Бренд на туристическом рынке

Содержание

Введение
1 Типы брендов
1.0 Характеристика туристических продаж
1.1 Сущность и понятия бренда
1.2 Типология брендов
1.3 Архитектура брендинга
1.4 Позиционирование бренда
1.5 Имидж и стиль марки
2 Разработка бренда
2.1 Сила бренда
2.2 Процесс брендинга и его инструменты
2.3 Этапы планирования рекламной акции
2.4 Потребители бренда, их виды
2.5 Практический пример брендинга
Заключение
Список литературы

Бренд на туристическом рынке

В-четвертых, анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.
В-пятых, тестирование бренда. До выхода на рынок имя бренда тестируется, то есть оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций бренда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ.1
Использование брендинга позволяет:
- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарной группы;
- обеспечивать повышенную прибыль путем расширения в товарной группе ассортимента и знаний об общих и предпочтительных свойствах, предоставляемых брендом;
- отражать в рекламной продукции культуру, историю, традиции страны, региона, города, где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенность территории, на которой он продается.1
Кроме того, технология брендинга позволяет эффективно использовать в рекламе такие факторы, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на будущее. Использование указанных факторов позволяет учитывать ценности, которых традиционно придерживается потребитель, гибко реагировать на изменения, происходящие в массовом сознании, и улавливать тенденции сдвигов в социально-психологической и культурной среде.
1.4 Позиционирование бренда
Позиционирование является одной из важнейших маркетинговых стратегий. Специалисты по брендингу стараются «позиционировать» свои марки так, чтобы они воспринимались специфичным сегментом рынка как удовлетворяющие определенные потребности или обладающие определенными атрибутами. Позиционирование продукта особенно важно по отношению к другим маркам в рамках той же категории продукта.
Именно поэтому зубная паста становится не просто зубной пастой, а освежителем полости рта, если именно этого в данную минуту ждет потребитель. Автомобиль сегодня – это не только средство передвижения и демонстрация уровня доходов, это также выражение образа жизни владельца и даже показатель его характера.
На этапе позиционирования осуществляется поиск бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.
На этапе позиционирования необходимо получить ответы на следующие вопросы:
- на кого рассчитан создаваемый бренд;
- какую выгоду получит потребитель от этого бренда;
- для какой цели нужен бренд;
- от какого товара-конкурента должен защищать фирму данный бренд.1
В основе позиционирования лежит известное положение маркетинга о том, что все потребители разные и абсолютно всем им товар понравиться не может, поэтому производителю товара всегда приходится выбирать конкретного потребителя. Надо стремиться к тому, чтобы данный товар предпочитала определенная часть потребителей, а не только равнодушно покупали обычные посетители рынка.2
Зарубежные ученые Джоан Райан и Джордж Леммон пытаются отграничить позиционирование от построения имиджа: «Позиционирование в сильной степени отличается от построения имиджа, поскольку оно включает помещение продукта или услуги в конкурирующий контекст. Это означает поиск наиболее сильных возможных «состояний» для продукта. Построение имиджа может производиться вне такого контекста. Вы можете улучшать репутацию или создавать имидж, и необязательно при этом думать о том, приведет ли это к увеличению продаж на рынке».3
Данные ученые разработали специальные правила удачного позиционирования, которые заключаются в следующем:
- передавайте важное преимущество – людям следует рассказывать, почему именно ваш продукт важен для них; следует определить, что именно хочет аудитория, и дать ей это;
- будьте конкретны – нельзя охватывать всех и быть конкретным, хорошее позиционирование не может быть реализовано в рамках универсального подхода; в качестве политического примера можно привести Рональда Рейгана, сообщения которого всегда были конкретными, он никогда не стремился охватить всех;
- упрощайте – лучший вариант позиционирования представляет собой одну идею, которую легко понять;
- начинайте с силы – подчеркивайте сильные стороны вашего продукта или услуги;
- будьте правдивы – нельзя долго обманывать потребителей искаженной или ложной информацией.1
Основные качества, которые необходимы для успешного позиционирования бренда, следующие:
- актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает бренд, тем успешнее его позиционирование;
- простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся;
- последовательность. Для создания сильной позиции бренда необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть четко сформулирована в названии, упаковке, в рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта, в выкладке товара и личных продажах;
- постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данный бренд.1
Таким образом, можно сделать вывод, что позиционирование – это выбор того места на рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам, и, кроме того, определение потребностей и их восприятия. При этом выбор позиции бренда по отношению к потребителям должен отталкиваться от тех качеств товара (услуги), которых нет у конкурентов.
