Наружная реклама

Введение
1. Особенности создания наружной рекламы
1.1. История наружной рекламы
1.2. Общая характеристика наружной рекламы в продвижении
2. Характеристика наружной рекламы улиц – Барочная и Шепетовская
2.1. Количество носителей, их виды
2.2. Реклама на билбордах и щитах
2.2. Реклама на установках «Призмавижен»
2.3. Реклама на тумбах
2.4.Реклама на опорах освещения и контактной сети
2.5. Рекламные установки на крышах зданий и другие носители
3. Анализ эффективности видов наружной рекламы на улицах Барочная и Шепетовская
Заключение
Список литературы
Приложение. Примеры наружной рекламы на городских улицах

Наружная реклама

Определенное количество щитов, или серия, позволяет охватить все важные транспортные артерии города и достичь коммулятивного эффекта повторяемости.
Увеличение количества транспорта и времени, проводимого в нем, дают возможность большинству горожан увидеть рекламу при ее серийном размещении в определенных ключевых точках города.
Как видно из рис.2.2. и 2.3. на улицах Барочная и Шепетовская используются щиты 3*6 м2.
В настоящее время в России наиболее популярны два размера рекламного поля серийных щитов - 3 м. х 6 м. и 3 м. х 12 м. В Санкт - Петербурге достаточно широко представлен также размер 2,6 м. х 3,6 м.
Солидные размеры плакатов - от 9 кв. м. до 36 кв. м. - придают изображению мощь и внушительность. Как все огромное, увеличенный во много раз размер рекламного образа (сигаретной пачки, пакета молока, бокала с пивом и т. д.) не только приковывает внимание, но и поражает. Расширение пространства за счет выступающих частей рекламного изображения не только раздвигает границы щита, но и открывает огромные возможности для нетривиальных творческих решений и находок.
Яркая подсветка обеспечивает непрерывность воздействия рекламного плаката. Значительная часть щитов имеет наружную подсветку, щиты с внутренней подсветкой еще только начинают завоевывать российский рынок. Реклама на освещенном биллборде работает всегда - днем и ночью, в будни и в праздники. Рекламодателю не надо переплачивать за прайм - тайм или час пик: прайм - тайм для биллбордов - 24 часа в сутки. Освещенный мощными лампами, биллборд в серые вечера и в темные ночи скрашивает унылое однообразие дороги, не дает устать глазам и служит водителю своеобразным маяком.
Отдельностоящие щиты, как правило, устанавливаются перпендикулярно самым оживленным трассам и магистралям, в местах пересечения главных транспортных потоков, на разделительных полосах. Значительная часть щитов имеет две стороны. Для щитов, стоящих на разделительной полосе, выбор сторон не играет никакой роли. Для щитов, размещенных перпендикулярно транспортному потоку, предпочтительнее лицевая сторона, в силу чего ее стоимость на 30 % выше, чем стоимость обратной стороны.
Настенные щиты - идеальный вариант рекламоносителя для глухих брандмауэрных стен. Такие стены характерны для архитектуры многих городов. Согласно "Единым правилам застройки городов", действовавшим до Октябрьской революции, центр города застраивался домами с глухими стенами. Наличие таких брандмауэрных стен в исторической части города дает возможность размещать щиты больших размеров даже на центральных улицах.
2.2. Реклама на установках «Призмавижен»
Быстрая и последовательная смена трех изображений на щите - идея не новая. Человеческий глаз чутко реагирует на малейшее изменение в пространстве. По данным американских исследований, 91 % из более чем 2 000 человек констатирует изменяющееся изображение, тогда как аналогичное статическое изображение замечают только 19 % прохожих.
