Формирование маркетинговой структуры на предприятии.

Содержание

Введение
1. Теоретические аспекты формирования маркетинговой структуры на предприятии
1.1. Понятие и сущность маркетинговой деятельности
1.2. Особенности формирования маркетинговой структуры на предприятии
1.3. Информационное обеспечение деятельности отдела маркетинга
2. Исследование маркетинговой деятельности ООО «ММК-Трансметснаб»
2.1. Краткая характеристика компании ООО «ММК-Трансметснаб»
2.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «ММК-Трансметснаб»
2.3. Анализ микро- и макроокружение предприятия
3. Разработка маркетинговой структуры для ООО «ММК-Трансметснаб»
3.1. Характеристика предлагаемой структуры службы маркетинга ООО «ММК-Трансметснаб»
3.2. Оценка экономической формирования маркетинговой структуры в ООО «ММК-Трансметснаб»
3.3. Риски, связанные с внедрением службы маркетинга в структуру ООО «ММК-Трансметснаб»
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6

Формирование маркетинговой структуры на предприятии.

Определим долю ООО «ММК-Трансметснаб» на каждом из рынков, представим ее в динамике (таблица 2.5).
Таблица 2.5
Доли ООО «ММК-Трансметснаб» в разных сегментах рынка металлопродукции
Сегмент рынка металлопродукции
2006
2007
2008
Транспортное машиностроение
7,8%
9,9%
10,1%
Строительно-дорожное машиностроение
4,6%
4,9%
4,9%
Станкостроение
3,7%
3,7%
3,8%
Как видно, наибольшую долю рынка России ООО «ММК-Трансметснаб» занимает в сегменте транспортного машиностроения, т.к. активно работает с вагоностроительными заводами и РЖД. При этом нужно отменить, что после роста в 2007 году доли ООО «ММК-Трансметснаб» практически не изменились, что позволяет говорить о том, что ООО «ММК-Трансметснаб» «затормозилось» в своем развитии и не использует свой потенциал, в то время как клиенты активно развиваются и наращивают свои доли рынка.
Таким образом, можно говорить о том, что отрасль, в которой работает ООО «ММК-Трансметснаб», является перспективной и компания должна приложить усилия не только для наращивания объемов продаж, но и для увеличения своей доли рынка, пользуясь потенциалом его роста.
Сформулируем основные факторы, которые будут определять спроса на металлопродукцию в перспективе и, соответственно, влиять на объемы реализации ООО «ММК-Трансметснаб»:
рост мировой экономики (российская металлургия интегрирована в мировой рынок и активно в нем участвует) – возможен выход ООО «ММК-Трансметснаб» на мировой рынок (на первоначальном этапе на рынок СНГ);
замещение импорта отдельных видов машин и оборудования;
необходимость технического перевооружения основных фондов отраслей экономики;
реализация новых проектов в промышленности, энергетике, а также реализация национальных проектов;
обновление парка подвижного состава на железнодорожном транспорте;
оживление в сфере сельскохозяйственного машиностроения (новый сегмент для ООО «ММК-Трансметснаб»);
освоение новых месторождений нефтегазового комплекса и строительство новых магистральных трубопроводов (новый сегмент для ООО «ММК-Трансметснаб»);
рост спроса со стороны оборонного комплекса, в том числе обусловленного увеличением объемов экспорта вооружений (новый сегмент для ООО «ММК-Трансметснаб»).
Проанализируем ситуацию на рынке с помощью модели пяти конкурентных сил Портера с оценкой влияния каждой конкурентной силы (рис. 2.12).
Рис. 2.12. Модель пяти конкурентных сил
Описание конкурентных сил представлено в Приложении 1.
Таким образом, на конкуренцию в отрасли наибольшее влияние оказывают существующие участники рынка и покупатели. Необходимо отслеживать появление новых конкурентов, укреплять связи с поставщиками и формировать лояльность клиентов.
Оценим конкуренцию с помощью экспертной средневзвешенной оценки (таблица 2.6)32.
