Сегментирование рынка и выбор целевых рынков.

Содержание

Введение
1. Теоретические аспекты сегментирования рынка и выбора целевых рынков
1.1. Понятие и сущность сегментирования
1.2. Особенности выбора целевых рынков
2. Исследование и сегментация рынка пластиковых окон Санкт-Петербурга
2.2. Анализ рынка пластиковых окон Санкт-Петербурга
2.2. Сегментация рынка пластиковых окон Санкт-Петербурга и выбор целевого сегмента
3. Разработка проекта выхода компании-производителя пластиковых окон на рынок Санкт-Петербурга
3.1. Резюме проекта
3.2. Описание компании
3.3. Маркетинговый план
3.4. Производственный план
3.5. Организационный план
3.6. Финансовый план и оценка коммерческой эффективности
3.7. Риски реализации проекта
Заключение
Список использованной литературы

Сегментирование рынка и выбор целевых рынков.

В перспективе целесообразно расширять ассортимент за счет смежных направлений, которые могут быть представлены в каталогах, а также в торгово-выставочных залах – карнизы и шторы, а также жалюзи. Данное направление может быть интересным, т.к. многие покупатели, делая замену окон неизбежно сталкиваются с необходимостью смены карнизов. Приобретение или заказ штор, карнизов и жалюзи в ООО «Альфа-плюс» может стать удобным для покупателей, т.к. позволит при необходимости сразу же указать нужные размеры и заказать нужную расцветку.
2. Ценовая политика.
Общая стоимость на металлопластиковые и деревянные окна, двери формируется из многих составляющих:
размер изделия;
конфигурация изделия;
тип открывания изделия: глухое, поворотное, поворотно-откидное;
вид профиля. В зависимости от выбранного профиля цена изделия будет варьироваться;
вид стеклопакета: однокамерный, двухкамерный;
фурнитура. При расчете стоимости изделия используется стандартная белая фурнитура (цвет ручек и накладок), но Вы можете выбрать любую другую на свой вкус;
дополнительные элементы. Используются для более удобной эксплуатации;
цветовое решение. Изделие с ламинацией или покраской будет дороже белого изделия на 15-30 %.
 Кроме всего этого на стоимость всего заказа влияет также – доставка, наличие подоконников, водоотливов, противомоскитных сеток, вид и сложность монтажа, скидки сезонные и несезонные, акции, проводимые в компании, количество изделий.
Чтобы рассчитать точную стоимость заказа необходимо вызвать мастера по замерам, который сделает замер, даст профессиональные консультации по интересующим вопросам. Далее информация поступит менеджеру, который рассчитает стоимость заказа согласно всем пожеланиям заказчика и скидкам, действующим в данный период в ООО «Альфа-Плюс».
Будут использованы следующие скидки:
на приобретение второго и последующих окон скидка 5%;
на приобретение аксессуаров скидка 8% при приобретении и установке окон в ООО «Альфа-плюс»;
сезонная скидка в январе и феврале – 12%;
скидка с 15 до 30 декабря (новогодний подарок) – 5%;
скидка заказчикам 22 февраля и 7 марта (праздничные подарки) – 5%;
скидка новоселам (при предъявлении соответствующих документов) – 7%;
скидка пенсионерам – 10%;
скидка молодоженам – 7%;
скидка в день рождения заказчика – 5%;
скидка в День рождения ООО «Альфа-плюс» - 10%.
Таким образом, широкая система скидок позволит привлечь разные группы потребителей, а также стимулировать праздничные покупки и покупки в момент спада активности покупателей в январе и феврале.
3. Сбыт.
Продажа будет осуществляться в офисах ООО «Альфа-Плюс» в Приморском и Адмиралтейском районах Санкт-Петербуга. Процесс реализации описан подробно в разделе «Организационный план». В каждом офисе будет находиться менеджер-консультант, который разъяснить клиентам все особенности работы ООО «Альфа-Плюс» и примет заказ.
4. Продвижение.
Проведенный анализ показывает, что на сегодняшний день окна являются товаром, к которому предъявляются повышенные требования с точки зрения функциональности и безопасности. Производство регламентируется ГОСТами. Эти факты обусловливают высокую заменяемость продукции конкурентов. В связи с этим компании необходимо разрабатывать и проводить эффективные рекламные мероприятия, позволяющие выгодно отличить компанию среди конкурентов. Большое значение приобретает формирование осведомленности потенциальных покупателей о компании и ее ассортименте, а также о спектре предлагаемых услуг, являющихся дополнениями к ПВХ-конструкциям, и позволяющим повысить ценность предложения компании для потребителей.