Рис.2.4. Реклама на установках «призмавижен» на ул.Барочная
Рис.2.6. Реклама на установках «призмавижен» на ул.Шепетовская
Применение призм стало оптимальным и успешным конструктивным решением как технических, так и рекламных задач на на улицах Барочная и Шепетовская. Поверхность установки "Prismavision" составлена из вплотную расположенных трехгранных призм, и изображения меняются именно благодаря вращению этих призм вокруг своей оси. Быстрая (буквально за несксекунд) смена трех изображений и " фактор непредсказуемости" последующего сюжета не только приковывают взгляд человека, но и держат его в эмоциональном напряжении. Контраст между цветовым воплощением, а также "разносюжетность" трех изображений еще более усиливают воздействие, подчеркивая в то же время самостоятельность каждого из них. Возможность использовать одну конструкцию для трех разных изображений, сменяющих друг друга (что, по свидетельству "Capital Communications Group", USA, в 5 раз увеличивает рекламный эффект), открыла новую страницу в истории наружной рекламы.
Оценив визуальную емкость новых рекламоносителей, их стали устанавливать повсеместно - на улицах, на стадионах, на вокзалах, в выставочных павильонах, в метро, в супермаркетах и т. д. Спрос на популярные рекламоносители способствовал разработке и выпуску индивидуальных установок данного типа даже для небольших магазинов и кафе.
Благодаря самым последним разработкам, новым материалам и технологиям рекламоноситель "Prismavision" почти не ограничен в выборе формы. Наряду с привычными плоскими установками с вертикальным и горизонтальным расположением призм уже созданы и нестандартные объемные конструкции: бутылка с тремя различными этикетками, пачка сигарет трех разных марок, банка с прохладительными напитками трех видов (Кока - кола, Спрайт, Фанта) и т. п.
С помощью компьютерного управления "Prismavision" можно варьировать вращение призм, достигая тем самым невероятных эффектов. И если многие западные компании поставляют установки с уже заданным режимом работы, то российские производители ищут нетрадиционные решения. Так, Петербургская фирма предлагает микропроцессорный контроллер, который способен оперативно изменять режимы работы установки: программировать время демонстрации каждого из трех рекламных сюжетов от одной секунды до нескольких десятков минут, задавать угол поворота призм для улучшения зрительного восприятия, автоматически управлять отдельными секторами рекламного поля с целью создания различных комбинаций.
Современный технический потенциал позволяет собирать не только конструкции практически любых размеров - от сравнительно небольших (0,6 м. х 0,6 м.) до громадных (24 м. х 8 м.), в которых используются от трех до ста призм, - но и целые серии из нескольких рекламоносителей одного размера.
Для "Prismavision" чаще всего применяется наружная подсветка галогеновыми светильниками или лампами дневного света.
В наружной рекламе на улицах Барочная и Шепетовская приняты четыре способа размещения установок "Prismavision" - отдельностоящие, настенные, крышные и подвесные.
2.3. Реклама на тумбах
Рекламные тумбы - достаточно старый и традиционный для России вид рекламоносителей, они существовали еще до 1917 г. После Октябрьской революции тумбы не устанавливались более 70 лет. В европейских странах тумбы были и остаются популярны и служат как для сообщения культурной информации, так и для рекламы. Во Франции, Австрии, Англии, Германии, Венгрии в основном распространены круглые тумбы, в скандинавских странах - трехгранные.
Высота рекламных тумб не превышает 5 метров - это не подавляет прохожих, но в то же время делает тумбу хорошо заметной для водителей.
Рис.2.6. Реклама на тумбах на улице Барочная
Рис.2.7. Реклама на тумбах на улице Шепетовская
Несомненным достоинством и отличительной особенностью тумб является их замкнутая форма. Тумбы имеют три рекламные поверхности, так что изображение одинаково хорошо видно со всех сторон, независимо от направления движения на улицах Барочная и Шепетовская.
Трехгранные и круглые рекламные тумбы нового поколения снабжены внутренней подсветкой. Вечером и ночью такие тумбы смотрятся как яркие световые пятна, притягивающие взгляды.
Все световые тумбы имеют застекленные рекламные панели, которые удлиняют срок действия рекламных плакатов, предохраняя их не только от атмосферных воздействий, но и от преднамеренной порчи.