Таблица 2.6
Оценка конкурентоспособности
КФУ
Вес (Р)
ООО «ММК-Трансметснаб»
ЗАО «Северстальтранс»
ООО «ВСП»
Q
Q*P
Q
Q*P
Q
Q*P
Широта ассортимента
0,18
7
1,26
9
1,62
9
1,62
Квалификация персонала
0,12
9
1,08
9
1,08
8
0,96
Качество обслуживания
0,15
8
1,2
9
1,35
8
1,2
Уровень цен
0,15
9
1,35
8
1,2
9
1,35
Уровень рекламной активности
0,05
5
0,25
8
0,4
7
0,35
Условия работы
0,15
8
1,2
9
1,35
9
1,35
Качество выполнения условий договора
0,2
8
1,6
9
1,8
9
1,8
Итого:
1
54
7,94
61
8,8
59
8,63
Q – вес, присвоенный КФУ; Q*P – взвешенная оценка
Из таблицы видно, что самую высокую взвешенную оценку имеет компания «ЗАО «Северстальтранс»» (она равна 8,8), являющаяся лидером, самую низкую – ООО «ММК-Трансметснаб» (7,94).
Таким образом, проведенный конкурентный анализ позволяет сделать вывод, что рекламная деятельность по привлечению клиентов, широта ассортимента, качество обслуживания, условия работы и качество выполнений условий договора и должны стать ключевыми направлениями формирования конкурентных преимуществ компаний ООО «ММК-Трансметснаб».
Результаты исследования внешней среды обобщим в виде PEST-анализа (Приложение 2).
Проведенное исследование позволяет дать следующую характеристику текущей ситуации, в которой функционирует ООО «ММК-Трансметснаб»:
основные риски для ООО «ММК-Трансметснаб» сконцентрированы в самом рынке – усиление конкуренции приводит к необходимости поиска способов совершенствования и расширения своей деятельности своей деятельности (расширение ассортимента, активизация привлечения клиентов и др.);
неверно выбранная стратегия сегментации и разработка неверного комплекса мероприятий маркетинга может привести также к потере ООО «ММК-Трансметснаб» конкурентоспособности;
экономические риски на текущий момент высоки, т.к. экономика России подвержена влиянию мирового кризиса;
необходимо проводить регулярное обучение персонала для повышения эффективности его работы и удовлетворенности клиентов от сотрудничества с ООО «ММК-Трансметснаб».
Таким образом, в целом текущая ситуация может быть оценена как среднерисковая. При условии проведения эффективной маркетинговой политики, поддержании стабильного качества обслуживания клиентов (качество металлопродукции высокое и регламентируется ГОСТ), расширении ассортимента предлагаемой металлопродукции и широты покрытия рынка ООО «ММК-Трансметснаб» имеет высокие шансы на успешное функционирование.
Проведенный анализ деятельности ООО «ММК-Трансметснаб» и условий его функционирования послужат основной для разработки мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности компании и ее организации.
Обобщим результаты исследования в виде матрицы SWOT компании, заполненной на основе проведенного выше анализа Приложение 3).
Таким образом, можно сделать вывод о том, что деятельность компании для реализации стратегии, направленной на укрепление положения на рынке, должна быть направлена на всестороннюю поддержку со стороны маркетинга. Это касается привлечения новых клиентов и удержания существующих, политики продвижения и информационного обеспечения принятия управленческих решений, анализа ассортимента, проведения исследований рынка и конкурентов, совершенствования рекламной деятельности и др.
Обобщая вышесказанное, стратегия ООО «ММК-Трансметснаб» может быть, по Ансоффу, сформулирована на совершенствование деятельности («старый товар – старый рынок»).
3. Разработка маркетинговой структуры для ООО «ММК-Трансметснаб»
3.1. Характеристика предлагаемой структуры службы маркетинга ООО «ММК-Трансметснаб»
Корпоративная стратегия ООО «ММК-Трансметснаб» должна быть направлена на совершенствование текущей деятельности компании, повышение конкурентоспособности компании и укрепление ее положения на рынке металлопродукции.
Таким образом, можно установить цель в виде роста доли компании на рынке на 1% за 2009 год, что является довольно высоким приростом доли рынка, исходя из того, что конкуренты за 2008 год нарастили свои доли рынка менее чем на 1%.