Сегментация рынка показала, что можно говорить о том, что при проведении рекламной кампании необходимо ориентироваться на конечных потребителей пластиковых окон. При этом, основной акцент при продвижении нужно делать на обосновании рациональных причин, почему стоит приобретать окна именно у ООО «Альфа-плюс». Кроме того, продвижение нужно нацелить на тех потребителей, которые впервые будут менять окна. Проведенный опрос покупателей позволил сформировать «портрет» покупателя пластиковых окон – это преимущественно семейные мужчины в возрасте 35-45 лет, планирующие приобрести окна в свою квартиру для замены старых окон. При этом основное значение имеет известность компании, продающей окна. Наиболее популярные средства, рекомендуемые для распространения информации – Интернет, журналы и газеты, листовки и уличная реклама.
Цель рекламной кампании: формирование осведомленности потенциальных покупателей о ООО «Альфа-плюс» и предлагаемых ими продукции и услугах, что приведет к увеличению объемов продаж. Основной упор при создании рекламных обращений делается на продвижение ООО «Альфа-плюс», а не конкретных видов продукции, предлагаемых в нем.
В качестве целевой аудитории при проведении рекламной кампании рассматриваются жители Санкт-Петербурга и Ленинградской области, планирующие сменить окна в своей квартире.
Собирательный портрет покупателя выглядит так: мужчина или женщина 35-45 лет, с высшим образованием, менеджер среднего звена или служащий, чаще всего семейный. Для покупателя важны качественные характеристики окон: функциональная продуманность и комфорт от установки, получение услуг по установке. Приобретение окон происходит в случае желания сменить старые окна в квартире или дороже продать старую квартиру.
Также необходимо учесть, что потенциальными клиентами могут стать работники близлежащих офисов (как частные лица), так и компании-арендаторы или арендодатели.
Представители высокооплачиваемых групп относятся к категории потенциальных покупателей, скорее, в качестве исключения, т.к. они либо уже давно поменяли окна в своих квартирах, либо приобретают квартиры с уже установленными стеклопакетами. Исключение составляют владельцы квартир в старом фонде («сталинки» и или квартиры в центре города) стоимостью свыше 8000 долл. за 1 кв. м, требующие капитального ремонта и замены окон.
Кроме того, в качестве потенциальных клиентов могут рассматриваться небольшие корпоративные клиенты, являющиеся арендаторами или владельцами встроенных помещений или офисов в бизнес-центрах классов С. Они могут приобретать окна для улучшения условий работы своих сотрудников и придания большей презентабельности своим офисным помещениям.
Психологические особенности и характеристика жизненного стиля потенциальных покупателей:
оценка отношения к рекламной информации: положительное;
потребительские установки: средняя и высокая покупательская активность;
ценностные ориентации: создание уюта в доме, важны семейные ценности.
Доступность целевой аудитории рекламным воздействиям, которая определяется теми рекламными средствами, с которыми взаимодействует целевая аудитория («портрет» был описан выше) в процессе своей рабочей деятельности и личной (семейной) жизни (при этом учитывались результаты анкетирования): пресса: 5 баллов; телевидение: 4 балла; щиты на улицах: 5 баллов; витрины магазинов: 5 баллов; direct-mail: 4 балла; почта и e-mail: 4 балла; наземный транспорт: 4 балла; метро: 5 баллов; продавцы в магазине: 5 баллов.
Путем сравнения с аналогами выделим отличия рекламируемого товара (услуги):
а) по цене: цены соответствуют ценам, предлагаемым конкурентами. Также ООО «Альфа-плюс» постоянно проводятся акции;
б) по ассортименту: все конкуренты предлагают примерно одинаковый ассортимент продукции и услуг, различие заключается в типе окон и материале, из которого они изготавливаются;
в) по качеству обслуживания: в офисах разработаны четкие стандарты обслуживания покупателей; каждый покупатель всегда может получить профессиональный совет не только в офисе, но и по телефону;
г) по персоналу: персонал ООО «Альфа-плюс» имеет большой опыт работы на рынке окон в других компаниях. В офисах клиентов есть возможность выбрать оптимальный вариант покупки. Опытные менеджеры помогут подобрать наиболее приемлемый для клиента вариант;
д) по месту расположения: офисы ООО «Альфа-плюс» расположены в разных районах города, что позволяет максимально приблизиться к покупателям;
е) по сроку работы на рынке: ООО «Альфа-плюс» только выходит на рынок;
ж) по имиджу: имидж пока не сформирован;
з) по условиям приобретения: компания предлагает своим клиентами услугу: пластиковые окна в кредит 0% - клиенты могут быстро решить проблему срочной замены окон;
Таким образом, основной упор следует сделать на продвижение среди конечных потребителей, которые приобретают окна для личного пользования (установки в своей квартире). Некоторое количество рекламных средств следует направить на корпоративных клиентов, которые могут совершать покупки в объеме, сравнимом с объемами конечных потребителей, а также на компании-дилеров.
