Управление сбытом услуг дошкольного образования

Оглавление

Введение
Глава 1. Теоретические основы управления сбытом потребительских услуг
1.1 Понятие управления сбытом потребительских услуг
1.2 Основные инструменты управления сбытом потребительскими услугами
Глава 2. Анализ управления сбытом услуг в детском саду 66 Красногвардейского района Санкт-Петербурга
2.1 Анализ рынка дошкольного образования в Санкт-Петербурге
2.2 Особенности используемых инструментов управления сбытом организаций-поставщиков услуг дошкольного образования в Санкт-Петербурге
2.3 Особенности управления сбытом услуг в детском саду 66 Красногвардейского района Санкт-Петербурга
Заключение
Список использованных источников и литературы

Управление сбытом услуг дошкольного образования

от 1,5 до 3 лет;
от 3 и старше.
Конкурентные преимущества
Качественный уровень подготовки учащихся к поступлению на следующую ступень образования - общеобразовательную школу.
Источник: модель взята из: Менеджмент, маркетинг и экономика образования. Под ред. А.П. Егоршина, Н.Д. Никандрова. Н.Новгород: НИМБ, 2004. С. 22-25.
В соответствии с полученной лицензией дошкольное образовательное учреждение может осуществлять деятельность по одной или нескольким образовательным программам одного или нескольких образовательных уровней.
Определим место дошкольных образовательных учреждений в системе образования России.
Программы дошкольного и начального образования относятся к общеобразовательным программам. Дошкольное образование является своего рода начальной ступенью длительного образовательного процесса каждого человека, поэтому содержание этих программ направлено как на развитие общей культуры личности, так и на приобретение знаний, необходимых для освоение образовательных программ, которые относятся уже к следующему образовательному уровню.
Рисунок 1. Место дошкольного образования в системе образовательных программ
Источник: Ванькина И.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.И. маркетинг образования: учебное пособие. - М.: Университетская книга. Логос. 2007. С. 26.
Дошкольное образование по законам Российской Федерации не является обязательным, поэтому государство не гарантирует его получение, как это происходит в случае средних общеобразовательных программ. Однако в Концепции модернизации российского образования на период до 2010 года говорится об «обеспечение государственных гарантий доступности и равных возможностей получения полноценного образования и достижение нового современного качества дошкольного образования»7 является одним наиболее важных направлений модернизации российского образования.
В соответствии с Приказом Министерства образования Российской Федерации от 22.08.1996 №448 «Об утверждении документов по проведению аттестации и государственной аккредитации дошкольных образовательных учреждений»8 ДОУ подразделяются на три категории в соответствии с уровнем реализации образовательной программы дошкольного образования. К ним относятся:
1 категория: ДОУ, реализующее образовательную программу в соответствии с требованиями, превышающими государственный образовательный стандарт дошкольного образования по всем направлениям его деятельности;
2 категория: ДОУ, реализующее образовательную программу в соответствии с требованиями, превышающими государственный образовательный стандарт дошкольного образования по одному или нескольким направлениям его деятельности;
3 категория: ДОУ, реализующие образовательную программу в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта дошкольного образования.
В соответствии с тем же Приказом Министерства образования РФ дошкольные образовательные учреждения второй категории делятся на несколько видов:
детский сад общеразвивающего вида - с приоритетным осуществлением одного или нескольких направлений развития воспитанников (интеллектуального, художественного, физического и др.);
детский сад компенсирующего вида – с приоритетным осуществлением квалифицированной коррекции отклонений в физическом и психическом развитии воспитанников;
детский сад присмотра и оздоровления - с приоритетным осуществлением санитарно-гигиенических, профилактических и оздоровительных мероприятий и процедур;
детский сад комбинированного вида (в состав комбинированного детского сада могут входить общеразвивающие, компенсирующие и оздоровительные группы в разном сочетании)9.
На протяжении последних 15 лет наблюдается снижение количества государственных дошкольных образовательных учреждений в целом по России, что обуславливается целым комплексом причин. Самой главной причиной при этом служит отсутствие соответствующего законодательства, а также низкое финансирование из государственного бюджета. Тем более, что 2000-м годам сложилась ситуация, когда одновременно произошло старение материально-технической базы детских дошкольных учреждений. Эта ситуация актуальна почти для всех регионов России и в настоящее дни. Так, в соответствии с государственной статистикой порядка 35% общего числа дошкольных образовательных учреждений требуют капитального ремонта. В 2003 году 1,5% зданий находилось даже в аварийном состоянии.
