Брендинг в мировой отрасли автомобилестроения.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1.КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДИНГА
1.1 Бренд, определение, носители, свойства, инструменты
1.2 Жизненный цикл бренда, стратегии развития брендинга
2.УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ В МИРОВОЙ АВТОМОБИЛЬНОЙ ОТРАСЛИ
2.1 Управление брендом в мировой автомобильной отрасли на примере бренда «Kia»
2.2 Позиционирование бренда
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Брендинг в мировой отрасли автомобилестроения.

4.Аудит и корректировка стратегии брендинга
Качественный и количественный аудит
Корректировка стратегии брендинга
Методика выбора стратегий брендинга позволяет определить одну из трех базовых стратегий: сохранение концепции бренда, разработка нового бренда,ребрендинг, и включает следующие этапы (рис.1.6):
1 этап: анализ внешней среды и выявление новых возможностей с помощью SWOT-анализа;
2 этап: проведение экспертного опроса с целью оценки влияния (веса) факторов (рыночная цена, привычка потребления, внешний вид, известность бренда, отношение к бренду, воспринимаемое качество) на потенциал брендов.
Рис.1.6 Методика выбора стратегий брендинга
3 этап: выбор одной из трех базовых стратегий.
В настоящее время эксперты выделяют несколько форм существования брендов, каждой из которых соответствует определенная стратегия. Задача специалистов — выбрать наиболее приемлемые для конкретного бренда.
Монобренд (или корпоративный бренд) —единственный бренд, под которым выпускается продукция компании. Стратегия монобрендинга делает ставку на мощь и стабильность существующего бренда, на стойкость потребительских симпатий, на долгую историю и доброе имя бренда. Чтобы использовать стратегию монобрендинга, необходимо быть уверенным, что корпоративный бренд имеет безупречную, проверенную временем репутацию, которая распространяется на всю продукцию фирмы. Главное преимущество монобрендинга — то, что единый позитивный имидж бренда автоматически переносится на все новые товары и становится дополнительным фактором успешности продукции. Такая стратегия позволяет иметь консолидированный, предельно сфокусированный маркетинговый бюджет, обеспечивая рациональное использование и экономию средств. Однако монобрендинг подходит лишь для компаний, выпускающих однородную или смежную продукцию. Существенный недостаток монобрендинговой стратегии — возможность «цепной реакции». Если хотя бы один из товаров потеряет репутацию, это негативно отразится на отношении ко всей продукции бренда.
Суббренд (семейный, дочерний, или зонтичный бренд) — бренд, представляющий отдельный товар (или линию товаров), отличный от материнского, но сохраняющий непосредственную связь с ним. Суббрендинговая стратегия используется, когда компания желает достичь баланса между мощной, устоявшейся репутацией материнского бренда и инновациями нового суббренда, которые можно направить на четко дифференцированные целевые группы. Главное преимущество зонтичной стратегии в том, что «раскрученный» материнский бренд автоматически придает силу суббрендам, распространяет на них свой знак качества. По мнению отдельных экспертов, на «раскрутку» суббренда может потребоваться на 30-50% меньше средств, чем на внедрение нового самостоятельного бренда. Еще один плюс: торговые сети охотнее принимают на реализацию новый продукт, ассоциирующийся с популярным брендом, нежели совершенно неизвестный. Кроме того, суббрендинг обеспечивает более целенаправленное обращение к целевой аудитории, диверсификацию бизнеса и поддержку основного бренда.
Мультибрендинг — поддержание нескольких самостоятельных (индивидуальных) брендов, которые существуют обособленно, независимо от основных брендов компании. Преимущество индивидуальных брендов в том, что они не размывают материнский бренд и не переносят на него возможные негативные эмоции своих покупателей. У мультибрендинга есть и проблемная сторона: большое количество брендов требует значительных затрат на содержание. К недостаткам мультибрендовой архитектуры можно отнести и то, что с увеличением числа самостоятельных брендов одной компании возрастает вероятность конкуренции между ними в смежных целевых сегментах. Для предотвращения этого рекомендуется не дробить целевую аудиторию на чрезвычайно мелкие сегменты.
Ко-бренд (со-бренд, или совместный бренд, от английского co-brand) возникает тогда, когда два или более бренда решают объединить свои усилия и получить от этого дополнительную выгоду (взаимное укрепление имиджа, стимулирование продаж). Термин ко-брендинг применяется к широкому спектру совместной деятельности: спонсорство, производственное сотрудничество, совместные акции. Бренды-участники остаются независимыми и сохраняют свои названия, но при этом усиливают друг друга, взаимообогащаются, обмениваясь положительными характеристиками.
Отдельно следует сказать о стратегиях позиционирования бренда. Позиционирование бренда - это то «место», которое услуги и решения занимают в сознании целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов.
Основные варианты позиционирования:
1. Позиционирование с упором на качество
Качество - это, возможно, один из ключевых элементов, которыми может обладать бренд. Качество может сочетаться с любым другим позиционированием из приведенного ниже списка.