Определим наиболее эффективные средства размещения рекламы с учетом целевой аудитории.
Телевизионная реклама очень эффектна. Возможно размещение рекламы на центральных каналах. Также можно рассматривать размещение рекламы в блоках московской рекламы, однако, затраты на телевизионную рекламу очень велики.
Радиореклама эффективна в тех случаях, когда покупатели уже ранее слушали о ООО «Альфа-плюс». Таким образом, использование радиорекламы целесообразно для напоминания о ООО «Альфа-плюс», а также для сообщения о различных акциях проводимых ООО «Альфа-плюс».
Реклама в специализированной прессе, посвященной строительству целесообразна, т.к. на текущий момент компания нацелена на розничную торговлю, а специализированные издания (например, «Недвижимость и строительство») просматривают, в основном, участники рынка недвижимости.
Реклама в деловой прессе может рассматриваться в качестве варианта, так как ее просматривают менеджеры среднего звена, которые могут быть заинтересованы в приобретении и установке окон.
Реклама в неспециализированной прессе эффективна, т.к. предполагает использование широкого покрытия рынка и целевой аудитории. В качестве вариантов могут рассматриваться газеты «Телесемь», «Метро» и др.
Наружная реклама предполагает привлечение потребителей, находящихся в ареале расположения офисов. В качестве рекламных средств могут рассматриваться выносная реклама (штендер), вывеска, перетяжка, рекламные щиты, рекламные тумбы и др.
Высокий эффект может дать реклама в подъездах домов, где установлено мало пластиковых окон (на информационных досках), в лифтах, а также рассылка рекламных листовок по почтовым ящикам.
Для привлечения небольших корпоративных клиентов (владельцы и арендаторы встроенных помещений) могут использоваться каталоги.
При разработке рекламной компании учитывались результаты проведенного опроса, представленные в разделе «Анализ рынка».
Важным рекламным средством также является участие компании в ежегодной выставке «Мир окон и дверей», проводимой в Москве, для анализа конкурентов федерального уровня, а также выявления новинок рынка и способов продвижения, используемых компаниями.
Для информирования потенциальных покупателей о компании и ее услугах следует использовать рекламные средства, наиболее популярные среди целевой аудитории. Таким образом, рекламная кампания будет проводиться с использованием: делового издания «Деловой Петербург»; газет «Телесемь» и «Метро»; наружной рекламы (перетяжка и выносная реклама); Итернет-порталов; сайта компании; листовок; каталогов для корпоративных клиентов; участия в выставке.
Охват при проведении рекламной кампании ограничен ареалом расположения офисов для наружной рекламы и листовок и каталогов для корпоративных клиентов, а также всем городом при размещении рекламы в СМИ и на радио.
Продолжительность рекламной кампании ограничена 2009 годом.
Можно говорить об очаговом воздействии (пульсации) в проведении рекламной кампании, которое представляет собой комбинацию постоянной рекламы в одних рекламных средствах и очагового воздействия путем периодического размещения в других. Подход лучше всего подходит для товаров, которые продаются круглый год, но в некоторые периоды в рамках года характеризуются интенсивными продажами. Для установки окон характерно некоторое снижение продаж в зимний период.
При составлении общего графика проведения рекламной кампании необходимо определить для начала расписание и периодичность для каждого рекламного средства (таблица 5).
Таблица 3.2
Используемые в рекламной кампании средства рекламы
Рекламное средство
Стоимость, руб.
Периодичность выхода, появления
Охват
Частота воздействия на потребителя
газета «Метро» (24)
6700 (модуль 41х73 мм)
раз в неделю
по будним дням 533 700 человек (тираж газеты, раздаваемый в московском метрополитене)
каждую пятницу в течение месяца через месяц
газета «Телесемь» (25)
6900 (модуль 58,9x28,3 мм)
раз в неделю
1200 тыс. человек
каждую среду в течение месяца через месяц
Рекламное средство
Стоимость, руб.
