Основные синтаксические средства современной рекламы.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ОСОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
1.1 Определение рекламы
1.2 Функции и задачи рекламы
1.3 Жанры печатной рекламы
1.4 Структура рекламного текста
2. СИНТАКСИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
1.1 Стилистические средства синтаксиса
2.2 Синтаксические средства рекламных текстов
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Основные синтаксические средства современной рекламы.

Рекламное объявление второго типа более информативно по сравнению с рекламным объявлением первого типа. Заголовок здесь либо характеризует тип услуг, товаров, либо называет торговую марку, а основное рекламное сообщение знакомит со свойствами товара, услуги. Рекламные объявления такого типа размещаются в специальных рубриках торговой рекламы, объединённых одной тематикой, например, «работа», одежда», «животные», «автомобили» и другое. Эти объявления можно отнести к параграфной, инструктирующей рекламе, рекламе, основанной на эффекте края. Такие объявления состоят обычно их 2-3 предложений, объединенных одной темой и представляющих собой одно сверхфразовое единство. Цель таких рекламных текстов не просто привлечь внимание потребителя, но и информировать его о рекламируемых услугах или товарах с намерением их дальнейшего приобретения.
Третий тип рекламного объявления состоит из всех структурных компонентов рекламного сообщения (основное сообщение, справочная информация), кроме заголовка. Такое объявление рассчитано на самого внимательного читателя, на определённую аудиторию, которая особенно заинтересована в получении полезной информации. Поэтому данные рекламные тексты очень информативны. Они сообщают о свойствах товара, его индивидуальных характеристиках, фирмах-производителях, адресах расположения рекламируемой компании, контактных телефонах и многом другом. Такое рекламное объявление выполняет образовательную, информативную и воспитательную функции рекламы.
Строением рекламного текста, где заголовок выступает в качестве его важной части, интересуются экономисты и маркетологи (Ф. Котлер, Г. Картер, Д. Огилви, Дж. Лич, Ф.Г. Панкратов, О.А Фео­фанов). Значительно меньше работ посвящено рассмотрению заголовка с собственно лингвистической точки зрения. Внимание лингвистов приковано в основном к лексическим средствам передачи смысла рекламного обращения, а также к психологическим и коммуникативным функциям заголовка, составлению классификаций заголовков с учетом особенностей их содержания (А.В. Костина, Ю.В. Шатин, В.Н. Шуванов, В.П. Полукаров). Синтаксис рекламного заголовка печатного текста изучен мало. Нет системного описания синтаксических конструкций, используемых в рекламном заголовке, не исследована специфика их функционирования в текстах российской и английской торговой рекламы, семантика и прагматика синтаксических единиц, употребляемых в заголовках, не выявлены общие и национально-специфичные синтак­сические конструкции, наиболее употребительные в рекламных заголовках.
В ходе изучения синтаксической устроенности рекламного заголовка были выявлены три типа формальной организации рекламного заголовка, каждый их которых служит выполнению определённых функций рекламного объявления. Первый тип – заголовки, состоящие из простых предложений, построенных по однокомпонентной минимальной струк­турной схеме с главным компонентом существительным в именительном падеже, инфинитивом или наречием:
1) именные – N1:
Квартира в ипотеку! (Курьер №4).
2) наречные – Praed:
Cкучно?(Нololulu Аdvertiser №6);
3) инфинитивные – Inf:
Установить окно? (Из первых рук №6);
Такие заголовки отличаются краткостью, экспрессивностью. Они называют марку товара, рекламирующую компанию, создают имидж товарной марки, содержат обращение к жизненно важным потребностям человека. Эти заголовки выполняют основные функции рекламы – информативную и контактоустанавливающую, поэтому наиболее частотны в рекламных объявлениях.