2. Позиционирование с упором на ценность
Продукту придается особая ценность в глазах покупателя.Это может быть сочетание приемлемой цены с высоким качеством и удобством.
3. Позиционирование с упором на особенности/характеристики
Потребителю преподносится особенность и характеристики товары, отличные от других и дающие преимущество.
4. Позиционирование с упором на отношение
Один из наиболее эффективных способов вызвать интерес к бренду - это выработать позиционирование, которое отвечает внутренним потребностям потенциальных потребителей.
5. Позиционирование с упором на стремление к чему-либо
Это позиционирование использует эмоции, связанные с неким местом, которое потребители хотели бы посетить, человеком, которому им хочется подражать, или состоянием души, которого хотелось бы достичь.
6. Позиционирование по принципу проблема/решение
В соответствии с названием, позиционирование проблема/решение демонстрирует потребителю, как непростая ситуация может легко и быстро разрешиться при помощи некого бренда или услуги.
7. Позиционирование, основанное на соперничестве
По определению, это позиционирование делает упор на то, как бренд воспринимается в сравнении со своими конкурентами.
8. Позиционирование «белое и пушистое», основано на эмоциональном и психологическом подходе.
9. Позиционирование, основанное на выгоде
Другие бренды целиком строят свое позиционирование на том факте, что они отдают что-то потребителю.10
2.УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ В МИРОВОЙ АВТОМОБИЛЬНОЙ ОТРАСЛИ
2.1 Управление брендом в мировой автомобильной отрасли на примере бренда «Kia»
Южнокорейская автомобильная компания Kia Motors Corporation была основана в 1944, но выпуск автомобилей начался с 1974 года с автомобиля Mazda 323 по лицензии японской фирмы Mazda, а уже с конца 70-х производство автомобилей стало основным направлением деятельности. . Название Kia происходит от китайских слов «ки», что значит «восходящий» и «а» — «Азия». Следовательно, название Kia можно перевести — «пришедший с Востока» или «пришедший из Азии».
Финансовый кризис, охвативший компанию в начале 80-х годов, привел к тому, что ставки были сделаны на недорогие автомобили. В сентябре 1983 был подписан договор о партнерстве Kia с Mazda "и в 1987 была выпущена модель Pride (на базе Mazda 121).
В марте 1990 года было заменено название компании на Kia Motors Corporation и благодаря выбранной политике финансовое положение компании значительно улучшилось, в результате чего с начала 90-х Kia вышла на европейский рынок.
В 1951 году компания официально получила название «KIA Industries».В 1990 появилось новое название корпорации – «KIA Motors Inc.». В 1992 году произошло основание компании KIA Motors America Inc.В 1995- основание компании KIA Motors Europe GmbH. На сегодняшний день компания занимает достойное место в ряду ведущих мировых производителей автомобилей.
В декабре 1998 контрольный пакет акций Kia Motors Corporation переходит к Hyundai Motors.Бренды компаний были объединены.
На протяжении более чем 60 лет — с момента основания компании в 1944 году — главной задачей для KIA Motors было производство автомобилей высокого качества.11
Сегодня, благодаря полностью обновленному модельному ряду, занимает достойное место среди крупнейших мировых автопроизводителей.
Реализация продукции происходит через широкую дилерскую сеть, куда входят более 4600 автосалонов в 172 странах мира. Штат сотрудников во всем мире постоянно растет и в настоящий момент насчитывает более 40 000 человек, каждый из которых стремится внести свой вклад в дальнейшее развитие компании. Ежегодный доход составляет более $14,5 млрд. Обновленный модельный ряд марки закрепил за KIA имидж компании, которая производит исключительно современные и надежные автомобили.
Hyundai, совместно с родственным брендом Kia, в 2008 году в общей сложности продали 3961629 автомобилей. Десятка лидеров мировых продаж автомобилей выглядит так:
1. Toyota 9366000 шт.
2. GM 8902252 шт.
3. Volkswagen 6191618 шт.
4. Ford 5964000 шт.
5. Hyundai-Kia 3961629 шт.
6. Honda 3831000 шт.
7. Nissan 3675574 шт.
8. PSA/Peugeot 3428400 шт.
9. Chrysler 2676268 шт.
10. Fiat 2620864 шт.
За первые три месяца 2009 года компания KIA Motors реализовала в России 13 710 автомобилей. Этот показатель вывел марку в число лидеров рынка по темпам роста продаж в 2009 году. С января по март объем реализации KIA ежемесячно увеличивался вопреки общему падению продаж автомобилей в России, что обеспечило марке долю рынка равную 4.9% и позволило подняться в общем рейтинге иностранных автопроизводителей с 11-го места на 7-е.
Наибольший рост (22% по сравнению с 1-м кварталом 2008 г) продемонстрировала модель KIA Sportage. Результаты продаж моделей Kia за 1 квартал 2009 года отражены в таблице 2.1.12
Таблица 2.1
Продажи Kia за 1 квартал 2009 года
Модели KIA
Январь
Февраль
Март
Picanto
37
46
208
Rio
75
49
23
Cerato
292
213
365
cee'd
800
1042
1912
Spectra
1545
2121
1293
Magentis
25
24
56
Opirus
2
4
15
Carens
16
12
29
Carnival
13
13
24
Sportage
500
767
700
Sorento
328
383
512
Soul
-
-
65
Frontier (K2700)
2
2
197
Всего за месяц:
3635
4676
5399
Итого:
13 710
Корпорация KIA Motors (www.kia.ru / www.kia.com) – производитель качественных автомобилей для тех, кто молод сердцем.