Периодичность выхода, появления
Охват
Частота воздействия на потребителя
сайт
1500 – ежемесячная поддержка сайта
ежедневно
все посетители сайта (количество зависит от раскрученности сайта)
каждое посещение сайта
выносная реклама (штендер)
3900 единовременно, размещение бесплатное
ежедневно
покупательский поток мимо ТВЦ
каждые проход мимо ТВЗ
лайт-бокс на эскалаторе
14000 за одну сторону с изготовлением (615х915 мм с ламинацией) – по 4 эскалатора 3 раза в год
ежедневно
пассажиры метро
каждый проезд на эскалаторе
листовки недалеко от офисов
единовременно 12180 (20000 экземпляров листовок, А6, 4х4), раздача – 300 руб./чел. в день
ежедневно на первоначальном этапе, затем перед праздниками
поток людей и автомобилистов, проходящих или проезжающих мимо места распространения листовок
каждый проход или проезд мимо места распространения листовок
реклама в Интернете (размещение информации на порталах)
бесплатно или регистрация на сайтах – до 40000 в год
ежедневно
посетители специализированных сайтов (зависит от каждого конкретного сайта, но не менее 1000 человек в день)
каждое посещение специализированных сайтов
выставка «Мир окон и дверей»
120000 (мобильный стенд один на 2 выставки)
март и октябрь
посетители выставки (около 20 000 человек)
каждое посещение выставки
Продолжение таблицы 3.2
«Деловой Петербург» (29)
14 000
5 раз в неделю
около 100 000 чел.
каждую четвертую среду
каталоги для корпоративных клиентов (30)
21 000
раз в год
сотрудники близлежащих офисов
рассылка по мере охвата базы потенциальных клиентов
Уличная реклама (перетяжка) (12)
70 000
10 дней (стандартный срок размещения перетяжек)
покупательский поток (пешеходы и автомобилисты)
каждый проход (проезд) мимо перетяжки
Составим график рекламной кампании и рассчитаем бюджет продвижения на год (таблица 3.3).
Таблица 3.3
График проведения рекламы для ООО «Альфа-плюс»
Рекламное средство
январь
февраль
март
апрель
май
июнь
июль
август
сентябрь
октябрь
ноябрь
декабрь
газета «Метро»
26800
26800
26800
26800
26800
26800
газета «Телесемь»
27600
27600
27600
27600
27600
27600
сайт
1500
1500
1500
1500
1500
1500
1500
1500
1500
1500
1500
1500
выносная реклама
35100
лайт-бокс на эскалаторе
56000
56000
56000
листовки
24360
15000
15000
15000
15000
15000
реклама в Интенет)
40000
выставка
60000
60000
"Деловой Петербург"
14000
14000
14000
14000
14000
14000
14000
14000
14000
14000
14000
14000
каталоги
21000
21000
перетяжка
70000
70000
70000
70000
Итого
218760
58100
172300
58100
98300
128100
42300
64100
183300
103100
127300
43100
Итого: 1 296 860 руб.
Для расчета рекламного бюджета необходимо учесть, что часть рекламных средств будут использоваться для рекламы ООО «Альфа-плюс» в целом, другая – для рекламы конкретных офисов (таблица 3.4).
Таблица 3.4
Расчет бюджета
Рекламное средство
Объект рекламы
Расчет
Итого
газета «Метро»
компания
6700х4х16
160800
газета «Панорама ТВ»
компания
6900х4х6
165600
сайт
компания
1500х12
18000
выносная реклама (штендер)
офисы
17550х2
35100
лайт-бокс на эскалаторе
офисы (3 станции метро)
56000х3
168000
листовки недалеко от офисов
офисы
75000+24360
99360
реклама в Интернете (размещение информации на порталах)
компания
40000
40000
выставка «Мир окон и дверей
компания
60000х2
120000
«Деловой Петербург»
компания
14000х12
168000
каталоги для корпоративных клиентов
офисы
21000х2
42000
Уличная реклама (перетяжка)
офисы (4 перетяжки)
70000х4
280000
Итого
1 296 860
Необходимо сделать следующие замечания.
1. Размещение информации в течение рекламной кампании осуществляется неравномерно с целью экономии средств. Кроме того, с учетом тиражей и аудитории рекламных средств предполагается эффект запоминания рекламы. С целью подержания интереса к компании используется повторное размещение рекламы.