В соответствии и поставленной целью сформулируем цели по элементам комплекса маркетинга.
product – предложение широкого выбора металлопродукции в наличии на заказ; контроль качества всей предлагаемой продукции; расширение и оптимизация ассортимента; расширение базы поставщиков;
price – формирование цен на основе закупочных цен и цен конкурентов, специальные программы для постоянных клиентов;
place – расширение географии покрытия рынка; расширение и оптимизация клиентской базы;
promotion – продвижение на рынке, реклама, разработка бюджета для новой рекламной кампании на основе анализа результатов предыдущих кампаний;
people – постоянное обучение работающего персонала, в первую очередь, сбытового; определение требований к персоналу, подбор квалифицированного персонала, последующее обучение;
physical evidence – комфортный офис, удобный подъезд и парковка для клиентов;
process – усовершенствование качества обслуживания клиентов путем следования персоналом стандартам обслуживания, а также за счет использования управляющим звеном специальных методов контроля и оценки работы персонала; разработка стандартов сервиса, контроль за их соблюдением путем контроля и привязки результатов к заработной плате.
Для того чтобы повысить эффективность маркетинговой деятельности ООО «ММК-Трансметснаб» предлагается ввести в структуру компании отдел маркетинга (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Новая организационная структура ООО «ММК-Трансметснаб»
Определим задачи, которые будут стоять перед отделом маркетинга ООО «ММК-Трансметснаб» исходя из проблем, выявленных в главе 2.
анализ макроокружения и выявление основных факторов, оказывающих влияние на деятельность ООО «ММК-Трансметснаб»;
анализ российского рынка, рынка Санкт-Петербурга и основных регионов из существующей и планируемой географии продаж ООО «ММК-Трансметснаб»;
конкурентный анализ;
сегментация рынка (не укрупненно, как на текущий момент, а детально);
определение позиции ООО «ММК-Трансметснаб» на рынке;
организация и проведение маркетинговых исследований;
анализ товарной политики ООО «ММК-Трансметснаб»;
анализ ценовой политики ООО «ММК-Трансметснаб»;
анализ сбытовой политики ООО «ММК-Трансметснаб»;
анализ коммуникационной политики ООО «ММК-Трансметснаб»;
разработка стратегий и планов маркетинга для достижения поставленных руководством ООО «ММК-Трансметснаб» целей;
разработка рекомендаций в области цен, сбыта, ассортимента;
разработка стратегий продвижения;
привлечение новых клиентов;
организация участия в выставках.
Кроме задач, описанных выше, отдел маркетинга ООО «ММК-Трансметснаб» также может выполнять следующие функции:
разработка программ формирования лояльности для клиентов на базе изучения их удовлетворенности;
поддержание работы сайта;
анализ смежных сфер, с помощью которых предприятие может диверсифицировать свою деятельность (например, интересным может быть развитие направления по продаже металлопродукции для автомобильной промышленности);
участие в подготовке бизнес-планов (как внешних, так и внутренних) при содействии финансового отдела.
Количество сотрудников отдела необходимо определять, исходя из поставленных перед отделом задач, для выполнения которых необходимо достаточное количество подчиненных-исполнителей. По мнению автора, их количество зависит не только от числа поставных задач, но и от компетентности сотрудников и их слаженной работы в команде. В данной ситуации ограничим количество персонала четырьмя штатными единицами: начальник отдела и 3 маркетолога.
Распределение функций может быть осуществлено следующим образом.
Начальник отдела:
контроль работы подчиненных (окончательная проверка аналитических отчетов, планов маркетинга, информационных справок и т.п.);
обучение персонала;
взаимодействие с руководством ООО «ММК-Трансметснаб» как по вертикали, так и по горизонтали;
выдача заданий отделу;
подготовка планов развития ООО «ММК-Трансметснаб» на средне- и долгосрочную перспективу, согласование развития разных направлений деятельности и целевых рынков на основе информации, полученной от маркетологов и от сотрудников других отделов;
разработка стратегии позиционирования ООО «ММК-Трансметснаб»;
портфельный анализ ассортимента;
разработка стандартов обслуживания клиентов.
При этом учитывается, руководитель при необходимости может в полной мере выполнять все функции рядового маркетолога.
Маркетолог 1 (маркетолог-аналитик):
анализ внешней среды для выявления текущего состояния, перспектив развития рынков, текущей и потенциальной емкости рынка металлопродукции и его сегментов в и ключевых факторов успеха на рынке;
конкурентный анализ (по всем элементам комплекса маркетинга, построение матриц SWOT для конкурентов) с целью выявления сильных и слабых сторон как ООО «ММК-Трансметснаб», так и его конкурентов, оценки их конкурентоспособности и построения конкурентной карты для каждого рынка;
текущий мониторинг СМИ и Интернет-порталов.
