Специальные мероприятия как средства управления деловой репутацией фирмы

Введение
Глава 1. Средства управления репутацией компании
1.1. Основные средства управления репутацией
1.2. Специальные мероприятия: понятия и виды
1.3. Роль специальных мероприятий в управлении репутацией
Глава 2. Использование специальных мероприятий для управления репутацией в автомобильной отрасли
2.1. Специфика продвижения автомобильных брендов
2.2. Анализ специальных мероприятий BMW, Mercedes, Toyota
Заключение
Список литературы:

Специальные мероприятия как средства управления деловой репутацией фирмы

единовременные;
многократные – например, тур по городам, или акция, которая проходит в разных местах;
Вид специального мероприятия определяется задачами рекламной кампании. Special events проводятся, как при наличии повода, так и без него. Иногда информационный повод создаётся специально, например, выпуск миллионного образца продукции. Но если высок уровень организации, есть идея, то событие может и не нести повода.
В зависимости от характеристик целевой аудитории и целей события, выделяют:
Информационное мероприятие, ориентированное на освещение в СМИ (шоу, где главным героем становится компания или ее руководство);
Презентация для ознакомления и вовлечения аудитории;
Промо-мероприятия рассчитанные на распространение образцов продукции (например, обмен старой техники на новую),;
Мероприятия, работающие на привлечение посетителей (всевозможные фестивали, лотереи);
Специальные мероприятия, направленные на внешнюю аудиторию компании делят на два вида:
Прямые – направленные на потребителя продукции компании
Непрямые специальные мероприятия.
Прямые специальные мероприятия - это музыкальные фестивали, спортивные чемпионаты, праздники. Непрямые считаются менее перспективными, в России они только начали применяться. Эти мероприятия напрямую не направлены на целевую аудиторию товара, но настроение влияет на имидж компании-организатора.
Типология событий в контексте маркетинговых задач
Таблица 1. Виды и формы специальных мероприятий5
Критерий классификации
Виды событий
Формы событий
По маркетинговой среде
Внешние
Зависят от типа маркетингового субъекта
внутренние
По типу маркетинговой среды
Политическое
Митинг, демонстрация, встречи с избирателями, государственный праздник
Корпоративное
Тренинг, презентация, выставка, промоакция, корпоративная вечеринка
Социальное
Благотворительный концерт
Культурное
Концерт, фестиваль, арт-выставка
Научное
Научная конференция, научный семинар, выставка научных достижений, научный семинар
Спортивное
Спортивное соревнование, сборы
По характеру взаимодействия участников
Формальное
Зависит от типа маркетинговой среды
Неформальное
По масштабам целевой аудитории
Международное
Саммит, конференция, спортивное соревнование
Государственное
Официальный праздник
Корпоративное
Тренинг, презентация продукции, промоакция
Микрособытие
Точечное воздействие на малые группы или конкретных людей- деловая встреча, романтическое свидание
По маркетинговым задачам
Закрепляющие достигнутое
Отчётная конференция, корпоративное мероприятие, завершающее длительный цикл деятельности
Направленные на кардинальные изменения
Ребрендинг, презентация нового продукта
В нашей стране крупные корпорации вкладывают всё больше средств в организацию мероприятий для своих партнёров и особо важных клиентов. Часто такие мероприятия проходят на выезде и сводятся к общению в неформальной обстановке. Но подобные события для компании – это возможность сформировать репутацию лидера, своеобразного новатора на рынке, ведь только лидирующая компания имеет возможность применять новейшие средства в работе с потребителями.
Главная отличительная особенность event-мероприятия от классических презентаций, конференций и выставок заключается в том, что оно имеет развлекательный характер и несёт яркую эмоциональную окраску, при этом участники мероприятия вовлечены в событие, заложенное в сценарии.
Маркетинг событий считают эффективным средством продвижения, и выделяют целый ряд преимуществ по сравнению с традиционными методами:
В процессе взаимодействия с аудиторией мероприятия легче донести сообщение, оно легче воспринимается, поскольку мероприятие проходит в неформальной обстановке, а человек находится в состоянии эмоционального подъёма;
Посетители специального мероприятия больше доверяют информации, полученной во время него, поскольку эта информация не обладает элементом навязчивости;
Растёт лояльность к фирме, посетитель чувствует свою причастность к ней;
Люди, принимающие участие в мероприятии в качестве зрителя, в определённой степени становятся промоутерами, передают информацию своим близким, эффект воздействия подобных мероприятий носит долгосрочный характер, если событие было ярким, то его будут долго обсуждать.
Специальные мероприятия используются для того, чтобы поучаствовать в социальной жизни представителей целевой аудитории. Они помогают приблизить бренд к потенциальным потребителям. Объясняется это несколькими причинами – потребители запоминают то, что затронуло их чувства, и связывают их с торговой маркой.
В отличие от прямой рекламы, специальные мероприятия не носят элемент навязчивости, поэтому информация воспринимается лучше.
Специальные мероприятия, как правило, применяются совместно с другими средствами продвижения. Выбор этого средства зависит от результатов исследований. Если узнаваемость торговой марки высока, то в рекламных сообщениях делается акцент на отличительных чертах.
Если используется прямая реклама в средствах массовой информации, то она носит односторонний характер. Затрагиваются не все органы чувств – обоняние, осязание и вкус остаются не задействованными. У аудитории нет возможности потрогать продукт, попробовать его, ощутить аромат. Прямая реклама носит несколько директивный характер, призывая сделать покупку, и это может вызвать негативные эмоции у целевой аудитории.
Используя методы паблик рилейшнз, фирма рассказывает о своей продукции так, что информация о ней интересна аудитории, формируется благоприятное мнение о фирме и продукции, создаётся хорошая репутация.
Среди способов продвижения выделяются так называемые BTL – мероприятия. Проведение специальных мероприятий относится к этой категории.
Эти мероприятия воздействуют на эмоции потребителя, и не ставят целью побудить человека к покупке товара. Эффективность специального мероприятия нельзя определить сразу же после его окончания и её очень сложно измерить в каких бы то ни было величинах, поскольку такие мероприятия формируют имидж фирмы.
Специальные мероприятия используют компании, выпускающие продукцию разных ценовых сегментов, но наиболее эффективны они при продвижении товаров высшего ценового уровня. Событийный маркетинг часто используют производители ювелирных украшений, туристические фирмы, дизайн - студии и производители автомобилей.
1.3. Роль специальных мероприятий в управлении репутацией
Тенденции бизнеса смещают акцент с конкуренции между брендами и переносят его на информацию. Потребители не могут заметить, а уж тем более запомнить всё, что предлагает ему реклама. Он замечает лишь то, что ему интересно, отвечает его ценностям и потребностям.
Поэтому перед производителем стоит задача не только выделить бренд, но и сделать его любимым, родным для представителей целевой аудитории. Для этого уже недостаточно только рекламировать товар – нужно его продвигать, убеждать человека.
Одно из самых эффективных средств для этого – создание специальных мероприятий. Участвуя в событии, потребитель начинает воспринимать бренд как часть своей личности и часть своего личного имиджа.
Существует множество примеров, когда специальные мероприятия помогли сформировать благоприятный имидж компании.
Цель производителя – сделать бренд частью образа жизни человека. Поэтому важно не только организовать мероприятие, но и правильно работать с его результатами. Идея события должна быть способной жить долго, обрастая всё новыми смыслами. Компания должна сделать событие со своими мифами и легендами. Это будет интересно и целевой аудитории и средствам массовой информации.
Специальные мероприятия работают на имидж, так как участники эмоционально вовлечены.
Создавая специальные мероприятия, компания становится более значимой в жизни потребителей, таким образом, она развивает и укрепляет свои отношения с целевой аудиторией.
Инициированное событие позволяет усилить действие всех PR-инструментов, помогает достичь эффекта за счёт их комплексного применения. Действие специальных мероприятий усиливается, если оно имеет момент сенсационности.
В организации мероприятий важны все элементы, даже выбор места, времени, определение бюджета, списка гостей.
Успешное событие начинается с определения цели, согласования её с заинтересованными сторонами. Цели и задачи определяют круг участников, далее расписывается сценарий.
В России событийный маркетинг имеет ряд особенностей, которые можно определить с помощью матрицы SWOT-анализа.
Таблица 2. Матрица SWOT-анализа для событийного маркетинга
ВОЗМОЖНОСТИ
Эффективно выстраивает эмоциональную связь между брендом и потребителем, позволяет обеспечить максимальную вовлечённость участников в процесс мероприятия, что вызовет их лояльность в будущем, предполагает использование других элементов массовой коммуникации, возможность организации прямых продаж за счёт привязывания их к проводимым мероприятиям
УГРОЗЫ
непрофессионализм в организации и подготовке мероприятий, существует риск быстро надоесть целевой аудитории ;
несоответствие мероприятия целевой аудитории ;
отсутствие маркетинговой стратегии;
уменьшение числа мероприятий, не предполагающих активность аудитории
ПРЕИМУЩЕСТВА
Имеют долгосрочный эффект;
ненавязчивость, присутствует элемент развлечения;
минимизация издержек компании путем сотрудничества с другими компаниями;
экономит до 30% бюджета;
повышенная восприимчивость аудитории;
продукция связывается с социальным явлением и получает конкурентные преимущества
НЕДОСТАТКИ
неосведомленность в данной области, поскольку мало профессионалов;
широкомасштабные национальные рекламные кампании приносят меньший результат, чем локальные мероприятия;
большие трудозатраты (физические, организационные, творческие)
Каждое специальное мероприятие является новостью, поэтому если на нём присутствует большое число журналистов, то мероприятие обретает мощную поддержку в виде публикации в СМИ репортажей.
