Формирование ценовой политики фирмы.

Содержание

Введение
Глава 1. Ценовая политика, цели и факторы, влияющие на ее формирование
1.1 Понятие современной ценовой политики
1.2 Цели формирования ценовой стратегии
1.3 Факторы, влияющие на формирование ценовой политики. Взаимосвязь цены и качества
Глава 2. Формирование ценовой политики фирмы
2.1 Основные принципы и этапы формирования ценовой политики фирмы
2.2 Проведение гибкой ценовой политики
2.3 Формирование ценовых стратегий
2.4 Выбор ценовой политики на примере ООО «Имидж»
Заключение
Список литературы

Формирование ценовой политики фирмы.

При выходе на рынок с товаром-новинкой фирма (теоретически) может воспользоваться одной из возможных ценовых стратегий, увязывающих уровень цены и высоту качества (рис. 1.3.1).
Цена
Качество
Высокая цена
Средняя цена
Низкая цена
Высокое качество
1. Стратегия премиального ценообразования
2. Стратегия повышенной ценности
3. Стратегия глубокого проникновения на рынок
Среднее качество
4. Стратегия завышенной цены
5. Стратегия нейтрального ценообразования
6. Стратегия доброкачественности и проникновения на рынок
Низкое качество
7. Стратегия ограбления покупателя
8. Стратегия показного блеска
9. Стратегия низкой ценности
Рис. 1.3.1 Взаимосвязь цены и качества
Стратегии 1 и 9 являются адекватными по соотношению «качество-цена». Однако они предназначены для полярных по уровню доходов групп потребителей. Стратегия 1 премирует продавца наценкой за качество, но ограничена только группой высокодоходных покупателей. Стратегия 9 нацелена на маргинальных покупателей (большинство потребителей старается не покупать товары по очень низким ценам). Стратегия 2 позволяет привлечь к фирменному товару большое число покупателей (необходимы и рекламные усилия по разъяснению существенного выигрыша потребителей в полезности). Стратегии 3 и 6 преследуют цель завоевания лидерства по показателям доли рынка, но при стратегии 3 темп такого завоевания выше. Стратегия 4 позволяет быстро окупить затраты по введению товара на рынок. Она рискованна, поскольку высокая цена при среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса. Стратегия 5 — поистине «срединная» по параметрам и качества и цены. Она применима только для некоторых товаров массового спроса, предполагает надежное рыночное положение фирмы, ее сложившуюся репутацию. Стратегии 7 и 8 с рыночной точки зрения сомнительны, хотя возможны при монопольном положении фирмы.
Глава 2. Формирование ценовой политики фирмы
2.1 Основные принципы и этапы формирования ценовой политики фирмы
При формировании ценовой стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта (качество, дизайн, упаковка и т.п.) создает определенный «образ», имидж продукта в глазах потребителей. Не столько более высокое качество, сколько более высокий имидж торговой марки фирмы обеспечивает более высокую цену продукта. Сегодня потребитель (особенно с уровнем доходов выше среднего) платит не столько за качество, сколько за престиж, а значит за имидж фирмы.
Потребители сегодня устанавливают для себя нижние пределы цен и стараются не покупать ничего дешевле, полагая, что уровень качества в этом случае для них неприемлемый. Одновременно потребители могут устанавливать и верхние границы цен, которые считают приемлемыми для данной категории продуктов. Потолок верхних цен в значительно большей степени зависит от сегмента рынка, чем нижний предел. Ценовая политика призвана принимать в расчет не только ценовые пропорции, но и учитывать различные аспекты поведения потребителя на рынке.
Принято считать, что фирма должна определить для себя какую-то оптимальную (возможно «среднюю») цену в рамках диапазона верхнего и нижнего пределов. Уровень цен определяется различными факторами, а определение оптимальной цены - сложный, часто многоступенчатый процесс. На новые продукты цены, как правило, всегда значительно выше, чем на продукты, находящиеся в стадии развития или зрелости. Дело не только в том, что у новых изделий выше потребительские свойства, но и в том, что высоки накладные расходы, в том числе на исследования и разработки, рекламу и продвижение продукта. Кроме того, первоначально высокая цена позволяет сдержать спрос (поскольку предприятие может оказаться не в состоянии сразу же удовлетворить все заказы). В будущем постепенное снижение первоначально высоких цен может существенно стимулировать сбыт. Но не следует забывать, что высокая цена привлекает на данный рынок конкурентов. И чем выше первоначальная цена, тем интенсивнее идет внедрение конкурентов на рынок.
Процесс формирования ценовой политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования также следующие элементы:
- определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;
- определение размеров и условий предоставления скидок на изделия и услуги;
- выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учетом всех компонентов ценовой политики, наиболее успешное продвижение продукта на рынке.
Процедура разработки ценовой политики и последующего определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при различных вариантах цен на продукт6. Данную процедуру можно представить в виде схемы (рис. 2.1.1).
Рис. 2.1.1 Процедура разработки ценовой политики
Рассматривая факторы, оказывающие влияние на восприятие цены потребителями на целевом сегменте рынка, можно выделить десять основных факторов чувствительности7.
1. Эффект представлений о наличии взаимозаменяемых товаров - наличие у покупателя информации о товарах-заменителях (аналогов). Чем выше цена вашего товара по отношению к цене аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.
2. Эффект уникальности - чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, особенно когда они будут сравнивать его с аналогами или альтернативами при покупке.
3. Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем меньше покупатели будут чувствительны к уровню цен, когда будут решать, какую из альтернативных марок приобрести.
4. Эффект сложности сравнений - покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров престижных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.
5. Эффект оценки качества через цену - чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.
6. Эффект дороговизны товара - чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.
7. Эффект значимости конечного результата для потребителя - чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долюв ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.
8. Эффект разделения затрат - чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.
9. Эффект справедливости цены - покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными».
Эффект такого рода может быть вызван следующими причинами:
- сопоставление текущей цены с ранее действующей;
- сопоставление цены данного товара с ценами сходных продуктов;
- роль товара в формировании стандарта потребления (для чего приобретается товар: для поддержания уже достигнутого образа жизни или для улучшения ранее сложившегося образа жизни).
10. Эффект создания запасов - чем более товар пригоден для хранения в виде запасов, тем покупатели более чувствительны к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.
2.2 Проведение гибкой ценовой политики
Одним из наиболее сложных и трудно формализуемых элементов маркетинговой деятельности является формирование и реализация гибкой и сбалансированной ценовой политики предприятия. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки фактических результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия, часто оказываются непригодными, когда необходимо предвидеть изменение цен. Главным препятствием является наличие большого количества внешних факторов, определяющих цену и ее динамику, а также недостаток точной информации о ценовой политике конкурентов. И, тем не менее, существуют маркетинговые приемы, использование которых позволяет значительно снизить степень риска при принятии решений о величине и динамике цены конкретных товаров.
Постоянное обобщение практики изменения цен определяется несколькими приемами8:
1. Динамика цен во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Она часто формулируется в виде целей, которые предприятие преследует в сложившихся рыночных условиях:
- максимизация прибыли в течение продолжительного периода времени;
- максимизация прибыли в течение ограниченного, короткого периода времени;
- рост объема производства;
- стабилизация рынка;
- уменьшение восприимчивости потребителей к ценам;
- поддержание лидерства в ценах;
- «обескураживание» новичков;
- борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли;
- создание комфортных условий для среднестатистического покупателя;
- стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара;
- создание лояльного образа по отношению к конкурентам и др.
Представленные цели позволяют уточнить общие принципы ценовой политики предприятия на предстоящий период. Однако на практике этого не всегда достаточно для определения направления изменения цен из-за отсутствия необходимой информации о конкретных приемах и методах реализации целевых установок.
