Ценовая политика производственной фирмы, методы установления цен на промышленую продукцию.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
1 Сущность ценообразования
1.1 Сущность и виды цен
1.2 Понятие о ценовой политике производственного предприятия
1.3 Маркетинговое исследование цены товара
2 Методы установления цен на промышленную продукцию
2.1 Механизм установления цены
2.2 Формирование ценовой стратегии предприятия
Заключение
Список использованной литературы

Ценовая политика производственной фирмы, методы установления цен на промышленую продукцию.

9. Эффект связи цены и качества. Чем выше качество товара, его престижность и популярность, тем большую сумму готов потратить на его покупку покупатель [5, c. 37].
В то же время чувствительность на изменения цен не затрагивает все возможные виды товаров в равной мере. Ведь существуют товары с чётко определёнными функциями и при покупке этих товаров важность цены для покупателя становится ярко выраженной. Каких же покупателей следует относить к обладающим низкой чувствительностью? К ним относятся потребители, обладающие следующими характеристиками:
1. Цена продаваемого товара составляет лишь небольшую часть в цене конечного продукта потребителя или в его бюджете закупок.
2. Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его стоимостью.
3. Использование товараможет привести к достаточно значительной экономии или улучшить результаты, полученные потребителем.
4. Потребитель реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.
5. Потребителю нужен особый, редкий товар - например, изготавливаемый по специальному заказу или привозимый издалека.
6. Потребители находятся в хорошем финансовом положении.
7. Потребитель плохо представляет возможный выбор.
Без сомнения, все эти факторы существенным образом определяют поведение покупателя на рынке и поэтому нуждаются в тщательном исследовании [1, c. 51].
Обычно достаточное внимание уделяется и рассмотрению так называемой эластичности спроса к цене. Другими словами, насколько зависит от повышения стоимости товара объём его продаж. Обычно говорят о двух разновидностях такого явления: эластичность при повышении цены и в зависимости от доходов потребителей. Как правило, говоря об эластичности спроса, подразумевают первую разновидность. Обычно эластичность спроса выражается следующим образом: увеличение цен автоматически уменьшает спрос и наоборот. Исключение составляют случаи, когда предлагаемый товар является достаточно престижным и понижение его стоимости в некоторых случаях может сыграть против его популярности: упадёт его престижность.
Другим важным направлением маркетинговых исследований является изучение эластичности спроса к цене. Организациям целесообразно знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены. Такую информацию можно получить, изучая так называемые кривые спроса. В общем случае эластичность спроса - это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На практике чаще изучают ценовую эластичность. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос.
Спрос будет гораздо менее эластичным при следующих условиях:
- для данного товара отсутствует замена или отсутствуют конкуренция товаров;
- покупатели не сразу замечают повышение цен;
- покупатели медленно меняют или вообще не меняют свои привычки, магазины, поставщиков и не спешат начинать поиски более дешевых товаров;
- покупатели считают, что рост цены объясняется повышением качества товара, инфляцией и т.п. [10, c. 37].
2 Методы установления цен на промышленную продукцию
2.1 Механизм установления цены
В процессе принятия ценового решения нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка.
Существует несколько подходов к ценообразованию:
1). Затратный подход к ценообразованию – ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров (рис. 2.1)
Рис. 2.1 – Взаимосвязи цены с показателями работы предприятия [1, c. 101]
2). Ценностный подход к ценообразованию – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты» (рис. 2.2).
Рис. 2.2 – Затратный подход к ценообразованию
Фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя (рис. 2.3).
Рис. 2.3 – Ценностный подход к ценообразованию
Маркетолог должен убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за данный товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу думали».
Процесс покупки – такая система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые жертвы, это результат действия сил, создающих баланс между потребностью, проявляющийся через отношение покупателя к товару и ценой.
Рис. 2.4 – Структура цены и ценности [7, c. 38]
Для покупателя цена, которую он готов уплатить, есть мера интенсивности его потребности, т.е. размера и природы удовлетворения, которого он ждет;
Для продавца цена, по которой он готов продать, есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.
Поэтому формальное определение цены можно выразить в виде формулы:
.
2.2 Формирование ценовой стратегии предприятия
Ценовая стратегия – обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики.
Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Главное – она должна соответствовать общей стратегии маркетинга, которой придерживается фирма (рис. 2.5).
Существует несколько типов ценовых стратегий (рис. 2.6):
Стратегии премиальных и защитных цен:
стратегия премиальных цен, или стратегия «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (разновидность стратегии – стратегия ступенчатых премий – установление цен с дискретно снижающейся величиной величиной премиальной надбавки к цене);
стратегия ценового прорыва, или стратегия «защитных цен» - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;
стратегия «скорейшего возврата средств» - установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, инвестированные в производство товара (стратегия предполагает сочетание элементов стратегии «снятия сливок» и стратегии «ценового прорыва»);