Замечание: на первоначальном этапе у Маркетолога 1 будет необходимость обрабатывать большой объем информации, поэтому к анализу может подключиться начальника отдела или маркетолог 2. В дальнейшем после предварительного анализа количество анализируемых материалов сократится и будет необходимость лишь в постоянном мониторинге.
Маркетолог 2 (маркетолог):
анализ работы ООО «ММК-Трансметснаб» по всем элементам комплекса маркетинга (в данном случае 7Р – product, price, place, promotion, people, physical evidence, process):
товарная политика – анализ ассортимента предлагаемых товаров и услуг (АВС-анализ), ширины и глубины ассортимента, оценка удовлетворенности потребителей по показателям удовлетворенности с помощью теории ожиданий и выявление неудовлетворенных потребностей; построение модели потребительского поведения при выборе металлопродукции и поставщика;
ценовая политика – формирование рекомендаций по ценам на основе данных, полученных от Маркетолога 1 (конкурентный анализ и анализ рынка) и себестоимости;
сбытовая политика – анализ существующих методов привлечения потребителей и сбытовых аспектов работы с ними, анализ клиентской базы на основе данных, полученных от менеджеров управления по торговле металлопродукцией;
коммуникационная политика – эта задача, по мнению автора, может быть делегирована Маркетологу 3;
процесс – анализ процесса обслуживания клиентов и оценка качества обслуживания;
физическое окружение – анализ предполагает оценку визуального имиджа компании (можно делегировать Маркетологу 3);
персонал – анализ работы персонала, взаимодействующего непосредственно с клиентами (возможно, при участии других отделов или методом «таинственного покупателя»);
статистический анализ показателей по всем элементам комплекса маркетинга;
подготовка информационных справок и разработка рекомендации на краткосрочную и среднесрочную перспективу;
тесное взаимодействие с заместителем начальника отдела;
оценка эффективности работы по всем элементам комплекса маркетинга.
Маркетолог 3 (менеджер по рекламе и PR):
анализ существующей внутренней и внешней коммуникационной политики ООО «ММК-Трансметснаб»;
определение целей и задач коммуникационной политики на каждом рынке;
выбор наиболее эффективных средств продвижения и рекламы на каждом целевом рынке;
разработка текущей и перспективной рекламной концепции;
оценка уровня рекламного бюджета;
участие в выставках;
внешний и внутрифирменный PR;
взаимодействие с подразделением, выполняющим специализированные функции в области рекламы и продвижения;
анализ и формирование имиджа предприятия по всем показателям, формирующим имидж;
контроль реализации рекламной кампании;
оценка эффективности рекламных компаний.
Таким образом, работа отдела может быть построена по функциональному принципу.
Основные задачи сотрудников представлены выше. Для их выполнения необходим подбор соответствующего персонала. По мнению автора, при отборе сотрудников следует руководствоваться следующими критериями (Приложение 4).
Выявленные требования и поставленные задачи позволяют разработать должностные инструкции для персонала отдела маркетинга. Должностная инструкция маркетолога представлена в Приложении 5.
Взаимодействие между персоналом отдела можно представить следующим образом (все взаимодействие целесообразно разделить на 2 блока, чтобы не перегружать схему линиями взаимосвязи).
1. Взаимодействие между маркетологами (прямые и обратные связи) (рис. 3.2):
Рис. 3.2.. Взаимодействие между маркетологами
Маркетолог 1 (М1) собирает и анализирует информацию по рынкам и конкурентам и передает ее Маркетологу (М2) и при необходимости Маркетологу 3 (М3). В свою очередь, все маркетологи могут дать запрос Маркетологу 1 на поиск конкретной информации о рынке и конкурентах.
Маркетологи 1 и 2 передают Маркетологу 3 информацию, необходимую для разработки коммуникационной политики. Маркетолог 3, в свою очередь, может дать запрос всем маркетологам на поиск необходимой ему информации и на выдачу рекомендации, касающихся конкретных аспектов коммуникационной политики.
2. Взаимодействие между начальником отдела, заместителем начальника и маркетологами (рис. 3.3):
Начальник взаимодействует со всеми маркетологами, получая от них необходимую информацию для разработки планов и согласования направлений развития, а также информацию по конкретным вопросам. При этом он выдает задания по мере необходимости всем маркетологам, контролирует процесс их выполнения и обучает.
