управления рыночными атрибутами товара в маркетинге
2.1. Процесс управления торговой марки
2.2. Процесс создания и управления упаковки
3. Анализ рыночной атрибутики МТС
3.1. Характеристика ООО МТС
3.2. Рыночная атрибутика МТС
Заключение
Список литературы

Рыночная атрибутика товара

Маслице, Окошко
Эпитет
Название, содержащее поэтическое описание
Белая река, Жемчуг
Перифраз
Описательное выражение продукта
Двери и окна, Ярославские краски
Значимые цифры
Цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой
100% Gold Premium, Ph 5,5, Пятерочка
Рифмованное
Использование рифмы
Shake'n Bake
Цитата
Название или выражение из известного произведения
33 коровы, Три поросенка
Таблица 1.2
Присвоение марочного названия
Марочные названия
Предпосылки использования подхода
Недостатки подхода
Примеры
Индивидуальное марочное название для каждого товара
Производитель не уверен в успехе товара или не хочет связывать свою репутацию с репутацией продуктов. Имя производителя недостаточно известно или неудобно для названия марки. Товары имеют разное назначение. Можно подобрать наилучшее название для каждого товара
Высокие затраты на поддержку каждой марки в отдельности. Трудность создания репутации фирмы
«Проктер энд Гэмбл» (марки «Тайд», «Бленд-а-мед» и др.)
Единое марочное название для всех товаров
Создание поддержки товару с помощью репутации фирмы. Минимизация затрат на рекламу. Повышение узнаваемости марки
Неуместно для негармоничных товарных групп. Неудача товара угрожает репутации фирмы
Косметика «Люмине», «Хайнц», «Браун» (фен, пылесос)
Общее марочное название для товарного семейства
 
Создание индивидуальности для товаров, предназначенных разным сегментам. Негармоничная номенклатура
Репутация продукта не поддерживается известностью производителя
«Чистая линия» и «Черный жемчуг», концерн «Калина»
Сочетание индивидуального марочного названия с именем фирмы
Поддержка репутации марки известностью производителя. Обеспечение узнаваемости марки с одновременным сохранением ее индивидуальности
Качество всей продукции должно быть высоким. Неудача товара угрожает репутации фирмы
«Л'Ореаль Эльсев», «Л'Ореаль Кашемир Перфект»
В процессе оценки и выбора марочных наименований проводятся следующие тесты:
тест на ассоциации (какие образы приходят в голову, когда произносится то или иное название);
тест на произношение (насколько легко произносится название вслух, насколько оно благозвучно);
тест на запоминаемость (легко ли запоминается и долго ли сохраняется в памяти);
тест на предпочтение (выбор наименования, наиболее подходящего по всем параметрам).
1.2. Упаковка как рыночный атрибут товара
Другими рыночными атрибутами товара являются маркировка и упаковка, и если маркировка товара регламентирована законодательством, то упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду — от загрязнения. Вспомогательная функция упаковки — носитель маркировки или красочного оформления товара, в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.2
К упаковке предъявляются следующие требования:
1. безопасность, которая обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий;
2. экологические свойства,  связанные с ее способностью при  использовании и утилизации не наносить существенного ущерба окружающей среде;
3. надежность — способность сохранять механические свойства и герметичность в течение длительного времени;
4. совместимость — способность не изменять свойства упакованных товаров;
5. взаимозаменяемость — способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению;
6. эстетические свойства, которые достигаются путем применения привлекательных материалов и красочного оформления;
7. экономическая эффективность, определяемая ее стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации.
8. Упаковка несет много важных функций для продвижения как потребительских, так и промышленных товаров:
9. служит для привлечения внимания;
10. способна повысить субъективную ценность товара;
11. служит для обеспечения сохранности товара;
12. способствует разделению продукта на части, порции;
13. выполняет рекламную функцию.
Способствуя продвижению товара, упаковка выступает неотъемлемой частью фирменного стиля, создавая имидж компании.
Упаковка повышает эффективность рекламы. Слоган, логотип или рекламный персонаж  (мышонок J7), повторяясь на миллионах упаковок, увеличивает число рекламных контактов с целевой аудиторией.
Упаковка бывает трех видов.
1. Внутренней, первичной — это непосредственное вместилище товара. Она обеспечивает защиту, гарантирует правильный вес или количество единиц товара, облегчает идентификацию.
2. Внешней, дополнительной — это материал, служащий защитой для внутренней упаковки (коробка и др.). Ее назначение — сохранение ценности продукта.
3. Транспортной, когда в ней может разместиться определенное число уже упакованных единиц товара.
Расширению использования упаковки в качестве инструмента маркетинга способствует ряд факторов.