2. Анализ неблагоприятных рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной серьезных экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, доли на рынке и т. п. Основными индикаторами подобных ситуаций могут быть следующие факты:
- цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары, относительно реальной стоимости товара и т. п.;
- цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки;
предприятие выглядит как эксплуататор потребителей и ненадежный продавец;
- изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учитывает изменений, происходящих на рынке;
- предприятие перекладывает значительные финансовые сложности на его оптовых покупателей;
- цена товара отражается негативно на репутации предприятия и на процессе реализации других его товаров;
- цена товара представляется покупателям намного выше, чем они могут заплатить за него;
- ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар.
Обобщение реакций предприятия (конкурентов) на аналогичные ситуации может служить основой для определения характера предстоящих изменений цен на реализуемую продукцию.
3. Изучение практики предоставления скидок дает важную информацию о чувствительности потребителей к цене. Состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания. Наиболее часто пользуются следующими скидками с цены:
- скидка на приобретаемое количество товаров (оптовая скидка). Производится за счет экономии на производственной себестоимости товаров, расходов на складирование, транспортировку, продажу. На величину скидок оказывает влияние множество факторов. Наиболее существенные из них: объем разовой покупки, вид товара, скорость и объем капиталооборота по данному товару. Скидки на количество могут достигать 40-50 % ;
- бонусные скидки - предоставляются постоянным покупателям, выкупающим у предприятия определенное количество товаров в установленный период времени. Бонусные скидки колеблются в пределах 5-10%;
- персональные скидки - производятся для специальных покупателей, в которых заинтересовано предприятие;
- сезонные скидки - производятся по товарам, имеющим сезонный характер. Их используют в период окончания сезона;
- текущие скидки на продукцию - имеют целью стимулировать или поддерживать спрос на продукцию массового производства;
- вынужденные скидки - осуществляются для уменьшения убытков предприятия, например за счет складирования товаров.
В ходе обоснования возможной динамики цен предприятия важно не упустить еще один скрытый от непосредственной оценки момент ценовой политики. Речь идет о влиянии доходов потребителей на сдвиги в ценовой политике, приводящие к неявному изменению цен.
Если исходить из того, что цель конкурентной борьбы в конечном счете сводится к извлечению максимальной прибыли, а источником этой прибыли являются доходы потребителей, то положение о том, что конкурентная борьба предприятия ведется за доходы потребителей, имеет большой практический смысл. Дело в том, что динамика доходов потребителей оказывает существенное влияние на спрос и предприятия часто оказываются в ситуации, когда при прочих равных условиях только доходы основных потребителей определяют цены и объемы реализации продукции. Для оценки зависимости объема продаж от динамики доходов потребителей можно использовать коэффициент эластичности спроса по доходам (ЭД)9:
ЭД = Процентное изменение количества реализуемой продукции / Процентное изменение доходов потребителей
Отрицательные значения ЭД свидетельствуют о низком качестве продукции, так как при увеличении доходов покупатель сокращает объемы его потребления. При положительном значении коэффициента эластичности по доходам говорят об удовлетворительном качестве товаров. Причем при 0 < ЭД < 1 товары данной категории относят к товарам первой необходимости, при ЭД значительно превышающем единицу, — к предметам роскоши. Анализ значений ЭД по различным группам товаров дает возможность определять предстоящие сдвиги в ассортименте в зависимости от изменения доходов потребителей и на этой основе предвидеть направления и характер динамики цен.
2.3 Формирование ценовых стратегий
Формирование ценовых стратегий осуществляется по отдельным товарам, а также в рамках продуктовых линий.
Для отдельных товаров используются стратегии, описываемые спектром альтернатив, заключенных между диаметрально противоположными вариантами «ценового входа» на рынок.
В условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появления конкурентов используется стратегия «снятия сливок». Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что на рынке всегда есть потребители, которые придают большое значение товару-новинке и готовы покупать его по высокой цене. В момент, когда в данной целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы. Понижение цены продолжается последовательно через определенные интервалы времени до уровня, обеспечивающего полный охват рынка. Значительная часть общей прибыли от продаж формируется за счет «снятия сливок» с той части потребителей, которая заплатила за новый товар больше, чем основная группа покупателей.
Стратегия «захвата рынка» основывается на низкой цене за новый товар. Она наиболее эффективна в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель - быстро захватить рынок и вытеснить конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему.
Преимущественно в рамках продуктовых линий используется стратегия «ценовой ступеньки», предполагающая единый принцип установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея - разница в ценах должна отражать различия в характеристиках товаров. В результате формируется семейство изделий, дифференцированных по качеству и цене. Размер «ценовой ступеньки» определяется уровнем «профессионализма» потребителей, т. е. их способностью различать разницу в качестве товаров, общим диапазоном шкалы цен и реальными различиями в качественных характеристиках.
Если потребитель испытывает трудности в оценке качественных характеристик, то индикатором качества для него может служить цена. Если же различия в ценах незначительны, то потребитель едва ли сможет оценить различия в качестве. Для того чтобы сделать ситуацию более понятной, товары объединяются в небольшое количество групп по признаку одинаковой цены. Такая стратегия установления цен называется стратегией единой шкалы цен.
В случае, когда приобретение определенного товара предполагает последующую закупку дополняющей, комплектующей продукции или запасных частей, используется стратегия роста цены эксплуатации. На основной продукт устанавливается низкая цена, а на дополнительный - высокая. За счет дешевого предложения основного товара он быстро завоевывает рынок. Прибыль же является результатом продаж дополняющей продукции, без которой основной товар не может быть использован. Такая стратегия используется при продаже автомобилей и запасных частей к ним, фотоаппаратуры и пленочных кассет, бритвенных станков и наборов лезвий.
Стратегия установления «цен-приманок» часто используется в розничной торговле. На один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, это привлекает потребителей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам. Прибыль образуется от продажи товаров с нормальной или завышенной наценкой, которые потребитель тоже приобретает при посещении магазина.
Стратегии ценовой дискриминации часто используются организациями, которые имеют доминирующее положение на рынке. Ценовая дискриминация - это продажа практически одинаковой продукции по различным ценам. Она наблюдается в среде взаимозаменяемых товаров на высокомонополизированных рынках, где практикуются монопольно высокие (низкие), а также монопсонически низкие цены (монопсония - рынок одного покупателя).
Конкурент, обладающий возможностью установления монопольно высокой цены, осуществляет это, как правило, в результате изъятия товаров из обращения с целью завышения цены для получения сверхприбыли. При этом ущемляются интересы конкурентов и потребителей. Признаками установления монопольно высокой цены является повышение цены в целях компенсации необоснованных затрат и (или) получения сверхприбыли в результате:
- преднамеренного сокращения объемов производства и (или) реализации при неизменном качестве;
- скрытого уменьшения объемов производства и (или) реализации продукции.
Другим фактом ценовой дискриминации может быть установление монопольно низких цен, что затрудняет доступ на рынок и существенно ограничивает конкуренцию. Признаками такой практики являются следующие ситуации10:
- искусственное создание на рынке условий, при которых приобретение потребителем товара у других организаций становится экономически невыгодным;
- реализация продукции доминирующей на рынке организации по ценам ниже себестоимости и (или) ниже уровня, который сложился на конкурентных рынках, и (или) меньше среднеотраслевого (среднерегионального) уровня, когда это не предопределено рыночной конъюнктурой;
- не обусловленное конъюнктурой рынка и динамикой издержек производства снижение прибыли в условиях стабильного (растущего) спроса на данный товар за определенный период.
Монопсонически низкие цены устанавливаются доминирующим потребителем продукции данного рынка ниже уровня сложившихся рыночных цен в целях получения сверхприбыли и (или) компенсации необоснованных затрат путем снижения собственных издержек за счет поставщика.