Основные принципы рекламы.

Содержание

Введение
1. Сущность и принципы рекламы
1.1. Понятие, виды и функции рекламы
1.2. Основные принципы рекламы
2. Развития рекламного бизнеса в России
2.1. Анализ рекламного бизнеса в России
2.2. Перспективы развития рекламного рынка
Заключение
Список использованных источников

Основные принципы рекламы.

Основными функциями рекламы являются: экономическая, информационная, коммуникативная, контролирующая, корректирующая и функция управления спросом.
Функции рекламы можно представить в следующем виде:
1) Привлечение клиентов - информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.
2) Увеличение продаж - подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то,что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести - эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить. [15, с. 99]
3) Регулирование сбыта - если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.
1.2. Основные принципы рекламы
Для начала дадим определение рекламы - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтерисованности и желания купить данный товар. Коммерческая реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.
Принципы рекламы - утверждение "условие - действие".Они определяют что должно быть сделано в каждом виде ситуации. Рекламы, которые  следуют принципам, должны быть более убедительными. [12, с. 58]
Принципы рекламы необходимы для того, чтобы:
1. способствовать творческому процессу в развитии рекламной компании;
2.Оценивать рекламы для установления наиболее эффективной;
3. Показать какие действия могут быть применены для усовершенствования рекламы.
Существует более 300 принципов, которые могут применяться для развития убедительной рекламы. Каждый принцип зависит от ситуации.
Принципы, представленные в начале со стратегическим исходом:
информация-воздействие-эмоции-сознание
Тактические принципы делятся на те, которые фокусируются на: гасящее сопротивление-приобретение признания-усиление сообщения - привлечение внимания.
Затем следуют принципы, предназначенные для медиа, сгруппированный как неподвижные медиа: печать (журналы, газеты, флаеры, рекламный щит) и звуковые медиа: телевидение, потоковое видео и радио.
Основные принципы рекламы:
1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.
2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.
3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.
4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.
5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).
6. Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.
Цели рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом и использовать для этого все доступные в мире рекламы средства.
Принципы разработки рекламы должны учитывать психологию потребителей:
1) реклама должна быть краткой, иначе она до конца не воспринимается,
2) реклама должна быть понятной клиенту, т.к. то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти,
3) о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говориться в середине. При построении текста и макета рекламного сообщения следует заранее выделить главное, чтобы им начать и закончить,
4) материал должен быть разнообразен или необычен, тогда он запоминается лучше,
5) информация легче воспринимается и лучше запоминается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям и мнениям,
6) необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни. Для этого надо проводить социологические опросы населения, т.е. маркетинговое исследование.
В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:
1) Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
2) Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
3) Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
4) Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.
2. Развития рекламного бизнеса в России
2.1. Анализ рекламного бизнеса в России
За 2006 год рекламный рынок России показал значительный рост, увеличив объем на целый миллиард долларов США до $3,85 млрд. За 2007 год рынок прирос еще на 28%, прибавив еще миллиард с лишним и превысив 5 миллиардов долларов ($ 5млрд. 10млн.). По прогнозам в 2008 году рынок продолжит бурный рост (22%) и дорастет до $6 млрд. [16]
Рекламный рынок России в 2007 году вырос на 28%, наиболее значительный рост показала телереклама (37%), также на уровне общего роста рынка рекламы росла и наружная реклама (28%).
Ожидается, что в ближайшие пять лет российская реклама продолжит свое поступательное развитие. В 2007 году российский рынок рекламы составил $5,01 млрд. (рост на 28%,), при этом рынок ТВ достиг $2,33 млрд. (рост на 37%), пресса $1,39 млрд. (рост на 16%), наружная реклама $910 млн. (рост на 28%) и радио рынок $300 млн. (рост на 20%).