При достаточно большой рекламной поверхности тумбы относительно компактны (ок. 2 м в диаметре), не громоздки, легко устанавливаются на тротуарах и узких улицах. Вот почему большинство тумб находится в самых оживленных местах центральных районов города - вблизи крупных торговых зон, возле станций метро, рядом с бизнес - центрами и банками.
Возможность кругового обзора обусловливает выбор места для тумб в центре площадей, пешеходных зон, газонов.
2.4.Реклама на опорах освещения и контактной сети
Рекламные серии консолей на опорах освещения на улицах Барочная и Шепетовская становятся все более популярны благодаря своему широчайшему распространению и относительно невысокой стоимости. Серия из 3 000 плакатов обладает поистине колоссальной энергией воздействия именно за счет количественного охвата практически всего города. При сравнительно низкой стоимости размещения такая реклама предоставляет неисчерпаемые возможности для проведения широкомасштабных акций. Даже фирмы с ограниченным рекламным бюджетом могут в один день заставить говорить о себе весь город.
Наибольшее распространение на улицах Барочная и Шепетовская получили рекламные установки трех видов:
1. Консоли без подсветки - 1,2 м. х 0,8 м.
2. Световые консоли (лайтбоксы) - 1,2 м х 0,8 м.
3. Световые консоли (лайтбоксы) - 1,2 м х 1,8 м.
Рекламные плакаты на улицах Барочная и Шепетовская размещаются в жестком корпусе или лайтбоксе и крепятся с помощью кронштейна на столбы освещения вдоль оживленных транспортных магистралей. Щиты располагаются на высоте 3 метра, что облегчает их восприятие как для водителей, так и для пассажиров. Для усиления "эффекта кратности" щиты чаще всего устанавливаются сериями из 5 - 7 штук, следующими одна за другой.
Рис.2.8. Реклама на опорах освещения и контактной сети ул. Барочная
Рис.2.9. Реклама на опорах освещения и контактной сети ул. Шепетовская
Способы изготовления изображения:
1. Полиграфия
Использование особо плотных сортов бумаги и специальных красок позволяет рекламному постеру, изготовленному на современном полиграфическом оборудовании, сохранять свой первоначальный вид даже при длительной его эксплуатации в неблагоприятных погодных условиях.
2. Аппликация самоклеящимися пленками
3. Широкоформатная печать
2.5. Рекламные установки на крышах зданий и другие носители
Наиболее дорогим, но самым престижным и элитарным видом наружной рекламы на улицах Барочная и Шепетовская являются световые крышные установки. Имиджевая реклама на крышных установках свидетельствует о процветании, устойчивости и финансовом благополучии фирмы. Видимые за несколько километров, доминирующие над главными и центральными магистралями и проспектами, такие рекламные установки являются визитной карточкой любой фирмы, подчеркивая ее присутствие в городе и успешную деятельность.
Длина крышной установки зависит от содержания рекламы и размеров крыши,рис.2.10 и 2.11.
Рис.2.10. Рекламные установки на крышах зданий ул.Барочная
Рис.2.11. Рекламные установки на крышах зданий ул.Шепетовская
Несколько сотен петербургских крыш выполняют дополнительную функцию площадки для рекламы (см.приложение). Процветающие компании ежемесячно выкладывают круглые суммы – взамен над городскими проспектами и набережными «гордо реют» их названия и логотипы. Впрочем, на крыше может оказаться даже реклама парикмахерской. Было бы желание.
В Петербурге, по свидетельству участников рынка, выдача разрешений на крышные установки временно приостановлена, но отсутствие разрешительной документации все же не мешает тому, что на крышах зданий конструкции все же появляются. Так, например, прекрасно себя чувствует установленная недалекго от Смольного крышная конструкция «Газпромбанк» - об этом AdLife.spb.ru писал ранее.
Недавно была смонтирована крышная установка банка «Санкт-Петербург» на Октябрьской набережной (Малоохтинский проспект) – правда, история ее появления покрыта завесой тайны.
