Основные направления исследований для разработки и проведения PR-кампаний.

Оглавление
Введение
Глава 1. Основные направления исследований для разработки и проведения PR-кампаний в России в середине 90-х годов
1.1. Виды исследований. Характеристика, критерии и оценка
1.2. Определение проблемы PR-деятельности, выбор исследований
1.3. Определение оценки методов исследований
Глава 2. Анализ направлений исследований для разработки и проведения PR-кампаний в 2001-2005 гг.
2.1. Анализ исследований PR-кампании
2.2. Основные характеристики исследований типовых PR-кампаний 2001-2005 гг.
2.3. Проблемы анализа исследований
Глава 3. Основные направления исследований для разработки и проведения PR-кампаний в современной России
3.1. Проблемы выбора исследований
3.2. Определение эффективных оценок исследований с учетом специфики PR-кампании
Заключение
Список литературы

Основные направления исследований для разработки и проведения PR-кампаний.

На первом этапе применяются самые разнообразные методы сбора и анализа информации: персональные контакты – общение с экспертами, редакторами, лидерами общественного мнения, коллективное обсуждение идей и мнений, фокус-группы, общественные советники, опросы сотрудников организации и представителей разных публик, мотивационные исследования, контент-анализ, семантическая дифференциация и т.д.
Второй этап можно разделить на планирование и собственно создание PR-программы (или программирование). На этапе планирования определяются цели воздействия на общественное мнение, возможные альтернативы действий, потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы, их потенциальные последствия, производится окончательный выбор возможных действий. Здесь определяется структура предложения и форма подачи его «заказчику – клиенту».
При составлении программы важную роль играет так называемый «тайминг». Анализируется возможная активность «каналов» коммуникации, чтобы каждое послание имело максимальный эффект и не «заглушалось» важными общественно-политическими событиями, которые возможны в тот момент, когда сообщение будет опубликовано. Основой всей PR-кампании является программа связей (коммуникаций) с теми группами населения, организациями и личностями, которые могут реально повлиять на ситуацию. Коммуникационная программа имеет целью привлечь внимание к проблеме, предложить пути решения, привлечь к обсуждению проблемы и ее решению максимальное количество компетентных организаций и лиц. Для достижения целей используются все доступные средства различной коммуникации: индивидуальная (телефон, факс, почта, электронная почта), массовая – (печатные - газеты, журналы, листовки, плакаты - и электронные - радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет), смешанная - прямая адресная рассылка листовок или выпусков газеты.
Следующая операция в процессе планирования – минимизация случайностей и спонтанного развития событий. Здесь тщательно анализируются возможные незапланированные эффекты и посторонние влияния на ход программы, и для каждой такой ситуации разрабатываются оптимальные действия. Кроме описания и анализа ситуации, предложения необходимых действий и конкретных мероприятий, запланированных на определенное время, программа содержит и подробную смету всех расходов. При бюджетировании выясняются точные расценки, определяются оптимальное соотношение цены и качества услуг, их исполнители, просчитываются возможности снижения потенциальных издержек.
Финальная стадия планирования программы – представление программы заказчику. На этом этапе важную роль играет «индоктринация». В ситуации, когда программа принята и утверждена, существование «особого мнения» и неодобрение программы со стороны сотрудников организации, которые могут на нее повлиять, могут привести к скрытому саботажу программы, снижению ее эффективность или полному провалу на этапе ее реализации. Задача индоктринации – одобрение программы как на уровне политики, так и на уровне конкретных действий всеми, кто может быть вовлечен в ее реализацию. Цели и задачи программы, необходимость и последовательность определенных действий должны быть известны, понятны и приняты всеми, кто может участвовать в реализации программы. Для более успешного представления материала клиенту рекомендуется использовать визуальные материалы: слайды, схемы, медиа-презентацию.
Следующий этап процесса – реализация программы. Всю совокупность можно рассматривать как процесс коммуникации. Основная роль в этом процессе отводится вербальным коммуникациям. Завершающий этап процесса – оценка результатов, обеспечение и анализ «обратной связи», определение ошибок и «слабых мест» в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ.
