Разработка стратегии продвижения продукта в компании ОАО "Сан Инбев"

Оглавление

Введение
1 Анализ тенденций развития рынка пива и обоснование направлений развития маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Сан Инбев»
1.1 Основные тенденции развития рынка пива в России
1.2 Общая характеристика компании ОАО «Сан ИнБев»
1.3 Анализ системы маркетинга в ОАО «Сан ИнБев»
2 Проектные решения по разработке стратегии продвижения продукта в компании ОАО «Сан ИнБев»
2.1 Основные цели компании по продвижению продукции
2.2 Разработка мероприятий по совершенствованию процесса продвижения продукции
Заключение
Список использованной литературы

Разработка стратегии продвижения продукта в компании ОАО "Сан Инбев"

Увеличение инвестиций
Привлечение инвестиций в развитие компании ОАО «Сан ИнБев»
Увеличение номенклатуры товаров компании
Рост спроса на продукцию
Расширение штата, увеличение ассортимента производимой продукции
Увеличение темпов инфляции
Увеличение стоимости продаваемой продукции
Повышение цен на производимую продукцию
Правовые
Изменение законодательства РФ, налоговой политики
Необходимость изыскания финансовых ресурсов для покрытия установленных отчислений
Лоббирование своих интересов в областных и городских органах власти. Увеличение цен производимой продукции
Следующим этапом будет проведение анализа микросреды компании ОАО «Сан ИнБев».
В основе сегментации лежит попытка понять покупательское поведение и покупательские привычки потребителей, изучить их социально-демографическую структуру. Понимание особенностей поведения потребителей лежит в основе стратегических маркетинговых решений, связанных с формированием ассортимента, установлением цен, выбором методов продажи и средств продвижения.
Опрос как один из основных методов сбора маркетинговой информации обеспечивает непосредственный контакт с большим числом конечных потребителей и позволяет понять: кто, что, когда, где и как покупает. Ответы на эти вопросы дают возможность понять покупательское поведение, выделить рыночные сегменты, что особенно важно для производителя товаров массового спроса, каким является пиво.
В таблице 3 приведено сегментирование рынка на основе интенсивности потребления.
Таблица 3
Сегментирование рынка на основе интенсивности потребления
Сегменты рынка
Размер группы, % от числа тех, кто пьет пиво
Доля, % в объеме потребления пива
«Легкие потребители» (выпивают до литра пива в месяц)
36 %
4 %
«Средние потребители» (выпивают до литра пива в неделю)
24 %
12 %
«Тяжелые потребители» (все остальные потребители пива)
40 %
84 %
Таблица показывает что, основную долю пива выпивают его «тяжелые потребители». Именно они представляют повышенный интерес для производителей пива. Таким образом, на рынке пива на основе такого поведенческого признака, как интенсивность потребления, можно выделить сегменты «тяжелых», «средних» и «легких» потребителей пива.
Социально демографические особенности «тяжелых потребителей пива» состоят в следующем: во-первых, среди «тяжелых» уже пять из каждых шести (а не два из каждых трех, как в рынке пива в целом) – мужчины. При этом доля мужчин 40 лет и старше оказалась здесь еще ниже, чем среди всех потребителей пива. Таким образом, «тяжелые потребители» – это, как правило, молодые мужчины, причем особенно высока здесь доля 20-29-летних (27 % против 17 % на рынке пива в целом).
Далее приведена схема распределения доли рынка между крупнейшими игроками пивной отрасли (рисунок 4).
Рис. 4. Доли крупнейших производителей пива
Российский рынок характеризуется обилием марок сортов и видов пива как российского, так и иностранного производства. Наиболее распространенными среди российских марок являются: Балтика, Жигулевское, Клинское, Очаковское, Останкинское, Хамовники, Довгань, Московское, Невское, Адмиралтейское, Афанасий, Столичное, Viking, Тверское и другие сорта пива.
Среди импортных марок можно выделить: Amber, Amstel, Amsterdam, Bavaria, Bear Beer, Bek’s, Berg, Bitburger, Brau Meister, Budweiser, Carlsberg, Corona Extra, Efes, Elephant, Faxe, Fosters, Golden Pheasant, Gesser, Grolsch, Guiness, Heineken, Henninger, Holsten, Kaiser, Kronenbourg, Lowenbrau, Miller, Monarch, Obolon, Skol, Staropramen, Tuborg, Zipfer и другие.
Сегментация рынка пива по лидирующим маркам приведена на рисунке 5 (%).
Рис. 5. Сегментация рынка пива по лидирующим маркам
В настоящее время для того, чтобы обеспечить эффективную деятельность, компания ОАО «Сан ИнБев» должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена следующими факторами: изменение спроса на отдельные товары; появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии; изменения в товарном ассортименте конкурентов. При этом важными факторами развития товарного ассортимента являются: целесообразность использования свободных мощностей; желание посредников закупать товары широкого ассортимента; целесообразность использования побочных продуктов производства. Главной целью руководства компании является обеспечение наиболее полного соответствия товарного ассортимента запросам потребителей с учетом данных факторов. Такое соответствие и достигается благодаря управлению товарным ассортиментом [1, с. 155].