1.5 Имидж и стиль марки
По мнению зарубежного исследователя Ф. Китчена имидж – это «набор смыслов и значений, по которым объект может быть узнан и при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое отношение к нему».2
При этом сотрудники компании должны осознавать, в чем состоит уникальность их фирмы и их товаров (услуг), чтобы использовать такие средства как реклама, PR, собственное поведение (умения, опыт, взгляды) для создания последовательного образа компании, а также избегать формирования искаженного имиджа компании в сознании представителей ключевых групп общественности.
По мнению Ф. Китчена формула имиджа выглядит следующим образом (рис. 1).
Рис. 1 – Формула имиджа
По мнению М.Н. Григорьева термин имидж бренда – это «уникальный набор ассоциаций, которые возникают у потребителей в данное время».1
Что касается фирменного стиля, то можно отметить, что стиль – это «набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления».2
У фирменного стиля кроме внешнего, направленного на покупателя, есть еще и внутреннее назначение – формирование единой корпоративной культуры, чувства причастности общему делу, гордости за фирму на всех уровнях организации.
По мнению российских ученых Ф.Г. Панкратова, Ю.К. Баженова и В.Г. Шахурина система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:
- товарный знак;
- фирменная шрифтовая надпись (логотип);
- фирменный блок;
- фирменный лозунг (слоган);
- фирменный цвет (цвета);
- фирменный комплект шрифтов;
- корпоративный герой;
- постоянный коммуникант (лицо фирмы);
- другие фирменные константы.1
Рассмотрим элементы фирменного стиля более подробно.
Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля. Товарные знаки бывают пяти основных типов:
- словесный товарный знак;
- изобразительный (представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы);
- объемный – это знак в трехмерном измерении (к объемным обозначениям относятся трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур);
- звуковой товарный знак (различные мелодии, звуки, шумы);
- комбинированные товарные знаки (представляют собой сочетания элементов разного вида, изобразительных, словесных, объемных и т. д.).
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – это оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз.
Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля – найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки.
Корпоративный герой – это важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника в коммуникациях с целевой аудиторией.
Постоянный коммуникант в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж».
Также элементами фирменного стиля можно назвать фирменные особенности дизайна: например, неизменный рисунок радиаторной решетки при постоянно и основательно меняющемся силуэте, внешнем облике автомобилей.1
Таким образом, можно сделать вывод, что имидж – это определенный результат процесса взаимодействия человеческих убеждений, идей, чувств и впечатлений об объекте. В свою очередь, фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
2 Разработка бренда
2.1 Сила бренда
Как считают Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин сила бренда определяется «способностью бренда доминировать в своей товарной категории».1
Значимость бренда для потребителя, в частности, связана с тем фактом, что бренд позволяет экономить такой существенный ресурс современного человека, как время. Бренды облегчают потребителю осуществление выбора. Бренд, занимающий лидирующую позицию, имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с брендом, занимающим вторую позицию, и в три раза большую по сравнению с третьей позицией. Картина по прибыли еще более выразительна. Бренд-лидер имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем занимающий второе место, и в 10 раз больший по сравнению с третьей позицией.2
Сила бренда заключается в том, что бренд добавляет товарам дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит владельцам бренда ощутимую прибыль.
Отметим, что сила бренда является категорией, которая изначально не присуща новому бренду, и руководители, разработавшие данный бренд, должны приложить максимум усилий для того, чтобы бренд стал узнаваемым, а потребители предпочитали его среди товаров и услуг других организаций.
Таким образом, можно сделать вывод, что сила и ценность бренда заключается в том, что мощные бренды и сопряженная с ними долгосрочная экономическая устойчивость могут внести существенный вклад в выживание компании, даже в условиях неоднократных рыночных провалов отдельных ее товаров. Следовательно, компания рассматривается различными финансовыми институтами и конкурентами с точки зрения не только стоимости ее материальных активов, но и нематериальных активов, к числу которых относятся бренды и связанные с ними персоналии, имиджи и символы.
2.2 Процесс брендинга и его инструменты
Компания может выбрать и взять на вооружение одну из трех известных стратегий брендинга.
1. Корпоративный, или монолитный подход, при котором все продукты компании маркируются единым корпоративным брендом. Примером может служить японская компания Yamaha, которая все продаваемые товары, от мотоциклов до электроприборов, маркирует своим именем Yamaha.
2. Дискретный или основанный на разных брендах подход, в рамках которого компания стремится развивать отдельные имиджи брендов для различных товаров. В этом случае примером может служить сеть ресторанов Pizza Hut, принадлежащих компании Whitebread.