П. Грин видит управление PR как следующую серию элементов:
1) общий взгляд (задачи PR формируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности)
2) намерения и цели (отражают специфику PR-программы)
3) целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми необходимо достичь взаимопонимания)
4) ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дифференциации и предупреждения, которые у них уже имеются)
5) стратегия (определение всеобщего подхода, в рамках которого и реализуется конкретная тактика)
6) тактика / деятельность (основа программы)
7) график (важно точно рассчитать время проведения кампании)
8) расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов)
9) контроль (необходимо иметь четкую систему контроля как часть программы).
Глава 2. Анализ направлений исследований для разработки и проведения PR-кампаний в 2001-2005 гг.
2.1. Анализ исследований PR-кампании
Развитие исследований в области связей с общественностью способствовало созданию новой специальности высшего образования. Впервые в России по специальности «PR» студентов начали готовить в МГИМО. Данное направление профессионального образования быстро развивается и сегодня курс «Связи с общественностью» (PR) читается уже в нескольких сотнях университетов России. Внедрение новой специальности подкреплялось активным изучением опыта подготовки PR-специалистов в других странах, что позволило избежать ряда крупных ошибок.
Рынок PR в России формировался около 10-15 лет, что является достаточным периодом для создания сильного профессионального сообщества. Сегодня на этом рынке углубляется специализация и растут квалификационные требования. Привлекательность и емкость рынка – это не только спрос на услуги, но и спрос на саму профессию. Он сейчас находится в пиковой точке. Специальность «PR» («Связи с общественностью») считается одной из наиболее перспективных, ее вводят не только ведущие вузы, но даже далекие от этой сферы учебные заведения.
Рассмотрим отличия российского PR-рынка от международного. Нужно учитывать состояние общества в период формирования рынка. Как уже отмечалось, в США и Европе PR развивался как инструмент диалога бизнеса с потребителем и власти с избирателями. Это было поступательное развитие. В России все происходило иначе. С одной стороны, наблюдались бурные политические события, переход в другую политическую систему, с другой – передел собственности и корпоративные войны. Поэтому в первую очередь сформировался мощный политический PR, да и бизнес-PR в России имеет большое прошлое. Теорию PR создавали американцы, российский рынок рос на работах зарубежных авторов. Но сегодня появляются достойные книги отечественных специалистов, которые учитывают специфику российской действительности [PR в России сегодня, 2005].
Есть значительное отличие российского рынка профессиональных PR- услуг от международного как минимум по одному важному параметру – это география работы с прессой. Страны Центральной Европы в своем активе имеют около 200 крупных изданий, российские СМИ – более 500. Международный рынок давно выработал определенные стандарты профессии, там четко разделяют рекламу и PR, умея не смешивать технологии и инструменты этих двух направлений. В России еще присутствует смешение этих жанров и понятий.
Российские электронные PR имеют ряд особенностей по сравнению с другими странами. Эксперты называют 21 век веком коммуникаций. Обширность Российского государства, рассосредоточенность экономики и трудности перехода к рыночным схемам хозяйствования делают вопрос о развитии коммуникации одним из самых актуальных. Сегодня нет ничего важней, чем прямая коммуникация, а такая коммуникация и есть важнейший инструмент PR. Наиболее перспективное развитие PR сегодня – это развитие его в Интернете или e-PR (электронный PR). Как и любой другой вид PR, электронный PR служит задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с аудиторией и координации поведения аудитории. Все различие заключается в инструментах. В этом плане Интернет предлагает колоссальные возможности в выборе инструментов.
Электронный PR состоит из трех основных частей:
1. Web-PR, который включает:
- интерактивные сайты, предоставляющие пользовательскую услугу FAQ – «быстрых вопросов и ответов»;
- веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиторных, и визуальных;
- веб-презентации – интерактивные каталоги, доступные в сети.
2. Net-PR включает:
- электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документов, но и аудио- и видеофайлом, посланным по электронной почте как вложение;
- различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);
- виртуальные организации в интернете.
3. Online-PR – самое интересное и перспективное средство Интернета. К Online-PR относятся:
- возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;
- онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;
- электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все более возрастающее число российских компаний стремятся использовать Интернет как эффективное средств PR и рекламы.