Рис. 2.5 – Процесс разработки контрактно-ценовой политики
нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Выбор стратегии предопределяется структурой затрат фирмы, мотивами покупателей, позицией фирмы на рынке. На практике очень часто встречается ситуации, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (наиболее характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

Рис. 2.6 – Разработка ценовой стратегии [2, c. 68]
Стратегии исчерпания и проникновения:
стратегия проникновения – использование относительно низких цен для быстрого проникновения на новые рынки (применяется в случае высокоэластичного спроса);
стратегия исчерпания – установление на фазе рыночного внедрения нового товара высокой цены, которая затем с ростом рынка и конкуренции будет снижаться (в основе заложена посылка об уникальности товара).
Горизонтальная ценовая дифференциация – установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей (сегментирование рынка по продуктовым и потребительским критериям).
Вертикальная ценовая дифференциация – установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков (сегментирование по географическому критерию) [6, c. 184].
Стратегии ценового выравнивания – установление цен в рамках всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим товарам ассортимента.
Рис. 2.7 – Типы ценовых стратегий [11, c. 307]
Таблица 2.1
Сущность стратегий исчерпания и проникновения
Стратегия исчерпания (истощающих цен)
Стратегия проникающих цен
Возможность постепенного увеличения производственных и торговых мощностей
Снижение риска возникновения провала посредством использования умеренных цен на этапе внедрения товара на рынок
Уменьшение опасности финансовых потерь, связанных с провалом товара на рынке
Низкая продажная цена удерживает потенциальных конкурентов от внедрения на рынок
Возможность финансирования маркетинговых усилий по внедрению товара на рынок
Широкая известность продавца благодаря имиджу низких цен может быть использована для введения на рынок последующих продуктов
Вероятность последующего освоения массового рынка благодаря высоким стартовым ценам
Высокий уровень реализации создает предпосылки для снижения удельных производственных затрат при высокой степени загрузки имеющихся мощностей
Последующие изменения продажных цен не вызывают технических затруднений
Помимо перечисленных существуют и другие классификации ценовых стратегий, так, применительно к уровню цены и к уровню качества, существует следующая дифференциация ценовых стратегий (рис. 2.8).
качество
Низкое
Стратегия ограбления
Стратегия показного блеска
Стратегия низкой ценностной значимости
Среднее
Стратегия завышенной цены
Стратегия среднего уровня
Стратегия доброкачественности
Высокое
Стратегия премиальных наценок
Стратегия глубокого проникновения на рынок
Стратегия повышенной ценностной значимости
Высокая
Средняя
Низкая
Цена
Рис. 2.8 – Дифференциация ценовых стратегий
Минимизация микроэкономических рисков ценовой политики возможна путем эффективного ее сочетания с другими функциональными составляющими маркетинговой стратегии – такими, как:
-    формирование и поддержание имиджа предприятия, прежде всего, за счет улучшения качественных характеристик, стильности товара, а также качественного уровня и широты диапазона предоставления торговых услуг, что особенно важно для предприятий торговли;
-    страхование рисков, связанных с каналами распределения путем проведения эффективной закупочной политики;
-    разработка и реализация гибкой сегментарной ценовой политики на основе сегментирования рынка по поведенческому признаку;
-    формирование альтернативных вариантов прямых поставок с одновременным уменьшением объема поставок, приходящегося на одного поставщика [2, c. 231].