Формирование системы продвижения товаров и услуг

Оглавление

Введение
1. Система продвижения товаров и услуг на рынок
1.1. Роль и функции продвижения
1.2. Средства продвижения и их характеристика
1.3. Методология исследования системы продвижения ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»
Глава 2. Изучение политики продвижения на ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»
2.1. Характеристика маркетинговой деятельности ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»
2.2. Анализ системы продвижения продукции ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»
2.3. Изучение практики продвижения товаров в ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»
Глава 3 Разработка мероприятий по формированию эффективной системы управления продвижения новых кондитерских изделий
3.1. Планирование структуры продвижения на рынок товаров
3.2. Разработкасистемы продвижения новых кондитерских изделий на рынок
3.3. Выбор средств передачи рекламного обращения
Заключение
Список литературы
Приложение 1

Формирование системы продвижения товаров и услуг

стенд с наградами на проходной предприятия
буклет о предприятии и продукции (раздается покупателям)
плакаты формата А2 - календари на 2010 год
плакаты на банерной ткани - 12 шт.
листовки А4: «Кондитерские изделия в пакетиках», «Мини-вафли «Обожайка», «Музыка лета, Цветные сны», «Мини-тортики «Толстушка», «Зефир»
карманные календари на 2010 год (для покупателей и оптовиков)
воблеры для размещения в торговом зале
шелфтокеры для размещения на витринах в торговом зале
фирменная вывеска с логотипом и названием предприятия
настольная подставка с наименованием предприятия
транспарант с логотипом и наименованием предприятия
Глава 3 Разработка мероприятий по формированию эффективной системы управления продвижения новых кондитерских изделий
3.1. Планирование структуры продвижения на рынок товаров
Продвижение продукта стало повседневной необходимостью. Можно сказать, что новый продукт, низкая цена не может полностью удовлетворить успех продукта, если маркетинговый план не включает его продвижение, что способствует развитию второй фазы, а именно позиционирование и развитие на внешнем рынке
В существующем в мире ассортименте продукции, как производители, так и посредники должны осуществлять продвижение своего товара. Есть средство, которым предприятие должно воспользоваться, ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» это реклама в компьютерных сетях.
Также ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» можно порекомендовать то, что в России стали появляться новые технологии продвижения товаров с использованием запахов. Чтобы привлечь новых клиентов, ароматизируются магазины, кафе и даже банки.
Мероприятия по продвижению, как правило, главным образом направлены на покупателя, а уже затем на предприятия, реализующие данный товар.
СПИСОК НОВЫХ ПРЕДЛАГАЕМЫХ в 2010 г. РЕКЛАМНЫХ ПРОДУКТОВ
Полиграфия
Рекламные листовки с изображением новинок продукции (оформленные в едином с презентором стиле) по экз.
Цветные информационные вкладыши в коробочки с фасовкой к Дню Победы экз.
Новогодний каталог с изображением новогодних подарочных наборов (для прямой почтовой рассылки предприятиям, школам, детским садам города и раздачи оптовым покупателям) в количестве экз.
Рекламные листовки с изображением фирменных наборов конфет «Красная шапочка», вафельные торты «Красная шапочка» , «Алёнка» , конфеты «Алёнка с орешками», конфеты «Южная ночь», «Маска», «Орешки в шоколаде» , вафли «Алёнка» , «Красный Октябрь». А также продукты, известные петербуржцам – конфеты «Невский факел», «Жорж Борман». «Ленинград», «Бон Вояж», зефир «Воздушный поцелуй», печенье «Нектар» , «Земляничное» для размещения в фирменных поездах.
Сувенирная продукция
Плакаты-календари на 2010 г. форматом А2 в количестве экз.
Карманные календари на 2010 г. в количестве экз.
Ручки с символикой фабрики (для раздачи в качестве призов на промо-акциях) по экз.