Судьба уже не один год стоящих на крышах конструкций пока неизвестна, и периодически в среде, близкой к бизнесу наружной рекламы, начинают циркулировать слухи, что в скором времени крыши станут выполнять только одну – свою основную функцию. А компании вместо того, чтобы «кричать» о себе с крыши будут вынуждены придумывать другие ходы для повышения собственного имиджа и значимости в глазах горожан.
Тем не менее, пока крыши домов, прилегающие, например, к площади Восстания, несут имиджевую нагрузку – Соса Cola размещается здесь уже свыше 10 лет («Постер»), больше года – Bosch (PVG), недавно появилось «Невское» (News Outdoor).
Что бы ни говорили городские власти о «засилье рекламы», на «берегах пленительных Невы» - точнее, на крышах зданий, расположенных вдоль набережных – светятся крышные конструкции МТС, ВТБ, «Мегафона», Samsung и «Балтики». Бывает, что руководству компаний наличия одной имиджевой установки кажется недостаточным – в итоге сейчас в Петербурге на различных крышах можно насчитать 4 конструкции «Газпрома», 5 – МТС и целых 8 – «Мегафона», не говоря о многочисленных брэндах «Балтики».
По словам крупнейших игроков рынка, развитие сегмента крышных конструкций будет продолжаться и дальше. «Я считаю, что если говорить об установке крышных конструкций в спальных районах, рядом с метро – это перспективно. Но прежде всего спрос есть на недорогие крышные установки, так называемый «имидж за небольшие деньги».
По мнению участников рынка, пока «крышный» вопрос Петербурга выглядит весьма туманным, а то, что можно на сегодня увидеть на городских крышах, чаще печалит, нежели радует – качественные, хорошо выполненные и гармонично смотрящиеся имиджевые конструкции можно пересчитать по пальцам. К дорогим имиджевым проектам я отношу такие работы, как, например наше «Невское», «Балтику» и Samsung «Постера» на гостинице «Санкт-Петербург», еще полтора десятка аналогичных конструкций, стоимость которых доходит до нескольких сотен тысяч долларов. В историческом центре неудачным решением выглядят световые панели и призмавижн гигантских размеров, имеющие прямоугольную форму. Они кажутся антагонизмом относительно купольно-башенной (если так можно выразиться) застройки этой части города».
Световые панели и конструкции формата «призмавижн» пришли на крыши как развитие формата суперсайтов в тот момент, когда мест, позволяющих разместить такую конструкцию, на земле становилось все меньше, а желающих заявить о себе именно в крупном формате – все больше. Таким образом, с земли этот формат «перелез» на крыши как предложение, адекватное растущему спросу. Если говорить о переходе на новый качественный уровень крышных проектов, то в центральной части Петербурга отказ от панелей в пользу неона светодиодных конструкций был бы оправдан. В тоже время, ничто не мешает им жить в новых районах, в открытых пространствах огромных жилых массивов.
Я считаю, что пока у нас нет многочисленных рекламодателей такого уровня, которые были бы готовы к масштабным тратам в течение длительного периода времени. То, что во множестве появляется сейчас – некие гибриды указателей и имиджевых установок – некая ступенька к исключительно имиджевым конструкциям в будущем.
Помимо так называемых «имиджевых конструкций» и их не слишком привлекательных и гораздо более дешевых «собратьев» - световых панелей и призмавижн, на крышах оседают и «вывески крышного типа». Как правило, это установка с названием компании, которая располагается в этом же здании или в непосредственной близости, причем вовсе не факт, что эта компания является крупным игроком в своем сегменте – так, например, недалеко от проспекта Просвещения на крыше высотного дома появилась огромная вывеска, сообщающая «Салон красоты Jasmine». Именно такими конструкциями и световыми панелями занято большинство городских крыш в спальных районах.
И это объяснимо – во-первых, они дешевле настоящих имиджевых конструкций в 5-6 раз, поэтому большинство рекламодателей делают ставку именно на них. Во-вторых, обычно компания-заказчик платит только за изготовление конструкции – в отличие от тех же МТС, «Мегафон» и т.д., которые вынуждены платить также за аренду крыши компании, с которой у них заключен договор. Впрочем, вопросы, связанные с появлением крышных установок в спальных районах, не имеют однозначного ответа, и каким образом на крышах появляется очередная надпись «Аптека» или световая панель – это, как правило, «тайна, покрытая мраком».
