Основные направления маркетинговых управленческих решений.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
1.1 Сущность маркетинга и основные принципы
1.2Цели и функции маркетинга
1.3Виды и направления маркетинга
2 УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
2.1 Виды систем разработки управленческих решений
2.2Классификация управленческих решений менеджера
2.3 Основные характеристики маркетинговых управленческих решений
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Основные направления маркетинговых управленческих решений.

Стадии развития организации - это периоды жизни организации в рамках однотипных ценностных установок, фиксирующие особенности управленческих задач, находящихся в центре внимания руководства. Периоды, в которые организация принципиально изменяет ценности и ориентации, называют циклами или фазами развития организации [6, c.130].
Итак, в завершении можно добавить, что к основным направлениям маркетинга можно отнести:
маркетинговые исследования (рынок, потребители, товар, конкуренция);
целевое и стратегическое планирование;
программа маркетинга (включает в себя ценовую и товарную политику; при этом следует отметить, что товарная политика включает в себя производственную и сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынок; экономическая стабильность предприятия зависит от проводимой ценовой политики, поэтому необходимо ее тщательное регулирование).
2 УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
2.1 Система разработки управленческих решений и ее основные виды
Что бы ни делал управленец (менеджер), в основе его действий лежит принятие тех или иных решений. Принятие решений столь тесно вплетено в повседневную деятельность менеджера, что, принимая их, он иногда и не замечает этого.
К числу стратегических решений относятся все решения, связанные с целями бизнеса и их достижением. К их числу относятся все решения, отражающиеся на продуктивности предприятия, поскольку они всегда направлены на изменение ситуации в целом. К ним относятся также все решения, касающиеся организационной структуры и решения по крупным капиталовложениям. Кроме того, большинство решений, которые считаются оперативными, по своему характеру также стратегические. К ним, например, относятся: обустройство торговых площадей или обучение торгового персонала; планирование оборудования или величина запасов сырья; профилактическое техобслуживание или поток платежных поручений в офисе.
Таблица 2.2 - Виды и особенности управленческих решений [3, c.130]
Особенности технических решений:
Решения носят формализованный характер и выполняются в строго определенном порядке
Обычно в технической системе мало альтернатив
Особенности биологических решений:
Решения, разрабатываемые и реализуемые в биологической системе, называются биологическими
Требуются годы, чтобы стать специалистом
Особенности управленческих решений:
Решения, разрабатываемые и реализуемые в социальной системе, в общем случае, называются управленческими
Социальные системы существенно опережают биологические по разнообразию и возникновению проблем
Набор решений в социальной системе характеризуется большим разнообразием в средствах и методах реализации
Чтобы стать управленцем нужно 8 – 10 лет
Итак, подведя итог, можно сказать, что технология менеджмента имеет следующий механизм [1, c.326]:
1. Общее руководство принятия решений.
2. Правила принятия решений.
3. Планы в принятии решений.
4. Принятие двусторонних решений руководителями одного уровня на основе индивидуального взаимодействия.
5. Целевые группы и их роль в принятии решений (групповое взаимодействие на равных уровнях).
6. Матричный тип взаимодействия. Первые три составляющие обеспечивают вертикальную взаимосвязь между уровнями управления, последние три-горизонтальную связь в координации принимаемых решений.
В завершении можно добавить, что технология менеджмента рассматривает управленческое решение как процесс, состоящий из трех стадий: подготовка решения: принятие решения; реализация решения.
2.2 Классификация управленческих решений менеджера
Менеджер как субъект организационной деятельности должен уметь анализировать ситуацию и представлять своё дело с наиболее выгодной стороны. При этом он должен знать, как справиться с рисками, которые неизбежны при ведении любого дела.
Таблица 2.3 - Классификация управленческих решений [5, c.216]
Признаки решения
Характеристика решения
Функциональная направленность:
Планирующие, организующие, активизирующие, координирующие, контролирующие, информирующие.
Форма принятия:
Индивидуальные, групповые, коллегиальные, корпоративные.
Побудительные причины:
Ситуационные, сезонные, предписанные, программные, инициативные.
Повторяемость выполнения:
Регулярные, периодические, разнотипные, типовые.
Масштабы воздействия:
Общие и частные.
Способ действия:
Стратегические, тактические, оперативные, операционные.
Ожидаемые результаты:
С определённым результатом. С вероятным результатом.
Характер разработки и реализации:
Уравновешенные, импульсивные, инертные, рискованные, осторожные, взвешенные, скоропалительные.