Блокноты, ежендневники, визитницы, коврики под компьютерные мышки по штук
Рекламное оборудование
оборудование для рекламы в местах продаж (монетницы, коробочки для чеков, воблеры, шелфтокеры, полки, подставки)
Аудио и видео реклама
видео-ролики к 8 марта — 15 и 25 сек.
видео-ролик к Новому году — 20 сек.
Рекламно-информационные акции
паблисити-освещение деятельности предприятия (его участия в жизни города. в выставках)
поддержка сайта с полной информацией о предприятии, производимой продукции и условиях продаж
Стимулирование сбыта
проведение дегустаций новой продукции и продукции, на которую спрос снижается, с целью выяснения, какие свойства товара следует изменить
участие в специализированных международных и региональных выставках (наглядное представление продукции для покупателей, поддержка региональных дилеров, поиск новых клиентов)
проведение промо-акций «Подарок за покупку» для продвижения новой продукции
оплата вхождения в ассортиментные линейки сетевых магазинов города и интересующих регионах
проведение беспроигрышных лотерей для конечных потребителей
Целевые группы воздействия:
розничная торговля
оптовая торговля
крупные одиночные разовые потребители (для комплектации новогодних подарков банкам, больницам, школам, детским садам, заводам, фабрикам и т.д. перед Новым годом)
конечные потребители (потенциальные потребители)
Региональная направленность рекламы:
Преимущественно в Санкт-Петербурга и область
распространение рекламы по регионам (снабжение иногородних покупателей презенторами, листовками, настенными календарями; трансляция видео-роликов).
3.2. Разработка системы продвижения новых кондитерских изделий на рынок
Коммуникативная политика ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, прямые и персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, фирменный стиль, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.
Разработка рекламной компании.
При планировании рекламных мероприятий ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» следует учитывать стадию жизненного цикла, которую продукт переживает на рынке. В этой связи предприятию целесообразно применять напоминающую рекламу, которая эффективна для уже хорошо известных товаров. Она необходима в тех случаях, когда следует напомнить покупателям о том, что тот или иной товар может понадобиться им в ближайшем будущем или о том, где можно купить этот товар. Необходимо также делать акцент на особенности марки и её преимуществах.
Для рекламы можно использовать следующие средства: газеты, журналы, телевидение, радио, почта и другие. В последнее время получают широкое распространение наружная реклама в виде стендов и вывесок, электронная реклама в режиме Online или Internet.
Реклама продукции ЗАО «КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА ИМ. К. САМОЙЛОВОЙ» использует следующие каналы распространения: 1)рекламу в прессе (в газетах, журналах, фирменных бюллетенях); 2)печатную рекламу (проспекты, буклеты); 3)рекламу на месте продажи (витрины магазинов, вывески, планшеты в торговом зале).
В 2008 году был создан интернет-сайт что позволяет повысить авторитетность предприятия для клиентов и конкурентов, а также способствует увеличению клиентской базы. На предприятии проводится работа по разработке рекламной продукции: буклеты, календари, ручки, плакаты, флажки. Осуществляется сотрудничество с местными рекламными агентствами и СМИ по созданию теле- и радиорекламы.
Для того, чтобы разработать эффективную программу продвижения на рынок, необходимо, прежде всего осуществить ряд мероприятий функционального характера.
В основе системы продвижения продукции ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» должна лежать система целей, для достижения которых и будет осуществляться программа продвижения. Вся система основных и поддерживающих целей в области продвижения должна разрабатываться в соответствии с миссией предприятия и выполнять поддерживающую роль.
Для того чтобы осуществить программу продвижения необходимо определить объем материальных, финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для ее проведения, т.е. бюджет продвижения.
В настоящее время на рекламную компанию ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» тратится в среднем 30-50 т.р. в год, что явно недостаточно для осуществления эффективной программы продвижения. Поэтому бюджет программы продвижения нуждается в пересмотре, как в суммовом выражении, так и в методе формирования.
