Управление имиджем корпорации в контексте КСО (корпоративная социальная ответственность)

Содержание


Введение
1. Корпоративная социальная ответственность
1.1 Концепция социальной ответственности бизнеса
2. Имидж корпорации
2.1 Корпоративный имидж и КСО
3. Примеры КСО
3.1 КСО иностранных компаний
3.2 КСО Российских корпораций
Заключение
Список использованной литературы

Управление имиджем корпорации в контексте КСО (корпоративная социальная ответственность)

Отчет в стандартизированной форме является более серьезным документом, признанным в международном сообществе. Самыми распространенными стандартами являются ISO14000, SA8000, AA1000 и GRI.
ISO14000 является стандартом мероприятий по охране и рациональному использованию окружающей среды Международной организации по стандартизации. SA8000 – всемирный стандарт по принципам этичной торговли.6
В зависимости от потребности компания выбирает наиболее подходящий для нее стандарт отчетности. Например, GRI способствует повышению конкурентоспособности компании в области привлечения инвестиций и участия в тендерах международных организаций. АА1000 носит универсальный характер и подходит больше для компаний, деятельность которых оказывает значительное воздействие на общество (например табачные компании). SA8000 больше ориентирован на соблюдение трудового законодательства и экологических норм и подходит для компаний, которые хотят получать заказ от государства.
Эти стандарты используют комплексный подход, но отличаются более высокими требованиями к сбору информации. В их основе лежат некоторые общие принципы:
– готовность компании учитывать, оценивать и обнародовать помимо основных внеэкономические показатели своей деятельности;
– наличие комплексной стратегии развития компании, охватывающей экономические, социальные и экологические компоненты;
– выстраивание постоянного диалогового процесса со всеми группами заинтересованных сторон, учет их интересов и требований, предъявление им результатов отчетности;
– приверженность всех подразделений компании, а не только ее руководства, идеологии социальной отчетности.
Достаточно популярными в бизнес-сообществе являются принципы социальной ответственности, разработанные международной организацией «Глобальная инициатива по отчетности» (Global Reporting Initiative – GRI), история которой началась в 1997 году. В основе данного подхода лежит концепция устойчивого развития, то есть нахождения баланса между потребностями нынешнего поколения в экономическом благосостоянии, благоприятной окружающей среде и социальном благополучии и аналогичными потребностями будущих поколений. Подготовка отчетности в области устойчивого развития подразумевает анализ экономического, экологического и социального влияния деятельности компании, а также производимых ею товаров и услуг на внешнюю среду.
В 2005 г. одна из крупнейших американских корпораций General Electric впервые опубликовала социальный отчет по этому международному стандарту. К социальной отчетности по стандарту GRI также уже объявили Ford, ABB, Microsoft, General Motors и ряд других ведущих мировых компаний.
2. Имидж корпорации
Несмотря на широкое использование слова «имидж», стратегии корпоративного имиджа в настоящее время изучены недостаточно – возможно потому, что для МВА и серьезных маркетинговых программ стратегии корпоративного имиджа – это слишком узкий вопрос, к тому же имеющий отношение к рекламе и PR. Преподаватели МВА говорят о стратегиях бизнеса и маркетинга, коммуникациях стратегического маркетинга и подразумевают, что из них сама собой вытекает и стратегия корпоративного имиджа.7
Компании, пользующиеся американскими бухгалтерскими стандартами GAAP, видят корпоративный имидж в стоимости гудвилл, но только в том случае, если это покупка данного актива. Гудвилл – «это неидентифицируемые нематериальные активы, которые возникают в результате приобретения организацией другой компании, признаются в отчетности в качестве деловой репутации. Деловая репутация оценивается как превышение затрат на приобретение компании над чистой справедливой стоимостью идентифицируемых активов, обязательств и условных обязательств».
Таким образом, гудвилл рассматривается как денежное выражение корпоративного имиджа, но проблема как раз в том и состоит, что корпоративный имидж для самой организации точно измеряется не в деньгах, а в коммуникационных эффектах лояльности, осведомленности, доверия целевых аудиторий. А переход между активом в денежном выражении и коммуникационным эффектом доверия аудиторий как раз и проходит по неявным и зыбким для финансистов областям. С. В. Черемушкин в работах по международным стандартам финансовой отчетности подробно рассматривает вопросы бухгалтерского учета корпоративного имиджа и корпоративного бренда и приводит вопиющий, с точки зрения директоров по коммуникациям, пример того, что идентифицируемые нематериальные объекты, созданные самой организацией, признаются в качестве активов в очень редких случаях. По общему правилу затраты на их создание относятся на расходы текущего периода.