Рис. 3.3. Взаимодействие между руководством отдела и маркетологами
Календарный план реализации маркетинговых мероприятий представлен в Приложении 6.
Как видно, планом охвачены все направления маркетинговой деятельности, включаю контроль деятельности персонала отдела и обучение персонала. Это позволит решить все вопросы, связанные с неэффективностью маркетинговой и рекламной деятельности ООО «ММК-Трансметснаб».
Для реализации проекта по внедрению структуры отдела маркетинга необходимо определить месячный бюджет на все планируемые мероприятия и единовременные затраты на организацию работы отдела (таблица 3.1).
Таблица 3.1
План внедрения маркетингового отдела
№
Мероприятие
Затраты, тыс. руб.
Примечание
Единовременные затраты
1.
Подбор персонала (отдел маркетинга)
-
Возложить на менеджера по персоналу
2.
Приобретение офисной мебели, компьютеров и оргтехники для новых сотрудников (4 новых места)
116
Итого
116
Ежемесячные затраты
1.
Заработная плата начальника отдела
35
3.
Заработная плата маркетологов
54
Заработная плата каждого маркетолога составляет 18 тыс. руб.
4.
Затраты на расходные материалы
1
Усредненно
Итого
90
Помимо указанных затрат, представленных в таблице 3.1, предлагается выделить на исследования в 2009 году 150 тыс. руб. и на обучение персонала и его участие в конференциях – 50 тыс. руб.
Также для обеспечения эффективной работы отдела маркетинга и обмена информацией и ее консолидации рекомендуется приобрести и установить CRM-систему Sales Expert, которая позволит систематизировать данные о клиентах и позволит принимать обоснованные решения, кроме того, значительно будет облегчено проведение исследований – в первую очередь, анализа клиентской базы. Установить систему нужно в отделе маркетинга и в управлении по торговле металлопродукцией.
В ООО «ММК-Трансметснаб» рекомендуется установить CRM-систему Sales Expert. CRM-система Sales Expert позволяет хранить следующие данные: информация о клиенте (название; территория, на которой расположено предприятие клиента; сегмент рынка; адрес; Интернет-адрес; дата регистрации); контактные лица (фамилия, имя, отчество, должность, отдел, телефон, e-mail, день рождения); данные об объемах закупок (количество приобретаемых мест в самолете); количество и причины жалоб; приоритетность клиента; план работы с клиентом (тип работы; дата начала, окончания и длительность работы, приобретаемые ассортиментные позиции); результаты взаимодействия и др.
CRM система должна отражать то, как поведение персонала отдела продаж ООО «ММК-Трансметснаб» и его отношение к клиентам влияет на динамику продаж, а всесторонний анализ информации, хранящейся в базе данных, помогает выявить ситуации, когда уход клиентов наиболее вероятен, и предотвратить их.
Поскольку ООО «ММК-Трансметснаб» заинтересовано в повышении эффективности продаж и маркетинговой деятельности и намерено сделать процесс продаж более организованным и прозрачным, то Sales Expert - это оптимальная компьютерная система. Но при этом надо очень внимательно оценить пригодность данной системы, попробовать пройти в программе через весь процесс продаж.
Стоимость программного продукта и его установки составит 148 тыс. руб. (установка на компьютеры отдела маркетинга и управления по торговле металлопродукцией).
В рамках данного раздела также определим показатели контроля для отдела маркетинга ООО «ММК-Трансметснаб»:
рост количества клиентов ООО «ММК-Трансметснаб»;
рост осведомленности об ООО «ММК-Трансметснаб»;
рост количество повторных обращений к услугам ООО «ММК-Трансметснаб» (оценка лояльности);
рост удовлетворенности клиентов ООО «ММК-Трансметснаб»;
эффективность рекламы;
динамика продаж;
качество информационного обеспечения принятия управленческих решений;
точность составления прогнозов;
рост доли рынка;
рост средней стоимости договора (стоимости оборудования и услуг).
3.2. Оценка экономической формирования маркетинговой структуры в ООО «ММК-Трансметснаб»
На сегодняшний день ситуация в экономике России находится под влиянием мирового финансового кризиса, в этой связи провести оценку эффективности внедрения в структуру ООО «ММК-Трансметснаб» службы маркетинга довольно затруднительно. В этой связи воспользуемся двумя вариантами оценки.