В настоящее время руководством ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» выделяется на рекламу (30-40 т.р. в год) сумма в независимости от реальных потребностей предприятия и уровня конкуренции на рынке.
Реструктуризацию бюджета необходимо осуществить в два этапа. Прежде всего, необходимо в течении нескольких месяцев увеличить сумму рекламных ассигнований на 40-50% и довести ее до 100-120 т.р. в год.
В течении двух месяцев увеличить товарооборот на 28-36% от первоначального (на примере фирменного магазина), что с учетом существующего товарооборота в 17 млн. руб. в год и 20% наценки, позволит получить в течении одного года 3,7 млн. руб. прибыли, что значительно перекрывает все существующие и будущие затраты на проведение программы продвижения.
В дальнейшем, необходимо будет использовать метод исчисления бюджета по принципу «фиксированный процент отчислений от товарооборота» (1% от товарооборота в год, но не более 300 т.р. в год). Необходимо также предусмотреть 50% резервный фонд, который будет формироваться из прибыли, полученной дополнительно за счет роста товарооборота под влиянием программы продвижения. Механизм расходования этого фонда будет определяться оперативными целями и задачами программы и мероприятий в области продвижения. А также под влиянием таких факторов как: товарооборот предприятия; ситуация на рынке и его текущая конъюнктура; действия и стратегии конкурентов на рынке; а также уровень их рекламных мероприятий и объем их финансирования.
3.3. Выбор средств передачи рекламного обращения
Для эффективного продвижения товаров на рынок структура комплекса продвижения должна иметь вид, представленный в таблице 2.
Максимальные финансовые средства (800 тыс. руб. при этом, должны быть выделены на осуществление рекламных мероприятий. Хотя они на рынке потребительских товаров являются не самые эффективные (наибольший эффект достигается за счет стимулирования сбыта), но традиционно именно на них тратятся наибольшие финансовые ресурсы, так как с помощью рекламы (особенно на первом этапе работы предприятия) можно добиться максимальной известности предприятия среди населения и его ассортимента и цен.
Таблица 2
Размер ассигнований дифференцированно по средствам воздействия, тыс.руб
Наименование средств воздействия на потребителей
Размер ассигнований (тыс.руб.)
Итого
I кв
II кв
III кв
IV кв
1. Реклама
200
200
200
200
800
2. Пропаганда
25
25
25
25
100
3. Стимулирование сбыта
50
100
200
300
650
4. Личная продажа
100
50
150
5. Прямой маркетинг
100
50
100
50
300
Итого
475
600
575
575
2000
Причем рекламные средства должны вкладываться равномерно и непрерывно в рекламные мероприятия. Это объясняется тем, что на рынке присутствует множество конкурентов, а большинство покупателей не видя большого различия в продукции большинства магазинов и не имея твердой приверженности к марке. В результате, в случае снижения эффективности рекламных мероприятий, большинство покупателей переключают внимание на конкурентов.
Вторым по значимости воздействия на покупателей является стимулирование сбыта, на которое должно быть выделено 650 тыс. руб. бюджета продвижения. Причем осуществление сбыта должно осуществляться с возрастающей периодичностью. На первом этапе программы продвижения стимулирование сбыта должно быть направлено на стимулирование покупателей посетить магазин и совершить пробную покупку. В дальнейшем стимулирование сбыта должно быть направлено на «подталкивание» покупателей к тому, чтобы они совершили повторную покупку, попробовали новые товары и т.п.
Осуществление продвижения с помощью стимулирования должно быть тесно взаимосвязаны с расширением ассортимента предприятия и включение в него новых товарных подгрупп и сортов кондитерских изделий. На последнем этапе программы стимулирования (при максимальных бюджетных расходах) ее целью должно стать привлечение в магазин покупателей со средними и средневысокими доходами.