Крыши сейчас, как известно, нормативной базой регулируются плохо, так что ряд заказчиков не удосуживаются не только получить разрешение городских властей, но и даже договориться с жильцами дома. И это тоже объяснимо. Рейды соответствующих городских инстанций в спальных районах если и проводятся, то редко – да и не профинансирует городской бюджет демонтаж десятков подобных конструкций. Жильцы дома в большинстве случаев настолько юридически не подкованы, что очень немногие знают о своем праве получать денежные средства от использования собственного дома в рекламных целях.
При установке крышных «гибридов» - начиная от световых коробов и заканчивая вывесками крышного типа, порой «загримированными» под нечто, несущее имиджевую составляющую, заказчики, как правило, действуют по довольно простой и не слишком затратной схеме. С подрядчиком (обычно это небольшая компания-производитель наружной рекламы) заключается договор, в рамках которого подрядчик прорабатывает проект, предоставляет макет, проводит необходимый комплекс работ по исследованию кровли, изготавливает конструкцию и осуществляет ее монтаж. Заказчик оплачивает только выполнение всей работы – и очередная крыша обретает очередную конструкцию. Получить разрешение на установку очень часто просто «забывают».
В дальнейшем с одной стороны, заказчик рискует вызвать недовольство либо городских властей, либо слишком продвинутых по части закона жильцов дома. Но, с другой стороны, этого может и не случиться. Риск минимизируется у заказчиков, которые размещают конструкцию на крыше собственного здания – в этом случае они могут быть избавлены от недовольных и подчас чрезвычайно алчных жильцов, заламывающих за аренду высокую цену. Однако риск столкнуться с проблемами на уровне соответствующих городских инстанций сохраняется – и в этом случае надо быть готовым к ответу за «незаконно установленную конструкцию».
Есть компании, которые, по большому счету, осваивают бюджет - в этом случае мы видим буквы из фанеры, кое-как покрытые валиком, вместо алюминиевых, выполненных по специальной технологии. А есть следящие за своим имиджем – они вкладывают деньги в качественные имиджевые конструкции, это - дорогое удовольствие даже на стадии изготовления, не говоря уже об арендных суммах, которые они будут должны платить ежемесячно.
Поскольку заказывают конструкции, которые, как принято считать, будут работать на имидж, как правило, очень крупные компании, подрядчики выбираются тоже крупные и имеющие большой опыт в этом сегменте – в Петербурге эксперты в качестве основных игроков называют News Outdoor и «Постер», отмечая, что «все перспективные крыши числятся именно за этими компаниями».
Такое положение вещей, по словам участников рынка, связано, прежде всего, с тем, что «крышные» проекты – довольно емкие с инвестиционной точки зрения. По словам Владимира Рябовола, клиент обычно оплачивает изготовление самой конструкции, а расходы по обследованию здания, выполнению всех технических проектов, работы по реконструкции перекрытий, зачастую – вплоть до смены несущих балок – ложатся на компанию-оператора. Все эти инвестиции окупаются в течение 3-5 лет, и данный фактор является одним из объективных барьеров для вхождения в этот сегмент небольших операторов.
Желающей «забраться» на крышу компании необходимо решить вопрос, какую именно крышу выбрать. По словам участников рынка, в Петербурге домов, готовых принять такую конструкцию, не слишком много. «В отличие от той же Москвы, Петербург - город с достаточно узкими улицами, домов, крыши которых видно из многих мест, - не так много. В целом же рекламодатели предпочитают крыши в центре города - на Московском, Невском…».
Сами же рекламодатели при планировании места для будущей конструкции исходят из принципа «невозможно не увидеть» - для достижения лучшей видимости и обзора чаще выбирают центральные проспекты или набережные и угловые дома или здания, на которых световые крышные установки будут просматриваться с большого расстояния.