Понятия и характеристика туристического продукта.

Содержание
Введение
Глава 1. Туристский продукт
1.1. Понятие туристского продукта
1.2. Особенности туристского продукта
1.3. Структура туристского продукта в реальных рыночных условиях
Глава 2. Создание туристского продукта
2.1. Разработка туристского продукта
2.2. Ценообразование и калькуляция туруслуг.
2.3. Жизненный цикл туристского продукта
Глава 3. Формирование каналов сбыта туристского продукта
3.1. Определение каналов сбыта
3.2. Реализация туристского продукта с участием посредников
Заключение
Список использованной литературы

Понятия и характеристика туристического продукта.

Прежде чем сформированный таким образом тур станет товарным продуктом, необходимо:
1) окончательно сформировать тур;
2) произвести экспериментальное внедрение тура на рынок;
3) произвести исследования и сделать выводы по экспериментальному внедрению турпродукта;
4) произвести презентацию, обеспечить рекламу (только при положительных результатах исследований);
5) осуществить продажу туров.
Следует отметить, что кроме механического составления тура необходимо продумать и его технико-экономическое обоснование, так как тур, приносящий низкую прибыль, признается несостоятельным. Таким образом, формирование тура имеет два аспекта – максимальный востребованный пакет услуг и товаров и влияющая на его цену экономическая эффективность[5, с.142].
Если тур соответствует этим требованиям, передвыпуском его на рынок необходимо экспериментальное внедрение. Это может быть реализовано в виде бесплатного (или льготного) путешествия.
По результатам рекламного тура проводится оценка потребительской удовлетворенности с помощью опросов, анкетирования и т. д.
При положительном результате проводится презентация тура и последующая обширная рекламная компания.
После этого подсчитывается сумма всех произведенных расходов, устанавливается желаемый или необходимый уровень прибыли, формируется цена, система льгот (скидок), бонусов и т. д. После этого туристский продукт готов к продаже через различных турагентов, бюро по реализации путевок, бюро путешествий и экскурсий.
Таким образом, подготовка к реализации на рынке является самой важной и ответственной стадией в жизненном цикле турпродукта или услуги, так как именно в этот момент происходит придание обычной туристической услуге потребительских качеств, способных удовлетворить потребности клиента. Поэтому к подготовке турпродукта к реализации подходить следует очень ответственно.
2.2. Ценообразование и калькуляция туруслуг.
Обоснованное формирование цены очень важно для успешного экономического развития предприятия, поскольку именно от этого зависит доход организации.
Ценообразование в туристской деятельности имеет свои особенности:
1) высокая степень влияния конкурентов– туристический рынок характеризуется своей динамичностью, с каждым годом появляются сотни новых туристических фирм, способных предложить что-то особенное, поэтому при ценообразовании очень важно постоянно быть в курсе цен конкурентов, для того чтобы сохранять свою конкурентоспособность на рынке;
2) между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта часто проходит достаточно длительный период времени. Необходимо уметь предвидеть повышение или понижение цен на рынке туруслуг, для того чтобы цена реализации соответствовала как требованию прибыльности деятельности фирмы, так и требованиям потребителей;
3) сезонная дифференциация цен и тарифов. В связи с сезонными колебаниями спроса присутствует феномен насыщения. В определенные моменты года могут быть выделены определенные туристические зоны, пользующиеся в эти периоды наибольшим спросом;
4) большое влияние стоимости операций на спрос.Цена на пакет услуг, предоставленный туристической организацией, должна быть ниже затрат туриста, путешествующего самостоятельно (если он будет использовать те же услуги), иначе потребительская привлекательность турпродукта значительно снижается;
5) необходимость ориентации цены турпродукта на определенные типовые группы, так как цена, которую способен заплатить потребитель, различна у разных типов покупателей, необходимо установить, какой именно капитал на каждый турпродукт будет устраивать клиента;
6) на процесс формирования цен оказывает влияние реклама. Цены на турпродукт тесно связаны с его рекламой. Так, снижение цены стимулирует спрос. Однако хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на продукцию;
7) цена туристической путевки зависит от вида тура(групповой или индивидуальный). Чем больше человек в группе, тем цена одной путевки будет ниже. Цена тура на одного человека зависит от количества туродней: чем дольше тур, тем дороже он будет стоить;
8) степень государственного регулирования в сфере транспорта. При установлении цены нужно учитывать государственные ограничения;
9) зависимость цены от страны туриста. На одни и те же услуги, предоставляемые туристическими организациями, могут формироваться разные виды цен – внутренние и внешнеторговые. Поэтому, с учетом международных требований, цены для иностранных туристов, как правило, выше, чем для отечественных.
Эти особенности предопределяют:
1) ценообразование турфирмы соответствует общему плану ценообразования и является совокупностью цен, которые должны опубликоваться в путеводителях, каталогах, брошюрах и других печатных изданиях. Эти цены могут свидетельствовать о позиции туристского продукта и туристкой организации на рынке туруслуг;
2) уровень, определяющий в целом особенности методов формирования цены на продукт, характеризует продажную цену туристского продукта, исходя из данной ситуации.
Существуют следующие методы ценообразования:
1) затратный метод;
2) метод с ориентацией на уровень конкуренции;
3) метод с ориентацией на спрос;
4) ценностный метод.
Рассмотрим каждый из названных методов подробнее.
Затратный метод ценообразования(на основе издержек) построен на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Он используется предприятиями, которые стремятся получить прибыль от вложений.
Варианты затратного ценообразования:
1) совокупность издержек и прибыли – прибавление определенной надбавки к суммарным затратам;
2) издержки как процент от цены продажи – другой, обычно используемый метод ценообразования. Например, если фирме требуется, чтобы издержки в цене составляли 20%, умножают их на 5;
3) целевое ценообразование – когда фирма старается определить цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов.
При методе ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных, в зависимости от реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов или клиентов.
Метод ценообразования с ориентацией на спрос основан на изучении потребительского спроса, платежеспособности и потребностей клиентов (т. е. цен, приемлемых для целевого рынка). Он применяется в случае, если именно цена является решающим фактором в приобретении турпродукта (туруслуги предоставляются идентичные), при этом необходимо определить максимальную цену, которую потребитель может заплатить за данную услугу.
При ценностном методе ценообразования при определении цены учитывается только уровень спроса. Фирма формирует цену исходя из того, что потребитель сам определяет ценность товара (услуги), его недостатки и преимущества по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов.
К преимуществам затратного метода можно отнести:
1) простота расчета;
2) наличие условий для снижения ценовой конкуренции туристической организации. При разработке своей ценовой стратегии фирма должна грамотно использовать все методы в различных ситуациях или относительно различных туруслуг и турпродуктов. Это обеспечивается гибкостью ценовой политики и позволяет в некоторых случаях сэкономить довольно большие средства.
Таким образом, цена туристского продукта не может быть ниже, чем себестоимость и не может по своей величине превышать потребительскую стоимость этого продукта.
Калькуляция полной себестоимости турпродукта предполагает подсчет и сложение всех издержек, связанных с разработкой и реализацией единицы турпродукта. При таком подходе могут рассчитываться полная себестоимость единицы турпродукта или средние валовые издержки.
Объектом калькуляции себестоимости турпродукта при групповом типе тура служит стоимость обслуживания группы туристов, а при индивидуальном типе тура – стоимость обслуживания одного туриста.
В настоящее время большим спросом пользуются групповые туры – цена на оказание туруслуг сразу нескольким туристам, как правило, оказывается ниже цены на индивидуальное обслуживание в среднем на 10-20%.
Структура туров может изменяться в зависимости от страны, количества туристов, ассортимента и качества услуг, а также покупательной способности.
Калькуляция– это документ, используемый при затратном методе ценообразования, в котором суммируются все виды затрат, и на их основании складывается продажная цена турпродукта.
Различают фактическую (отчетную), плановую (нормативную) и сметную калькуляции.
Фактическая калькуляция отражает сумму всех фактически понесенных затрат на разработку и реализацию турпродукта, составляется уже после разработки продукта.
Плановая калькуляция составляется на плановый период. Показатели рассчитываются на основе норм, актуальных для текущего периода.
Сметная калькуляция рассчитывается при разработке новых видов продукции и отсутствии норм расхода.
При калькуляции себестоимости туристского продукта учитываются следующие статьи расходов:
1) расходы на проживание;
2) транспортные расходы;
3) расходы на питание;
4) страховка;
5) визы;
6) расходы на экскурсионную программу;
7) косвенные расходы туроператора.