Рассмотрим особенности российского электронного PR по сравнению с другими странами:
1) недостаточное развитие в России самой сети Интернет как эффективнейшего средства передачи и обработки информации. В ближайшие 10 лет России не удастся сократить разрыв с передовыми странами по степени развития информационных технологий и возможности доступа к мировым информационным ресурсам;
2) долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного дефицита, так как процессы информационного обеспечения развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с более развитой экономикой;
3) в отличие от Запада, где главное в PR-кампании – конкретность и ориентация на конечный результат, в России часто работают на процесс, как правило, не отвечая за результат. При проведении PR-кампаний с помощью Интернета данные проблемы лишь усугубляются. Особое внимание необходимо уделять тому, есть ли рост узнаваемости или нет, растет коэффициент репутации или нет. В настоящее время данные задачи помогает решить рейтинги, которые становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментов формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет живо заинтересоваться результатом и работать над повышением рейтинга. Таким образом, рейтинг выступает как способ оценки эффективности PR-деятельности;
4) западный PR не ставит сверхзадач, в отличие от российского, который всегда стремится к мировой экспансии. Прорыв обеспечивает движение, но в первую очередь необходимо обращать внимание на разрешение проблем на более мелком уровне4
5) в России PR – прежде всего средство борьбы за власть [Беляева Т., Стялова И., 2003].
Итак, с развитием информационных технологий и распространением Интернета появилось новое направление в разработке и проведении PR-кампаний – электронный PR. Его основными составляющими являются Web-PR, Net-PR и Online-PR. Электронный PR обладает рядом достоинств по сравнению в другими видами PR, однако в России его развитие может быть сопряжено с рядом трудностей. Основные трудности связаны с невысоким уровнем технологического развития в стране, а также с национальными особенностями, накладывающими отпечаток на способ разработки и проведения PR-кампаний в России.
2.2. Основные характеристики исследований типовых PR-кампаний 2001-2005 гг.
В 2005 году редакция журнала «Советник» и Портала Sovetnik.ru совместно с Subscribe.ru провели исследование «Оценка современного состояния и перспектив российского рынка PR-услуг», чтобы попытаться выяснить, как PR-специалисты – сотрудники агентств по связям с общественностью и представители компаний-заказчиков расценивают современную ситуацию на рынке связей с общественностью, произошли ли здесь, по их мнению, какие-либо изменения за последние 5-10 лет и каковы, на их взгляд, наиболее вероятные пути дальнейшего развития PR-отрасли [Пенькова М. Перспективы…, 2005].
Другое исследование было посвящено определению того, к услугам каких сторонних фирм обращаются специалисты PR-агентств и отделов по связям с общественностью компаний в ходе своей профессиональной деятельности, из каких источников они обычно черпают информацию о потенциальных подрядчиках и по каким критериям их выбирают [Пенькова М. PR-специалисты…, 2005].
Среди политиков и политтехнологов распространено мнение, что яркая агитационная кампания в СМИ является залогом успеха на выборах. Эту точку зрения не всегда разделяют социологи, которые оценивают влияние масс-медиа по результатам опросов самих избирателей. В последний раз масштабные исследования на эту тему проводились во время парламентской кампании 2003 года. Тогда практически все ведущие аналитические центры зафиксировали раскол в рядах россиян по агитации в СМИ.
Пиарщики неохотно нарушают негласные правила работы с журналистами, даже если требует руководство. Тем более последствия пренебрежения и «деловой традицией» почти всегда негативны и трудно преодолимы. И все же случается, что специалисты по связям с общественностью и их контрагенты-журналисты совершают нечто из ряда вон выходящее.
В мае 2005 года ИАЦ «Бизнес-территория» подготовил «Рейтинг PR-служб Санкт-Петербурга». По его просьбе 130 журналистов из 59 средств массовой информации назвали 216 PR-служб и отдельных специалистов городских компаний, с которыми они тесно сотрудничают.
Наиболее известная в мировой PR-практике схема организации PR-деятельности включает четыре основные этапы – исследование (анализ и постановка задачи), действие (разработка программы и сметы), общение (осуществление программы информационно-коммуникативными средствами) и оценка (определение результатов и внесение коррективов в программу).
Исследовательский этап PR-кампании осуществляется с целью определения существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния. Но этапе планирования действия разрабатывается концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, в также разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта. Коммуникативном этап включает осуществление намеченных действий, сопровождающееся регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии. Завершение всей кампании сопровождается составлением аналитической справки о ее эффективности, разрабатываются рекомендации на последующие PR-кампании.