Второй тип заголовка передаёт основную информацию. Эту задачу выполняют простые предложения, построенные по двукомпонентной минимальной подлежащно-сказуемостной структурной схеме со спрягаемой формой глагола – N1-Vf, обычно выступающей в рекламе в виде определённо-личных реализаций, чаще всего в форме побудительной модальности. Цель определённо-личных реализаций – усилить воз­действие на читателя и повысить его внимание к рекламируемой услуге или товару. Определённо-личные реализации позволяют не называть субъект действия, так как реальный деятель обычно всегда дается в конце объявления, в справочной информации.
В определенно-личных реализациях предикат обычно выражен глаголами купить, продать, предложить, реализовать, осуществить, помочь, набрать, пригласить и др., которые занимают инициальную позицию. В них мы имеем дело с инверсированным порядком подачи информации: на первом месте находится слово, которое является ремой и комму­никативным центром высказывания. Можно сказать, что такие предложения предназначены для установления контакта с предпо­лагаемым потребителем, для ориентации его на приобретение конкретного товара или услуги: читатель легко находит необходимые рубрики:
Помогаем справиться с алкогольной и наркотической зави­симостью (Курьер №4).
Побудительные конструкции содержат прямое обращение к читателям и помогают не только кратко передать информацию, но и воздействуют на читателя, призывая, советуя и предлагая купить рекламируемый товар или воспользоваться рекламируемой услугой:
Приобретайте телефоны «Samsung» только в салоне-магазине «Эльдорадо» и Вы получите скидку 5%. (Из рук в руки №6)
В нашем материале выявлены также заголовки, состоящие из простых предложений, построенных по двукомпонентным подлежащно-сказуемостным и не подлежащно-сказуемостным минимальным структур­ным схемам без спрягаемой формы глагола, с лексически ограниченными и неограниченными, координируемыми и некоординируемыми компонентами: N1-N1, N1-Adj (полная и краткая форма), N1-Adv, N1-N2, N1-Inf, N1-Adv-o, Inf – N1, Inf-Adv-о, Inf cop Inf, Нет N2, Ни N2.
В русском языке преобладают структурные схемы N1-N1, N1-N2, N1-Adv-o, Inf-N1, Inf-Adv-o, Inf cop Inf: Настоящие ролики – лучший подарок для Вашего ребенка (Курьер №4); Рекламировать значит проверять (Деловые Вести №6); Компьютер – в салонах «Мир техники» (Из первых рук №5); Отдых с «Бискай Тур» – это надёжно и выгодно (Курьер №4).
Собранный материал показал, что в текстах печатной рекламы не используются предложения, реализующие структурные схемы не подлежащно-сказуемостного типа Vf3s Inf, N2 (neg) Vf3s. Это объясняется особенностями семантики данных структурных схем: «отвлечённость действия» не способствует привлечению внимания читателя к рекламному заголовку, затрудняет понимание и запоминание информации; исполь­зование отрицательной частицы или приставки «не» приводит к формированию негативного эмоционального фона и оценки, указывает на отсутствие положительного результата действия.
В составе второго типа заголовков используются осложнённые простые предложения. Основными элементами структурного осложнения являются пояснительные, вставные, сравнительные конструкции и обра­щения. Данные конструкции выполняют различные функции в рекламе:
функцию разъяснения, толкования, раскрытия сущности явления: Наступило время пользоваться современными средствами в борьбе с колорадским жуком, а именно новым – новым «Ас» (Курьер №4);
функцию акцентирования, выделения, привлечения внимания: Открой цвет, который не похож на все остальные. (Smart Saver №6)
функцию выделения новой информации: Предлагаем на продажу канцелярские товары по низким ценам (количество ограничено). (Penny Saver №5)
контактоустанавливающую и побудительную функцию: Выпускники! (Счастливый случай №5)
Заголовки третьего типа состоят их сложных предложений с союзной и бессоюзной связью. Такие заголовки призваны дать полную информацию о рекламируемом товаре или услуге (сложносочинённые предложения, сложноподчиненные с придаточными определительными), аргументировать необходимость приобретения рекламируемого товара и при этом приобретения по выгодной цене (сложноподчинённые предложения с придаточными условия, причины, следствия). Бессоюзные сложные предложения выполняют в рекламе функцию эмоционального воздействия благодаря динамичному развёртыванию высказывания. Все эти заголовки очень информативны и часто выступают в качестве самостоятельного рекламного сообщения:
Если Вы приобретаете один товар из прошлой коллекции, то второй Вы получаете на 20 % бесплатно (ИПР №6)
В компании «Инвест-кредит» Вы сможете получить бессрочный кредит, Вы решите свои жилищные проблемы, Вы сможете оформить все необходимые документы (Деловые вести №5).