Достаточно большое значение для ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» должны иметь и мероприятия в рамках прямого маркетинга, на который выделяется 300 тыс. руб. Согласно графику, маркетинг прямой должен осуществляться с колеблющейся периодичностью. Это необходимо для того, чтобы у потребителей не «притурилось» восприятие его мероприятий. При этом основой прямого маркетинга должна стать рассылка почтовых отправлений с приглашениями к людям из определенных социальных групп посетить магазин и получить за это подарок.
Разработка рекламной программы
В основе рекламной программы ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» должны лежать две группы целей:
а) увещевательные цели – эти цели прежде всего направлены на продвижение существующего товарного ассортимента предприятия. Для этого необходимо убедить покупателей совершить приобретение товаров именно в ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»
б) информационные цели – эти цели направлены на продвижение новых подгрупп и сортов кондитерских изделий, которые будут продаваться в ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой».
Для того, чтобы достичь этих рекламных целей необходимо использовать следующие средства воздействия на покупателей.
Средства распространения информации и конкретные рекламные носители, в тыс. руб.
Основным средством распространения информации для предприятия должно стать телевидение. При этом необходимо использовать следующие телевизионные каналы, рассчитанные на определенные целевые рынки.
При продвижении кондитерских изделий на сегмент покупателей с низкими и низкосредними доходами необходимо использовать местные телеканалы: 11 канал и канал «Экспресс». Все видеоролики на этих каналах необходимо транслировать в вечернее время 3 раза в неделю по два раза в день. Видеоролики необходимо размещать в развлекательных программах и вечерних сериалах.
Таблица 3
Средства распространения информации и конкретные рекламные носители
Средства распространения информации и рекламоносители
Размер ассигнований (тыс.руб.)
Итого
I кв
II кв
III кв
IV кв
1. Телевидение
80
80
80
80
320
2. Газеты
20
20
20
20
80
3. Журналы

20

20
40
4. Радио
20
20
20
20
80
5. Директ мейл
50
50
50
50
200
6. Печатная реклама
40
20
40
20
120
7. Уличная реклама
30
30
30
30
120
8. Рекламные сувениры
10
10
10
10
40
9. Реклама в фирме
100
100
100
100
400
При продвижении продукции на сегмент покупателей со средними и средневысокими доходами необходимо опираться на такие каналы, как ОРТ, РТР и размещать рекламные объявления в вставках во время новостных и информационных программ. Причем размещать рекламу возможно не только в вечернее, но и в ночное время. Для этого же сегмента необходимо использовать рекламу в журналах. При этом необходимо опираться на местные бизнес-издания: Рынок Оптовик; Регион и т.п.
Разработка плана рекламного обращения ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»
В основном все рекламные мероприятия необходимо проводить с равномерной периодичностью и распределением в течение всего срока действия программы. В ходе всей рекламной компании необходимо делать акцент на следующие, присущие ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой», естественные конкурентные преимущества. Это, прежде всего, одни из самых низких в городе цен на кондитерских изделия, широкий выбор разнообразных изделий, как традиционных видов и сортов, так и новых видов; удобство расположения предприятия, что позволяет покупателям (особенно работникам близлежащих заводов) не тратить много времени на приобретение товаров; полное соответствие кондитерских изделий традиционной технологии их производства и соответствие стандартам качества и т.п. Упор на эти конкурентные преимущества в рекламе необходимо делать при обращении к сегментам покупателей со средне низкими и низкими доходами.
При обращении к покупателям со средними и средневысокими доходами в рекламе необходимо отражать следующую систему конкурентных преимуществ в ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»:
-очень широкий и глубокий ассортимент кондитерских изделий, который «способен удовлетворить самых взыскательных покупателей»;
-наличие в ассортименте кондитерских изделий уникальных сортов и видов (с различными натуральными добавками), рассчитанных на запросы отдельных целевых сегментов рынка;
-очень высокое качество кондитерских изделий, присутствующих в ассортименте с отличными органолептическими и физико-химическими характеристиками и т.п.