Однако рекламному рынку России еще далеко до мировых гигантов. Показатели рекламного рынка России сильно отличаются от показателей развитых национальных рекламных рынков. С учетом всего населения России (145 млн. человек) на каждого жителя в 2007 году приходилось приблизительно $34-35, а если считать только горожан, то - $46-47, израсходованных на рекламу. В США эти затраты составляют около $1 тыс. на душу населения.
Из рисунка 1, показывающего доли медиа в рекламных рынках России и мира видно, что в России доля телевизионный рекламы еще не достигла своего пика, в 2007 году она составила 47%, а к 2010 году повысится до 56,8%. В то время как во многих странах мира идет последовательное снижение доли ТВ - рекламы (сейчас на мировом рекламном рынке реклама на ТВ составляет около 36 - 38% от общего объема рекламы), в России рынок телерекламы обгоняет общий прирост рынка рекламы (по 37% прироста в год за 2006 - 2007 гг.).
Рис. 1. Сравнение долей медиа в рекламных рынках России и мира в 2007 году. [5, с. 7-9]
Интересно, что рост рекламы в Интернете в России выше, чем в остальном мире (в 2006 году рынок Интернет - рекламы в России вырос на 94%), однако, доля Интернета в общих расходах на рекламу по-прежнему очень мала (0,9% от всего объема рекламного рынка России 2006г или $35 млн., в 2007 году доля Интернет - рекламы выросла до 1,2% или $60 млн.).
Наружная реклама (в 2006 году рынок наружной рекламы в России составил $710 млн., а в 2007 году уже $910 млн., ) в России после кризисного спада рекламного рынка в 1999 году заняла долю рынка в 18%, после чего ее доля постепенно снижается и по прогнозам к 2010 году приблизится к докризисным показателям в 13,6% (что весьма существенно по сравнению, например, с Европой). Одной из основных проблем наружной рекламы в настоящее время можно назвать несовершенство законодательства (наружная реклама регулируется на местном уровне, что приводит к необходимости заниматься этим бизнесом не по законам рынка, а через налаживание отношений с местным чиновничеством). С подобными проблемами сталкиваются не только в регионах, но и в Москве и Санкт-Петербурге. Однако благодаря меньшим затратам и локальному характеру действия наружная реклама пока остается достаточно популярной в России.
Значительное снижение доли на рекламном рынке показал сегмент прессы (в 2006 году российский рынок рекламы в прессе составил $1,2 млрд., а в 2007 году составит уже $1,39 млрд.). В 1998 году доля прессы составляла 46% общего объема рекламного рынка, к 2007 году доля прессы снизилась до 27,7%, а к 2010 году по прогнозу доля рекламы в прессе будет занимать около 19,4% рекламного рынка России. Это связано с перераспределением бюджета времени россиян в пользу электронных СМИ, в том числе с увеличением времени на просмотр ТВ и пользование Интернетом. Сокращение доли прессы сегодня является общемировой тенденцией, падают тиражи даже у самых популярных изданий. В то же время растет популярность Интернет - версий печатных изданий, в 2007 году многие западные издания вышли в электронном формате.
Издания в Интернете, прежде всего, позволяют достигнуть молодую аудиторию, которая находится в сети.
Рис. 2. Динамика бюджетов различных медиа в общем бюджете российского рекламного рынка 2000 - 2007, и прогноз до 2010 года. [16]
Доля сегмента радио рекламы (в 2006 году рынок рекламы на радио в России составил $250 млн., в 2007 году уже $300 млн.) практически не изменится, сохраняясь на уровне 5 - 6% рынка. Бюджеты на радио в России преимущественно распределяются по остаточному принципу. Прежде всего, стараются разместиться на более эффективном ТВ, при этом реклама на местном канале стоит столько же, сколько и реклама на радио. Кроме того, рынок радио менее структурирован, чем рынок ТВ, поэтому на радио размещаются преимущественно отечественные бренды (по данным 2005 года 78% инвестиций, при 62% в целом по рынку). Если на ТВ рекламу будут наложены ограничения 15% в час, повысятся цены, что приведет к оттоку рекламодателей в другие сектора рекламного рынка.
Сегмент рекламы в Интернете (в 2006 году рынок рекламы в Интернете составил $35 млн., в 2007 году составит уже $60 млн., в 2008 году прогнозируется прирост уже до $85 млн.) продолжит интенсивный рост и к 2010 году сравняется по объемам бюджета с рынком радиорекламы, приблизившись к 5% рынка. Как в России, так и в мире этот сегмент развивается наиболее быстро и по прогнозам в ближайшие годы ситуация не изменится. Без Интернета не проводит рекламных кампаний уже не один крупный международный бренд. Основное препятствие развития этого рынка - недостаточное техническое оснащение большей части населения.