Анализ рекламных заголовков, состоящих из сложных предложений, показал, что в русском языке преобладают сложно­подчинённые предложения (43 %), затем следуют бессоюзные (34 %). Реже всего рекламодатели используют сложносочинённые предложения (23 %). Отношение рекламодателей к использованию сложных пред­ложений противоречиво: с одной стороны, сложные предложения очень информативны и их употребление в тексте рекламного объявления оправдано, с другой стороны, сложные предложения загромождают рек­ламу, затрудняют восприятие и запоминаемость. Однако этот недостаток сложного предложения рекламодатели легко исправляют, используя сложные предложения, состоящие из нераспространённых или неполных предикативных единиц.
Иллокутивная функция рекламы обуславливает выбор прагма­тического типа рекламного заголовка. Выявлены констативы, промисивы, перформативы, квеситивы и директивы. Самым распространённым прагматическим типом является директив, так как основная цель рекламодателя – убедить совершить покупку в форме совета, при­глашения, предложения:
Подключайся! ON идёт! (Курьер №4)).
Часто используются промисивы и квеситивы. Промисив даёт покупателю прямое обещание, провоцирует читателя проверить эти обещания, что возможно только после совершения покупки рекла­мируемого товара. Квеситивы также призваны вызвать интерес и ответную реакцию со стороны читателя:
Банк «Тарханы» навсегда избавит Вас от бессонных ночей (Из рук в руки №6);
Хотите навсегда избавиться от болей в спине, в мышцах, сус­тавах, от изматывающих болей при остеохондрозе? (Из рук в руки №6).
Перформативы используются рекламодателями, когда есть необходимость сообщить какую-то новую информацию, например, об открытии нового магазина, установления скидок на товары:
Поздравляем! Открылся новый магазин сети «Spar» (Курьер №4).
Констативы редко используются составителями рекламных текстов, так как их основная задача – передать информацию, а не побудить к совершению действия, т.е. покупки:
Самая большая проблема при сушке обуви – это скопление и конденсация внутри её образующегося влажного пара. (Из рук в руки №8)
Информативную функцию в рекламном тексте выполняет рекламное сообщение – текст, где сообщается о свойствах рекламируемого товара или услуги. Основное рекламное сообщение логично выстроено, снабжено доказательствами преимуществ товара и перечислением выгод при приобретении товара. Цель рекламодателя не только передать информацию, но и воздействовать на читателя, убедить его приобрести рекламируемый товар. Создать эффективное с этой точки зрения рекламное сообщение помогают лексико-семантические, коммуника­тивные и грамматические текстообразующие средства.
Основное коммуникативное текстообразующее средство – это тема-рематическая цепочка (ТРЦ). На сверхфразовом уровне, как правило, представлены все три типа ТРЦ. Одна из коммуникативных задач рекламодателя – добиться понимания, усвоения материала читателями. Это обусловливает преобладание ТРЦ со сквозной темой. Повтор тематической части, основной идеи, повышает шансы её запоминания читателями. Другая цель, преследуемая рекламодателем, - сообщение о появлении нового товара, услуги, т.е. новой информации в логической, аргументированной форме. В данном случае тексты строятся по моделям ТРЦ с темой рематического происхождения и с расчленяющейся темой.
Среди наиболее употребительных грамматических текстообра­зующих средств в текстах рекламных объявлений используются:
союзные средства, которые выполняют функцию непрерывности, динамичности повествования (союз и) смены темы (но, а), результативно-следственную (поэтому), аргу­ментирующую функцию и являются связующими звеньями между высказываниями внутри СФЕ и сверхфразовыми единствами:
В них встроены нагревательные элементы, и поэтому они просто незаменимы для комфортного быта (Курьер №4); Раньше требовалось много времени, чтобы отстирать засохшие пятна: замочка, отбеливание. Но сейчас есть новый отбеливатель для белья с улучшенной формулой «Ас». С «Ас» вы избавитесь от ненавистных пятен всего за несколько минут (Из первых рук №5);
эллиптические и параллельные конструкции осуществляют анафорическую связь внутри СФЕ и между СФЕ, актуализируют новую, важную информацию, способствуют созданию ритмичного высказывания:
Попробуй это. Почувствуй это. Поверь в это. (City Shopper №5)
видо-временные формы глагола выполняют аористическую и имперфективную композиционно-стилистические функции, обосновывают тему дальнейшего рекламного сообщения (гла­гольные формы сослагательного наклонения), служат языковым средством обобщения изложенной в основном рекламном тексте информации, замысла рекламодателя (глагольные формы по­велительного наклонения):
Компактный мини-очиститель воздуха «Спэйс».
Мы создали эту модель, чтобы вы смогли отдохнуть после рабочего дня и набраться новых сил. Ионизатор очистит воздух, улучшит самочувствие, воспроизведёт звуковые эффекты – шум морского прибоя, пение птиц, шум фонтана и др… (Из первых рук №5); Вы уходите на работу, в гости, в магазин. А ваша квартира остаётся без присмотра? Эту проблему решит своеобразный домашний «охранник» – система, которая громкой сиреной сигнализирует о попытке проникновения в вашу квартиру незваных гостей……(Счастливый случай №6); Почему бы и тебе не подключиться на новый тариф? (Курьер №4).
В целом следует отметить, что использование в рекламе различных текстообразующих средств функционально обусловлено.
Рекламодатели при составлении текстов рекламных объявлений стремятся максимально приблизить своё сообщение к повседневной речи читателей, чтобы сделать сообщение более понятным и лёгким для восприятия и запоминания. С этой целью используются различные конструкции разговорного синтаксиса: обращения, эллипсис, повторы, вопросно-ответные единства, коммуникативы, вставные конструкции. Использование перечисленных конструкций обусловлено задачами, который преследует рекламодатель при составлении текстов рекламного объявления. Так, обращения используются в рекламных текстах с целью максимально сконцентрировать внимание читателей, выделить целевую аудиторию. Обращения представляют собой набор слов одного семантического поля, называющих категорию лиц, принадлежащих одной профессии, одному возрасту, одной половой принадлежности и др. Такие обращения не несут оттенка экспрессивности, эмоциональности, оценки. Их использование приводит к компрессии информации: обращение заранее несёт информацию о свойствах рекламируемого товара, который должен понравиться студентам, устроит каждого мужчину и т.д.:
Студенты! (Из первых рук №5);
Эллипсис в разговорном синтаксисе – это конституативный эллипсис. Опущенный компонент легко восстанавливается из предтекста:
– Пап, а ты можешь всю пачку выпить?
– 2 литра? Не могу.
– А мама может?
– И мама не может.
– И Степа не может?
– И Степа.
– И бабушка не может?
– И бабушка.
– И я не смогла. «Моя семья» (Из рук в руки №6).
Повтор привлекает внимание читателя к повторяемому элементу, добавляет новые оттенки к его содержанию. Стилистическое значение повтора в рекламном тексте состоит в усилении смысловой весомости повторяемой части текста:
Ипотека. Кредиты на жильё.
Центр ипотечного кредитования на ул. Московской, 78.
Ипотека – залог благополучия Ваших детей! (Из первых рук №6).
Вопросно-ответное единство подчёркивает непринужденность общения. Рекламодатель пытается прогнозировать вопросы и ответы покупателя. Это один их стимулирующих приёмов, вызывающий активный, интерес со стороны покупателей:
Кто хочет в хорошую погоду оставаться дома перед телевизором? – Никто. Самое верное решение – это организовать с друзьями выезд на природу в лес, к речке. Специальное снаряжение для кемпинга облегчит вашу задачу (Курьер №4).