А вот специалисты в области целеполагания рекламы и PR ощущают, что стратегические аспекты имиджа корпораций не вписываются в их объекты описания, и не заостряют на них внимания. В разговоре об имиджевой рекламе их вполне устраивает рассмотрение эффектов осведомленности (awareness) и лояльности (loyalty).
Речь даже не идет о бравом племени профессиональных дизайнеров, которые соприкасаются с проблематикой корпоративного имиджа (о его стратегиях вопрос в данном случае вообще не ставится) исключительно в аспектах графического фирменного стиля, дизайна помещений и корпоративных сообщений, а также вещной среды бизнеса.
Специалисты по PR считают, что смысловые поля репутационного менеджмента, социальной ответственности корпораций сами по себе и есть описание смыслов корпоративного имиджа. Считается, что достаточно упомянуть различия имиджа и репутации, привести типологию имиджей и свести обсуждение к имиджу первого лица и специалиста по PR. А еще пиарологи до сих пор ведут заочные язвительные дискуссии о соотношении имиджа и репутации и самой сути этих понятий.
Специалисты по брендингу, вооруженные десятком эмпирических схем построения брендов, считают, что им нет нужды размышлять о корпоративном имидже. Вопросы корпоративного имиджа представляются брендбилдерам очевидными и не особенно интересными, так как они пересекаются с близкими им темами зонтичных и поддерживающих брендов, архитектуры брендов, их капитала, мифов и развития во времени. Тут позитивный корпоративный имидж эквивалентен бренду корпорации, основанному на удачном нейминге (naming) и обладающему как минимум параметрами отличия и уместности (relevance). Причем брендбилдеры воочию наблюдают – как им кажется – эффекты корпоративного имиджа в репрезентативных данных количественных исследований типа ММ! и R-TGI и всегда могут отметить, что зонтичный бренд Х на столько-то процентов более известен чем бренд Y, а у телеканала Z– неплохой рейтинг.
В конечном счете тучные нивы брендинга плавно переходят в безжизненные вулканические плато правового обеспечения и авторского права.
Необходимо признать, что брендбилдеры далеко продвинулись в понимании ассоциативных полей, лежащих в основе и бренда, и корпоративного имиджа. Но при всем внешнем сходстве корпоративные бренды и корпоративные имиджи принадлежат разным уровням системы бизнеса и имеют неодинаковые системы ценностей и системные цели, поэтому даже аналогичные коммуникационные проекты вызовут разную эффективность в подсистемах корпоративных брендов и корпоративного имиджа.
Имидж – не там, не на тех носителях, в которые непосредственно вкладываются ресурсы, а там, где он проявляется в тот или иной момент, т. е. в сознании целевых, контактных аудиторий, т. е. имидж – это принадлежность сознания целевых аудиторий.
Говорить о том, что имидж принадлежит его создателям, можно с большой долей условности. Имидж – это неустойчивое владение сфокусированным отношением чужого сознания; владение «здесь и сейчас» с вероятностным прогнозом на владение в будущем.
Создателям корпоративного имиджа следовало бы всегда помнить о такой установке их аудиторий.
Репутацией является правда о реальных делах корпорации, неотъемлемая от других «правд» – о последствиях и эффектах этих дел, о методах их измерения, о личности исследователей, протоколистов и трансляторов дел корпорации.8
Основным отличием имиджа от репутации является то, что имидж сильно зависит от восприятия и оценки людьми именно информации, в то время как на репутацию больше всего влияет правда о реальности, которая часто называется «проверенным фактом». Факты реальности намного более упрямая вещь, чем субъективные сообщения, и при доступных уровнях финансирования корпоративного имиджа они не поддаются фальсификации с высоким уровнем надежности, сохраняющимся в течение хотя бы сотни лет.
 Ресурсы, требующиеся для радикальной фальсификации корпоративной репутации с необходимым сроком надежности не менее чем в сотню лет, соизмеримы с несколькими годовыми бюджетами корпорации (экспертная оценка). Поэтому следует исходить из того, что в современной практике бизнеса единственно возможный и выгодный способ создать репутацию – честно ее делать, а не пытаться фальсифицировать правду о реальных делах корпорации. Серьезные фальсификации репутации по карману только первым по ВВП трем-четырем государствам; столетие назад затраты, вероятнее всего, были на порядки ниже в связи со слабой информатизацией обществ.
 Причинами сообщений являются цели и стоящие за ними интересы – только эта аксиома может быть надежным проектным основанием. При этом цели системы разворачиваются в иерархически упорядоченные цели подсистем, в каскады целей/задач – наподобие китайских шкатулок. Успех построения корпоративного имиджа начинается с идентификации уровня его подсистемы в системе бизнеса.