Расходы на проживание. Данная статья рассчитывается исходя из стоимости номера, в котором размещается турист. Стоимость номера не является постоянной и зависит многих факторов: класса гостиницы, количества заселяемых человек, времени заезда, времени проживания и других факторов.
Транспортные расходы включают в себя:
1) стоимость проезда до страны назначения (возможно использование различных транспортных средства: авиасредства, поезд, автобус, теплоход и т. д.);
2) стоимость перевозки туристов (от места сборов до аэропорта вылета и от аэропорта прилета до места проживания);
3) стоимость транспортных расходов на экскурсионное обслуживание.
В калькуляцию включаются транспортные расходы, входящие в обязательную программу тура. При расчете учитывается групповая скидка, предоставляемая перевозчиком. Скидка может составлять от 5 до 30%. Ее величина зависит от компании перевозчика, договоров между перевозчиком и туроператором. При использовании несколько видов транспорта, а также при сложной схеме движения туристов расчет транспортных затрат усложняется.
Расходы на питание рассчитываются в зависимости от вида туризма. При выездном туризме стоимость питания зависит от выбранного режима питания (полный пансион, полупансион, завтрак). Стоимость питания может включаться в стоимость проживания, а также указывать отдельно от стоимости номера, но в большинстве гостиниц завтрак входит в стоимость номера в сутки. При въездном туризме стоимость питания рассчитать очень сложно, так как это определяется большим числом факторов.
Страховка. Турфирмы могут включать в стоимость путевки страховые полисы. В этом случае фирма удерживает со страховой компании комиссию в размере 10-15%. Если страховка оплачивается туристом по желанию и не является обязательной, она оформляется как дополнительная услуга.
Визы. Стоимость виз определяется исходя из количества человек в группе. Зарубежные фирмы оформляют приглашения на определенное количество туристов. Консульство страны выдает визу. Она может быть общей для всей группы или оформлена на отдельных туристов.
Расходы на экскурсионную программу. Данная статья включает только расходы на экскурсии, входящие в основную программу тура. Стоимость экскурсий зависит от цены входных билетов в места экскурсий, а также от стоимости работы сопровождающего экскурсовода, гида. В калькуляцию включается либо стоимость одного группового билета, либо произведение стоимости одной экскурсии на число туристов. Стоимость услуг гида-переводчика может подсчитываться отдельной калькуляционной статьей либо включаться в косвенные расходы фирмы.
Косвенные расходы туроператора. В данную статью входят затраты по управлению и содержанию фирмы: содержание офиса, заработная плата персонала, амортизация основных средств и нематериальных активов, платежи по аренде, выплата процентов банкам и т. д.
Полная себестоимость определяется как сумма прямых и косвенных затрат. Нормативный уровень накладных затрат берется из анализа фактических данных за предыдущие периоды.
Продажная цена включает, кроме полной себестоимости, косвенные налоги и прибыль организации.
Норма прибыли для туристических организаций составляет 20%, ее величина корректируется с учетом спроса и уровнем конкуренции на рынке туристических услуг.
Туристические организации могут применять скидки со стоимости турпродукта.
Наиболее часто применяются следующие виды скидок:
1) сезонные скидки;
2) скидки для детей и школьников; детям до 7 лет обычно предоставляется скидка 50%, школьникам – 40%;
3) специальные скидки для людей в возрасте 50-65 лет предоставляются авиакомпаниями и гостиницами;
4) скидки для постоянных клиентов фирмы;
5) в случае, если турист, забронировавший тур, дает фирме право выбрать одну из трех дат своего отправления и одно из трех мест отдыха.
Расчет цены турпакета рассчитывается по следующей формуле:
Ц= (И + Н + П – С ± К )/ Ч,
где Ц – цена турпакета на одного туриста (руб.);
И – себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором (руб.);
Н – косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг туризма (руб.);
П – прибыль туроператора (руб.);
С – скидка, предоставляемая туристу туроператором с цены отдельных видов услуг, входящих в турпакет (руб.); + (или -) К – комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет. Знак (+) означает надбавку к цене турпакета, знак (-) означает скидки с цены туроператора в пользу турагента (руб.);
Ч – количество человек.
2.3. Жизненный цикл туристского продукта
Разрабатывая новый турпродукт, любая фирма должна знать, что его отличительной чертой является цикличность. Это свойство турпродукта влияет на спрос. Продукты и услуги имеют свой жизненный цикл, который включает 5 стадий:
1. Нулевая стадия – изучение, апробирование нового продукта.