Говоря о показателях, следует отметить следующее. В середине 1990-х годов количество ДОУ колебалось от 60 до 70 тысяч, в то время как сегодня их число едва превышает 45 тысяч (График 1).
График 1. Число дошкольных образовательных учреждений, 1995-2007 гг.
Источник: сост. по: Федеральная служба государственной статистики.
Та же тенденция проявилась и в численности детей, посещающих дошкольные учреждения. Так, в 1991 году их число составляло 8433 тыс. человек, а в 2007 году – уже 4810 тыс. человек, но при этом надо заметить, что численность детей детсадовского возраста за последние 10 лет значительно возросла и имеет значительные тенденции к росту (График 2)10.
Снижение числа детей, посещающих детские сады, было связано отчасти с демографическим фактором. «Всплеск рождаемости, наблюдавшейся в первой половине 80-х годов и достигший пика в 1987 году, сменился резким падением рождаемости, начавшимся в 1988 году и закончившимся только в 2000 году, что привело к естественному снижению численности детей дошкольного возраста в стране»11. Сегодня можно говорить об очередном пике рождаемости и большом количестве детей дошкольного возраста.
График 2. Численность детей в дошкольных образовательных учреждениях, тыс. чел.
Источник: сост. по: Федеральная служба государственной статистики.
Таким образом, в последнее время в связи с повышением уровня рождаемости в муниципальные в настоящее время в детские сады огромные очереди, а заявление о зачислении нужно подавать не менее чем за полгода до того дня, когда ребенок впервые придет в группу. Это обусловлено тем, что бюджетных дошкольных учреждений не хватает, а в каких-то районах ситуация настолько напряженная, что в садик детей записывают за несколько лет12. Так, численность детей в расчете на 100 мест в дошкольных образовательных учреждениях Санкт-Петербурга составляет 105 человек, т.е. на лицо сильная нехватка подобных заведений (Таблица 2).
Таблица 2. Наличие мест в ДОУ Санкт-Петербурга и представление об этом родителей дошкольников

Показатели наличия мест в ДОУ
Данные
Число детей на 100 мест в ДОУ
105
Количество неудовлетворенных заявлений о приеме, % от имеющихся мест
0,5
Родители, чьи дети посещают ДОУ, имели возможность выбора ДОУ, %
88,3
Указали причиной непосещения ребенком ДОУ – «Очередь в детский сад», %
3,3
Источник: Савицкая Е.В. Некоторые итоги исследования системы детского дошкольного образования // Статистика и социология образования. С. 268.
Некоторые сдвиги в положительную сторону заметны только в Москве и Санкт-Петербурге, где власти стремятся помочь своему населению. Например, власти Москвы начали работу по возвращению помещений бывших детских садов в городскую дошкольную систему образования. Так, заместитель мэра, руководитель имущественно-земельного комплекса Владимир Силкин на пресс-конференции заявил: «Мы продолжим работу с пользователями помещений детских садов, которые планируем передать под размещение детских образовательных учреждений, а также продолжим переговоры с Федеральной антимонопольной службой по вопросам бесконкурсного предоставления помещений для вывода арендаторов из этих зданий»13. С 2006 по 2008 года в систему ДОУ было передано уже 80 помещений.
Администрация Санкт-Петербурга также предпринимает шаги на обеспечение всех детей местами в детских садах. Одним из ключевых методов воздействия на сложившуюся затруднительную ситуацию стало Распоряжения Комитета по образованию правительства Санкт-Петербурга от 20.11.2008 №1633-р «Об утверждении Порядка комплектования государственных образовательных учреждений Санкт-Петербурга, реализующих основную общеобразовательную программу дошкольного образования», на основании которого на данный момент комплектование дошкольных образовательных учреждений города.
Несмотря на проводимые меры, сегодня еще сохраняется дефицит мест в дошкольных образовательных учреждениях Санкт-Петербурга. Стоит еще раз отметить, что именно этот факт служит причиной повышенного внимания к платным дошкольным образовательным учреждениям, помимо которого необходимо так же отметить некоторые другие тенденции развития рынка дошкольного образования.
Во-первых, в связи с ростом безработицы молодые родители зачастую не всегда могут позволить себе отправить своего ребенка в дошкольное образовательное учреждение, поэтому низкие доходы заставляют их самостоятельно заниматься воспитанием малолетних детей.
