Процесс управления маркетингом,его цели и основные этапы(№4)

Введение
1.Процесс управления маркетингом
2. Этапы процесса управления маркетингом
3. Организация службы маркетинга как составляющей процесса управления маркетингом на предприятии
Заключение
Список литературы

Процесс управления маркетингом,его цели и основные этапы(№4)

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Стратегия, планирование и контроль
1.Анализ рыночных возможностей.
Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка представлено в Таблице 2.
Таблица 2 - Сетка развития товара и рынка
 
Существующие товары
Новые товары
Существующие рынки
1. Более глубокое проникновение на рынок
3. Разработка товара
Новые рынки
2. Расширение границ рынка
4. Диверсификация рынка
Оценку рыночных возможностей, с точки зрения целей и ресурсов фирмы, можно представить в виде схемы (рис. 2).9
Рис.2 - Оценка рыночной возможности, с точки зрения целей и ресурсов.
2. Отбор целевых рынков.
Комплексный анализ целевого рынка включает тщательную оценку каналов распределения и продвижения; анализ лидера-конкурента; анализ основных показателей рынка: его емкости, конъюнктуры, сегментации; стратегии жизненного цикла товара; возможный уровень сервисности.
Разработка стратегий освоения целевого рынка сбыта выполняется высшим руководством компании с использованием системной оценки первых двух этапов. Разрабатываются стратегии рыночного участия, в том числе портфельные, корпоративные и операционные.10
Промежуточное положение между микромаркетингом и массовым маркетингом занимает стратегия сегментации, или дифференцированный маркетинг, или сегментированный маркетинг. Такой маркетинг предполагает разработку товара с учетом специфических потребностей четко определенных групп покупателей.11
Стратегия сегментации — работа на нескольких сегментах, рассматривая каждый сегмент с учетом его потребностей — позволяет сосредоточить внимание на потребностях покупателей. Если рынки сегментированы, тогда фирма может разработать особые товары, стратегии их продвижения, системы распределения и цены для каждого отдельного сегмента. При массовом маркетинге, т.е. когда рынок считается однородным, такие различия недопустимы. На современном рынке такая тактика не всегда успешна. Потребители не согласны мириться с отсутствием выбора, присущим для большинства товаров. Их запросы постоянно меняются и расширяются.12 Сегментация способствует стимулированию разработки новых товаров, а также разработке эффективного комплекса маркетинга. Понимание потребностей сегмента помогает разрабатывать рекламные стратегии. Еще одно достоинство стратегии сегментации заключается в том, что она способствует распределению маркетинговых ресурсов между различными товарами. Однако следует заметить, что не все стратегии сегментации непременно принесут столь же высокую прибыль: по данным исследований распределение маркетинговых усилий на четко определенные сегменты позволяет увеличить прибыль.
Согласно Котлеру, процесс управления маркетингом - это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
3. Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга включает 4 составляющих:
- товар;
- цена;
- методы распределения;
- методы стимулирования.
Рис.3 - Четыре составляющих комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга играет исключительно важную роль в управлении маркетингом. Маркетолог управляет положением предприятия на рынке и спросом посредством изменения уровней параметров комплекса маркетинга. Комплекс состоит из параметров, регулируемых на уровне маркетинга предприятия.13
Удачным является обозначение параметров комплекса маркетинга, когда они названы элементами прямого управления. Также используются и иные термины —маркетинговые переменные, маркетинговые инструменты.
В терминах среды маркетинга параметры комплекса маркетинга относятся к внутренней среде маркетинга. Известно, что автор правила четырех Р (англ.) Дж. Маккарти предложил разделить все многочисленные параметры комплекса маркетинга по четырем классам, элементам — Product, Place, Promotion, Price, или в переводе — Продукт, Место (сбыт), Продвижение, Цена. Классификационным признаком является направление приложения маркетинговых усилий.14
Концепция маркетинга — удовлетворять потребности потребителей — требует от предприятия производить и предлагать на рынке то, что необходимо потребителям. Следуя концепции маркетинга, предприятие для достижения собственных рыночных целей стремится повлиять на решение потребителей о покупке, но может это сделать, предлагая потребителю действительно нужный ему продукт. Следовательно, продукт представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Работа с продуктом — важнейший инструмент маркетинга и конкурентной борьбы.15
Другие элементы комплекса маркетинга — распределение, цена,продвижение и персонал — являются производными от продукта и основываются на особенностях продукта. Они существуют лишь вместе с продуктом. Справедливо известное высказывание о том, что если товар не в состоянии удовлетворить потребности потребителя, то никакие дополнительные усилия не смогут улучшить позиции предприятия на рынке.
Следует вновь обратить самое пристальное внимание на тот факт, что в комплекс маркетинга входят факторы, формирование уровней которых подвластно службе маркетинга предприятия. Этот критерий позволяет однозначно решать вопрос относительно расширения комплекса маркетинга за пределы перечисленных четырех классов, оставаясь в рамках классического маркетинга. Известны многочисленные предложения по расширению комплекса маркетинга. Два из них заслуживают особого внимания.
1. Наиболее часто рассматривается пятое направление — people.
Пользуясь буквальным переводом, people — люди, иногда сюда поспешно включают и персонал предприятия, и потребителей, а иногда только потребителей, что точнее соответствует переводу. Однако с позиций возможности прямого регулирования параметров в этот класс может входить лишь персонал службы маркетинга предприятия, рассматривая такие параметры работы с персоналом, как отбор, оплата труда, профессиональная переподготовка. При этом, как и принято, персонал предприятия, находящийся вне службы маркетинга, относится к ближайшему окружению в составе среды маркетинга.16
2. Следует особо отметить часто встречающийся вариант расширения комплекса маркетинга, включая в число его элементов Public Relation — PR. С позиций расширения аудитории маркетинга это выглядит обоснованным. Однако включение PR в состав продвижения трудно обосновать. Несмотря на сходство применяемых технологий, продвижение и PR принципиально различны.17 Продвижение —информирование потребителей, a PR направлен на организации, не являющиеся непосредственными потребителями, с целью установления «хороших» отношений. Найден следующий выход. Эти два вида деятельности объединяются в маркетинговые коммуникации —совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей и сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и даже собственного персонала.18
4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль.
Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.
Маркетинговые решения могут быть (1) стратегическими и (2) тактическими. Стратегические решения составляют содержание стратегий — долговременных направлений развития предприятия. Тактические решения формируются на основе стратегических и формулируются как совокупность уровней параметров комплекса маркетинга. Примеры маркетинговых решений могут быть самыми многочисленными и разнообразными.19
Стратегии постепенно трансформируются в планы и программы маркетинга в ходе маркетинговой деятельности. В полном соответствии с этапами стратегического планирования этап разработки маркетинговых программ следует за выбором и формулировкой стратегии. Процесс стратегического планирования на каждом его этапе становится все более конкретным в терминах «4Р», завершаясь разработкой маркетинговых программ, которые предельно конкретизируют деятельность по формированию параметров комплекса маркетинга.
Маркетинговая программа основана на тактических маркетинговых решениях и является руководством к действию для формирования параметров комплекса маркетинга. Так, например, если реализуется стратегия снятие сливок, то маркетинговая программа содержит указания не только на конкретные уровни цен в динамике на планируемый период, но и на способы, приемы, достижения.20
3. Организация службы маркетинга как составляющей процесса
управления маркетингом на предприятии
Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направление деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях - в маркетинге, финансовой политике, бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кадров и т.д.21
Каждая хозяйственная единица обращается к разным источникам для получения ресурсов, необходимых для работы, - в частности денежных средств, рабочей силы, сырья, исследовательских технологий и технологий производства. Так, отдел продаж приносит доход, заключая договора о поставках с покупателями. Финансовый отдел договаривается с кредиторами и акционерами с целью получения денежных средств. Таким образом, чтобы получить необходимые средства, отделу продаж и финансовому отделу следует работать сообща. Аналогично, отдел кадров подбирает рабочую силу, а отдел снабжения получает материалы, необходимые для производства и ведения хозяйственной деятельности.22
Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга - доля рынка, развитие рынка; порой бывает сложно отделить маркетинговое планирование от стратегического. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».23
Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.24
Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. 25Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.26
Организация службы маркетинга — одно из направлений процесса управления маркетингом. .Концепция рыночного управления предполагает не просто создание на предприятии службы маркетинга, но и концептуальное формирование ее деятельности в целом с ориентацией исключительно на запросы потребителя при достижении рыночных целей предприятия.
Как известно, маркетинг — современная концепция предпринимательства. Специалист по маркетингу должен разрешать две основные задачи:
1) координировать внутреннюю маркетинговую деятельность организации, финансы, производство и другие функции;
2) контролировать исследования, торговый персонал, продвижение. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.27
Выделим основные функции руководителя маркетинга:28
• выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого результатов;
• разработку детализированных планов маркетинговой деятельности;
• подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;
• выработку и проведение единой маркетинговой политики.29
Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого, службе маркетинга требуется определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.
Помимо этого, служба маркетинга должна точно представлять возможности организации, чтобы, занимаясь развитием маркетинга, не оторваться от реальной деятельности.30
При определении целей и задач в деятельности организации акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности. Общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие должно производить изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.31
Необходимые условия достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка — это не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать, создавая благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, по сбыту, по изучению рынка, по рекламе и т.д.32
Служба маркетинга должна обеспечивать выполнение основных направлений деятельности, а именно:
1) управление продуктом, включая управление инновационными процессами и формированием оптимального товарного ассортимента, своевременное снятие устаревших образцов;
2) анализ предпринимательского климата и обеспечение высшего руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;
3) проведение маркетинговых исследований, включая сбор и обработку информации, создание маркетинговой информационной системы;
4) разработку маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития и достижения коммерческого успеха;
5) управление ассортиментом, ведение инновационной деятельности;
6) комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов;
7) управление товародвижением, создание надежной системы товародвижения за счет использования оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля за использованием материальных ресурсов. Управление сбытом продукции, обоснование выбора каналов сбыта;
8) разработку и применение системы управления маркетинговыми коммуникациями — организацию рекламных кампаний и акций паблик рилейшнз, а также результативное участие в ярмарках, выставках, аукционах;
9) управление ценами;
10) совершенствование системы управления маркетингом и методов оценки ее результативности, совершенствование контроллинга,
мониторинга и аудита;
11) построение, совершенствование и реструктуризацию организационной структуры управления маркетингом;
12) распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
13) управление персоналом по формированию единой команды маркетологов, владеющих управленческими навыками и приелтами антикризисного управления для достижения миссии компании, отличающихся исполнительской дисциплиной, ответственностью и результаты труда;
14) организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.33
Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В некоторых фирмах служба маркетинга - обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга - главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.