Взаимодействие PR отдела со СМИ.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Организация работы PR-отдела
2. Теоретические аспекты взаимодействия PR-отдела со СМИ
3. Практический пример организации взаимодействия PR-отдела со СМИ
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2

Взаимодействие PR отдела со СМИ.

Любопытен пункт 1.2.: В своей деятельности департамент подчиняется начальнику Управления развития и Первому Заместителю Председателя Правления.
Можно видеть, что директор департамента по связям с общественностью не подчиняется напрямую президенту банка. Как было отмечено в первой главе, исследователи видят в этом ошибку. Желательно, чтобы руководитель PR-отдела подчинялся напрямую высшему руководству. Директор департамента должен оперативно консультировать и информировать руководство по проблемам PR. Когда между ними стоят ещё несколько начальников, это может затруднять работу. Тем не менее, если уж включать куда-либо PR-отдел, то логично выбрать управление развития. Это более эффективно, чем включать PR-отдел, например, в управление по маркетингу. То, что у директора департамента два непосредственных начальника, также может иметь свои негативные последствия. Но это результат внедрения штабной структуры, которая имеет и преимущества, полезные в других аспектах работы Банка.
В рамках департамента по связям с общественностью работает пресс-служба. Положение о пресс-службе можно посмотреть в Приложении 2.
Внимания заслуживают следующие положения:
пресс-служба обеспечивает связь Банка со средствами массовой информации (любого уровня), общественными и профессиональными объединениями и т.д.
пресс-служба осуществляет освещение деятельности Банка в средствах массовой информации, происходящих в Банке событий, участия Банка в профессиональных конкурсах, круглых столах, выставках, семинарах и т.п.
в своей работе пресс-служба руководствуется Законом РФ «О средствах массовой информации», а также другими законодательными актами.
деятельность пресс-службы осуществляется под непосредственным руководством Совета директоров в тесном взаимодействии со структурными подразделениями Банка.
пресс-служба возглавляется пресс-секретарем, который назначается и освобождается от должности Советом директоров Банка.
Дополним немного нормативный документ. Девиз пресс-службы банк – оперативность, профессионализм и постоянная готовность к диалогу. Пресс-служба делает все возможное, чтобы предоставлять заинтересованным СМИ оперативную, актуальную и достоверную информацию и обеспечивать комментарии от первых лиц и экспертов банка. Альфа-Банк можно считать одной из самых информационно открытых структур в российском бизнесе. Поддержание этого статуса требует от сотрудников пресс-службы большой ответственности, ежедневной напряженной работы и постоянного самосовершенствования. Они внимательно относятся к каждому запросу, с которым к ним обращаются, готовы обеспечивать журналистов качественной информацией, но рассчитывают на понимание профессиональных особенностей банковской работы. Разумеется, заинтересованы в сотрудничестве с лучшими представителями отечественной журналистики.
Пресс-служба достаточно востребована. Об этом можно судить по несмолкающему телефону и гигабайтам электронной почты. Наиболее часто используемые при взаимодействии со СМИ способы: предоставление новостных релизов, публикации в специализированных изданиях, пресс-конференции, онлайн-конференции. Других видов встреч, кратко рассмотренных нами во второй главе, в Альфа-Банке нет. Хотя положение о пресс-службе, приведенное в Приложении 2, предусматривает достаточно большое количество мероприятий16.
Специалисты департамента по связям с общественностью банка считают связи со средствами массовой информации одним из важнейших направлений своей работы. Именно поддержанием связи с mass-media relations и занимаются большинство PR-специалистов, причем не только в пресс-службе. Если расспросить сотрудников, почему связи со СМИ так важны для них, то можно получить следующие ответы. Во-первых, журналисты считаются не просто каналом трансляции информации через СМИ, а отдельной значимой аудиторией. Представители средств массовой информации задействованы в формировании мнения о банке и его предложении. Это мнение должно быть положительным и устойчивым, поскольку во внимание принимается известность и имидж банка. В руках у журналистов возможности публиковать или не публиковать информацию по своим каналам. Нужно, чтобы они поспособствовали развитию банка, а не препятствовали ему.