Долгое время вопрос о цене образовательной услуги в России не стоял, так как эти услуги наряду со здравоохранением воспринимались «бесплатными», так как единственным продавцом был один и тот же субъект – государство. А.П. Панкрухин пишет, что сегодня водораздел между сторонниками и противниками рыночных подходов к образованию пролегает по вопросу признания целесообразности и прогрессивности самого понятия «рыночная цена образовательных услуг и продуктов». Противодействующая аргументация, в частности, так или иначе использует социальную привлекательность сохранения доступа к образованию для малообеспеченных слоев населения14.
Большая часть государственных расходов идет из местного бюджета – порядка 81%, из бюджета субъекта – 18%, из федерального бюджета – 1% (Диаграмма 1). Бюджетные средства, поступающие на дошкольное образование, составляют порядка 15% от всех расходов бюджета на образовательную систему и около 0,5% от ВВП.
Главным критерием выбора дошкольного учебного заведение помимо объективного материального достатка семьи становится желание родителей дать своему ребенку наиболее всестороннее образование, и чаще всего они хотят, чтобы все-таки воспитанием занимались не только члены семьи, но и профессиональные педагоги. Отсюда следует вторая характерная современному порядку вещей особенность рынка. Возросшая в последние годы дифференциация доходов в обществе сформировала средний класс с высоким уровнем достатка. Если зарплата хотя бы одного из супругов достаточно высока, то семья может воспользоваться услугами няни или гувернантки. Это так же приводит к тому, что ребенок не попадает в систему ДОУ. Согласно опросу, проведенному Фондом «Общественное мнение», приблизительно 8% российских семей нанимают няню или гувернантку через специализированные организации; порядка 9% семей пользуются услугами няни частным образом; около 9% детей дошкольного возраста берут частные уроки иностранного языка, музыки и др.15
Диаграмма 1. Расходы на ДОУ по типам бюджета
Еще раз подчеркнем, что в отличие от основного среднего, дошкольное образование в России не является обязательным, поэтому степень подготовленности ребенка к школе является ответственностью родителей. Так, на подготовку ребенка к школе домохозяйство может направить два вида ресурсов: внутренние и внешние. Вторые предоставляются обществом на основе рыночного или нерыночного обменов. Их использование обусловлено социальным статусом домохозяйства. Однако, возможность вступать в отношения обмена определяется не только материальным достатком семьи и готовностью воспользоваться профессиональными услугами, но и развитостью рынка дошкольных образовательных услуг.
Таблица 3. Причины отказа от услуг ДОУ
Барьеры
%
Нет возможности
44,1
Нет ДОУ
20,5
Нехватка денег
17,4
Другие внешние обстоятельства
6,2
Нет необходимости или желания
51,6
Есть с кем оставить дома
28,6
Слабое здоровье
10,6
Малый возраст
3,7
«Дома лучше», «в саду плохо»
8,7
Другое
4,4
Источник: Оберемко О.А. Расходы домохозяйств на дошкольное образование и воспитание // Социологический журнал. 2005. №3. С. 5.

Как уже отмечалось, в России система образования за последние годы пережила существенные изменения. Отказ от государственной монополии в области образования, переход на платное обучение, изменение уклада общественной жизни привели к созданию множества негосударственных образовательных учреждений в различных областях и уровнях образования. Реструктуризация экономики, изменение условий функционирования государственных и частных предприятий и организаций вызвали повышение спроса на образовательные услуги в области экономики и управления, требований к их структуре и содержанию.
В 2007 году в Санкт-Петербурге функционировали 1019 ГОУ, реализующих основную общеобразовательную программу дошкольного образования. Как и в предыдущие года, наиболее востребованы населением: детские сады, детские сады с приоритетным направлением развития детей, компенсирующие и комбинированные детские сады, повышается потребность в детских садах - Центрах развития ребенка. Общее количество мест для детей дошкольного возраста ежегодно увеличивается и составляет 140513 мест, количество воспитанников дошкольного возраста составляет 154787 человек.
Доступность услуг дошкольных учреждений для населения регулируется Порядком приема детей в ГОУ, реализующие программу дошкольного образования (распоряжение Комитета по образованию от 14.11.06 №1077-р).
Формально очередь по устройству детей в дошкольные учреждения сохраняется только в Приморском районе. В то же время, например, по данным администрации Адмиралтейского района, впервые за последние 10 лет в отдельных микрорайонах района определилась очередь по устройству детей в ДОУ – 198 человек.
Таким образом, проблема очередей окончательно не решена, а лишь переведена в иную плоскость измерения. По данным районных Администраций, в настоящее время возникла и существует, так называемая, «скрытая очередь», которая образовалась в 2007 году в результате превышения предельной наполняемости групп. Фактическая средняя наполняемость ДОУ по городу – 110%.