2.3. Проблемы анализа исследований
В качестве инструментов PR-кампании могут рассматриваться разнообразные акции, праздники, круглые столы, конкурсы, которые являются эффективным методом продвижения какого-либо имиджа или идеи. Большинство PR-кампаний проводится по следующей схеме:
- Исследование ситуации. Проведение первичных и вторичных маркетинговых исследований.
- Анализ ситуации, постановка проблемы. Формулировка так называемого проблемного дерева
- Определение целевой группы, выделение ее основных характеристик (демография)
- Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним (психография)
- Постановка цели – ожидаемого результата с учетом ситуации и имеющихся ресурсов
- Разработка общей стратегии кампании – средства проведения кампании
- Составление плана, определение показателей и ожидаемых результатов
- Формулировка основного сообщения:
1. Как сказать?
2. В какой форме передать?
3. Через какие каналы передать?
Тестирование разработанного сообщения с помощью различных методов - фокус-группы, глубинные интервью и др.
- Осуществление кампании
- Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов)
Рассмотрим структуру PR-деятельности. В широком смысле PR-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Однако чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на целый комплекс факторов. Среди них – ценности, влияющие на потребности аудитории, которые, в свою очередь, формируют интересы, а затем и отношения. Дальнейшими элементами этой цепи становятся мнения и действия.
Основными, формируемыми длительное время компонентами, определяющими поведение людей, являются ценности. Они характеризуются устойчивостью и тяжело поддаются изменению. Радикально изменить ценностные ориентации не сможет даже самая масштабная PR-кампания, однако можно попытаться оказать на них влияние. При разработке и проведении PR-кампаний необходимо учитывать ценности целевой аудитории, поскольку именно эти элементы личности управляют потребностями. В свою очередь потребности, их иерархия носят гибкий, подвижный характер и PR-методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование. Потребности тесно связаны с интересами – то есть с теми особенностями индивида, которые воспринимаются как нечто собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия. Следующий элемент - отношение – способствует тому, что из большого числа окружающих человека объектов он начинает выделять те, которые касаются именно его. Мнения представляют собой позитивную или негативную оценку индивидом тех или иных воспринятых объектов. Именно мнения оказываются наиболее тесно связанными с непосредственным действием человека – поддержать то, что нравится (например, купить или проголосовать) и отвергнуть воспринимаемое со знаком «минус». Чем дальше от финального звена цепочки («действия») начинается PR-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут, и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.
Далее необходимо рассмотреть действие PR-механизма. Как отмечают исследователи, если деятельность ограничивается задачей простого доведения нужной ему информации до целевых аудиторий, искажение скорее всего будет достаточно большим. В случае, если в придачу к этому ставится задача достижения соответствия направляемых посланий особенностям целевых групп, каналов передачи информации и окружающего фона, уровень искажений можно существенно снизить. В данном случае имеют место принципы сегментирования информационного пространства, когда каждому сегменту предлагается свой информационный товар (дифференцированный маркетинг), либо когда один и тот же информационный товар предлагается всем, без учета особых потребностей и ожиданий каждой целевой группы (недифференцированный маркетинг).
Таким образом, послание целевой аудитории в ходе разработки PR-кампании должно быть адекватно составлено (соответствовать целевой аудитории); адекватно позиционировано (представлено именно целевой аудитории); проведено через адекватные каналы информации (то есть каналы информации, работающие именно на данную аудиторию и пользующиеся у нее доверием).
Глава 3. Основные направления исследований для разработки и проведения PR-кампаний в современной России
3.1. Проблемы выбора исследований
В настоящее время на Западе наиболее активно развивающимися направлениями PR являются правительственные, финансовые и кризисные. Практика стран СНГ добавила в этот список и политические PR. Ведь именно в этой области до последнего времени были сосредоточены наибольшие средства, о чем свидетельствуют состоявшиеся избирательные кампании в России (например, выборы 2000 года, окончившиеся победой В.В. Путина).
Таким образом, сегодня в России развиваются практически все виды PR. Наблюдается достаточно активное лоббирование профессиональных интересов. Широко используются негативные кампании в прессе (газетные войны), привычным стало обозначение типа «война компроматов», в ход идут и слухи.