Когда связей со СМИ нет, есть вероятность возникновения негативных и (или) недостоверных публикаций на страницах газет и журналов, заявлений в эфирах радио или телевидения. Сотрудники департамента по связям с общественностью также считают, что надежные связи со средствами массовой информации полезны банку в случае возникновения кризисных ситуаций. Ведь, журналисты ряда изданий, особенно специализированных, доверяют банку, а не так называемым анонимным источникам информации.
Таким образом, главная цель департамента по связям с общественностью банка – положительное мнение о банке в журналистской среде журналистов, открытые и доброжелательные отношений с представителями СМИ.
Отметим, что официально сотрудники департамента по связям с общественностью банка делают акцент на цивилизованном пути поддержания связей с масс-медиа. Под этим понимается отсутствие каких-либо прямых материальных вознаграждений для издания, радио или канала телевидения за публикацию информации. Хотя, на практике завуалированные подношения все же бывают. Сотрудники банка относятся к этому обстоятельству как к «особенностям работы на российском рынке».
Во второй главе было приведено замечание исследователей, что при проведении пресс-конференций практикам свойственно вкладывать в раздаточный материал рекламные буклеты организации, неинформативные фотографии. И это является ошибкой: организация тратится на вещи, которые журналисты просто выкинут. Сотрудники PR-департамента банка осведомлены о том, что данная работа пойдет в корзину, но раздача проспектов – часть имиджевых мероприятий, проводится не только данным банком, но и аналогичными организациями, поэтому считают нужным так делать. Это расходы на поддержание имиджа, следствие влияние косвенных факторов, не связанных напрямую с PR, влиящих на порядок работы со средствами массовой иинформации опосредовано.
Анализ работы по связям со СМИ, проводимой Альфа-Банком, позволяет нам сказать, что сильной стороной являются хорошая нормативная база и реальная ориентированность на открытость и диалог. По своей природе паблик рилейшнз открыты, функционируют при условии двусторонней связи. Любая открытая система приспосабливается к своему окружению, чтобы лучше взаимодействовать с ним. К недостаткам следует отнести организационные, структурные препятствия для обеспечения информированности руководства о мероприятиях по взаимодействию со СМИ. Также отметим, что в Альфа-Банке в силу профессиональных интересов, необходимости соблюдения банковской тайны невозможно использование некоторых способов взаимодействия со СМИ, например, представители СМИ не могут быть приглашены в организацию. Им не может быть показано, как Банк работает больше того, что видят обычные клиенты.
Заключение
В начале мы упоминали, что корректная работа со СМИ может стать одним из конкурентных преимуществ организации. Конкурентоспособность – это способность чего-либо (например, фирмы, товара, услуги) выдерживать сравнение с аналогами. Конкурентоспособность служит критерием целесообразности работы фирмы (товара, услуги) на рынке. Известный российский экономист Фатхутдинов Р.А. пишет, что конкурентоспособность интегрирует (синтезирует) все аспекты, стороны, факторы функционирования и развития объекта управления… факторы конкурентоспособности следует подразделять на всеобщие внешние и специфические внутренние17. Очевидно, что эффективное взаимодействие со СМИ – это внешний фактор конкурентоспособности.
Современные PR-технологии позволяют комбинированно и систематически использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей, реализовать сильные стороны и нивелировать слабые. Организация взаимодействия со СМИ стала комплексным средством решения долгосрочных задач.
По замечанию В.Г. Королько, наука и искусство связей с общественностью не так давно стали активно использоваться бизнесом, а концепции их эффективного применения полностью еще не приняты всеми слоями бизнеса. Даже выполнение традиционных функций бизнеса, таких как рекламная кампания, управление персоналом и финансами, все еще существенно различается от фирмы к фирме. Крупные корпорации работают, чаще всего, в высоко конкурентной среде. Поэтому они часто ставятся в центр внимания прессы, более чувствительны к общим политическим проблемам, общественному мнению, необходимости поддержания и сохранения своего имиджа. Есть постоянная необходимость в регулярном проведении пресс-конференций, налаживании конструктивных отношений с прессой, в подготовке речей и выступлений для высшего руководства, отслеживании ситуаций и консультировании по вопросам, потенциально способным повлиять на деятельность организации.