Сильные и слабые стороны компании ОАО «Сан ИнБев», а также возможности и угрозы для компании, представлены в таблице 4.
Таблица 4
SWOT-анализ ОАО «Сан ИнБев»
Сильные стороны
Слабые стороны
1.Гибкая система менеджмента
2.Стабильная оплата труда
3.Квалифицированные кадры
4.Высокое качество продукции
5.Благоприятный психологический климат внутри коллектива
6.Возможность обучения и карьерного роста
7.Стабильный рост спроса на продукцию ОАО «Сан ИнБев»
1.Отсутствие эффективной системы вознаграждений за конечные результаты труда
2.Слабый маркетинг на предприятии
3.Текучесть кадров
4.Отсутствие контроля результатов коммуникационной политики
5.Компания не владеет новейшими методами продвижения продукции
Возможности
Угрозы
1.Расширение возможностей развития бизнеса в России будет способствовать росту спроса на продукцию организации
2. Появление новых партнеров и клиентов
3.Снижение цен на сырье снизит себестоимость продукции
4.Снижение налогов и пошлин будет способствовать росту прибыли фирмы
5.Разорение и уход фирм-конкурентов приведет к росту спроса на продукцию компании
1.Снижение стимулов для развития бизнеса в России будет способствовать снижению спроса на продукцию компании
2.Изменение политической обстановки может привести к ухудшению условий ведения бизнеса
3.Рост конкуренции на рынке
4.Ухудшение конкурентной позиции вызовет необходимость вкладывать дополнительные средства к продвижению продукции на рынок
5.Рост цен на сырье увеличит себестоимость продукции
6.Рост налогов приведет к росту производственных затрат
7.Колебание рыночной конъюнктуры, цен
8.Увеличение темпов инфляции
9.Потеря доли рынка
10.Уменьшение номенклатуры продукции
После SWOT-анализа деятельности организации составим матрицу SWOT-анализ, в которой рассмотрим основные мероприятия по улучшению деятельности компании. Матрица SWOT-анализа представлена в таблице 5.
Таблица 5
Матрица SWOT-анализа
Возможности
Угрозы
Сильные стороны
1.Увеличение ассортимента предоставляемой продукции
2.Развитие сети филиалов
3.Увеличение складских помещений и производственных мощностей
4.Сотрудничество с дистрибьюторами компании
1.Разработка новых стратегий продвижения продукции и услуг, увеличение доли покупателей
2.Увеличить узнаваемость и престижность организации
3.Повышение эффективности управления персоналом
Слабые стороны
1.Разработка стратегии продвижения продукции в организации
2.Активное освоение нового сегмента потребительского рынка
3.Разработка и проведение активной маркетинговой политики
4.Разработка системы скидок
1.Ориентация на работу с новыми сегментами рынка
2.Развитие новых видов продукции
3.Повышение качества производимой продукции
В таблице 6 приведен анализ системы формирования спроса и стимулирования сбыта компании ОАО «Сан ИнБев», в том числе и тех аспектов, которые касаются маркетинга, системы продвижения продукции и деятельности дистрибьюторов компании.
Таблица 6
Анализ системы формирования спроса и стимулирования сбыта
Постановка вопроса при исследовании объекта или иной метод его анализа
Характеристика и оценка фактического состояния дел
Прогноз положения дел, оценка его показателей и действия по его улучшению
Есть ли программа ФОССТИС?
Программа ФОССТИС есть, но системной работы в данном направлении компания не ведет
Необходимо совершенствование программы ФОССТИС
Какие приемы ФОССТИС используются?
Только скидки
Необходимо использовать систему кредита, сезонные скидки, мероприятия для стимулирования сбыта
Используете ли вы рассрочку и другие виды кредита в качестве стимулятора сбыта?
Нет
Необходимо создание системы кредитов и предоставление рассрочки
Известны ли потенциальным покупателям условия рассрочки и иных видов кредита. Если нет – что нужно сделать, чтобы были известны?
-
Проводить рекламные мероприятия
Какие каналы распространения информации ФОССТИС вы используете: «директ майл» (почта), пресса, комивояжеры, радио, телевидение, выставки и ярмарки, симпозиумы, показ действующих установок?
Телевидение, Интернет
Необходимо ввести дополнительные каналы распространения информации
Какие цели поставлены перед рекламой?
Повышение уровня информированности потребителей и дистрибьюторов
Повышение узнаваемости компании среди других фирм
Сколько выделено на нее
средств?
1-5% от полученной прибыли
До 10% полученной прибыли
Прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли?
Прослеживается, но не постоянно
Необходимо постоянно отслеживать связь между рекламой и уровнем сбыта
Таким образом, подведем резюме всей проведенной аналитической деятельности. Можно сделать вывод, что SWOT-анализ деятельности организации выявил ряд острых проблем, которые требуют своего решения, в особенности в условиях риска и неопределенности, а также в кризисных условиях. Было выявлено, что дистрибьюторы – это один из самых важных элементов внешней среды предприятия. Выявлено, что программа ФОССТИС в компании используется, но применяются лишь ее отдельные элементы. Предлагаем для продвижения продукции в компании ОАО «Сан ИнБев» разработать стратегию продвижения продукции.