2. Наружная реклама (перетяжки) позволяют повысить осведомленность об ООО «Альфа-плюс» у автомобилистов, проезжающих мимо, и потенциальных покупателей.
3. Как видно, часть бюджета планируется для компании целом, часть – для отдельных офисов. Таким образом, получается комплексное воздействие на рынок.
4. Использование листовок позволит акцентировать внимание жителей близлежащих домов на существовании офисов ООО «Альфа-плюс», предлагаемых им услугах и проводимых акциях (например, сезонные скидки).
5. Предполагается синергетический эффект от размещения рекламы с использованием различных средств.
Проведем анализ бюджета с точки зрения используемых рекламных средств (таблица 3.5). Анализ таблицы показывает, что на долю газет приходится наибольший процент затрат на рекламу. Это обосновано наибольшей ее привлекательностью для данного вида деятельности и наибольшим охватом целевой аудитории. Рекламе в метро и наружной рекламе также отданы значительные средства, т.к. они «привязаны» к месторасположению офисов. Наименьшие затраты приходятся на поддержание сайта.
Таблица 3.5
Структура рекламного бюджета
Рекламное средство
Сумма, руб.
% к бюджету
газета «Метро»
160800
12,40
газета «Панорама ТВ»
165600
12,77
сайт
18000
1,39
выносная реклама (штендер)
35100
2,71
лайт-бокс на эскалаторе
168000
12,95
листовки недалеко от офисов
99360
7,66
реклама в Интернете (размещение информации на порталах)
40000
3,08
выставка «Мир окон и дверей
120000
9,25
«Деловой Петербург»
168000
12,95
каталоги для корпоративных клиентов
42000
3,24
Уличная реклама (перетяжка)
280000
21,59
Итого
1 296 860
100
Таким образом, можно говорить, что средствам, имеющим наибольший охват целевой аудитории, отдается наибольшая часть бюджета.
3.4. Производственный план
Для размещения производства предполагается аренда производственных площадей в промзоне «Парнас» - 350 кв. м, а также складского помещения площадью 50 кв.м.
Офисы будут размещены в Приморском район (35 кв. м) и Адмиралтейском районе (28 кв. м).
Производственные мощности позволяют производить до 100 окон в сутки.
За качество выпускаемой продукции будут отвечать ОТК и менеджер по гарантии. ОТК контролирует качество продукции на выходе с производства, менеджер по гарантии будет решать ситуации, связанные с проблемами, которые могут возникнуть у клиентов после установки окон.
Очевидно, что в первые месяцы работы загрузка площадей будет неполной, поскольку ООО «Альфа-плюс» только выходит на рынок и будет формироваться спрос на ее продукцию и услуги.
Составим прогноз продаж окон и аксессуаров в 2009 году. При этом будет учитывать, что предполагается следующая структура оборота ООО «Альфа-плюс»:
окна – 84%;
ламинирование пластиковых окон - 2%;
окрашивание пластиковых окон 4%;
установка энергосберегающего стеклопакета COMFORTSAVER-ULTRA - 3%;
установка оконных аксессуаров (москитная сетка, пыльник, капник, гребенка, микропроветривание) – 7%.
В таблице 8 представлен прогноз продаж. Ожидается, что через полгода ООО «Альфа-плюс» выйдет на максимальную загрузку благодаря активному продвижению среди частных и корпоративных клиентов, а также благодаря работе с корпоративными клиентами и дилерами, для чего в штате предназначен менеджер по работе с корпоративными клиентами.
Прогноз продаж представлен в таблице 3.6.
Таблица 3.6
Прогноз продаж ООО «Альфа-плюс» в 2010 году
Показетель
январь
февраль
март
апрель
май
июнь
В среднем окон в сутки
20
25
30
35
40
50
Дней в месяце
31
28
31
30
31
30
В месяц
620
700
930
1050
1240
1500
Показатель
июль
август
сентябрь
октябрь
ноябрь
декабрь
В среднем окон в сутки
60
70
70
80
90
90
Дней в месяце
31
31
30
31
30
31
В месяц
1860
2170
2100
2480
2700
2790
План продаж будет положен в основу расчетов финансовых потоков.
3.5. Организационный план
Рассмотрим процесс реализации окон ООО «Альфа-плюс» в офисе.
Процесс работы с клиентами представляет в себя следующую последовательность этапов.
1. Первичная консультация.
Обратившись в офис ООО «Альфа-плюс», клиент имеет возможность получить: