Маркетинговое исследование рынка рекламного продукта.

Содержание

Введение
1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований в рекламе
1.1 Виды маркетинговых исследований
1.2 Сущность и функции рекламы
2. Анализ состояния рынка рекламного продукта в России
2. 1 Виды рекламы
2.2 Особенности наружной рекламы
2.3 Интернет реклама и ее преимущества
3 Восприятие рекламы потребителем. Психологические аспекты
Заключение
Список используемой литературы

Маркетинговое исследование рынка рекламного продукта.

Агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.
Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя (как и при общераспространенной классификации), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию.
Т.о. в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.
2. Анализ состояния рынка рекламного продукта в России
2. 1 Виды рекламы
Большей частью процесс создания рекламы есть творческий процесс. Рекламодатели имеют разные точки зрения относительно того, что является хорошей рекламой и что является плохой рекламой. Частично этовопрос интуиции. Давайте посмотрим, что говорят по этому поводу некоторые известные в рекламе люди.
Дейвид Огилви (David Ogilvy) придерживается того мнения, что имидж торговой марки определяет, будет ли продукт иметь успех, особенно когда инструментальные различия между торговыми марками незначительны.
Для создания имиджа торговой марки Огилви часто использует свидетельства самых известных людей. Он считает, что заголовок является самой важной частью своих рекламных материалов.
Вильям Бернбах (William Bernbach) считает рекламу искусством, а не наукой. Он говорит: "В мире рекламы много узких специалистов. Они знают все правила, и могут сказать вам, что реклама с изображением людей читается лучше. Они могут сказать вам, насколько длинным и коротким должно быть предложение. Они могут посоветовать разбить ваш текст на части с подзаголовками, чтобы он читался легче и был более привлекательным.
Но, к сожалению, эти узкие специалисты, редко могут объяснить - почему одна реклама сработала, а другая - нет. Эффективность рекламы, прежде всего, зависит от убедительности. А искусство заинтересовать и убедить (пока еще) не является наукой". То, КАК вы говорите что-то (творческая реализация), важнее того, ЧТО вы говорите. Прежде всего, Бернбах советует быть оригинальным и творческим.
Идеи Россера Ривса (Rosser Reeves) сильно отличаются от идей Бернбаха. Как считает Ривс, реклама не должна быть красивой, она должна продавать. Важно не то, как вы говорите, а то, что вы говорите. Люди читают рекламу лишь поверхностно. Поэтому аргументация должна быть построена на выгоде, которая формулируется ошеломляющим образом. По Ривсу хорошая реклама должно иметь следующие характеристики:
1. связано с выгодой (пользой) от продукта;
2. является уникальным (у конкурента этого нет);
3. должна продавать (способствовать продажам).
В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:
Информативная реклама - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.
Информация может распространяться по различным каналам:
Средства массовой информации:
радиореклама (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач); реклама на телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки); газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные); журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические); издания для бизнесменов; справочники, каталоги, информационные письма; телефонные справочники; бюллетени; аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.)...
Наружные экспозиции (наружная реклама):
щиты с информацией (big board);крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены; транспаранты; плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные); надписи в небе (воздушные шары, дережабли); электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна"); пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки; вывески магазинов; надписи на световых экранах; лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой); свободно стоящие витрины с товарами...
Реклама на транспорте:
надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла...); бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса); печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях)...
Реклама на месте продажи:
витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя); витринная наклейка; напольные наклейки; дислеи; манекены и бутафория; бликфанги; горки и стелажи; роспись стен; фирменные ценники; устная реклама; оригинальные конструкции - Мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками. Джумби – объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей. Шелфтолкеры (от англ. shelf – полка, to talk – говорить) – длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал. Воблеры (от англ. to wobble – вибрировать) – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке, рекламно-информационные планшеты размещаемые рядом с товаром...
Реклама посредством сувениров:
записные книжки с указанием рекламы; календари с фирменным текстом; авторучки с надписями; фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей...
Экранная реклама:
кино; слайд-проекция; полиэкран...
Печатная реклама:
проспекты, каталоги, плакаты, листовки; открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки...
Прямая реклама:
по почте (direct mail); лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма; реклама по телефону; реклама по принципу "в каждую дверь"; раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры...
Применяются также другие мероприятия, стимулирующие сбыт:
public relations; проведение выставок, ярмарок; оформление витрин, демонстрация товаров; проведение конференций; проведение встреч с покупателями; предоставление различных услуг, скидок; выдача премий, подарков, сувениров покупателям; проведение дегустаций; самплинг; бесплатная выдача товаров; проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр; сенсационные зрелища; реклама на спортивных соревнованиях, концертах; оформление скамеек на остановках; пресс-конференции; приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, коментаторов...
При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%) ( Рисунок 1).
Рисунок 1- расходы на рекламу
Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.
2.2 Особенности наружной рекламы
Согласно многочисленным социологическим и другим исследованиям, наружная реклама – является одним из наиболее эффективных видов рекламы, воздействия на потенциального потребителя. По своей результативности наружная реклама сопоставима только с телевизионной рекламой и рекламой в прессе. И то не всегда.
Что же такое наружная реклама и зачем она нужна? На этот вопрос можно ответить довольно быстро. Давайте вместе потратим некоторое время и быстро и доступно выясним это для себя.
Итак – цель. Собственно наружная реклама - это рекламные средства в виде вывесок, объемных букв, световых коробов, неона, штендеров, оформленных витрин, дизайна козырьков, световые установки на зданиях и на городских улицах. Все это разрабатывается и изготовляется эксклюзивно, индивидуально для каждого клиента. Причем, для сетевых клиентов, как правило, разрабатывается общий стиль наружной рекламы, а для одного отдельного клиента иногда достаточно просто проявить фантазию и талант, чтобы получилось здорово.
С тем или иным носителем рекламы мы сталкиваемся ежедневно. Стоит пройтись по улицам города и становится ясно, что иногда обилие рекламы какой-нибудь компании или услуги на улицах, отнюдь не является показателем качества предлагаемого товара. Бывает и так, что и рекламировать, собственно, нечего, и реклама не вызывает доверия и тем более интереса. Бывает просто «забитое» место с глупой надписью.
Не стоит напоминать, что наружная реклама для рекламодателя является, в первую очередь, каналом коммуникаций с конечным потребителем, через размещение рекламного изображения на различных специальных конструкциях и зданиях. И эмоции, и впечатление проходящих мимо людей от качества изготовленной вывески, от ее дизайна напрямую связаны с мнением этих людей о компании в целом! Кроме всего прочего, поскольку реклама является источником информации, от нее требуется наиболее ясно, в наиболее сжатой форме, наиболее доступными способами и наиболее выразительно, донести информацию до конечного потребителя. Многие компании могут этим похвастаться?..
Виды наружной рекламы.
Они многообразны и используется для решения различных задач. Независимо от их размеров, конструкций, способов размещения, все наружные рекламные носители можно поделить на следующие группы:
Указатели.
Это вывески, рекламные щиты и другие подобные установки. Они располагаются недалеко от банков, офисов, магазинов, медицинских центров, клубов, и служат просто для указания дороги.
Имиджевые конструкции.
В первую очередь это оригинальные рекламные установки, которые разрабатываются для конкретного рекламодателя по индивидуальному проекту, и являются эксклюзивом.
Медиа-носители
Стандартные конструкции для размещения рекламы и охвата целевой аудитории с целью продвижения своих товаров и услуг.
Огромный поток информации обрушивается на наши головы, особенно в центре города, где трудно остановить взгляд на чем-либо. И как нам порой хочется, чтобы та реклама, которую мы вынуждены смотреть, как говориться – «соответствовала». То есть, была яркой, интересной, доходчивой, запоминающейся, и – не вызывала раздражения.
Российская наружная реклама — явное дитя акселерации. Родившись в 1991 году, сегодня по объемам осваиваемых денег этот сегмент национального рекламного рынка уже выходит на шестое место в мире. Впрочем, дело не только в объемах, но и в наборе доступных инструментов. Все меняется так быстро, что рекламодатели порой просто не успевают следить за новациями и законодательными ограничениями.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем российского рынка outdoor-рекламы в 2007 году составил 1, 18 млрд долларов, что на 30% больше, чем в 2006-м (совокупные объемы национального рекламного рынка оцениваются в 6, 49 млрд долларов). В прошлом году наружная реклама заняла третье место по доле влияния на российском рекламном рынке — после телевидения и Интернета. Так или иначе, спрос на такого рода медианосители растет: совокупные бюджеты 150 крупнейших заказчиков наружной рекламы преодолели отметку в миллион долларов.
Если подводить итоги прошлого года, то на первом месте по присутствию в наружной рекламе операторы сотовой связи — около 14%. Следом идут торговые сети и супермаркеты (около 10%), а «бронзу» получили организации, рекламирующие автомобили (7, 5%), туризм, развлечения, кино— и телефильмы (около 7%), а также недвижимость (6%). Нужно заметить, что три-четыре года назад лидерами по использованию таких носителей были табачные компании, в прошлом же году они откатились на седьмое место среди крупнейших групп рекламодателей (рисунок 2).
Причины ясны. Табачные брэнды заранее начали осваивать новые медиа, поскольку с 1 января 2007 года согласно обновленному зокону «О рекламе» использовать наружную рекламу в качестве средства рекламы им запретили. С социальной и гуманистической точки зрения эта поправка воспринимается исключительно позитивно. Действительно, по статистике, в России курит 75% мужчин и 21% женщин. Со всеми вытекающими последствиями. К тому же большинство курильщиков приобщается к этой пагубной привычке еще в подростковом возрасте.
Однако представители рекламного бизнеса должны сказать “табачникам” спасибо. Именно реклама сигарет позволила рекламному рынку выжить после кризиса 1998 года и во многом обеспечила нынешнее процветание. Особенно чувствительным запрет на рекламу табака средствами наружной рекламы станет в небольших городах, где доля рекламодателей этого сегмента была выше. Да и заменить их будет сложнее. В итоге в первой половине этого года мы прогнозируем некоторое замедление темпов роста наружной рекламы, а также роста цен на поверхности в региональных центрах.
Впрочем, это далеко не главная проблема, вызванная законодательным регулированием. В гораздо большей степени операторов рынка волнует прошедший в конце марта второе думское чтение законопроект, вводящий 35-процентное ограничение “общей площади информационных полей рекламных конструкций” на территории муниципального района или городского округа для одного оператора. Кроме того, предусматривается конкурсное распределение земельных участков и объектов недвижимости под рекламу. При этом в конкурсе смогут участвовать компании, имеющие менее 35% разрешений на установку рекламных конструкций в границах муниципального образования.
Нужно отметить, что при определении общей площади информационных полей рекламных конструкций, разрешения на установку которых выданы одному лицу, не будет учитываться временная наружная реклама, то есть конструкции со сроком размещения не более 12 месяцев (реклама на торговых площадках, строительных сетках, ограждениях и т. п.)
Что это значит для рынка? Определенного ответа эксперты пока не дают. С одной стороны, очевидно: вводя конкурсно-аукционную систему распределения мест, разработчики законопроекта стремятся ограничить доминирование в наружной рекламе крупных игроков и исключить коррупцию. С другой (и эту точку зрения разделяют многие специалисты) — закон не учитывает ряд существенных нюансов. Суммарное количество площадей (не более 35%) предлагается высчитывать на основании справок, поступающих от налоговых органов. Для наружной рекламы введен особый режим налогообложения в виде единого налога на вмененный доход (расчет производится исходя из количества площадей). Но есть регионы, в которых этот налог в действие не введен, а значит, налоговые инспекции не смогут представить нужные справки. Кроме того, участники рынка интересуются судьбой долгосрочных договоров.