2 Проектные решения по разработке стратегии продвижения продукта в компании ОАО «Сан ИнБев»
2.1 Основные цели компании по продвижению продукции
Основной целью ОАО «Сан ИнБев» является повышение конкурентоспособности компании за счет совершенствования стратегии продвижения продукции.
Стратегия продвижения товара основывается на принципах действующей стратегии развития компании, которая состоит из следующих ключевых компонентов.
1. Создание победного портфеля брендов:
- разработка стабильного портфеля местных брендов в основном сегменте рынка;
- внедрение глобальных брендов «ИнБев» в премиальном сегменте рынка;
- формирование привлекательности брендов «ИнБев» для потребителей.
2. Завоевание преимущества в точках продаж:
- безрисковый и эффективный путь на рынок;
- прочные связи с партнерами, поддержка с помощью маркетинговых акций;
- полное использование возможностей мерчандайзинга.
3. Эффективность мирового уровня:
- рациональное размещение производственных мощностей;
- достижение показателей производительности мирового уровня;
- оптимизация закупок и информационных систем;
- целевое расширение бизнеса;
- усиление существующих позиций;
- выход на новые рынки;
- оптимизация вложений капитала.
Стратегия продвижения продукции в компании ОАО «Сан ИнБев» может быть достигнута с помощью следующих задач: создание системы по обучению сотрудников компании; введение системы стимулирования дистрибьюторов компании. На рисунке 6 приведено дерево целей для ОАО «Сан ИнБев».
Рис. 6. Дерево целей ОАО «Сан ИнБев»
Предлагаем в основу стратегии продвижения продукции заложить основополагающие принципы, такие как:
1. Миссия организации и ее стратегия, представленные в виде конкретных целей и стимулов для достижения, должны быть переведены на операциональный язык.
2. Все без исключения подразделения организации (основные и вспомогательные) должны быть ознакомлены со стратегическими целями продвижения продукции и соответствующим образом мотивированы.
3. Стратегия должна стать повседневной обязанностью каждого сотрудника организации.
4. Стратегия организации должна превратиться в постоянный процесс.
5. Изменения должны быть мотивированы через административное лидерство.
Данные принципы смогут стать надежной базой для разработки стратегии ОАО «Сан ИнБев» в области продвижения продукции. Отметим, что стратегия продвижения товара должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой – на усиление его конкурентоспособности.
Она включает в себя несколько направлений:
- индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
- постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;
- разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;
- продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества [6, с. 73].
Таким образом, можно сделать вывод, что разработка стратегии продвижения продукта – комплекс мероприятий по постоянному предложению рынку такого ассортимента товаров, который удовлетворяет потребителей с точки зрения его глубины, широты, гармоничности и насыщенности. Для того чтобы реализация стратегии продвижения товара была более эффективна, необходимо анализировать и оценивать все виды продукции, производимые или реализуемые компанией. Также следует анализировать запросы покупателей, учитывать, соответствует ли товарный ассортимент данным запросам и в случае необходимости принимать решения о прекращении производства устаревших товаров, разработке новых товаров или изменению и улучшению товаров, изготавливаемых на данный момент.
2.2 Разработка мероприятий по совершенствованию процесса продвижения продукции
Реализации стратегии продвижения продукции в первую очередь предполагает совершенствование системы обучения дистрибьюторов компании ОАО «Сан ИнБев» методам эффективного продвижения продукции. Следовательно, основным мероприятием по стратегическому продвижению продукции в компании предлагается системное обучение дистрибьюторов компании.
Существует три основных момента, касающихся необходимости обучения дистрибьюторов. Во-первых, дистрибьюторы не в состоянии хорошо работать и осуществлять свою деятельность, если они не усвоили необходимые для работы знания и навыки. Во-вторых, может возникнуть необходимость овладения теми знаниями, которые предполагается внедрить в будущем. В-третьих, применяемые на работе методы мониторинга и контроля призваны оповещать о необходимости дополнительного обучения при снижении результативности.
Цель проекта – обучение дистрибьюторов ОАО «Сан ИнБев» методам продвижения продукции.
Цель проекта достигается с помощью решения следующих задач:
- назначить ответственным за проведение обучения директора по работе с персоналом;
- нанять консультантов для проведения тренингов и семинаров, которые являются экспертами в данной области;
- подготовить соответствующую техническую и материальную базу (помещения, оборудование, технические средства);
- объединить дистрибьюторов для процесса обучения;
- провести обучение дистрибьюторов ОАО «Сан ИнБев» по подготовленной программе и проконтролировать результаты.
Миссия проекта – создать эффективную команду партнеров, которая будет принимать самые оптимальные, рациональные и выгодные для предприятия управленческие решения в рамках стратегии продвижения продукции.
Программа обучения дистрибьюторов ОАО «Сан ИнБев» должна включать следующие элементы: