Упаковка как инструмент маркетинга

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1 РОЛЬ УПАКОВКИ В МАРКЕТИНГЕ
1.1.Сущность и функции упаковки
1.2. Классификация упаковки
Глава 2 УПАКОВКА ЗАВОДА НЕВА-МЕТАЛЛ ПОСУДА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
2.1. Упаковка антипригарной посуды завода Нева-металл посуда
2.2. Повышение эффективности предприятия через применение инструмента маркетинга «упаковка»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Упаковка как инструмент маркетинга

Потребительская упаковка предназначена для товаров массового потребления; она является частью товара, входит в его стоимость, а после реализации товара переходит в полную собственность покупателя.
Основными функциями потребительской упаковки являются защитная, маркетинговая и информационная.
Потребительскую упаковку разделяют на индивидуальную и групповую. Индивидуальная предназначена для упаковывания единицы продукции. В групповую упаковывается несколько единиц продукции.
По отношению к упаковываемому продукту потребительскую упаковку разделяют на внутреннюю и внешнюю.5 Внутренняя упаковка предназначена для размещения товара и находится с ним в непосредственном контакте. Внешняя упаковка служит защитой для внутренней и, как правило, выполняет дополнительные функции, например информационную (предоставление информации о свойствах товара) и маркетинговую (стимулирование сбыта товара). Для духов, например, внутренней упаковкой является стеклянный флакон, внешней — красивая картонная коробка, привлекающая покупателей.
По кратности использования потребительская упаковка делится на разовую и возвратную. Разовая упаковка предназначена для однократного использования, возвратная — для многократного (например, некоторые виды стеклянной тары). Потребительская упаковка бывает жесткой, полужесткой и мягкой.
Жесткая и полужесткая упаковка хорошо предохраняет товары от деформации, разрушений и потерь, то есть обеспечивает их сохранность. Наряду с механической прочностью упаковки должно обеспечиваться и ее удобство в обращении. Этот вид потребительской упаковки выполняется из стекла, металлов, пластиков.
Мягкая потребительская упаковка позволяет надежно защитить продукцию от внешних воздействий и, как правило, полностью автоматизировать процесс упаковывания. Упаковка из полимерных пленок эстетична, имеет привлекательный внешний вид, отличается небольшой удельной массой и низкой стоимостью. Обычно она предназначена для разового использования. Процесс упаковывания продукции в пленочные материалы, как правило, состоит из следующих этапов: фасовки продукции, герметизации упаковки и ее укладки в транспортную тару. Наиболее распространенной мягкой потребительской упаковкой являются пакеты. К мягкой потребительской упаковке относятся и термоусадочные пленки.
Производственная упаковка предназначена для выполнения внутризаводских (внутри - и межцеховых), а также межзаводских перевозок, хранения изделий, полуфабрикатов, материалов и сырья.
Транспортная упаковка предназначена для перевозки, складирования и хранения продукции, она образует самостоятельную транспортную единицу.
Транспортная тара выполняет в основном защитную и логистическую функции. С точки зрения логистики ее главная задача — обеспечение возможности рациональных складирования и транспортирования товаров.
Транспортную тару и упаковку можно классифицировать по следующим признакам:
габаритам;
кратности использования;
стабильности размеров;
компактности.
Транспортная упаковка делится по габаритам на малогабаритную (размеры до 1200×1000×1200) и крупногабаритную.
По кратности использования транспортная упаковка делится на разовую и многооборотную. Многооборотная упаковка предназначена для многократного использования. При ее получении предприятие-потребитель выплачивает поставщику ее залоговую стоимость.
По стабильности размеров транспортная упаковка подразделяется на жесткую и мягкую.
Особым видом транспортной тары являются поддоны и контейнеры, называемые тарооборудованием. Тарооборудование используется для складирования и доставки товаров с предприятий-изготовителей и складов непосредственно на торговые предприятия. Использование тарооборудования очень удобно как при транспортировании продуктов, так и при их реализации, поскольку в торговом зале оно выполняет функции торгового оборудования и заменяет стеллажи, прилавки, полки. Это позволяет ускорить доставку товаров, снизить издержки обращения.
Эффективным способом повышения экономичности транспортной тары является ее максимальная унификация и стандартизация.
Специальная упаковка предназначена для защиты от внешних воздействий, влияний климатических факторов при транспортировании и хранении различных изделий. Как правило, специальной упаковке подвергаются крупногабаритные установки, машины, механизмы и приборы.
Классификация тары и упаковки по конструкции осуществляется по ряду признаков.
По конструктивной форме тара и упаковка делится на коробки, банки, бутылки, ящики, фляги, бочки, тубы, стаканчики, ампулы, пакеты, сумки, мешки, пеналы, пробирки и т.д.
По конструктивному исполнению (компактности) тару и упаковку подразделяют на разборную, неразборную, складную и разборно-складную. Разборная тара может разбираться на составляющие части и вновь собираться посредством соединения сочленяющих элементов. Складная тара отличается способностью складываться без нарушения сочленения элементов и вновь раскладываться.
По жесткости конструкции, или стабильности формы, упаковку делят на жесткую, полужесткую и мягкую. Стабильность формы определяется как свойствами материалов, так и особенностями конструкции.
По герметичности конструкции упаковка подразделяется на негерметичную и герметичную. Негерметичная упаковка выполняется открытой либо закрывается крышкой или затвором. Герметичная отличается конструкцией, которая обеспечивает непроницаемость для газов и жидкостей. Герметичная изотермическая упаковка предназначена для хранения продукции при заданной температуре в течение установленного времени. Внутри изобарической упаковки поддерживается заданное давление.
Видов упаковки очень много, и каждая играет как для потребителя, так и для самого товара очень важную роль.
Глава 2 УПАКОВКА ЗАВОДА НЕВА-МЕТАЛЛ ПОСУДА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
Завод НЕВА-МЕТАЛЛ ПОСУДА – один из крупнейших российских производителей посуды с антипригарным покрытием. Компания существует с 1999 года; ее производственная база располагается в Санкт-Петербурге на территории завода "Красный выборжец", известного ранее в стране производителя металлической посуды.
В ассортименте компании более ста пятидесяти наименований: сковороды, кастрюли, утятницы, гусятницы из литого алюминия, а также изделия из нержавеющей стали с антипригарным покрытием.
С момента основания стратегия компании строится на разработке уникальных по своим потребительским свойствам и качеству изделий. Предприятие находится в Петербурге, научно-промышленном центре, дает возможность задействовать интеллектуально-технические ресурсы, порой недоступные на удаленных производствах.
В 2001 году впервые в России был начат выпуск посуды нового поколения с антипригарным полимеркерамическим покрытием высокой твердости ТИТАНПК. Это четырехслойное покрытие – ноу-хау нашего предприятия; его прототип применялся при постройке космического корабля «Буран». Его главное преимущество - возможность использовать металлические столовые приборы при приготовлении пищи. Покрытие не имеет аналогов в России.
В 2005 году сотрудниками нашей компании было разработано новое антипригарное покрытие - пятислойное металлополимерное покрытие АЛМАЗНЕО. За счет принципиально иной структуры удалось обеспечить его поразительную износостойкость: АЛМАЗНЕО в 50 раз прочнее любого из существующих покрытий. Вы можете, не задумываясь, пользоваться ножами, готовя в посуде этой серии.
С 2004 года все серии посуды с антипригарным покрытием выпускаются под торговой маркой PETROGRAND®. Наличие этого знака на упаковке гарантирует, что вы приобретаете посуду очень высокого качества, сделанную с применением последних научных разработок6.
2.1. Упаковка антипригарной посуды завода Нева-металл посуда
Сегодня, в условиях жесточайшей конкуренции, на предприятии упаковка окончательно признана одним из главных средств в борьбе за лидерство на рынке. Одной из тенденций в этой напряженной борьбе стало использование брэндинга в роли ударной тактики. Как уже было, выше сказано на заводе продукция выпускается под определенной торговой маркой.
Брэндинговая тактика мотивирует покупателя выбирать товар, исходя из неуловимых признаков товаров, а также его материальных свойств7. Прослеживается главная тенденция, - процесс выбора упрощается через навязывание потребителям ассоциации конкретного продукта с подходящими символами. Эти символы, как правило, доносятся до потребителя через средства распространения рекламы и являются попыткой как бы предварительно продать продукт потребителю. Наделение товара новыми свойствами происходит посредством использования как слов, графических символов и цветов. Цель этого процесса - создать то, что называется "идентификацией брэнда" - образ продукта, привлекательный для целевого рынка.
Упаковка, разработанная для бренда Завода «Нева-металл посуда»- как средство выразительности и средство идентификации данного брэнда.
Указать на принадлежность к брэнду, проинформировать об уникальных свойствах продукции и помочь быстро принять решение о покупке – вот задача, которую выполняет упаковка для завода «Нева-металл посуда» за счет увеличения ее функциональности.
Чем обусловлен выбор материала?
С каждым годом расширяется ассортимент дизайнерской бумаги, сегодня, упаковка обязана выглядеть «дорого». Упаковка, разработанная для брэнда Завода «Нева-металл посуда» выполнена из тонированного в массе картона, который удачно сочетает лаконичность дизайнерской задумки и богатую фактуру картона. Так чем же может «зацепить» упаковка из дизайнерской бумаги? Оригинальность – всегда привлекает внимание, узнаваемость обеспечит подобранный фирменный цвет тонированного в массе картона, актуальность с точки зрения дизайна, престиж – красивая представительская упаковка работает на репутацию своего брэнда, эксклюзивность – многообразие бумаг на российском рынке позволяет сделать неповторимую оригинальную упаковку.
Используемый материал – (Bloom) тонированный в массе двусторонний картон в стиле «pop». Интенсивные цвета, несущие жизнерадостность и летнее настроение. Бумага с легким фетровым тиснением для оригинальных дизайнерских решений. Средней плотности и высокой влагостойкости. Используем картон плотностью – 300г/м 2. Картон «Bloom» подчеркивает эксклюзивный статус упаковки и самого товара.
Кроме всего прочего картонная упаковка – надежная защита товара от воздействия внешней среды и повреждения во время транспортировки и возможность размещения подробной информации на значительной площади поверхности, также относительная дешевизна производства и, конечно же, широкие дизайнерские возможности.
При разработке фирменной упаковки для брэнда Завода «Нева-металл посуда» акцент делается как на «ярком» дизайнерском решении, так и на уникальном внешнем виде используемого материала.
Первостепенные задачи, которые выполняет упаковка для завода «Нева-металл посуда». Упаковка выполняет самые разнообразные задачи:
- предохраняет содержимое от загрязнения и порчи;
- облегчает перевозку и хранение товара;
- обеспечивает определенный стандарт содержимого;
- указывает на принадлежность к брэнду;
- информирует об уникальных свойствах товара;
- придает выразительность рекламе и делает возможным распространение товара в широком масштабе;
- эффективное длительное влияние рекламы брэнда благодаря возможности вторичного использования упаковки.
Первое впечатление потребителя определяет – дизайн упаковки. Поэтому разработке дизайна упаковки для завода «Нева-металл посуда» уделили первостепенную роль.
Работа над созданием упаковки начинается с создания основной идеи, образа упаковки. Образ проектируемой упаковки указывает на принадлежность к брэнду, рассказывает о товаре и мотивирует покупку на бессознательном уровне.
Огромное значение в разработке упаковки имеет продуманное участие отдела маркетинга, он выявляет следующие цели:
- Определение концепции товара;
- Создание образа товара;
- Определение приоритетов;
- Определение возможностей для визуализации;
- Обработка и изучение собранного материала;
- Формулирование технического задания;
- Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя;
- Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями.
После проведенной работы маркетолога и предоставления им ценных сведений дизайнеру, определяем стратегию при проектировании упаковки. Выбранная нами стратегия носит название – «Инфильтрация»
Цель данной стратегии – использование ошибок и упущений конкурентов.
Отсюда вытекают задачи при проектировании упаковки завода «Нева-металл посуда»:
1). Выделение и демонстрация преимуществ данной упаковки.
2). Заполнение пустующих мест в товарной линии (форма, характер использования упаковки).
После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент. Для проектируемой упаковки делаем акцент на полезности, уникальности, репутации производителя. Обобщенная информация затем передается дизайнеру для создания макета упаковки.
Выбранное композиционное решение – симметричность, которая говорит о соблюдении экологических способах изготовления товара.
Форма упаковки – симметричный треугольник, напоминающий «пчелиные соты», которые помогают потребителю идентифицировать упаковку с брэндом, что облегчает его узнавание и ускоряет процесс покупки.
Цветовое и графическое решение для проектируемой упаковки завода «Нева металл посуда».
Один из важнейших зрительных информаторов и раздражителей - это цвет. Он так насыщен символическими и эмоциональными качествами, так сильно влияет на психическое и физиологическое состояние человека, что игнорировать его значение просто нельзя, особенно когда перед вами стоит столь важная задача – стимулировать покупку.
Итак, при выборе цветовой гаммы для данной упаковки не стоит руководствоваться только личными вкусами и пристрастиями. Цвет - фактор сложный и многогранный. Цвет упаковки товара способен решить многие проблемы, но при непродуманном использовании может, наоборот, создать их. Эргономические знания помогут правильно подобрать колорит упаковки, который в свою очередь поможет покупателю разобраться в многообразии типичных товаров, выделив «наш» продукт.
Цвет воздействует на физиологические процессы человека и на его психологическое состояние. Зная особенности фирменного цвета можно сформировать определенный образ, вызвать определенные эмоции, ассоциации.
Для упаковки завода «Нева-металл посуда» был выбран фирменный удачный цветовой контраст: красно-белый.
1). Красный -основной цвет
2). Белый - дополнительный
Каждый вид товаров традиционно требует использования определенных цветов. Из предложенных выбираем самый жизнерадостный и позитивный – красный. По мнению специалистов, такие цвета вызывают подсознательное доверие к товару и в особенности к его надежности. К тому же немаловажный фактор – красный цвет ассоциируется с такими понятиями, как радость, счастье, оптимизм, идеализм, воображение, надежда.
Цвет, форма, конструкция, шрифт на упаковке – все эти элементы указывают на брэнд. Благодаря фирменной упаковке потребитель легко определит принадлежность товара к бренду. А покупая «брэнд», потребитель не сомневается в качестве товара, поэтому делает покупку быстро и с уверенностью.
То есть, исходя из вышеизложенных мнений, благодаря использованию фирменных цветов в упаковке для антипригарной посуды завода «Нева металл посуда» потребитель сформирует образ надежного и качественного товара. Что, несомненно, стимулирует покупку антипригарной посуды в такой упаковке.
Упаковка продукции завода «Нева металл посуда» - является идентификатором своего брэнда, главным рекламным ходом компании. Благодаря увеличению функциональности за счет конструктивного решения данная упаковка, несомненно, стимулирует покупку, в – первую очередь, указывая на принадлежность к брэнду, а, приобретая брэнд потребитель «покупает» качество. Во – вторых, упаковка предусматривает вторичное использование, чем длительнее контакт брэнд – потребитель, тем естественно выгоднее компании – производителю, влияние рекламы очевидно. При последующих покупках потребитель «вспомнит» предыдущую, и, если товар удовлетворил его, а упаковка была проста и удобна в использовании, положительное впечатление, несомненно, скажется при выборе товара.
2.2. Повышение эффективности предприятия через применение инструмента маркетинга «упаковка»
Упаковка, прежде всего, необходима для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время, в связи с развитием самообслуживания в торговле, на первое место выходят рекламная функция упаковки.8 Осуществление в комплексе коммуникаций стимулирование продаж является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на работников отдела сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Все эти стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от производителя к покупателям.
На заводе Нева-металл посуда основными методами стимулирования покупателей являются:
1. Бесплатные образцы
2. Скидки с цен для постоянных покупателей.
Основными методами стимулирования торговых посредников является:
1. Проведение совместной рекламы
2. Организация выставок
3. Скидки для постоянных закупщиков товара
На сегодняшний день одним из главных средств коммуникаций организации с целевым рынком являются выставки. При создании нового товара или его модификации, также создается или модифицируется его упаковка. Все свои новинки в разработке товаров и упаковки предприятие показывает на тематических выставках.
Тематические выставки стали в наши дни привычным элементом "бизнес-пейзажа". Любая компания, всерьез заинтересованная в продвижении продукции, не может обойти стороной участие в выставках. Какие цели она при этом ставит? Результаты опросов на выставках свидетельствуют: не менее 70% экспонентов главной своей задачей считают сохранение и укрепление имиджа компании. При принятии участия в выставке маркетологи завода ставят перед собой задачи: изучение и оценка текущей ситуации, постановка задач, изучение рынка, конкурентного окружения и потребительских предпочтений, что непосредственно касается упаковки товара, а также рассчитывают экономическую эффективность от принятия участия в выставке с разработанной новой упаковкой товара. В январе этого года предприятие принимало участие в выставке «КонсумЭкспо2009» г. Москва, заранее маркетологами были проведены расчеты от принятия участия в выставке с новой упаковкой товара.
Экономическая эффективность участия в выставке.
Участие в «КонсумЭкспо-2009» г. Москва предусматривал ряд следующих затрат представленный в приложении 1.
Основная роль в обеспечении успешного участия фирмы в выставке принадлежит персоналу, занятому в работе данного мероприятия. Поэтому не следует забывать о такой важной статье затрат, как обучение персонала. Работали на стенде в данной выставке непосредственно менеджеры по продажам завода. Для более эффективных переговоров, необходимо прошли коммуникационный тренинг, что позволило им вести себя более уверенно во время общения с посетителями стенда. Стоимость такого тренинга. 1500 руб./день. Помимо этого были использованы услуги промоутров (6 человек), которые проходили по павильонам выставочного комплекса, и раздавали рекламный материал, а также проводили опрос по представленной новинке.
Данная работа оценивается в 800 рублей в день на человека. Безусловно, что такие работники в Санкт-Петербурге обошлись бы в дешевле, но стоимость их проживания и проезд была бы дороже, чем нанять промоутеров непосредственно в Москве. Количество человек рассчитывалось из количества павильонов.
Помимо этого, для промоутеров были приобретены футболки и бейсболки с символикой, логотипом завода. В общей сложности все это обошлось предприятию в 1500 руб.
Таким образом, стоимость участия в выставке «КонсумЭкспо-2009» и конференции «КонсумЭкспо-2009» составила 388030 руб.