Коммуникативы являются краткими, как правило, утвер­дительными ответами на вопросы читателя и создают эффект бытового разговора с другом, товарищем, коллегой, который всегда даёт верные рекомендации и советы. Коммуникативы используются в рекламных текстах или в качестве заголовка, или в основном рекламном сообщении. Они выполняют в торговой рекламе функции воздействия на читателя и установления контакта с читателем, имитируя прямой диалог потребителя и продавца:
Шиномонтаж? – Да!
Развал – схождение? – Да!
Кузовные работы? – Да!
Диагностика и ремонт инжекторов и карбюраторов? – Да!
Всё качественно и быстро.
Автосервис на Антонова, 5.
39-46-38, 39-36-34. 9.00 – 20. 00 ежедневно (Из первых рук №5).
Основная функция вставных конструкций в рекламных текстах – это введение в основное рекламное сообщение добавочной информации о стране-производителе товара, его стоимости, качестве оказания услуги, советы, как добраться до компании-рекламодателя, особенностей услуг:
Продаётся свадебное платье. Шикарное. Куплено в салоне «Москвичка». (3 тыс. руб.). 46-71-52. Елена (Из рук в руки №8);
Рекламный текст требует создания выразительного, эмоционального сообщения. Эту задачу эффективно выполняют экспрессивные синтак­сические конструкции: эллиптические, параллельные, сегменти­рованные, парцеллированные:
парцелляция выполняет в рекламе функцию выделения, способствует лучшему запоминанию и восприятию текста:
Продам 2-х месячных щенков породы Водолаз. Недорого. Срочно. Обращаться по тел. 49-78-25. (Из рук в руки №6);
параллельная конструкция выполняют воздействующую, усилительную, акцентирующую функции:
Быстрее. Надёжнее. Экономнее. Денежные переводы… (Курьер №4);
эллипсис выполняет в рекламе две важные функции: актуализирующую и воздействующую. Высказывание, где используется эллипсис, привлекает внимание читателя и заставляет его «восстановить» невербализированный элемент. В ходе процесса «восстановления» невербализированного элемента затрачивается время, необходимое на запоминание рекламного текста:
Деньги существуют для того, чтобы их тратить, а вкус – чтобы тратить деньги правильно! (Деловые вести №5)
Экспрессивность эллиптических конструкций связана с использованием в рекламных текстах клишированных высказываний устной речи. Эллипсис в таких высказываниях выполняет функцию воздействия, убеждает читателя совершить покупку рекламируемого товара:
Готовь сани летом, а кондиционер – зимой (Счастливый случай №5).
Анализ показал, что самыми распространёнными в рекламных текстах являются синтаксические конструкции повтора (46 %), эллиптические и параллельные (34 %), вопросительные и парцеллированные конструкции (12 %). Реже употребляются сегментированные конструкции (7 %), ком­муникативы (2 %), вставные конструкции (3 %), обращения (6 %).
Национально-специфической особенностью русских рекламных объявлений является использование эмотивных конструкций и вопросов-упрёков в качестве приёма манипуляции читателями:
Ура! Мегафон в вашем городе! (Из первыхз рук №6);
Что ты носишь? (К №4);
Как ты проводишь выходные? (ИРР № 8).
Таким образом, можно сделать вывод о том, что синтаксис рекламного объявления характеризуется стереотип­ностью, эллиптичностью, экспрессивностью и субстантив­ностью. Текст рекламного объявления представляет собой краткое клишированное сообщение, обладающее признаками «блокового» языка, который экспрессивен, выразителен и эмоционален.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
1) Текст рекламного объявления характеризуется цельностью, связ­ностью, коммуникативной направленностью и обладает особой струк­турой. Рекламный заголовок – важная составляющая рекламного текста, способствующая эффективной реализации функций рекламы.