Методы обработки информации:
Алгоритмические, эвристические (логические приёмы отыскания истины).
Число критериев:
Однокритериальные, многокритериальные.
Направление воздействия:
Внутренние и внешние.
Глубина воздействия:
Одноуровневые и многоуровневые.
Ресурсы:
С ограничениями, без ограничений.
Способ фиксации:
Устные, письменные, на магнитных носителях.
Объект воздействия:
Один исполнитель, группа, машина, социотехническая система.
Новизна:
Традиционные, аналогичные, перспективные, поисковые, фундаментальные, инновационные.
В современных условиях успешное развитие организации целиком зависит от действий членов организации, что ведёт к значительному увеличению числа субъектов организационного управления. В новых рыночных отношениях лозунг: «Кадры решают всё» становится всё более и более актуальным.
Рис. 2.4 – Направления воздействия менеджера на управленческую деятельность [8, c.264]
Современная наука об управлении, а вместе с ней и теория принятия управленческих решений возникли после того, как появились организации в современном понимании.
Подведя итог, можно сказать, что принятие решений, так же как и обмен информацией, - составная часть любой управленческой функции. Необходимость принятия решений возникает на всех этапах процесса управления, связана со всеми участками и аспектами управленческой деятельности и является её квинтэссенцией. Поэтому так важно понять природу и сущность решений.
В рамках данной темы работы далее необходимо рассмотреть особенности маркетинговых управленческих решений.
2.3 Основные характеристики маркетинговых управленческих решений
Маркетинг - это целая система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров или услуг на основе изучения рынка и реальных запросов и потребностей покупателей.
Любой предприниматель осуществляет маркетинг, может быть, и не подозревая этого, когда выбирает направление деятельности, объем выпуска и параметры качества.
Можно сказать, что маркетинговые исследования обеспечивают до 80% рыночного успеха, однако не сами по себе, а при условии, что решения, определяющие управленческую деятельность, осуществляются на их основе.
Маркетинговые исследования (англ. marketing research) - это форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.
Что касается сущности маркетинговых решений, можно сказать, что разработка и реализация успешных маркетинговых решений требует должного информационного обеспечения.
Маркетеру нужна информация для таких решений, как:
идентификация проблем потребителей;
выявление рыночных возможностей;
прогнозирование размеров рынка;
маркетинговые программы и планы;
генерирование альтернатив решений;
оценка альтернатив;
реализация программ и планов;
отслеживание хода выполнения решений;
оценка результатов и др.
Решения в сфере маркетинга связаны с принятием решения в отношении комбинации маркетинга-микс, и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов [12, c.4].
Для принятия решения часто применяются хорошо известные модели (матрица «Продукт-рынок», модель Портера, различные варианты матрицы «Бостон консалтинг гроуп», модель Артура Д.Литла и т.д.). На первый взгляд эти модели являются очень похожими, однако исходные посылки у них различны, что определяет выбор модели и конечный результат. Термин «маркетинговые решения» является более широким. Его появление связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. Маркетинговые решения более взвешены, продуманы. Она базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. В следствии этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, и дисциплинированными и структурированными.
Условия принятия решений [16, c.18]:
Выбор решения в условиях определенности предполагает, что результат каждого действия известен.
Выбор решения в условиях риска означает, что каждое действие приводит к одному из множества возможных частных исходов. При этом каждый исход имеет известную вероятность появления. Считается, что лицу принимающему решение (ЛПР) эти вероятности известны.
Выбор решения в условиях неопределенности происходит в том случае, когда то или иное действие имеют своим следствием множество возможных частных исходов, но вероятности этих исходов неизвестны.Характерной особенностью деятельности в сфере маркетинга является риск и неопределенность.
Маркетинговые решения должны проводить специалисты.
Существует много техник маркетинговых решений, включая:
1. Фаза инициации:
сегментирования (segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей;
оценка спроса (demand estimation) — определят приблизительный уровень спроса на данный продукт;
предсказание продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса;
исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями;
исследование позиционирования продукта (positioning research) — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?
2. Фаза разработки:
исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен;
тестирование концепций (concept testing) — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию;
тестирование названия марки (brand name testing) — что потребители чувствуют по отношению к названию марки;
исследование имиджа марки (brand equity testing) — насколько благоприятно потребители видят марку.
3. Фаза опытного производства и тестирования:
пробный маркетинг (Test marketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок;
тестирование практичности (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении;
тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.
4. Фаза промышленного производства и распространения:
таинственный покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете);
аудит магазина (store audit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.
исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.