3. Передаваемый (подтверждающий) подход, известный также как управление портфельным брендом. В этом случае имя родительской компании добавляется к бренду изготавливаемого ею продукта. Так, компания Cadbury имеет обыкновение присваивать это имя своим известным продуктам, таким как Dairy Milk, Wispa. Имя компании может быть упомянуто в названии или на упаковке продукта (как, скажем, название Nestle на знаменитых шоколадных вафлях Kit Kat) или преобладать, как в названиях всех представителей семейства автомобилей компании Ford, название каждого из которых начинается со слова Ford). А это зависит от сравнительной силы бренда компании и бренда продукта.1
В последние годы отчетливо прослеживается тенденция к использованию передаваемой стратегии в области брендов, при которой имя компании (скрытое для большинства целевых групп общественности) начинает проявляться и приобретать известность через упаковку продукта, спонсорство и рекламу.
2.3 Этапы планирования рекламной акции
Цель рекламных акций заключается в эффективном выборе направления реализации поставленной стратегии рекламодателя. Общая цель раскрывается в коммуникационных стратегиях маркетинга – информирование, убеждение и напоминание.
Конечные цели рекламных акций в маркетинге состоят в достижении желательных реакций в поведении потребителей: познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоциональной (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.); поведенческой (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).
Высшая цель рекламы – повлиять на потребителя таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт. Отметим, что цели рекламы во многом зависят от планируемой ситуации и должны быть четко обозначены и выполнимы, их необходимо устанавливать в количественных показателях. На разработку целевой программы также существенное влияние оказывает размер денежных средств субъекта, организующего рекламную кампанию, временной интервал проведения кампании, уровень развития инфраструктуры рекламного рынка.
Рекламный процесс – это совокупность этапов создания рекламного сообщения и доведения его до целевой аудитории в рамках организованного рекламодателем на конкретный период времени канала независимых субъектов рекламного рынка.1 Процесс рассматривается как плановое действие его участников в подготовке и проведении рекламной кампании, осуществляемое в соответствии с маркетинговой стратегией на конкретном рыночном пространстве при выделенной величине рекламного бюджета.
Рекламный процесс включает подготовительный этап деятельности рекламодателя – разработку стратегии рекламы в целях маркетинга, а также этапы рекламоизготовления и рекламораспространения. Они составляют основу структуры организации рекламной деятельности.
Рекламная кампания представляет собой комплекс мероприятий по планированию и организации процесса воздействия средств рекламы на целевого потребителя, разработанный в соответствии с программой маркетинга для решения рекламодателем своих целей. Она выступает финальной частью рекламного процесса – рекламораспространение на потребителя.
Кампания может включать несколько рекламных мероприятий или акций, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одна акция дополняла другую. Рекламная акция – это комплекс взаимодействующих коммуникативных средств, подчиненных достижению желаемой рекламодателем реакции аудитории.
Рекламная кампания осуществляется в соответствии с маркетинговой целью и концепцией рекламной деятельности. Последняя рассматривается в виде системы взглядов субъектов рекламной деятельности на совершенствование рыночной деятельности, методов организации и управления рекламным процессом, ведущего коммуникационного замысла рекламной кампании, конструктивного принципа.
Участниками рекламной деятельности выступают следующие субъекты.
1. Рекламодатель – это лицо, организация, предприятие, фирма, являющиеся заказчиком (а иногда одновременно производителем и/или распространителем) рекламной продукции. Рекламодатель как пользователь рекламой выступает в качестве организационной структуры, находящейся в центре рекламной деятельности. Рекламодателем выступают производители, розничные и оптовые торговцы, частные лица, общественные, политические, правительственные группы.
2. Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму. Рекламопроизводитель разрабатывает рекламный креатив, изготавливает средства рекламы, тем самым определяя предложение на рекламном рынке.
3. Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
4. Рекламное агентство – организация, фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции. Рекламное агентство выступает посредником между рекламодателем и рекламополучателем.
5. Рекламополучатель – это лицо или группа лиц, организаций, фирм, могущих выступать в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции), до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
6. Потребители рекламы (целевая аудитория рекламополучателей) – это категория лиц, на которую в первую очередь направлена рекламная информация в самых различных ее видах (рекламные материалы либо рекламные мероприятия).
7. Вспомогательные участники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники, типографии, рекламный консалтинга также все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.
8. Посредники в продвижении рекламы: рекламные дилеры, мадиабайеры, медиаселлеры.
9. Средства и медиаканалы рекламы – предоставляют место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.
10. Контактные аудитории – законодатели и общественный контроль по рекламе, государственные органы, СМИ.
11. Исследовательские организации – собирают и анализируют информацию для планирования рекламы, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения.