Роль и значение соц.опросов и маркетинговых исследований при оценке эффективности PR-кампаний.

Содержание

Введение
1. Роль и значение социологических опросов и маркетинговых исследований при оценке эффективности PR-кампаний
1.1.Виды опросов. Характеристика, критерии и оценка
1.2. Определение оценки эффективности. Выбор вида исследований
1.3. Определение оценки методов маркетинговых исследований
2. Анализ социологических опросов и маркетинговых исследований при оценке эффективности PR-кампаний в 2001-2005 гг.
2.1. Анализ опросов и маркетинговых исследований PR-кампании
2.2. Основные характеристики опросов и маркетинговых исследований типовых PR-кампании 2001-2005 гг
2.3. Проблемы анализа исследований
3. Основные направления социологических опросов и маркетинговых исследований для разработки и проведения PR-кампаний в современный период.
3.1. Проблемы выбора исследований
3.2. Определение эффективных оценок маркетинговых исследований с учетом специфики PR-кампании
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1. Оценка различных методов опроса
Приложение 2.Отношение респондентов к наружной рекламе при проведении PR-компаний

Роль и значение соц.опросов и маркетинговых исследований при оценке эффективности PR-кампаний.

[20, С. 78] Сравнительная оценка методов наблюдения приведена в табл. 1. Различные методы наблюдения сопоставляются по степени стандартизации, открытости, применимости в естественных условиях, искажения наблюдения, искажения измерения и анализа и прочим. Стандартизация связана с предварительным определением предмета наблюдения и методов регистрации результатов наблюдения. Как видно из табл. 1, личное наблюдение имеет низкую степень стандартизации, анализ следов — среднюю, а аудит и контент-анализ — высокую. Степень стандартизации наблюдения с использованием технических средств может изменяться в широких пределах — от низкой до высокой, в зависимости от средств наблюдения. Такие средства наблюдения, как оптические сканеры, имеют очень высокую стандартизацию характеристик, определяемых с их помощью: например, характеристики просканированных на выходе из супермаркета товаров определяются абсолютно точно; в этом случае степень стандартизации очень высока. В то же время такие технические средства, как скрытая камера, снимающая детей за игрой, считается нестандартизированным методом наблюдения.Таблица 1Оценка различных методов наблюденияФакторыЛичное наблюдениеНаблюдение с применением технических средствАудитКонтент -анализАнализ следовСтепень стандартизацииНизкаяОт низкой до высокойВысокаяВысокаяСредняяСтепень закрытостиСредняяОт низкой до высокойНизкаяВысокаяВысокаяПригодность для наблюдения в естественных условияхВысокаяОт низкой до высокойВысокаяСредняяНизкаяИскажение наблюденияВысокоеНизкоеНизкоеСреднееСреднееИскажение измерения и анализаВысокоеОт низкого до среднегоНизкоеНизкоеСреднееПримечанияНаиболее гибкий методМожет быть обременительнымДорогойСфера применения ограничена коммуникациямиМетод на крайнийслучайТаблица 1. Сравнительная оценка методов наблюдения Степень открытости высока в аудите, поскольку трудно скрыть роль и задачи аудиторов. Личное наблюдение обеспечивает среднюю степень открытости, поскольку есть определенные ограничения для возможностей маскировки наблюдателя под покупателя, продавца, служащего и т.п. Такие технические устройства, как скрытая камера, обеспечивают полную закрытость, в то время как скрыть применение других устройств, например психогальванометров, очень сложно.Личное наблюдение и аудит обеспечивают наилучшие результаты с этой точки зрения, поскольку наблюдатели могут проводить наблюдение людей или объектов в разнообразных естественных ситуациях. Методы наблюдения с применением технических средств обеспечивают степень пригодности от низкой (психогальванометры) до высокой (турникеты).Искажение наблюдения незначительно при применении технических средств, поскольку не требуется участие человека. Оно также низкое для аудита. Хотя аудиторы — люди, но наблюдение обычно проводится над материальными предметами, и наблюдаемые характеристики хорошо известны заранее, что и ведет к низкой степени искажения наблюдения. Этот критерий имеет среднее значение для контент-анализа и анализа следов. В обоих методах необходимо участие людей, и наблюдаемые характеристики нельзя однозначно определить заранее. Тем не менее наблюдатели, как правило, не контактируют с респондентами во время исследования, что снижает вероятность ошибки наблюдения. Степень вероятности последней высока для личного наблюдения, в результате участия наблюдателей и их контактов с респондентами в процессе наблюдения.Искажение анализа данных незначительно для аудита и контент-анализа, поскольку наблюдаемые параметры четко определены, данные имеют количественное выражение и используются методы статистического анализа. Анализ следов дает среднюю степень искажения анализа данных, поскольку определение наблюдаемых параметров не столь четкое. Методы наблюдения с использованием технических средств дают степень вероятности искажения анализа данных в интервале от низкой (сканер) до средней (скрытая камера). В отличие от личного наблюдения, искажения анализа при наблюдении с помощью технических средств ограничены средним уровнем, поскольку имеются лучшие возможности измерения и классификации, поведение объекта наблюдения может записываться на протяжении всего периода наблюдения.Кроме того, личное наблюдение — самый гибкий метод наблюдения, поскольку наблюдатели могут проводить наблюдение по широкому кругу параметров в целом ряде ситуаций. Некоторые технические средства, например психогальванометр, весьма обременительны для респондента, что приводит к искусственности его поведения и искажению ответа. Аудит оказывается дорогим методом наблюдения. Контент-анализ хорошо соответствует задачам наблюдения за коммуникативными связями. Анализ следов, как упоминалось выше, используется тогда, когда непригодны другие методы наблюдения.2. Анализ социологических опросов и маркетинговых исследований при оценке эффективности PR-кампаний в 2001-2005 гг. 2.1. Анализ опросов и маркетинговых исследований PR-кампанииИсследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом: [14, С. 168] Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать: определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации; выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация; выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR. Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг. Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем. Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты. Так например в г.Новосибирске было проведено маркетинговое исследование по эффективности PR компаний различных предприятий, в частности был проведен опрос по уровню запоминаемости наружной рекламы.В ходе исследования решался следующий набор задач: [14, С. 263] измерение уровня лояльности и доверия к наружной рекламе;измерение уровня запоминаемости мест расположения тестируемых рекламных носителей;оценка уровня запоминания рекламных изображений;выявление особенностей восприятия рекламных изображений;выявление основных факторов влияющих на уровень запоминаемости наружной рекламы;описание основных маршрутов респондентов.В качестве сбора информации использовался квартирный опрос в режиме полустандартизованного интервью. Отбор респондентов осуществлялся маршрутным методом с равномерным территориальным покрытием города. Каждый административно-территориальный район города разбивается на 41 квадрат. Внутри каждого квадрата выделяется по четыре участка, внутри которых в произвольном порядке задаются адреса стартовой точки. Пройдя полностью один дом – интервьюер переходил в следующий дом на той же улице. После прохождения полного квадрата до исходной стартовой точки - осуществляется переход на противоположную сторону улицы и маршрут продолжался как бы с новой стартовой точки.Если интервью состоялось, то интервьюер пропускал 4 квартиры и заходил в пятую. Если интервью не удавалось провести, то интервьюер переходил в следующую квартиру и так до тех пор, пока не находил подходящего по квоте респондента.Поиск респондентов по данным правилам продолжается до тех пор, пока интервьюер не опросил в соответствующем пункте выборки 20 человек в соответствии с полученным квотным заданием.Обработка данных осуществлялась в профессиональном программном статистическом пакете SPSS, база данных в электронном виде является приложением к отчету.2.2. Основные характеристики опросов и маркетинговых исследований типовых PR-кампании 2001-2005 ггСтандартные средства исследований в PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие общие требования: [23, С. 194] Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях. Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой привлечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, экспертный опрос. Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией. Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов: кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.); полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.); коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями). В ходе проведенного маркетингового исследования выяснялся ряд вопросов, в частности:Респондентам предлагалось оценить насколько в целом им нравится реклама, расположенная на уличных рекламных щитах и насколько они доверяют такой рекламе. Полученные данные иллюстрируются рисунками представленными в приложении 2.Как видно из представленных данных, большинству респондентов в целом нравится реклама, размещенная на уличных щитах, однако, уровень доверия к данному рекламному носителю ниже на 20%.Рассмотрение данных вопросов в разрезе социально-демографических характеристик респондентов обнаружило следующие достоверные корреляционные зависимости:большая степень лояльности к уличным рекламным щитам фиксируются среди женщин и молодежи.в большей степени склонны доверять рекламе, размещенной на уличных рекламных щитах, младшие возрастные группы.Помимо этого изучались также такие вопросы как:Запоминаемость рекламы и PR компаний предприятийОценивались показатели знания, симпатии и доверия2.3. Проблемы анализа исследованийЦель современного анализа исследования PR компаний в ее наиболее распространенных формах заключается в том, чтобы фиксировать и описывать в упорядоченном виде психологические различия как между людьми, так и между группами людей. Статистические приемы при этом привлекаются для того, чтобы доказать, что сравниваемый признак (или признаки) свидетельствует об отличиях изучаемых- лица или группы — от тех, с кем сравнивают, и что это отличие значимо. Рассмотрим основные проблемы с которыми приходится сталкиваться при проведении исследования PR компаний: [22, С. 356] Проблема 1: необходимая и достаточная выборкаНачнем с того, какую выборку можно считать репрезентативной? Подгруппа образуется такими стратификационными переменными, как пол, возраст, образование, социальное положение и т.д. Например, одной отдельной подгруппой будут мужчины от 18 до 25 лет с высшим образованием. Однако такие количества указываются для расчета строгих тестовых норм или репрезентативных социологических выборок. Предполагается, что такие выборки, как тридцать бизнесменов, двадцать два инженера из технических лабораторий — относительно бесполезны, поскольку не могут использоваться как нормативная группа. С другой стороны, маленькая выборка имеет «право на существование». Проблема 2: выбор статистического методаСледующий вопрос, который требует рассмотрения в связи с проблемой некоторого противоречия воспроизводимости и интерпретируемости, — проблема мощности статистического критерия. Собственно, в общем виде мощность описывается как способность показать отличия (связи), а не допустить ошибку, состоящую в принятии гипотезы об их отсутствии. Здесь перед исследователем встает несколько проблем. Первая — выбор статистического критерия. И здесь мнения расходятся в большей степени, чем при определении выборки.Проблема 3: выбор статистического пакета (программы)Наконец, еще одна проблема может возникнуть уже не из-за методологических, сколько чисто математических несоответствий моделей, заложенных в разных программах. В настоящее время широко используются такие статистические пакеты программ, как Microsoft Excel, SPSS, Minitab Statistical Software и др. Однако притом что в большинстве случаев результаты обработки данных, полученные в разных программах, совпадают, возможны и большие «разногласия». 3. Основные направления социологических опросов и маркетинговых исследований для разработки и проведения PR-кампаний в современный период.3.1. Проблемы выбора исследованийТемпы роста спроса на услуги корпоративного потребления в 2000-2005 году существенно превышали темпы роста спроса на потребительские товары. Рынок маркетинговых исследований не исключение. Как и в любом другом рыночном сегменте в ответ на рост спроса происходит количественный и качественный рост предложения, т.е. все больше фирм предлагают услуги по проведению маркетинговых исследований. Вероятно, все это хорошо и правильно, но есть «болезни роста», что печально. Это эмоции, а если по порядку, то начнем с того, кто же проводит маркетинговые исследования. [10, С. 247] Основные участники рынка услуг по информационному обеспечению бизнеса: консалтинговые фирмы рекламные агентства фирмы, специализирующиеся на маркетинговых и социальных исследованиях прочие фирмы, организации, не специализирующиеся на консалтинговой, исследовательской или рекламной деятельности частные лица, практикующие с различной регулярностью или без таковой оказание услуг, относящихся к компетенции фирм 3. Общее правило, которым нужно руководствоваться при определении проблемы маркетингового исследования PR -компаний, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю необходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в процессе работы над проектом. Исследователи делают две типичные ошибки при определении проблемы. Первая связана со слишком широким определением проблемы маркетингового исследования, что приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта. Рассмотрим некоторые примеры чрезмерно широкого определения проблемы маркетингового исследования: разработка маркетинговой стратегии для торговой марки, улучшение конкурентной позиции фирмы и имиджа компании. Они не достаточно четкие, чтобы разработать подход к проблеме и план исследования.