Одной из главных (но не единственной) стратегий корпоративного имиджа является стремление к тому, чтобы имидж совпадал с репутацией, сводился к ней благодаря информированию о делах корпорации. Мера скоординированности сообщений относительно репутации в видении целевой аудитории и есть корпоративный имидж. Деятельность по PR можно трактовать как создание конгруэнтности (согласованности) всей корпоративной информации с репутацией корпорации и стилем жизни аудиторий, т. е. свои аудитории необходимо знать досконально.
Корпорации производят и провоцируют риски жизнедеятельности во все большем количестве. Эти риски суммируются в сознании целевых и контактных аудиторий и во многих случаях начинают перевешивать положительную составляющую репутации компании. Поэтому возникает запрос на создание корпоративных имиджей, не основанных на явной для широкой общественности репутации, т. е. в некоторых случаях целесообразны имиджи-«хамелеоны». Такие имиджи отсутствуют в информационных полях СМИ или присутствуют, но неявным образом. Назовем эти стратегии корпоративных имиджей стратегиями пустоты или фонового присутствия.
Анализ общих угроз цивилизации и глобализации выявляет серьезные проблемы соответствия миссии бизнеса национальной идентичности россиян  – эти негативные компоненты переносятся на корпоративные имиджи даже не публичных компаний.
2.1 Корпоративный имидж и КСО
В настоящее время любая крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она функционирует. А потому ее первая обязанность - оставаться мощной, эффективной и культурной на благо сотрудников, акционеров и клиентов, внося ощутимый вклад в экономику, благосостояние страны и общества. Неотъемлемой частью корпоративной культуры должно стать формирование образа компании - гражданина, выполняющего предписанные ему социальные обязанности и заботящегося о принесении возможно большей пользы всему обществу.9
Компании по-разному связаны с общественностью: с местными жителями, жителями региона, страны, а также с мировым сообществом. На первом уровне бизнес вносит свой вклад в жизнь местных жителей и общественную жизнь благодаря своей основной миссии - эффективному и этичному производству товаров и услуг, непосредственному и косвенному созданию рабочих мест, обеспечению справедливой заработной платы и льгот, уплате налогов в бюджет.
Для выяснения сущности социальной ответственности целесообразно представить рассматриваемое явление "как целостную систему различных сторон, тенденций, связей, отношений и компонентов" .
Из всего разнообразия существующих подходов к определению социальной ответственности компании можно выделить три наиболее распространенных.
1. Теория корпоративного эгоизма основывается на утверждении о том, что единственная ответственность бизнеса - это увеличение прибыли всех своих акционеров. М. Фридман, утверждал, что "существует лишь одна социальная ответственность делового мира - использовать свои ресурсы и заниматься деятельностью, направленной на увеличение прибыли, при условии соблюдения правил игры, то есть заниматься открытой свободной конкуренцией без обмана и мошенничества".
2. Теория корпоративного альтруизма появилась одновременно с опубликованием статьи Фридмана в New York Times и принадлежала Комитету по экономическому развитию (the Committee for Economic Development). В рекомендациях комитета подчеркивалось, что "корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни".
3. Теория "разумного эгоизма "(enlightened self-interest) настаивает на том, что социально ответственный бизнес - это просто "хороший бизнес" , поскольку сокращает долгосрочные потери в прибыли (long-term profit loss). Тратя деньги на социальные и филантропические программы, корпорация сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, таким образом, устойчивые прибыли в будущем. Проявление социальной ответственности позволяет улучшить имидж корпорации, отношения в коллективе, привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж своей продукции (услуг), в результате чего растет стоимость акций корпорации на рынке. Следовательно, социально ответственное поведение -это возможность для корпорации реализовать свои основные потребности в выживании, безопасности и устойчивости.
Корпоративная социальная ответственность - это отвечающая специфике и уровню развития корпорации, регулярно пересматриваемая и динамично изменяющаяся совокупность обязательств, добровольно и согласованно вырабатываемых с участием ключевых заинтересованных сторон, принимаемых руководством компании с учетом мнений персонала и акционеров, выполняемых в основном за счет средств корпорации и нацеленных на реализацию значимых внутренних и внешних социальных программ, результаты которых содействуют развитию компании (рост объемов производства, повышение качества продукции и услуг, др. ), улучшению ее репутации и имиджа, становлению корпоративной идентичности, развитию корпоративных брендов, а также расширению конструктивных партнерских связей с государством, деловыми партнерами, местными сообществами и гражданскими организациями.