В отличие от больших маленькие по размерам компании или фирмы действуют на несущественной территории. Ассортимент их товаров или услуг стандартен и ограничен. Они чувствуют на себе небольшое общественное давление. Средства массовой информации не проявляют к ним значительного интереса. Обратим внимание также на то, что именно в маленьких фирмах зачастую искажают функции института паблик рилейшнз, сводят их, в основном, к рутинным мероприятиям маркетингового характера, рекламе и т.п.
Нужно сказать, что на сегодняшний день уже достаточно качественно разработано и описано значение связей с общественностью в жизни больших фирм, корпораций. Более того, они проверены на практике многими фирмами, работающими в различных сферах экономики18.
Целью работы было поставлено изучение корректной организации взаимодействия PR-отдела со СМИ независимо от размеров структуры.
По нашему мнению, повсеместно имеют значение грамотная работа PR-отдела, ясность целей, задач PR-отдела. При взаимодействии со СМИ должно быть акцентировано внимание на:
информацию о СМИ: кто конкретно представляет, как работают.
профессиональную подачу информации, устраивающую как организацию, так и СМИ.
В практической работе организации опираются не только на теорию вопроса, но и на условия, диктуемые извне (например, партнерами) или особенностями самой организации. PR-отдел должен оперативно реагировать на изменения и выстраивать свою деятельность с учетом специфических особенностей своей структуры. Пример с Альфа-Банком нам это продемонстрировал.
Возможно, мы рассмотрели не все вопросы, касающиеся взаимодействия PR-отдела со СМИ. Наверняка практики смогут привести бесчисленное множество деталей такого сотрудничества. Возможно, в нашей работе имела место краткость изложения. Тем не менее, тема раскрыта, главные аспекты изучены. Поэтому мы считаем задачи курсовой работы выполненными, а цель достигнутой.
Список использованной литературы
1. Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 25.12.2008) «О средствах массовой информации».
2. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
3. Джефкинс Ф. Ядин Д. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов. Перевод с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 416 с.
4. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2000. - 528 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2 изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
6. Луман Н. Общество общества. Часть II. Медиа коммуникации. - М.: Логос, 2005. - 280 с.
7. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Вильямс, 2007. - 672 с.
8. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.-К.: Рефл-бук-Ваклер, 2001. - 426 с.
9. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.-К.: Рефл-бук-Ваклер, 2003. - 656 с.
10. Психология и этика делового общения: Учебник для вузов / Под ред. проф. В.Н. Лавриненко. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 415 с.
11. Старикова Ю.А. Паблик рилейшнз (PR). – М.: Приор-издат, 2009. – 96 с.
12. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. Учебник. – 2-е изд. испр. и доп. М.: изд-во Эксмо, 2005. – 544 с.
13. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. Учебник. – М. Дашков и Ко, 2009. – 332 с.
14. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Электронный ресурс: http://www.brandpro.ru/world/law/law06.htm
15. Материалы о банковской группе «Альфа-Банк». Электронный ресурс: http://www.alfabank.ru/
Приложение 1
ПОЛОЖЕНИЕ О ДЕПАРТАМЕНТЕ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR)
1. Общие положения
1.1. Департамент по связям с общественностью является структурным подразделением Банка, входящим в состав Управления развития;
1.2. В своей деятельности департамент подчиняется начальнику Управления развития и Первому Заместителю Председателя Правления.
1.3. Департамент по связям с общественностью возглавляет директор департамента по связям с общественностью;
1.4. Директор департамента по связям с общественностью назначается и освобождается от своей должности согласно приказу Председателя Правления банка по представлению директора Управления развития;
1.5. Департамент по связям с общественностью руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, уставом Банка, внутренними нормативными документами Банка, решениями Председателя Правления и Совета директоров, планом работ.
2. Основные задачи департамента по связям с общественностью
Основные задачи департамента по связям с общественностью включают:
2.1. Общее планирование деятельности департамента,
2.2. Организацию эффективного взаимодействия со средствами массовой информации,
2.3. Информирование клиентов и партнеров и поддержание с ними благоприятных отношений,
2.4. Установление и поддержание эффективных рабочих отношений с местными и муниципальными правительственными органами, общественными организациями,
2.5. Организация мероприятий по реализации социальной ответственности банка,
2.6. Кризисный PR,
2.7. Осуществление функции внутреннего PR,
2.8. Осуществление постоянного мониторинга и анализа СМИ.
3. Функции департамента по связям с общественностью
Задачи департамента по связям с общественностью состоят из следующих групп:
1) Общее планирование деятельности департамента,
2) Группа общих задач департамента по связям с общественностью,
3) Организация эффективного взаимодействия со СМИ,
4) Информирование клиентов и партнеров и поддержание с ними благоприятных отношений,
5) Установление и поддержание эффективных рабочих отношений с местными и муниципальными правительственными органами, общественными организациями,
6) Реализация социальной ответственности банка,
7) Кризисный PR,
8) Осуществление функций внутреннего PR,
9) Осуществление постоянного мониторинга и анализа СМИ.
3.1 Общее планирование деятельности департамента:
· Составление и реализация плана работы департамента;
· Составление бюджета департамента по связям с общественностью;
· Разработка и исполнение должностных инструкций.
3.2 Группа общих задач по связям с общественностью:
· Разработка коммуникационной стратегии банка в сфере связей с общественностью;
· Сегментирования аудиторий PR банка;
· Разработка информационной политики банка;
· Оптимизация коммуникационной среды банка;
· Коррекция и повышение имиджа банка;
· Управление имиджем первых лиц.
3.3 Организация эффективного взаимодействия со средствами массовой информации:
· Регулярный выпуск пресс-релизов о деятельности банка;
· Предоставление по запросам информации о деятельности банка;
· Организация интервью и контроль за всеми контактами представителей банка со СМИ;
- Организация и проведение брифингов, пресс-конференций и специальных мероприятий с участием СМИ;
· Спонсорство и реализация совместных проектов со СМИ;
· Поддержание благоприятных отношений с представителями СМИ.
3.4. Информирование клиентов и партнеров о деятельности банка и поддержание с ними благоприятных отношений:
· Информирование клиентов и партнеров о деятельности банка посредством СМИ;
· Проведение специальных мероприятий, направленных на создание и поддержание благоприятных отношений с клиентами и партнерами банка;
· Организация рассылок, сообщающих о значимых новостях в деятельности банка;
· Организация поздравлений клиентов и партнеров банка с основными праздниками;
· Выпуск корпоративного издания банка;
· Поддержка и развитие официального сайта банка;
· Разработка и реализация мероприятий, нацеленных на повышение доверия к банковскому сектору и популяризации банковских услуг;
· Оказание PR-поддержки прочим мероприятиям, проводимым другими подразделениями и подразумевающим публичное общение с клиентами и партнерами.
3.5 Установление и поддержание эффективных рабочих отношений с местными и муниципальными правительственными органами, общественными организациями:
· Координация спонсорства общественно важных мероприятий;
· Поддержка государственных социальных и культурных программ, разработка совместных социальных проектов с органами власти;
· Лоббирование в публичном поле;
· Координация участия в ассоциациях, общественных организациях, торгово-промышленных палатах.
3.6 Реализация социальной ответственности банка:
Организация мероприятий по поддержке высшего образования и студенчества;
Разработка и создание программ и мероприятий, направленных на развитие и поддержку культуры;
Организация благотворительных акций банка.
3.7 Кризисный PR:
Разработка антикризисных мер, соответствующих процедур и инструкций на случай кризиса;
Управление репутационными рисками;
Обеспечение постоянного информирования всех целевых групп в период кризиса.