Второй тип ошибки совсем противоположный: проблема маркетингового исследования PR -компаний определяется слишком узко. Суженный взгляд на проблему может исключить рассмотрение некоторых направлений действий, особенно новаторских и неочевидных. Это может также помешать исследователю обратиться к важным компонентам управленческой проблемы. Например, в маркетинговом исследовании, проведенном для ведущей фирмы по производству потребительских продуктов, управленческая проблема состояла в том, как ответить на снижение цены, предпринятое конкурирующей компанией. Направления действий, сначала определенные маркетологами фирмы, включали такие варианты: снизить цену на продукцию фирмы до уровня цены конкурента; сохранить цену, но значительно увеличить расходы на рекламу; несколько сократить цену, но не до уровня цены конкурирующей продукции и умеренно увеличить рекламный бюджет. Ни один из этих вариантов не казался перспективным.Когда к работе подключились независимые консультанты по маркетинговым исследованиям, проблему переопределили и она стала выглядеть так: увеличение доли рынка и прибыльности продуктовой линии. Качественные исследования определили, что при тестах вслепую потребители не различают продукты, предложенные под различными торговыми названиями. Кроме того, потребители полагаются на цену как на индикатор качества продукта. Эти сведения привели к новому варианту действий: увеличить цену продукта существующей торговой марки и создать две новые торговые марки — одну с ценой на уровне цен продукта конкурента, а другую с ценой ниже, чем у конкурента. Реализация стратегии привела к увеличению рыночной доли и прибыльности.Вероятность одной из двух ошибок при определении проблемы удается снизить, установив проблему маркетингового исследования в общем смысле и выделив ее отдельные компоненты (рис. 1.).Рис. 1 Правильное определение проблемы маркетингового исследованияОбщее определение проблемы (broad statement of the problem) позволяет увидеть все ее стороны и действует в качестве меры предосторожности от совершения ошибок второго типа. Уяснение конкретных компонентов проблемы (specific components of the problem) позволяет определить ее ключевые аспекты и обеспечивает четкое направление проведения исследований, которым следует руководствоваться. Конкретные компоненты проблемы маркетингового исследования содержат четкие указания относительно того, как действовать дальше, снижая таким образом вероятность возникновения ошибки первого типа.3.2. Определение эффективных оценок маркетинговых исследований с учетом специфики PR-кампанииНезависимо от вида исследования его результаты всегда должны быть оценены. Оценка результатов проводится для того, чтобы выяснить, что произошло и почему. [10, С. 269] Оценка результатов зависит от следующих критериев: установление измеряемых целей PR-программы, которые должны включать целевую аудиторию; влияние, которое эта программа должна оказать на нее; сроки достижения ожидаемых результатов; выбор наиболее подходящего результата. Например, можно оценить результат проведенной PR-программы по пресс-клиппингу, который она собрала. После этого проводится контент-анализ. Это один из наиболее простых способов оценки PR-кампании; установление оптимального механизма сбора информации. Цифры, их анализ после проведения PR-программы, конечно, хороши, но еще лучше знать отношение к PR-программе как до ее начала, так и во время нее. В PR, по мнению Катлипа, Центра и Брума, оценка результатов может быть разделена на три уровня, отражающие разные этапы PR-процесса*. Первый уровень оценки включает подготовку критериев и методов. Оценка состоит из трех компонентов: адекватность background-информации, соответствие содержания послания его структуре, качество представления послания (стиль, формат, презентация). Этот вид оценки можно провести внутри компании. На этом уровне оценки также используются фокус-группы. Фокус-группы являются эффективным механизмом тестирования посланий компании на концептуальной стадии. Качество послания (стиль, формат, презентация)Адекватность background информацииСоответствие содержания послания его структуреПодготовкаРисунок 2. Последовательность проведения подготовки Оценка действий включает в себя измерение количества распространенных посланий (дистрибуция), использованных посланий (освещение), полученных посланий (тираж, охват), посланий, на которые среагировала целевая аудитория. [10, С. 279] Самым распространенным видом подобной оценки является мониторинг СМИ и его анализ. Он может осуществляться как внутри организации, так и специализированными агентствами. Анализ вышедшего материала включает в себя как примитивное сравнение тиража издания и освещения события в СМИ, так и контент-анализ с охватом целевой аудитории.