Комуникационные стратегии тур. фирмы

Содержание

Введение
1. Теоретические аспекты коммуникационных стратегий
1.1. Коммуникационные стратегии: сущность понятия
1.2. Маркетинговая коммуникационная стратегия туристского предприятия
1.3. Массовые коммуникации и средства массовой информации
2. Основные составляющие продвижения туристского продукта
3. Продвижение российского туристского продукта на зарубежных рынках
Заключение
Список использованных источников и литературы

Комуникационные стратегии тур. фирмы

1. Информационная функция — основная, непосредственная для массовой коммуникации. На организации и управлении информацией строится весь политический PR.
2. Социализирующая функция (или функция социального воспитания)
связана с формированием или изменением интенсивности и направлен­ности социально-политических установок, ценностей или ценностных
ориентации аудитории, с которой осуществляется коммуникация. Это
обучение нормам, ценностям и образцам поведения. Это тот стратеги­ческий и политический PR, на котором строятся практически все соци­ально-политические системы.
3. Организационно-поведенческая функция связана с прекращением или,
напротив, инициированием каких-либо действий массовой аудитории, а
также с изменением конкретного действия или всей деятельности насе­ления. Как правило, это политический PR в его тактическом выраже­нии.
4. Эмоционально-тонизирующая функция. Массовая коммуникация
пробуждает оптимизм или, напротив, вгоняет в тоску, радует или раздражает. Она создает и поддерживает определенный эмоциональный уро­вень аудитории, стимулируя ее эмоциональные реакции.
5. Коммуникативная функция, с одной стороны, связана с усилением, поддержанием или, напротив, ослаблением связей между различными индивидами или частями аудитории. Это и есть коммуникативный аспект политического PR.
Таким образом, массовая коммуникация объективно является осо­бым способом общения разобщенных индивидов, неизбежно способству­ющим их самоорганизации в массу.
Область, в которой функционирует PR, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация -личностная, диалогическая, устная. Массовая — неличностная, моноло­гическая, печатная (или другого вида технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. В отли­чие от такого нейтрального канала система PR как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью которых является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной, по­скольку в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен гово­рящий. С другой стороны, поскольку PR должен выходить на широкую общественность, он опирается на закономерности общения с широкой аудиторией. Поэтому опора на средства массовых коммуникаций столь существенна для PR.
Посредством массовых коммуникаций обеспечивается социальное взаимодействие в обществе. Эффективность деятельности организации достигается с помощью массовых коммуникаций, так как, с одной сторо­ны, коммуникативные потоки направлены вовнутрь организации, что обеспечивает устойчивое взаимодействие ее сотрудников, а с другой - на внешнюю среду, т.е. на обеспечение устойчивого взаимодействия с другими организациями и общественностью.
Создание системы массовых коммуникаций организации способствует:
-усилению адаптационных возможностей персонала с учетом их психологических характеристик;
-установлению продуктивных и доверительных отношений с пред­ставителями средств массовой информации;
-целевой ориентации на конкретных потребителей товаров и услуг;
-развитию корпоративного духа у членов организации, созданию фирменного стиля и имиджа;
-созданию позитивной системы мотивации труда работников в соответствии с принятыми целями организации;
-созданию полного объема информационного массива для приня­тия решений
Средства массовой информации — это вид коммуникаций, направленных на формирование общественного мнения с использованием технических средств, обеспечивающих быструю передачу и массовое тиражирование сло­весной, образной и музыкальной информации. Каждая форма СМИ имеет свою знаковую систему: печать или пресса — письменное слово; радио — устное слово, музыку; телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку на общем фоне симфонии красок.
Система связей с общественностью возникает как противовес мани­пулированию общественным мнением, монологу власти или конкретного субъекта в отношениях с обществом. Этим же целям служат и СМИ -мощнейший комплекс, обеспечивающий право каждого члена общества на информационный продукт и по своей плюралистической природе гарантирующий ему многообразие и полноту информации.
Цель коммуникации, реализуемой через СМИ, — информирование аудитории, рассчитанное на массовость последней. Сегментирование аудитории условно, даже специализированные СМИ предполагают доста­точную массовость каждого конкретного ее сегмента.
С социальной точки зрения этот процесс не должен отличаться ути­литарностью и прагматичностью, а с психологической - обязан быть беспристрастным и объективным. В основе информации лежит социаль­но значимый факт, способный влиять на массовое сознание лишь в аспекте его (факта) важности для жизни общества, являясь ее типичным (нетипичным, новым, интересным, перспективным и т.д.) отражением[9,с.25].
При помощи социально значимой информации общественные про­цессы познаются, анализируются или интерпретируются. Все социальные субъекты в разной мере могут быть источниками информации; их при­оритет в процессе массового публичного информирования определяется степенью участия в общественной жизни, социальной ролью, значением для каждого отдельного человека.
Средствам массовой информации присущ институциональный (т.е. имеющий организационно-правовую закрепленность) характер. В современной России СМИ работают в новом правовом простран­стве с 27 декабря 1991 г., когда был принят Закон РФ «О средствах массовой информации», вступивший в действие 8 февраля 1992 г. Он юридически закрепил общие принципы свободы средств массовой ин­формации, новый механизм организации и деятельности СМИ. Закон определил также основные принципы взаимодействия общества и средств массовой информации [17,с.93].
1. Любой представитель СМИ должен освещать факты точно, без каких-
либо подтасовок, инсценировок, без вмешательства в личную жизнь граж­дан.
2. Запрещается добывание информации незаконным путем в форме шантажа, любых предложений и просьб, которые могут оказать влияние на участников событий.
3. СМИ должны отказываться от выдачи за точные факты предположе­ний, слухов, собственных догадок. При этом не следует интервьюировать де­тей, подростков без присутствия родителей или их согласия.
4. Аудитория имеет право на получение информации обо всем, что так или иначе влияет на общественную жизнь.
5. Журналист не обязан отвечать за сведения, полученные из официальных государственных или общественных источников. При публикации фактов он должен давать четкие ссылки на первоисточники.
Работники средств массовой информации призваны решать следую­щие задачи:
а)освещать в прессе, на радио, телевидении события в обществе с позиций нейтральных критиков, без предпочтения одной точки
зрения перед другой;
б)размещать по инициативе деловых кругов, общественности дело­вую информацию, в том числе рекламные материалы, информационные сообщения, PR-сообщения отечественных фирм и компаний, для созда­ния максимальных условий открытости российской экономики, интег­рации ее в мировые хозяйственные связи;
в) инициировать в СМИ импульсы положительных перемен в обществе;
г) СМИ должны проводить эффективную работу по повышению уровн6я политической и правовой культуры населения, защите граждан, их интересов, соблюдению правопорядка в стране.
Основные виды средств массовых коммуникаций
Пресса - это массовые периодические печатные издания (газеты и журналы). В США издается более 1650 ежедневных газет. В Москве выходит около 600 периодических изданий. Первая печатная газета в России — «Ведомости» Петра Первого вышла в 1702 г.. [9,с.73]
Газета публикует в первую очередь сведения о текущих событиях, а также обзорно-аналитические материалы. Газеты различаются:
а) по периодичности выхода — ежедневные, воскресные, еженедельные;
б) по масштабам — центральные или общенациональные, региональные, местные (областные, городские, районные), корпоративные (ком­паний, университетов);
в) по профилю - массовой ориентации, специализированные, т.е. профессиональные. У каждой газеты — своя аудитория определенного размера (в зависимости от тиража), профессионального и социально-демографического профиля.
Газету или журнал (в отличие от информации радио и телевидения) можно сохранить, обратиться к ней повторно, собирать в подшивку.
Радио - это вездесущее и общедоступное средство массовой коммуникации. Письменная речь в ряде отношений беднее устной. Говорят, что есть 50 способов сказать «да» и столько же способов сказать «нет» и только один способ написать это. Поэтому радио в сравнении с пе­чатью имеет свои преимущества.
Люди слушают радио и дома, и на природе, и в машине и т.д. Они пользуются радио, чтобы узнать новости, послушать музыку, развлечься и чувствовать себя причастными к жизни общества. Продолжительность жизни радиовещания не превышает длительности передачи.
Телевидение, в отличие от радио, синтезирует звук и изображение и таким образом обеспечивает более широкие коммуникационные возмож­ности. Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места собы­тия, телевидение способно создать «эффект присутствия» - больший, чем радио или газета. «Эффект личного общения» сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения.
Общение может быть прямым и опосредованным. Массовая коммуникация всегда носит опосредованный характер, так как между отправителем и получателем есть дистанция — пространственная или временная. Для кино и прессы дистанция пространственно-временная. Для телевидения и радио она может быть лишь пространственной - в случае прямого вещания.