Рис. 3. Динамика долей бюджетов основных медиа в общем бюджете 2000 - 2007 годы, и прогноз до 2010 года.
По прогнозу темпы прироста рекламного рынка России после 2006 года будут постепенно снижаться (рисунок 3), что говорит о постепенном "созревании" рынка. Ожидается, что темпы роста рынка телевизионной рекламы до 2010 года будут по-прежнему превышать общие темпы роста рекламного рынка. При физической ограниченности рекламного времени в эфире, спрос на ТВ - рекламу по-прежнему очень велик. Цены на ТВ-рекламу будут расти, что и принесет значительные рекламные бюджеты на рынок ТВ.
Перераспределение рекламных бюджетов от национального ТВ в пользу других медиа коснется, прежде всего, небольших и средних национальных рекламодателей (для которых ТВ станет слишком дорогим и поэтому неэффективным), тогда как крупнейшие рекламодатели сохранят свои основные ТВ-бюджеты .

Рис. 4. Темпы прироста российского рынка рекламы и отдельных медиа в 2000 - 2007 годах и прогноз до 2010 года.
Подводя итоги развития российского рынка рекламы в 2007 году, можно сказать, что продолжается его бурное развитие. Рынок прирос на 35% в 2006 году, и в 2007 набрал еще 28% ($5,01 млрд.). Тем не менее, по абсолютному объему рынок пока достаточно мал и составляет только 1,2% глобального (мирового) рекламного рынка. От структуры мирового рынка российский отличает, прежде всего, активный рост и значение сегмента телерекламы. [16]
Снижение темпов роста показал сегмент прессы, в то время как сегмент наружной рекламы в 2007 году по темпам прирастал на уровне общего роста российского рынка рекламы. Наиболее быстрыми темпами растет рынок Интернет - рекламы, в 2007 году она превысила один процент всего российского рынка, а по прогнозу к 2010 году превысит 5% от всего российского рынка.
2.2. Перспективы развития рекламного рынка
За год-полтора рекламный рынок изменится довольно существенно: новые правила игры, обновленный состав лидеров, изменившиеся пропорции между сегментами. Абсолютные цифры совокупного дохода рекламной сферы, способного меняться более чем вдвое, так и останутся нестабильными, как и положено виртуальному сектору, чрезмерно зависящему от нерыночных факторов, эмоций и низкой экономической грамотности.
Хотя будущее всегда скрыто от нас, можно с высокой долей вероятности предсказать некоторые моменты грядущих изменений.
Если обратиться к нынешним пропорциям рекламного рынка, мы увидим, что в прошлом году пресса оттянула на себя 34%, телевидение - 25%, наружная реклама - 12%, так называемый "директ маркетинг" - 5%, радио - 4%, все прочие, включая Интернет, в сумме набрали 20%. Два основных традиционных средства советской пропаганды, подрабатывая на рынке, взяли почти 60% совокупных доходов, причем в регионах их доля составила 80%. Такой дисбаланс объясняется политикой прошлогодней федеральной власти, менталитетом бывших кооператоров, а также не вполне развитой инфраструктурой "новых" рекламных носителей. Есть все основания считать подобные пропорции искусственными и временными. [5, с. 14]
Вряд ли следует ожидать существенного сокращения доли прессы, готовой работать со всеми категориями рекламодателей, включая мельчайших.
Это главное рекламное средство, которое пока может позволить себе национальный капитал, в первую очередь в регионах. В ходе наведения элементарного порядка в государстве позиции национального капитала обычно укрепляются, у него появляются возможности планировать свою деятельность, вести себя на рынке активно и осмысленно, плотно работать с настроениями потребителей и общественным мнением. Увеличение числа мелких частных предприятий, медленное развитие рекламной инфраструктуры в регионах и целый ряд прочих моментов обусловят процветание прессы как главного рекламного носителя. Совсем другая судьба может ожидать телевидение.
Сложнейший технический инструмент промывания мозгов, телевидение, даже применяемое неграмотно, оказывается наиболее эффективным средством манипуляции общественным мнением. Именно эта высокая поражающая способность сделала телевизор грозным оружием в первую очередь для политических сражений. Таковым оно и осталось до сих пор. Попытки провести его конверсию, чтобы приспособить для гражданских, коммерческих нужд, увенчались очевидным успехом разве что для шоу-бизнеса, который, по большому счету, у нас сам является политическим оружием. Посмотрев на набор прямой и косвенной рекламы, которую последние годы предлагает телевидение, можно увидеть, что практически вся она рассчитана на женщин и молодежь. Даже такие, казалось бы, традиционно мужские развлечения, как пиво и отечественные автомобили, сегодня скорее относятся к товарам молодежного ассортимента. И хотя женщины и молодежь хорошо умеют говорить главам семейств слово "хочу", низкая покупательная способность российского населения в целом не позволяет использовать возможности телевидения в интересах экономики. Охват, измеряющийся десятками миллионов, оказывается бесполезным для коммерции и применяется в основном в охмурении рекламодателя для обоснования запредельных расценок.
Эти расценки означают чрезмерно, неоправданно высокую цену одного, отдельно взятого материала и вообще непомерную стоимость минимальной кампании. Через такой "пороговый уровень" без вреда для себя перешагивают крупные фирмы, реализующие в России большие объемы недорогих товаров.