Самообслуживание в торговле, поскольку все большее количество товаров продается методом самообслуживания.  Упаковка привлекает внимание к товару, описывает его свойства, внушает покупателю уверенность в товаре и производит благоприятное впечатление в целом.
Рост достатка потребителей приводит к тому, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
Образ фирмы и образ марки: компании осознают значение хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании  фирмы или марки (желтые коробки с пленкой Кодак).
2. Процесс управления рыночными атрибутами товара в маркетинге
2.1. Процесс управления торговой марки
 
Эффективность использования торговой марки, а также интенсивность продвижения и уровень правовой защиты товаров непосредственно зависят от коммерческого названия, составляющего основу марки. Если название индивидуально и выразительно, оно легко запоминается и эффективно воздействует на покупателей. Своеобразие и выразительность названия дают товарам или услугам преимущества перед конкурентами. Индивидуальность названия закрепляется юридически, что помогает защищать положение фирмы на рынке. С приобретением силы и репутации, название становится самостоятельной ценностью и его можно с выгодой эксплуатировать.
Процесс создания коммерческого названия представлен на рис. 2.1.
Первая стадия процесса начинается с изучения рынка, на котором будет использоваться коммерческое название и анализа природы товаров и услуг, предлагаемых под этим названием. Информация о рынке не менее важна для создания торговой марки, чем вид и свойства самого товара. Целевой рынок может быть определен территориально, а также относительно сферы применения товара (услуги) и типа потребителя.
Если территория включает зарубежные страны, вновь созданное название должно быть совместимым с языковыми и культурными традициями различных народностей, проживающих в этих странах. Даже внутренний рынок, как правило, неоднороден, и создатель названия должен знать, распространяется ли рынок конкретного товара на всю нацию, или это товары (услуги), адресованные местному рынку.
 
Рис. 2.1. Процесс создания коммерческого названия
Источник: Серов А.В. Компоненты репутации // Босс № 6 , 2007 г.
Важно определить сферу применения товара (услуги), а именно: имеем ли мы дело с бытовым товаром или профессиональным инструментом, будет ли услуга предоставляться на дому, на улице или в деловом окружении. В зависимости от этого определяется тип потенциального потребителя, уровень его образования, социальный статус, профессия, предпочтения, демографические и другие характеристики.
После выявления облика потенциального потребителя анализируются свойства товара (услуги). Прежде всего, необходимо определить уникальные качества, которые отличают данный товар или услугу от предлагаемых конкурентами. Необходимо перебирать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-либо уникальное, т.е. свойство, которое только этот товар может предложить покупателю. Возможно, что товар не имеет таких уникальных качеств или они не важны (не интересны) для покупателя. В этом случае, нужно выявить уникальное сочетание известных свойств, либо использовать особые приемы отображения таких свойств.
Из всей информации, собранной в процессе поиска следует оставить только определяющие факторы, т.е. те, которые действительно оказывают влияние на предпочтения покупателей. Это поможет определить название так, чтобы оно наиболее эффективно способствовало продвижению товара (услуг). При этом не следует путать кажущуюся важность какой-либо характерной черты с ее влиянием на потребительский выбор. Например, все опрошенные могут настойчиво утверждать: очень важно, чтобы зубная паста содержала соединения фтора, предохраняющие от кариеса. Тем не менее, дальнейшие опросы могут показать, что на выбор между различными сортами пасты больше влияет ее запах, чем химический состав.
В результате анализа рынка, товара, потенциальных потребителей определяются необходимые элементы для создания эффективного коммерческого послания в виде рекламного лозунга. Самый сложный этап – сокращение послания от рекламного лозунга до простой темы, образа или имени.
После того как послание сведено к простой теме или образу, остается заключительная ступень: найти пригодные для использования в качестве коммерческого названия слово или короткую фразу, выражающие необходимый образ. Название может быть как полностью заимствованным из какого-либо языка, так и частично или полностью составленным из фрагментов слов, соединенных в новое, никогда ранее не встречавшееся марочное имя.
Созданное марочное имя должно помочь потенциальному потребителю понять заложенное в названии коммерческое послание и запомнить торговую марку, а также вызвать положительные эмоции у покупателя.
Разработанное коммерческое название (марочное имя) необходимо проверить на наличие аналогов с точки зрения:
-         нарушения прав собственности других владельцев;
-         предотвращения использования названия другими;
-         возможности регистрации названия в установленном порядке;
-         возможности приобретения названием собственной рыночной ценности.
Оценка эффективности названия производится с помощью опроса целевой группы потребителей. В результате опроса необходимо выявить спонтанную реакцию респондента, а не его суждение о ценности коммерческого названия.
Название товара, услуги, фирмы среди всех элементов торговой марки имеет доминирующее значение.
Создание других элементов торговой марки – логотипа, цвета, шрифта и т.д. требует специальных навыков. Создание изображения лучше поручить профессиональному дизайнеру, поскольку для выражения идеи торговой марки необходимо учитывать законы восприятия графических изображений.