2. Основные составляющие продвижения туристского продукта
Туризм и туристская деятельность – сложные социальные процессы и многогранные виды жизнедеятельности человека. Туристскую деятельность можно рассматривать как деятельность организаторов туризма (туроператоров и туристских агентов, а также иных участников) по формированию продукта потребления – туристского продукта, с одной стороны, и деятельность туристов, потребляющих этот продукт, с другой стороны. Туристский продукт является основой туристского предложения и тура[20,с.121].
Любой туристский продукт имеет явную предметно-ориентированную составляющую, обладающую конкретными свойствами и принадлежностью производителя услуг и материальных предметов. Кроме этого туристский продукт базируется на ресурсных элементах, обладающих признаками глубокой общности для всех потребителей, а именно на ресурсных составляющих, а также объектах и системах инфраструктуры туризма.
Отдельные и любые составляющие в отношении туристского продукта могут существовать только в совокупности. Так, непременным является наличие развитой инфраструктуры – связь, подъездные пути, система коммунальных и бытовых услуг, торговля. Эта взаимосвязь элементов может быть явной или опосредованной, однако существует всегда и любой единичный элемент неявно опирается на элементы продуктов других источников.
Туристский продукт состоит из трех составляющих его компонентов[20,с.122]:
а) туристских услуг (услуг организаторов туризма – туроператоров и туристских агентов, услуг перевозчиков, услуг системы гостеприимства и общественного питания, услуг предприятия системы аттракций, других услуг, относящихся к категории туристских);
б) работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг;
в) товаров, потребляемых в туре, и товаров, потребляемых вне рамок тура.
Взаимосвязь этих составляющих, их процентное соотношение в составе туристского продукта зависит от цели туризма и уровня подготовленности и состоятельности организаторов. Немалая роль отводится и самим туристам, которых надо готовить, возбуждать мотивацию к потребности и обучать правильно потреблять туристский продукт.
В туризме турпродуктом является пакет услуг, удовлетворяющий потребности туристов во время их путешествий и подлежащий оплате ими. Это – комплекс гостиничных, транспортных, экскурсионных, переводческих, различных бытовых и коммунальных, медицинских, посреднических и других услуг.
Средства размещения: важными инструментами туристской индустрии являются средства размещения: гостиницы, мотели, кемпинги, туристские базы, пансионаты, дома отдыха и др.
Предприятия общественного питания и развлечений. Сувенирная продукция.
Материальная база предприятий общественного питания для туристов также определяет формирование, продвижение и реализацию туристского продукта. Туристская индустрия питания включает: рестораны, кафе, бары, (гриль - бары, пивные бары, фито - бары, коктейль - бары и др.), столовые, фабрики-кухни, фабрики - заготовочные, буфеты, шашлычные, продовольственные магазины и киоски кулинарии и т.п.
Наземно-дорожная инфраструктура и инфраструктура связи. Доступность в потреблении туристских ресурсов зависит, прежде всего, от дорожно-транспортной инфраструктуры. Наземная дорожная инфраструктура России общего пользования – это автомобильные дороги и железнодорожные пути и сопутствующие сооружения (мосты, путепроводы, тоннели, транспортные развязки, железнодорожные вокзалы, автовокзалы и автостанции, предприятия дорожного сервиса и др.).Дорожно-транспортная инфраструктура городов включает также трамвайные и троллейбусные пути и линии метрополитена с соответствующей обеспечивающей структурой. Инфраструктура водного транспорта охватывает внутренние судоходные водные пути с соответствующей сопутствующей системой (морские и речные вокзалы, пристани и причалы, каналы и шлюзы и др.). Инфраструктура воздушного транспорта – это внутренние, воздушные линии и система их обеспечения (аэропорты, аэровокзалы и т.д.).
3. Продвижение российского туристского продукта на зарубежных рынках
Для увеличения въездного потока в Россию необходима грамотная политика по продвижению турпродукта на зарубежные рынки.
Продвижением считается осуществление коммуникационных связей с существующими и потенциальными потребителями туруслуг с целью информировать их о предлагаемом туристском продукте и вызвать у них желание приобрести его.
Современными каналами продвижения туристского продукта на зарубежных рынках являются[1,с.445]:
1. реклама в средствах массовой информации (СМИ) и других рекламоносителях;
2. стимулирование продаж – использование краткосрочных стимулов, имеющих целью поощрение продажи туруслуг и получение быстрой и положительной ответной реакции рынка;
3. связи с общественностью (PR – public relations), меры, с помощью которых при участии третьих лиц (пресса, спонсорство, благотворительность, лоббирование и др.) формируется позитивный образ турфирмы и ее турпродукта;
4. прямые продажи (прямой маркетинг) – умение персонала турфирмы работать с посетителями офиса, разбираться в их потребностях и желаниях, склонять их к приобретению предлагаемого тура.