Об остроте проблемы свидетельствует тот факт, что около 14% ГДОУ (из 1019) имеют сверхнормативную наполняемость свыше 131 и более детей на 100 мест, а количество ГДОУ, имеющих наполняемость свыше 121 и более, составляет почти пятую часть от всех ГДОУ.
Представляется целесообразным отметить, что по данным Петростата, наполняемость ДОУ стала постоянно увеличиваться с 1997 года. В Санкт-Петербурге в 1997 году насчитывалось 1347 ГДОУ (включая находящиеся на кап.ремонте) на 173,7 тыс. мест, на 100 мест в ДОУ приходилось 85 детей. За прошедшие 10 лет, несмотря на постоянное увеличение наполняемости, сеть ГДОУ сократилась на 328 единиц (или на 18,9 тыс. мест для детей), и составила на конец 2007 года 1019 учреждений (140,5 тыс. мест для детей).
В среднем, за рассматриваемый период сеть ГДОУ ежегодно уменьшалась на 1890 мест для детей.16
В настоящее время спрос на услуги ДОУ стал очень дифференцированным как по формам и продолжительности, так и условиям оказаниям и цене. Сегодня появилось много семей, которые не хотят пользоваться услугами государственных ДОУ, а скорее склонны обратиться к частным игрокам рынка. Так, сегодня сформировался сегмент рынка частных ДОУ, который делится на два вида – индивидуальные репетиторы и платные ДОУ.
Большей популярностью в Санкт-Петербурге пользуются коллективные формы воспитания – 88%, индивидуальные на дому берут на себя только 12% потребителей услуг ДОУ17 (Диаграмма 2).
Диаграмма 2. Формы получения платных ДОУ в Санкт-Петербурге
Новой формой организации деятельности ДОУ являются частные домашние или семейные детские сады, которые предлагают оказанные услуг небольшой группе детей на частных квартирах18.
Количество платных ДОУ Санкт-Петербурга по отношению к государственным составляет чуть менее 10%19, что является особенностью больших городов (кроме Санкт-Петербурга такая ситуация сложилась только в Москве).
Сегментация рынка платного дошкольного образования по группам потребителей будет производиться на основе информации о численности детей в ДОУ по возрасту. Так, наибольший спрос приходится на категорию детей от 3 лет и старше (80%), на втором месте стоят дети от 1,5 до 3 лет (19%) и на последнем – до 1,5 лет (1%).
Структура цены за пользование дошкольным образовательным учреждением включает в себя помимо ежемесячной платы также другие статьи расходов.
Диаграмма 3. Структура цены за ДОУ государственного типа в Санкт-Петербурге
2.2 Особенности используемых инструментов управления сбытом организаций-поставщиков услуг дошкольного образования в Санкт-Петербурге
В настоящее время используемые инструменты сбыта услуг дошкольного образования в Санкт-Петербурге тесным образом связаны с равенством доступа к ДУ, что в свою очередь определяется тремя основными характеристиками:
достаточность сети (хватает ли мест в ДУ для всех желающих и есть ли возможность получения дошкольного образования детьми с особыми потребностями по здоровью);
эффективность (однородность) размещение ДУ (насколько равномерно распределяются ДУ различных видов и типов в пределах одного города/района, все ли дети имеют возможность посещать тот детский сад, который им нужен);
уровень качества различных ДУ (насколько сильно отличается качество предоставляемых услуг в различных ДУ Санкт-Петербурга, и имеют ли возможность родители выбрать тот детский сад, уровень которого кажется им приемлемым)20.
Недостаточность сети порождает прямое неравенство доступа к дошкольному образованию, а низкий уровень эффективности сети и качества отдельных ДУ – относительное неравенство доступа21.
Указанные три характеристики – достаточность сети, эффективность размещения ДУ, уровень качества ДУ – являются итогом проводимой дошкольными учреждениями сбытовой политики. Если ее результаты негативны, то и политика не является адекватной современным условиям и требует модернизации.
В этом контексте особое значение приобретает вопрос качества предлагаемых услуг со стороны дошкольных учреждений. На основе проведенного опроса среди родителей, чьи дети посещают ДУ, можно составить перечень результатов, которые говорят о неудовлетворительных условиях содержания и образования детей (Таблица 4).
Таблица 4. Причины неудовлетворенности родителей в ДУ Санкт-Петербурга
Причина
% ответов
Неудобное расположение
10