Сильная торговая марка это не только высокое качество товара или услуги. Торговая марка воздействует на потребителя с трех сторон. С первой – функциональной – марка сообщает полезную информацию и гарантирует стабильное качество. С другой стороны – эмоционально-психологической – марка создает устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем. С третьей – культурной – отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевая группа потребителей и производитель или продавец.
2.2. Процесс создания и управления упаковки
Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. При принятии решения о создании упаковки компания должна учитывать следующие ключевые факторы:
1. Оценку необходимости упаковки.
2. Конкурентные преимущества упаковки.
3. Уместность, гармоничность сочетания упаковки с продуктом.
4. Меру, которой следует придерживаться в предписаниях о нормах и стереотипах.
5. Технические характеристики упаковки.
6. Возможность повторного использования или иного применения упаковки.
7. Необходимость длительного хранения товара и способность обеспечить его с помощью упаковки (вакуумная упаковка).
8. Возможность упаковки по предоставлению информации.
9. Рекламное воздействие упаковки.
10. Соответствие, приспособляемость цвета упаковки к продукту.
11. Легкость распознавания торговой марки и названия фирмы.
12. Оригинальность, своеобразие упаковки, отличия от конкурентов.
13. Возможности  упаковки для повышения ценности товара.
14. Легкость чтения текста на упаковке.
15. Способность упаковки привлекать внимание и влиять на решение о покупке.3
Продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, то есть средства маркировки, которые являются неотъемлемой частью упаковки.
Товарная этикетка, часто прикрепляемая непосредственно к товару или к упаковке, обычно содержит изображение марки товара или торговой марки. Этикетка является средством передачи информации: она информирует потребителя о марке товара и о его изготовителе. На этикетке могут быть сведения в отношении состава некоторых видов товара, даты их изготовления, инструкция об использовании товара и уходе за ним.
3. Анализ рыночной атрибутики МТС
3.1. Характеристика ООО МТС
Компания МТС была образована, как закрытое акционерное общество, в октябре 1993 года такими компаниями, как ОАО «Московская городская телефонная сеть» (МГТС), Deutsсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерами. Четырем российским компаниям принадлежало 53% акций, двум немецким компаниям — 47%. В конце 1996 года АФК «Система» приобрела пакет у российских держателей акций, а компания DeTeMobil выкупила акции компании Siemens.
1 марта 2000 года в результате слияния ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК» было образовано ОАО «Мобильные ТелеСистемы». 28 апреля 2000 года Федеральная комиссия по ценным бумагам РФ зарегистрировала начальную эмиссию акций ОАО «МТС». В том же году компания вышла на мировые фондовые рынки. С 30 июня 2000 года акции МТС котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже (в виде американских депозитарных расписок) под индексом MBT.
Стартовав в Московской лицензионной зоне в 1994 году, МТС в 1997 году получила лицензии и стала активно развиваться в Тверской области, Костроме и Республике Коми. В 1998 году МТС купила «Русскую телефонную компанию» и вместе с ней приобрела лицензии на строительство сети в Смоленской, Псковской, Калужской, Тульской, Владимирской и Рязанской областях. Участвуя в работе компании «РеКом», МТС начала строительство сети в Брянской, Курской, Орловской, Липецкой, Воронежской и Белгородской областях. Заключенное с компанией «Росико» соглашение позволило МТС развивать стандарт GSM-1800 еще в 17 регионах центральной России и 11 регионах на Урале.
В 2000 году сеть МТС начала работу в Амурской и Ярославской областях, а также в Республике Удмуртия. В 2001 году компания продолжила региональную экспансию и вышла на северо-запад России, приобретя компанию «Телеком XXI», в том же году МТС расширила свою сеть еще на семь регионов России.
В апреле 2002 года МТС приобрела крупнейшего оператора юга России «Кубань GSM», что позволило включить в сеть МТС главные курорты страны. В октябре МТС усилила свое присутствие в этом стратегически важном регионе, объявив о покупке еще одного оператора в Южном федеральном округе — компании «Донтелеком».
В том же году МТС укрепила свои позиции на Урале через приобретение местного оператора в Башкортостане, строительство сетей в Перми и Челябинске. В 2002 году были запущены сети МТС в Мурманске, Тамбове, Архангельске, Вологде, Тюмени, Ненецком автономном округе Республике Карелии и на Алтае. В октябре 2002 года компания расширила свой лицензионный портфель: приобретение ООО «Бит» принесло МТС лицензии на предоставление услуг мобильной связи стандарта GSM-900 в четырех регионах России - Туве, Сахалинской области, Чукотском автономном округе и Республике Калмыкии.
В июне 2002 года МТС запустила сеть в Республике Беларусь.