1) Реклама в средствах массовой информации (СМИ) и других рекламных носителях.
В рекламе международного туризма чаще всего используются средства, представленные на таблице 1.
Таблица 1 - Источники информации иностранных туристов о России
Источник информации
Доля ответов туристов из США, %
Доля ответов туристов из Великобритании, %
Телевидение, радио, пресса
65,4
65,0
Беседы с родственниками, друзьями
62,2
57,0
Книги о нашей стране
56,2
28,0
Путеводители
53,3
66,5
Книги русских и советских авторов
26,3
11,5
Фильмы
15,7
9,4
Книги государственных деятелей
4,1
3,2
Прочее
14,7
9,4
Из таблицы видно, что иностранные туристы предпочитают получать рекламную информацию посредством прессы, телевидения и радио.
Реклама в прессе.
Данный вид рекламы включает публикацию рекламных обращений в газетах и журналах. В современных условиях газеты имеют широкую и разнообразную аудиторию. В зависимости от адресности газеты (общенациональная, местная, ежедневная, вечерняя, воскресная, специализированная и т.п.) рекламодатель может с большей точностью и избирательностью выйти на желаемый рынок или на какой-либо его сегмент.
Об эффективности того или иного газетного издания часто судят по степени его использования другими рекламодателями. Газетные объявления должны адресоваться массовой аудитории, в частности, когда рекламируются популярные и массовые ознакомительные поездки в страну по стандартным маршрутам и программам. Было бы крайне расточительно использовать газеты для охвата рекламой небольших групп со специфическими туристскими интересами.
Газетные объявления позволяют осуществлять обратную связь. В этих целях с объявлениями о турпоездке помещаются вырезаемые купоны, которые заинтересованный читатель может отправить обратно к рекламодателю, с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Иногда на основе таких купонов проводится лотерея, что привлекает к рекламным объявлениям внимание широкого круга читателей.
Преимуществами газетной рекламы являются: относительно невысокая стоимость (особенно в местной прессе), большая оперативность, широкий охват рынка, целенаправленность на специфическую группу потребителей (молодежь, женщины, бизнесмены), доступность и признание читателей .
Недостатками этого рекламоносителя считается: краткий «срок жизни» отдельного номера, малая выразительность, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичного читателя», краткость текста.
Рекламная литература.
Это полиграфические издания, содержащие информацию о предлагаемых туруслугах. Рекламная литература широко используется в работе турфирм. Она является самой привлекательной по виду рекламной продукцией для потребителя, обладает длительным воздействием, например на целый сезон (год).
Рекламные издания могут иметь разнообразные каналы распространения: рассылка по почте, раздача на стендах и выставок, презентациях, в турагентствах и др. Рекламная литература включает каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, фолдеры, листовки.
Туристские фирменные каталоги – это рекламный сборник информации обо всех туристских поездках, которые данная туристская фирма организует в течение года. Каталоги выпускаются крупными фирмами-оптовиками, организующими многочисленные туристские поездки по различным стандартным маршрутам и программам. Каталоги имеют высококачественное полиграфическое исполнение (на хорошей глянцевой бумаге и в цвете). Их издание требует больших расходов. Поэтому у них ограниченный тираж и предназначаются они в основном для использования в торговых залах, в розничных агентствах и у других посредников.
Рассказ о туристских ресурсах государства и отдельных регионов помогает создать у зарубежных партнеров правильное представление о стране, способствует увеличению турпотока в страну. Каталоги, пожалуй, самая востребованная печатная продукция на выставках и workshops. С их помощью находят друг друга партнеры, получают необходимую информацию клиенты турфирм. Один из самых популярных каталогов России – «Туристские ресурсы России», выходящий на пяти языках.
Телевизионная реклама и реклама на радио.
Преимуществами данных видов рекламы считаются эмоциональное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата, целевая направленность.
Телевидение представляет сообщения, которые можно воспринимать на слух и визуально. Телевизионная реклама не требует от аудитории особых усилий в восприятии сообщения. Она воздействует на разнообразные чувства людей. Телевидение способно охватить широкую аудиторию и обладает высокой степенью привлечения внимания. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению с другими средствами. Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, при рекламировании многих туристских направлений используется телевидение, так как эффективность телевизионных обращений оправдывает высокие затраты.