темы в прикрепленных файлах. можно выбрать любую.

Оглавление

Автореферат
Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты исследования
1.1 Сущность маркетинговых исследований
1.2 Виды маркетинговых исследований
1.3 Методы маркетинговых исследований
Глава 2. Исследование брендов
2.1 Бренд компании «Apple» на российском рынке
2.2Характеристика бренда «Apple» по вторичным источникам
Глава 3. Маркетинговое исследование бренда «Apple»
3.1 Методология исследования
3.2Анализ бренда «Apple»
3.2 Разработка рекомендаций по продвижению бренда «Apple» на российском рынке
Заключение
Глоссарий
Список использованной литературы
Приложение

темы в прикрепленных файлах. можно выбрать любую.

Определение целей исследования.
Выбор методов проведения исследования.
Определение типа необходимой информации и источников ее получения.
Процесс получения данных.
Обработка и анализ данных.
Разработка выводов и рекомендаций.
Оформление результатов исследования7.
Ввиду неоднозначности понятия маркетинговых исследований как таковых и существования большого количества различных трактовок, можно выявить и большое количество точек зрения на структуру маркетинговых исследований. Структура маркетинга по Черчиллю представлена на Error: Reference source not found8.
В центре маркетинговой активности находится потребитель.
Его окружает комплекс маркетинга: продукт, цена, продажа, продвижение9. Это объект деятельности маркетологов фирмы.
Данное утверждение можно проанализировать в виде схемы, приведенной на рисунке 1.
Факторы внешней среды – законы и политическое окружение, технология отрасли, конкуренция, экономическое окружение, культурная и социальная среда – исследуются и учитываются специалистами по маркетингу, но управление ими они обычно не производят. Осуществление маркетинговой деятельности показано на . На рисунке стрелками показано движение информации, с чем и связаны маркетинговые исследования.
Традиционно исследования в строгом смысле слова связывались с естественными науками, прежде всего с физикой. Достижения в области теории и практики маркетинга позволяют с полным основанием использовать термин исследования и применительно к маркетингу. Однако маркетинговые исследования имеют свои особенности10.
Маркетинговые исследования носят, прежде всего, прикладной характер.
Маркетинговые исследования призваны прояснить и решить конкретную проблему, дать вполне определенные рекомендации по исправлению или улучшению ситуации в фирме. Поэтому в данной области наряду с чисто формальными и точными, используются неформализуемые методы, а результат не всегда безупречно точен.
Практически всегда исследователи работают в условиях жестких ограничений, как по времени, так и по выделяемым средствам. Особую важность приобретает получение наиболее полной и достоверной информации исходя из имеющихся ресурсов.
Маркетинговые исследования имеют дело с крайне изменчивыми и неповторяющимися социальными и психологическими процессами. Поэтому особую важность приобретает корректность используемых методов и тщательность его проведения.
Профессионализм исследователя рынка проявляется в том, что он не только правильно интерпретирует полученные данные, но и подробно описывает, как именно проводилось исследование: каковы были задаваемые вопросы, как именно они задавались. Именно по этому описанию специалисты могут оценить достоверность полученных результатов и применимость их для своих целей.
Вот почему важно освоить как теоретические основы, так и наиболее эффективные приемы проведения маркетинговых исследований.
1.2 Виды маркетинговых исследований
Как отмечалось ранее, единого общепринятого определения понятия «маркетинговые исследования» не существует. То же самое можно сказать и о видах маркетинговых исследований. Различные исследователи и ученые выделяют различные виды маркетинговых исследований. Ниже автор приводит некоторые из них.
Определение вида нужного маркетингового исследования определяется степенью четкости поставленной цели. Некоторые аналитики выделяют разведочные, описательные и каузальные исследования.
Разведочное маркетинговое исследование проводится при максимально широкой поставленной цели. В него включается предварительный сбор информации, который в последствии позволяет сформулировать более узкую цель исследования, а также выдвинуть первоначальную гипотезу по поводу поставленного проблемного поля. При разведочном маркетинговом исследовании используется анализ вторичной информации, т.е. информации, полученной из ранее написанного материала; наблюдения, опросы, анализ конкретной ситуации, а также матод фокус-группы.
Следующий приведенный вид маркетинговых исследований применяется при описании маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношения потребителей к товару, к фирме. Его основой является анализ фактической информации, статистика11.
Существует мнение, что следует рассматривать такие виды маркетинговых исследований как зондирование (поиск идей и гипотез, определение ситуации); разработка и анализ маркетинговой политики; эксперимент (проверка рабочих гипотез, предположений в рамках маркетинговых исследований)12.
Также автор считает целесообразным привести пример следующего разделения маркетинговых исследований по видам:
1. Конъюнктурные исследования: анализ ситуации на рынке, а также прогноз его развития.
2. Исследования потребителей проводится по различным сегментам рынка, который делится по экономическим, маркетинговым, социально-демографическим, психологическим показателям; проводится исследование степени лояльности покупателей к марке по целевым сегментам. При определении неудовлетворенности клиентов, проводятся более детальные исследования их предпочтений.
3. Исследования продуктов и услуг: разработка новых линий продуктов и услуг и улучшение уже существующих.
4. Разработка концепции позиционирования торговой марки.
5. Исследования конкурентов - экспертная и потребительская оценка уровня качества продукции; система аргументации при продажах; уровень цен и системы скидок; методы продвижения на рынке; предоставляемые дополнительные услуги; заявляемое и реальное позиционирование.
6. Исследования рекламы13.
1.3 Методы маркетинговых исследований
Выделяют следующие методы маркетинговых исследований:
1. Количественные исследования, как правило, проводящиеся в виде интервью – личных или телефонных или опросов. Они отвечают на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований фокусируется на анализе наибольшего возможного количества мнений по рассматриваемому вопросу. Это делает возможным статистический анализ, имеющий невысокую погрешность результата. Данный метод позволяет проанализировать такие абстрактные данные, как например, уровень известности фирмы. Опросы, проводящиеся по время количественных исследований предполагают ответы респондента на конкретные прописанные вопросы. Также возможно проведение аудита розничной торговли (retail audit). Он подразумевает анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе14. Доля присутствия данного метода, используемого большинством компаний, в общей структуре полевых исследований, занимает около 70% (в количественном выражении общих заказов). Среднестатистическая структура применения методик показана на рисунке 3.
2. Качественные исследования. Они отвечают на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач15. Данный метод предполагает проведение групповых дискуссий во время промо акций, глубинные интервью с клиентами, а также анализ протокола. Глубинное интервью по сути представляет собой личную беседу с респондентом в форме свободных ответов и вопросов. Анализ протокола представляет собой эксперимент, при проведении которого целью является определить, какие эмоции и мысли руководят клиентом в момент принятия решения о покупке.