Глава 2. Использование специальных мероприятий для управления репутацией в автомобильной отрасли
2.1. Специфика продвижения автомобильных брендов
Автомобиль как товар имеет ряд особенностей. С одной стороны, это сложный механизм, с большим количеством технических характеристик. Но при этом покупка автомобиля – это очень эмоциональное действие. Поскольку автомобиль - показатель статуса, он формирует имидж своего владельца и позиционирует его среди других людей. Но если существует ограниченность в средствах, то при выборе автомобиля осуществляется выбор цвета, вид отделки.
Объяснить мотив покупки того или иного автомобиля, или даже просто назвать их, не может ни один человек. Он может назвать прагматичные основания, которые побудили его приобрести автомобиль, но истинные причины не будут названы.
Такие причины, как выбор быстрого автомобиля, более комфортного, сейчас имеет меньшее значение, чем символ отношения к жизни, выражение ценностей владельца. По словам маркетологов, человек приобретает не автомобиль, а некую систему ценностей.
На российском автомобильном рынке объём продаж новых иномарок в настоящее время устойчиво растёт. Аналитики предполагают, что он продолжится до 2010 года. Однако темпы продаж будут снижаться. Тем не менее, такой товар как автомобиль будет востребован всегда. Сейчас большое значение для покупателя имеет цена, поэтому производители развивают низкий ценовой сегмент.
Если проанализировать рекламные ролики разных лет, то можно отметить изменение креативных образов в рекламе автомобилей. Если во времена Второй мировой войны рядом с «Ауди» или «Мерседесом» изображали привлекательную блондинку, одетую в чёрную форму, то сегодня в рекламе автомобили танцуют танго, «машут» хозяину дворником на стекле.
Однако в последнее время наблюдается перераспределение маркетинговых бюджетов в сторону непрямой рекламы. Например, проект по запуску новой «Volvo XC 900» в Великобритании способствовал росту рынка четырёхдверных автомобилей в 400 процентов. Как оценили эксперты, 45 % продаж были совершены под действием проведённой компанией PR-акции. Оценив эффективность PR-акции, Volvo приостановили рекламу в средствах массовой информации, и экономия бюджета составила более 2 млн. фунтов.
Специальные мероприятия также изменились в последнее время. Если раньше тест-драйвы автомобиля были настоящим событием, то сегодня он стал обычной практикой автосалонов. Производители и продавцы стремятся создавать нестандартные механики и новые идеи.
Например, в Америке была проведена демонстрация моделей Mercedes Benz Class of Luxury. Был организован промо-тур по 10 городам. Целевая аудитория – состоятельные автолюбители, владельцы других марок автомобилей. Продвигалась идея, что Mercedes – это машина класса VIP, организаторы стремились к тому, чтобы каждый приглашённый смог оценить преимущества автомобиля.
Мероприятие включало не только осмотр новых машин, была создана особая атмосфера, напоминающая ту, в которой проходят показы высокой моды.
Ещё один пример использования специальных мероприятий связан с английским производителем вседорожников. Производитель создавал так называемые полигоны, на которых все желающие могли бы испытывать автомобили на специальной полосе препятствий. Участвуя в таких мероприятиях человек просто «заболевает» автомобилем, а также рассказывает всем знакомым о нём и его преимуществах перед другими авто.
Эта компания проводила также экстремальные соревнования для профессиональных водителей в самых разных уголках планеты. Мероприятие ежегодно освещается в СМИ, а количество поклонников по всему миру с каждым годом только растёт. При этом бренд стал популярен даже среди людей, у которых нет водительских прав.
Всё больше автомобильных компаний используют специальные мероприятия для продвижения своих брендов. Не смотря на то, что стоимость одного рекламного контакта выше, чем при прямой рекламе, подобные коммуникации более адресны, позволяют обратиться к целевой аудитории. Креативные идеи проявляются, конечно, и в прямой рекламе, но добиться эмоциональной приверженности с помощью одной только рекламы в СМИ достаточно сложно. Поэтому акцент в продвижении перемещается в сторону событийного маркетинга.
В мировой практике сложилась традиция, которая повторяется и в России – автомобильные компании два раза в год проводят показательные тест-драйвы. Проводятся они накануне нового сезона. Воздействие таких мероприятий на целевую аудиторию значительно увеличивается, если потребитель имеет возможность сравнить продукт одной компании с аналогичным образцом компании-конкурента. В такой ситуации средства массовой информации не оставят без внимания организатора акции и обеспечат освещение в своих изданиях.
Другое заметное событие на рынке производства автомобилей – это так называемые Дни корпоративного клиента, в России проводят, например, дилеры Volkswagen и Audi. В период проведения акции, потребитель имеет возможность получить подробную информацию о новой продукции, сервисных услугах, предоставляемых скидках и т.д. Но главная задача – произвести впечатление на клиентов, экспертов и получить благоприятное освещение в прессе.