В августе 2003 года МТС завершила приобретение 100% акций UMC, лидера рынка мобильной связи Украины.
Реализуя стратегию региональной экспансии, в 2003 году МТС стала владельцем контрольного пакета акций крупнейшего оператора Татарстана «ТАИФ-ТЕЛКОМ». Кроме того, в результате серии сделок МТС стала владельцем 50% акций компании «Примтелефон» (Приморский край и Сибирь), 50% «Астрахань Мобайл» (Астраханская область), 50% «Волгоград Мобайл» (Волгоградская область).
В соответствии со стратегией консолидации компания увеличила свое участие до 100% в компании «Кубань GSM», до 88,5% в компании «Сибирские Сотовые Системы-900» (Новосибирская область, Республика Алтай), до 99,85% в компании «Уралтел» (Свердловская область).
Наряду с приобретением региональных операторов сотовой связи, МТС продолжила строительство собственных сетей и в 2003 году осуществила их коммерческий запуск в Оренбургской и Саратовской областях, в Алтайском крае.
В 2003 году МТС приобрела 100% акций ряда ведущих региональных операторов сотовой связи: «Сибчелендж» (Красноярский край, Республика Хакасия, Таймырский АО), «Томская Сотовая Связь» (Томская область), «МарМобайл GSM» (Республика Марий Эл).
Итого, в феврале 2004 года лицензионная территория ОАО «МТС» и ее дочерних компаний расширилась на всю территорию России, за исключением Пензенской области и Чеченской Республики.
В 2004 году МТС начала предоставлять услуги сотовой связи в Иркутской, Самарской, Ульяновской и Кемеровской областях, республиках Якутия, Саха, Бурятия, Чувашия, Марий Эл,  Мордовия; в Ставропольском крае, на Камчатке и в Магаданской области, а также, благодаря приобретению компании «Сибинтертелеком», в Читинской области и Агинском Бурятском автономном округе.
В марте 2004 года довела свою долю до 99,5% в ЗАО «Сибирские Сотовые Системы — 900» (ССС-900), в апреле увеличила долю до 91% в ОАО «Мобильные Системы Связи» (МСС) в Омской области, приобрела контрольный пакет акций компании «Телесот-Алания», оператора сотовой связи в Республике Северная Осетия.
В 2004 году довела до 100% свою долю в ЗАО «Дальневосточные Сотовые Сиcтемы — 900» (ДВСС-900) и ОАО «ТАИФ-ТЕЛКОМ». МТС стала владельцем 100% акций «Примтелефона» и ЗАО «Цифровые сети Удмуртии — 900» (ЦСУ-900), ЗАО «Астрахань Мобайл» и ЗАО «Волгоград Мобайл».
16 июля 2004 года МТС объявила о приобретении 74% акций компании Uzdunrobita, крупнейшего сотового оператора в Узбекистане.
В 2005 года МТС начала оказываться услуги сотовой связи в Туркменистане, объявив о приобретении компании Barash Communications Technologies, Inc. (BCTI).
В России в 2005 году МТС увеличила до 100% свою долю в следующих дочерних предприятиях: «Горизонт-РТ» в Якутии, в компании «Уралтел», «Телесот-Алания», «Сибинтертелеком», «РеКом».
В этом же году МТС начала предоставлять услуги сотовой связи в Калмыкии, Еврейской Автономной области, республиках Северного Кавказа – Ингушетии, Карачаево-Черкессии и Кабардино-Балкарии; получила лицензию GSM-1800 в Чеченской республике.
В 2005 году компания существенно расширила портфель дополнительных услуг и первая среди российских операторов предложила абонентам комплекс услуг на базе технологий LBS и RBT.
В апреле 2006 года президентом ОАО «МТС» стал Леонид Меламед,  ранее занимавший должность генерального директора страховой компании ОАО «РОСНО».
В мае 2006 году МТС завершила реструктуризацию компании, в рамках которой были созданы следующие уровни управления: корпоративный центр, бизнес-единица, макро-регион, регион. Корпоративный центр определяет общую стратегию компании, единые стандарты, регламенты и процедуры управления. Бизнес-единицы отвечают за выполнение плановых показателей (P&L). Макро-регионы осуществляют оперативное управление деятельностью региональных филиалов. На сегодня действуют девять макро-регионов МТС, каждый из которых объединяет региональные филиалы в нескольких субъектах РФ.
В мае 2006 года на выставке «Связь-Экспокомм 2006» МТС представила обновленный бренд компании в рамках нового сквозного бренда группы компаний «Система Телеком». «Выбранное для сквозного бренда визуальное решение – простой и вечный символ в форме яйца – очень точно раскрывает суть современных технологий: внешнюю простоту, которая скрывает захватывающую сложность содержания», – прокомментировал событие президент МТС Леонид Меламед.