Данные системы конкурентных преимуществ должны быть отражены во всех рекламных мероприятиях предприятия.
Все рекламные обращения ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» должны содержать рекламный девиз (слоган), на основе которого необходимо строить все рекламные объявления. Причем для различных сегментов потребителей рекламный девиз должен строиться на основе различных подходов.
Так, для покупателей с низкими и низкосредними доходами в основе рекламного обращения должен лежать эмоциональный мотив и конечная выгода от процесса потребления: «Быстро и недорого утолят Ваш голод и не опустошат Ваш кошелек».
Возможно также использовать такое сочетание обращений как конечная выгода и рациональный призыв: «Мы продаем только качественные кондитерские изделия, которые обеспечат Вас всем необходимым для счастливого взгляда на мир».
При создании рекламы, рассчитанной на покупателей со средними доходами необходимо опираться на рациональный мотив и выгоды в процессе потребления: «От наших кондитерских изделий Вы получите подлинное удовольствие». Возможно также использовать комбинацию рационального мотива и конечной выгоды от использования: «Подлинное удовольствие от потребления», «Только у нас Вы приобретете то, что хотели всю жизнь».
При создании рекламы, рассчитанной на покупателей со средневысокими доходами необходимо использовать сочетание рациональных мотивов и социальных выгод: «Мы продаем то, что достойно только Вас» Также возможно опираться на мотивы самоудовлетворения и выгоды от процесса потребления: «Вы получите подлинное наслаждение, если приобретете кулинарные шедевры в ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой».
Достаточно сильно необходимо также дифференцировать содержание рекламного обращения в зависимости от направленности рекламы на целевой рынок. Это необходимо делать для того, чтобы добиться максимальной адресности рекламы.
Так, в рекламе, предназначенной для покупателей с низкими и низкосредними доходами реклама должна носить учаственный характер с высокой степенью открытости. При этом лучше всего в рекламе использовать такие стилистические варианты ее создания, как:
Создание настроения или образа. Акцент на следование старым традициям, ностальгия по ушедшим «славным годам, когда все были равны, и когда все и всегда ели кондитерские изделия ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой».
Рекламные объявления, предназначенные для людей со средними и средневысокими доходами должны опираться на рациональные мотивы. В них должен звучать превосходный уверенный тон. Рекламные объявления целесообразнее всего исполнить в следующих стилистических вариантах:
Акцент на техническом и профессиональном опыте («В нашем фирме Вы найдете товары только высокого качества с отличными вкусовыми…., потому что мы работаем только с лучшими поставщиками, чья продукция полностью соответствует стандартам качества и даже превосходит их. Опыт наших сотрудников в этом надежная порука»).
Использование данных научного характера («Продукция нашего предприятия нашла заслуженное признание на различных национальных и международных выставках, о чем свидетельствуют...награды. Качество и уникальные питательные свойства наших кондитерских изделий подтверждено различными научными институтами и независимыми экспертизами»). «Мы предлагаем Вам уникальные кондитерские изделия, которые содержат все необходимые Вашему организму питательные вещества, необходимы для его эффективной и отличной работы».
Эти два стилистические варианты рекламного обращения можно использовать в расчете на покупателей со средними доходами. Для покупателей со средневысокими доходами упор в рекламе необходимо делать на статус пользователя и его социальное положение. При этом упор в рекламе должен ставиться на акцентирование образа жизни (шикарный итальянский ресторан, в котором хорошо одетым посетителям подают национальные итальянские блюда в сопровождении всех поваров). При этом может идти следующий закадровый текст: «Только то, что достойно Вас предлагается ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой», то от чего Вы получите истинное удовольствие и почувствуете себя самым значимым человеком на Земле». Параллельно возможно исполнение музыкальной композиции.
Заключение

Все большее значение приобретает в ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» продвижение, во всех своих формах, цель которой привлечь внимание - потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товаров.