Трехмерный логотип KIA Motors олицетворяет присущую компании молодость и энергичность.
Насыщенный красный цвет ассоциируется с солнечным светом и подразумевает живой, динамичный, жизнеутверждающий стиль KIA. Гибкий отточенный эллипс символизирует земной шар и подчеркивает статус KIA как одного из ведущих игроков мирового автомобилестроения.
Девиз KIA – «The Power to Surprise»(Мощь,которая удивляет) – отражает основу стратегии корпорации – постоянное стремление к инновациям, чтобы производить автомобили, превосходящие ожидания потребителей. Kia — автомобили, которые уже успели полюбиться российским покупателям. Столь высокую популярность автомобили этой марки заслужили благодаря оптимальному соотношению цены и качества, а также своей надёжности. Но это далеко не полный перечень их достоинств. Стоимость запасных частей на автомобили Kia на порядок ниже японских и европейских аналогов, а их дизайн, комфорт, безопасность, богатый выбор комплектаций, мягкость в управлении и хорошие тормозные качества смогут по достоинству оценить даже самые взыскательные автомобилисты.13
Решающую роль в росте продаж автомобилей KIA на рынке России сыграла деятельность нового независимого импортера марки, компании KIA Motors Rus, которая начала свою работу в 2009 году. Основные цели создания компании - реализация централизованной политики продвижения бренда, формирование единой дилерской сети и укрепление позиций марки на автомобильном рынке России. Стратегическая цель компании до 2010 года – вывести бренд KIA в пятерку лидеров российского автомобильного рынка: На российском рынке компания конкурирует с Hyundai (несмотря на то, что обе компании входят в промышленную группу Hyundai-KIA), Chevrolet и Ford. В отдельных сегментах рынка компания конкурирует с Opel, Mazda, Toyota и Skoda.
Первые шаги KIA Motors Rus – введение уникальных для России условий гарантии (5 лет или 150 000 пробега), изменения в ценовой и маркетинговой политике, повышение стандартов работы дилерской сети и реализация программ по стимулированию сбыта – позволили привлечь к автомобилям KIA дополнительное внимание покупателей. Модельный ряд Kia в России представлен минивэнами Carnival и Carens, мощными внедорожниками Sorento и Sportage, представительскими Magentis и Opirus, а также автомобилями эконом-класса Spectra, Rio, Picanto, Cerato. Сборка ряда моделей осуществляется в калининградском ЗАО «Автотор» и ижевском ОАО «ИЖ-Авто». Производство в Санкт-Петербурге намечается открыть в 2011 году.
В дальнейшем компания планирует еще более увеличить объемы продаж и войти в пятерку лидеров российского автомобильного рынка. Этому должно способствовать выведение на рынок новых моделей-городского кроссовера Soul, седана класса «С» Cerato, внедорожника Mohave и Sorento нового поколения, а так же разработанный в рамках стратегии продвижения бренда пакет задач:
1.Предложение новых кредитных программ, разработанных совместно с «Газпромбанком» и объединенных под брендом KIA Bank.
2.Серьезной перестройке подвергнется дилерская сеть KIA. Ключевой задачей в этой работе станет внедрение единых корпоративных стандартов во всем, что касается деятельности дилерских центров - от оформления автосалона, до правил общения с клиентами. В программу повышения уровня обслуживания входит так же обучение специалистов дилерских центров в новом тренинг-центре KIA (KIA Training Academy).
3. Кроме того, будет существенно расширен список сервисных услуг KIA, в него войдут такие пункты как техническая помощь и эвакуация автомобиля в случае поломки или ДТП (Road Assistance), предоставление подменного автомобиля, ремонт без предварительной записи (Экспресс-сервис) и специальные постгарантийные пакеты обслуживания.14
4. Уникальные для России гарантийные условия, которые действуют с марта текущего года – 5 лет или 150 000 км пробега.
Результатом реализации стратегии KIA Motors Rus должно стать укрепление марки на рынке, формирование яркого и запоминающего имиджа бренда и преодоление планки в 100 000 проданных автомобилей уже в 2009 году.
Концепция бренда основана на его ключевых атрибутах:
-функциональных качествах: оптимальному соотношению цены и качества, а также своей надёжности.
Стоимость запасных частей на автомобили Kia на порядок ниже японских и европейских аналогов, а их дизайн, комфорт, безопасность, богатый выбор комплектаций, мягкость в управлении и хорошие тормозные качества смогут по достоинству оценить даже самые взыскательные автомобилисты.
-эмоциональных качествах-компания выпускает автомобили «для тех,кто молод сердцем»,логотип отражает жизнеутверждающий стиль;