Другая очевидная тенденция российского рынка наружной рекламы —стремительное появление новых форматов. На смену “фанере” (рекламные щиты 3 х 6 м) — все еще широко распространенной, но решительно теряющей популярность outdoor-конструкции пришли новые носители. Прежде всего — пиллары (тумбы и колонны) размером 1, 4 х З м, которые органично размещаются на компактных площадях в центре, сити-форматы размерами 1, 2 x 1, 8 м, оптимальные для узких центральных улочек, и ситиборды — кинетические конструкции со сменяющимися поверхностями, способные демонстрировать до пяти изображений размером 2, 7 х 3, 7 м.
Другое новое направление — проецирование лазерных изображений, например, на стену здания. В Москве есть компании, которые уже могут обеспечить техническую часть, но пока этот вид наружной рекламы не пользуется большим спросом среди рекламодателей. Вероятно, это вопрос будущего рекламы.

2.3 Интернет реклама и ее преимущества
Эффективность рекламы в Интернет может на порядки превосходить эффективность рекламы на транспорте, в СМИ, стендовой рекламы и т.п. Это особенно очевидно для крупных компаний и фирм, предприятий и организаций, не заинтересованных в ограничении зоны продвижения товара или услуг населённым пунктом их местонахождения.
Как известно, Интернет почти не имеет границ ни в пространстве, ни во времени - это и определяет возможность взрывного характера интернет-рекламы. При грамотном её размещении и фокусировке, информация доступна 24 часа в сутки, одновременно сотням и тысячам заинтересованных в ней людей, независимо от того, находятся ли они в соседнем доме или в отдалённом регионе, в России или за рубежом.
Очень важна и максимальная оперативность обратной связи в Интернет: потенциальному клиенту, обнаружившему рекламу, нет необходимости искать авторучку, бежать на почту или воевать с телефонными линиями. Как правило, запрос по заинтересовавшей его информации, может получить, буквально, в следующую же минуту, благодаря электронной почте. Но и этим эффективность рекламы в Интернет не ограничивается.
Существует целый ряд уникальных преимуществ рекламы в Интернете:
 Максимальные возможности по проведению рекламной кампании с детальным целевым направлением (тематическим, географическим и пр.)
 Результаты проведения рекламной кампании можно более точно оценить, используя специализированную статистику. Кроме того, специалисты по маркетингу заметили еще и такую особенность воздействия рекламы в Интернете, которую назвали "эффектом воронки":
Специфика аудитории Интернета и вообще сети как источника информации для людей формирующих мнения и принимающих ответственные решения, способствует привлечению внимания рекламодателей к этому средству рекламы. Было доказано, что пользователи Интернета чаще дают советы своим знакомым и влияние информации, размещаемой в Интернете, не ограничивается количеством пользователей сети, а существенно шире.
А теперь, попробуем провести сравнительный анализ Интернет и традиционных методов размещения рекламы.
Печатные СМИ
- старейший вид носителя рекламы, который выстоял и процветает в условиях жесткой конкуренции со стороны телевидения. Печатные СМИ характеризует большой охват аудитории, четкое позиционирование каждого издания на потребности конкретной аудитории, сравнительно долгое фокусирование внимания читателя на рекламном объявлении, отсутствие эффекта "привыкания"
С другой стороны реклама в Интернет реально имеет целый ряд преимуществ в сравнении с печатными СМИ:
 1. Печатная реклама доносит информацию до потребителя с задержкой в несколько часов, дней, недель и, в конечном счете, устаревает, а информация, размещаемая через Интернет, практически всегда актуальна (конечно, при грамотном ведении проекта).