Социальная ответственность предполагает некий добровольный отклик на то, что лежит вне требований, определяемых законом или регулирующими органами, или же сверх этих требований. Это добровольная обязанность предпринимателей - проводить такую политику, принимать такие решения и следовать таким направлениям деятельности, которые желательны с точки зрения целей и ценностей общества.10
Среди наиболее распространенных направлений социальных программ компаний можно выделить такие, как: развитие персонала, охрана здоровья и безопасные условия труда, социально ответственная реструктуризация, природоохранная деятельность и ресурсосбережение, развитие местного сообщества и добросовестная деловая практика.
Первое направление - развитие персонала - это направление социальных программ компании, которые проводятся в рамках стратегии развития персонала, с целью привлечения и удержания талантливых сотрудников.
В числе социальных программ по развитию персонала компании могут использоваться следующие направления деятельности: обучение и профессиональное развитие, применение мотивационных схем оплаты труда, предоставление сотрудникам социального пакета, создание условий для отдыха и досуга, поддержание внутренних коммуникаций в организации, участие сотрудников в принятии управленческих решений и т. п.
Второе направление - охрана здоровья и безопасные условия труда - это направление социальных программ компании, которые обеспечивают создание и поддержание дополнительных по отношению к законодательно закрепленным норм охраны здоровья и условий безопасности на рабочих местах.
Программы в рамках данного направления социальной активности компании, как правило, охватывают следующие сферы деятельности: охрана труда и техника безопасности, медицинское обслуживание персонала на предприятии, поддержание санитарно-гигиенических условий труда, поддержание материнства и детства, создание эргономичных рабочих мест, профилактика профессиональных заболеваний и т. п.
Третье направление - социально ответственная реструктуризация - это направление социальных программ компании, которые призваны обеспечить проведение реструктуризации социально ответственным образом, прежде всего в интересах персонала компании (обычно проводятся информационные кампании, освещающие предстоящие структурные изменения, мероприятия по профессиональной переподготовке, содействию в трудоустройстве, осуществляются компенсационные выплаты сотрудникам, попавшим под сокращение, и т. п. ).
Четвертое направление - природоохранная деятельность и ресурсосбережение - осуществляется по инициативе компании с целью сокращения вредного воздействия на окружающую среду. Проводятся программы по экономному потреблению природных ресурсов, повторному использованию и утилизации отходов, предотвращению загрязнения окружающей среды, организации экологически безопасного производственного процесса, организации экологически безопасных транспортных перевозок, проводятся акции по озеленению и "субботники" компании и т. п.
Пятое направление - развитие местного сообщества - осуществляется на добровольной основе, внося вклад в развитие местного сообщества. Компании оказываются вовлеченными в жизнь местного сообщества путем осуществления различных социальных программ и акций поддержки социально незащищенных слоев населения, оказания поддержки детству и юношеству, поддержки сохранения и развития жилищно-коммунального хозяйства и объектов культурно-исторического значения, спонсирования местных культурных, образовательных и спортивных организаций и мероприятий, поддержки социально значимых исследований и кампаний, участия в благотворительных акциях и т. п.
Шестое направление - добросовестная деловая практика - имеет целью содействие принятию и распространению добросовестной деловой практики между поставщиками, бизнес-партнерами и клиентами компании. Это информационная открытость в отношении собственников, поставщиков, бизнес-партнеров, клиентов и заинтересованных сторон, в организации крупными компаниями программ содействия малому бизнесу, в программах по добровольному ограничению сфер ведения бизнеса - например, распространение табачными компаниями политики отказа от продажи сигарет несовершеннолетним, а также сотрудничество с органами государственного управления, ассоциациями потребителей, профессиональными объединениями и другими общественными организациями.
Эффективная социальная политика позволяет компании реализовать свои основные потребности в выживании, безопасности и устойчивости. В свою очередь, это увеличивает доверие общества, инвесторов и акционеров к компании, и тем самым повышается конкурентоспособность бизнеса. Социально ответственный бизнес способствует созданию для компании в долгосрочной перспективе благоприятного социального окружения и более стабильного развития.11
Социальная ответственность бизнеса позволяет:
1. увеличить прибыль, ускорить темпы роста;
2. компаниям - получить доступ к социально ответственным инвестициям, при распределении которых инвесторы принимают во внимание показатели, характеризующие деятельность компании в социальной и этической сферах, в области защиты окружающей среды. Существует несколько индексов, позволяющих оценить степень социальной ответственности организаций, - это FTSE4Good, Dow Jones Sustainable Index и др. ;
3.возможно, сократить операционные расходы, например за счет сокращения отходов производства или их переработки, увеличения эффективности использования электроэнергии или продажи переработанных материалов;
4. "улучшить" бренд и репутацию, что поможет развить и открыть новые рынки и направления бизнеса;