2. Первая стадия – выпуск продукта на рынок и внедрение (прибыль еще не высока). Для предпринимателя важно вызвать к жизни новый спрос, преодолеть недоверие и скепсис, на этой стадии нельзя говорить о снижении предельных издержек (большие расходы используются на рекламу).
3. Вторая стадия – рост и развитие (требует продвижения и поддержки). Это мобилизация потенциального спроса. На этом периоде значительно снижаются цены, снижаются расходы на рекламу, что увеличивает рентабельность, либо наоборот несколько увеличиваются, если позволяет сделать конкуренция. Выбирается направление развития: для спроса – рост, для продукта – улучшение качества.
4. Третья стадия – зрелость (продукт имеет свой рынок и пользуется популярностью. Проявляется “феномен верности” (одна и та же страна, курорт). Сначала рост продажи замедляется, затем начинает снижаться. Это период попыток удержаться на рынке путем изменений, модификаций, усовершенствования дополнительных услуг, а также увеличением затрат на
Рис. 1. Жизненный цикл туристского продукта
рекламу. Попытки удержаться за счет снижения цены очень опасны и нередко ведут к краху, понижение цены вызывает подозрение о снижении качества услуги и сокращении программы. Поэтому с самого начала цикла цена должна быть установлена оптимально, так чтобы в третьем периоде она не препятствовала продаже, не катализировала этот процесс ни своей завышенностью, ни своей заниженностью.
5. Насыщение и спад – уменьшается объем продаж. Объясняется возникновением новых производств, оказанием новых услуг, строительством новых объектов. Необходимо сохранение и поддержание оптимального уровня продажи и ориентирование на определенный сегмент рынка.
Анализируя полученный график, видно, что если не придавать товару (услуге) новые свойства и функции, не приспосабливать его к новым сегментам рынка, то к 2008 г. происходит спад объема продаж и новый продукт, не имеющий аналогов , умирает. Чтобы избежать этого необходимо внедрять современные технологии, способствующие сокращению издержек, уменьшению себестоимости продукта. Может быть, необходимо изменить качественные характеристики продукта, включить механизмы продвижения и рекламы.
Глава 3. Формирование каналов сбыта туристского продукта
3.1. Определение каналов сбыта
Важнейшим направлением деятельности турфирмы является продвижение туристского продукта к его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального потребителя. Совокупность организаций принимающих на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю называются каналами сбыта туристского продукта.
Все многообразие способов реализации туристских услуг можно свести к двум типам каналов сбыта: прямым и опосредованным (рисунок 2).
Рисунок 2. Способы реализации товаров и услуг в туризме
Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь поставщиков туристских услуг с потребителем. С этой целью гостиницы, транспортные компании открывают собственные торговые точки, организуют сбыт по каталогам, телефону, осуществляют продажу туристских услуг через глобальные компьютерные системы резервирования, через Интернет и прочие системы бронирования. Прямой канал сбыта позволяет производителю поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионные вознаграждения для посредников.
Опосредованный канал сбыта предполагает реализацию туристского продукта через посредников. Считается, что использование посредников приводит к отсутствию контроля над конечной ценой, однако обеспечивает более высокую эффективность доведения товара (услуги) до целевых рынков благодаря контактам, опыту, специализации и размаху их деятельности. Посредники могут оказывать влияние на то, когда, куда и как люди путешествуют.
Роль основного посредника между организациями-производителями туристских услуг и потребителем осуществляет туроператор, в функции которого входит закупка в больших объемах туруслуг, формирование на их основе турпродуктов и их реализация либо самостоятельно, либо через посредников.
Крупные туроператоры при осуществлении своей сбытовой политики используют следующие каналы сбыта:
Открытие собственных бюро продаж;
Создание посреднической турагентской сети;
Наличие связей с крупными организациями и предприятиями;
Использование специализированных магазинов;
Продажа туров по почте.
Фактически, сбытовая деятельность туроператора сводится к двум основным формам организации сбыта туристского продукта: при помощи собственной сбытовой сети и при помощи использования контрагентской сети. Но во многих фирмах каналы продвижения турпродукта комбинированные, т.е. наряду с существующими структурами и подразделениями собственных продаж действует также и контрагентская сеть.