Система маркетинговых коммуникаций ООО «Гранини»

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические основы системы маркетинговых коммуникаций
1.1. Структура системы маркетинговых коммуникаций
1.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации как новая стратегия использования
Выводы по главе 1
Глава 2. Исследование или анализ системы маркетинговых коммуникаций ООО «Гранини»
2.1. Краткая характеристика компании ООО «Гранини»
2.2. Анализ тенденций развития рынка соков г. Москвы
2.3. Разработка предложений по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций ООО «Гранини»
Выводы по главе 2
Заключение
Список литературы

Система маркетинговых коммуникаций ООО «Гранини»

193,78
261,39
67,61
134,89
16. Рентабельность конечной деятельности
%
3,74
4,29
0,55
114,71
Из таблицы 2.1 видно, что выручка от продажи услуг в отчетном году увеличилась на 17,46%, что на 904,76 тыс. руб. больше предыдущего года. Валовая прибыль в 2008 г. составила 389,74 тыс. руб., что на 15,26% или 126,5 тыс. руб. больше предыдущего года.
Отрицательное влияние на уровень чистой прибыли оказало увеличение уровня расходов на продажу на 1,05%, при этом величина уровня расходов на продажу в 2008 году по-прежнему является высокой – 20,6%. Чистая прибыль на в 2008 году составила 261,39 тыс. рублей, что на 34,89% больше предыдущего года, в результате чего повысилась рентабельность конечной деятельности предприятия на 14,71%.
Отрицательное воздействие на уровень доходов предприятия оказало уменьшение внереализационных доходов на 0,86 тыс. руб. и увеличение операционных расходов на 17,56 тыс. руб.
По результатам проведенной работы, мы видим, что на предприятии ООО «Альтаир», как и на многих других существуют свои недостатки в работе, финансово-хозяйственной деятельности, его финансовом состоянии.
Для эффективной работы предприятия необходим обязательный анализ, который к сожалению не ведется. Поэтому рекомендовано проводить оперативный анализ на предприятии ООО «Альтаир», который позволит вовремя принять меры по улучшению коммерческой деятельности санатория.
Учитывая все выше сказанное, перейдем к анализу основных задач и проблем внедрения системы маркетинговых коммуникаций в систему управления ООО «Альтаир»».
2.2. Основные задачи и проблемы внедрения системы маркетинговых коммуникаций в систему управления ООО «Альтаир»
Если в российской практике приемы маркетинга только входят в обиход менеджеров медицинских учреждений, то на Западе концепции маркетинга в здравоохранении внедряются уже на протяжении более чем пятнадцати лет.
Рассмотрим основные трудности внедрения системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Альтаир».
Комплекс маркетинга - это новая концепция для учреждений здравоохранения. Но нынешняя внешняя среда, обусловленная мгновенно вырастающими ценами, разборчивостью клиентов, выдвигает маркетинг на передний план как возможное решение проблем компании ООО «Альтаир» и ее администрации. Суть системы маркетинговых коммуникаций состоит в том, что компания ООО «Альтаир» и ее персонал ответственны перед своими клиентами.
В основной своей массе медицинская общественность считает, что «хорошее здоровье - качественный продукт, который продаст себя сам». Медицинские учреждения в течение многих лет безуспешно «продавали» хорошее здоровье. Программы профилактики рака, пропаганды против курения останавливались. Теперь большее количество людей информировано о преимуществах здорового образа жизни. Понятно, что в этом случае качественный продукт не может продать себя сам. Здравоохранительное образование населения может сильно выиграть при внедрении современных маркетинговых достижений.
Важным недостатком текущей маркетинговой деятельности компании ООО «Альтаир» является несогласованность решений по финансовому планированию. ООО «Альтаир» одновременно собирает отчеты всех служб, долгосрочный план и маркетинговый план. К сожалению, члены рабочих групп различны по всем направлениям, и даже не предпринимаются попытки по объединению информации всех служб. В этом случае решения по введениям новых медицинских услуг или отказу от старых, или по созданию новых подразделений ООО «Альтаир» без маркетинговой проработки являются ошибочными. Внедрение же системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Альтаир» объединит ожидания потребителей с процессом долгосрочного стратегического планирования и обеспечит совпадение интересов клиентов и санатория «Альтаир».
Для этого планируется собрать все маркетинговые функции под началом старшего управляющего по маркетингу ООО «Альтаир». В этом случае маркетинговое подразделение сможет более эффективно решать многие каждодневные вопросы оперативного менеджмента, а санаторий «Альтаир» получит максимальный эффект от внедрения системы маркетинговых коммуникаций.
Первоначальными задачами отдела маркетинга санатория «Альтаир» были: сегментирование рынка, позиционирование компании. Выявление потребностей в каждом из сегментов. Формирование необходимого набора медицинских услуг и маркетинговой стратегии этих услуг для каждого из сегментов рынка.
Отделом маркетинга были изучены услуги и цены конкурентов, составлен собственный прайс, определен календарный план график проведения маркетинговых мероприятий, определены средства и методы рекламы, рекламный бюджет. Самое главное – определились с концепцией маркетинга «маркетинг взаимоотношений», на которой будет основана вся деятельность санатория «Альтаир».
В ходе изучения рынка медицинских услуг, маркетологи выяснили, что концепция маркетинга на основе «целостного подхода» на этом рынке не применима. Ключевыми факторами успеха являются хорошие взаимоотношения как с клиентами, так и с поставщиками. В ходе проведения маркетинговых исследований влияния факторов на решение о закупке медицинских услуг фактор «цены» влиял всего лишь на 15%. Также был разработан комплекс продвижения (комплекс маркетинговых коммуникаций). Сформированы и описаны необходимые для продвижения мероприятия касающиеся личных продаж, стимулирования сбыта, рекламы.
Таким образом, основная задача маркетингового отдела компании «Альтаир» - получить максимальную прибыль компании с учетом ее реальных возможностей. Маркетинговая служба компании «Альтаир» определяет направление движения компании в плане продвижения своих услуг, контроль за выполнением деятельности отдела возлагается на руководителя отдела.
Для решения маркетинговых задач в компании «Альтаир» используют следующие методы:
1) Сбор и анализ вторичных источников, таких как: периодические издания, справочники, базы данных, специализированные веб-сайты и пр. для данного метода характерны относительно низкая стоимость и быстрые сроки.
2) Телефонные структурированные интервью - метод количественных исследований, для которого характерна низкая стоимость, меньшее количество отказов (по сравнению с личными интервью) и быстрые сроки выполнения, данный метод использовался при изучении рынка конкурентов по оказанию медицинских услуг.
3) Почтовые интервью рассылка анкет с вопросами; малоэффективный метод, количество возвратов низкое.
4) Метод экстраполяции тренда, в 2008 году, исходя из данных 2009 гг. (данный метод может быть применим при оказании медицинских услуг).
5) Метод моделирования характеризуется тем, что прогноз строится от возможного изменения факторов, влияющих на результативный признак.
6) Основные проблемы маркетингового отдела: недостаточно данных для анализа; расхождение прогнозных значений и действительной оказания медицинских услуг.
Учитывая все выше сказанное, перейдем к разработке предложений по совершенствованию инструментов маркетинговой политики ООО «Альтаир».
2.3. Разработка предложений по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций ООО «Альтаир»
Маркетинговые цели предприятий санатория «Альтаир», а следовательно и применяемые инструменты маркетинга формируются на основании анализа рыночной ситуации, покупателей, конкурентов и товара (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Элементы системы маркетинговых коммуникаций в системе маркетинговой деятельности санатория «Альтаир»
Учитывая все выше сказанное, основными маркетинговыми целями санатория «Альтаир» являются:
- увеличение объема продаж на период плана по каждому виду медицинских услуг и рыночным сегментам;
- увеличение доли рынка предприятия по товарам и рыночным сегментам на период плана;
увеличение валовой прибыли от продаж.
Интеграция целей инструментария маркетинга при формировании маркетинговой стратегии санатория «Альтаир» представлена на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Интеграция целей инструментария маркетинга
На основании данных представленных в таблицах 3.3 и 3.4, проанализируем эффективность проведения системы маркетинговых коммуникаций санаториев «Северная Ривьера», «Балтийский берег» и «Альтаир» по 5-ти бальной шкале (табл. 2.2).
Таблица 2.2
Анализ эффективности системы маркетинговых коммуникаций санаториев «Северная Ривьера», «Балтийский берег» и «Альтаир»
Маркетинговая политика
«Северная Ривьера»
«Балтийский берег»
«Альтаир»
1. Товарная политика:
1.1. инновации
3
2
4
1.2. обеспечение качества и конкурен-
тоспособности товаров
4,5
4,5
5
1.3. создание и оптимизация товарного
ассортимента
4,5
4,5
5
1.4. решение вопроса о товарных мар-
ках
5
4
5
1.5. создание эффективной упаковки
3,5
3
4
1.6. анализ жизненного цикла медуслуг и управление им
4
3,5
4
1.7. позиционирование товаров на
рынке
4
4
4,5
2. Коммуникационная политика:
2.1. паблик рилейшнз
4,5
2
5
2.2. реклама
4,5
3,5
5
2.3. стимулирование сбыта
4,5
4
5
2.4. персональные продажи
2
1
3
Продолжение таблицы 2.2
Маркетинговая политика
«Северная Ривьера»
«Балтийский берег»
«Альтаир»
2.5. специализированные выставки
3
1
4
3. Сбытовая политика:
3.1. выбор канала распределения това-ра:
3.1.1. традиционные каналы
+
1 балл
+
1 балл
+
1 балл
3.1.2. торговля через посредников
-
0 баллов
-
0 баллов
-
0 баллов
3.1.3. оптовая торговля
+
1 балл
+
1 балл
+
1 балл
3.1.4. розничная торговля
+
1 балл
+
1 балл
+
1 балл
3.2. принятие решения о стратегии сбыта:
3.2.1. интенсивный сбыт
-
0 баллов
-
0 баллов
+
1 балл
3.2.2. исключительный сбыт
-
0 баллов
-
0 баллов
+
1 балл
3.2.3. селективный сбыт
+
1 балл
+
1 балл
-
0 баллов
4. Ценовая политика:
4.1. установление исходной цены
+
1 балл
+
1 балл
+
1 балл
4.2. определение окончательной цены:
4.2.1. прогрессивная скидка
-
0 баллов
-
0 баллов
+
1 балл
4.2.2. скрытая скидка
+
1 балл
+
1 балл
+
1 балл
4.2.3. сезонная скидка
+
1 балл
+
1 балл
+
1 балл
4.2.4. бонусная скидка
-
0 баллов
-
0 баллов
+
1 балл
4.2.5. наценки
+
1 балл
+
1 балл
+
1 балл
ИТОГО
53
45
64,5
Таким образом, анализируя данные таблицы 2.2 можно сделать вывод о более эффективном использовании инструментов маркетинга санаторием «Альтаир» по сравнению со своими основными конкурентами, что напрямую влияет на конкурентоспособность данного предприятия.
Процесс формирования маркетинговой кампании предприятия «Альтаир» включает в себя этапы анализа среды и состояния потенциала предприятия, формирования целей продвижения, формирования критериев достижения целей, формулирования задач, выявление и выделения имеющихся ресурсов на цели развития, выявления факторов риска и форс-мажора и принятие мер по их нейтрализации.
Разработка альтернативных стратегий продвижения сопровождается анализом возможностей, которыми предприятие может воспользоваться при существующих масштабах деятельности, при интеграции внутри отрасли и за пределами отрасли. Существующие позиции предприятия на рынке определяют выбор стратегии интенсивного, интеграционного и диверсификационного роста.
При планировании реализации стратегии интенсивного роста руководству санатория «Альтаир» необходимо помнить, что его деятельность направлена на решение проблем потребительского рынка медицинских услуг и сопровождающих услуг; удовлетворение потребности людей по качеству и количеству медицинских услуг, по срокам и цене.
Учитывая данный факт, было принято решение использовать обе маркетинговые стратегии: стратегию втягивая и стратегию вталкивания. Таким образом, стратегия продвижения медицинских услуг санатория «Альтаир» на внутреннем и региональном рынках, включает:
- регулярную рекламно-информационную работу в периодических СМИ,
- организацию и проведение на территории медицинских выставок,
- участие во всероссийских и международных медицинских выставках, форумах (предусмотреть создание единого краевого стенда с привлечением к участию городских, территориальных и районных государственных администраций),
- создание и поддержка раздела «Медицинские услуги» на официальном Интернет-сайте краевых органов исполнительной власти,
- издание буклетов, плакатов, карт и иной рекламно-информационной печатной продукции,
- проведения ознакомительных поездок по туристским объектам области для представителей российских и иностранных средств массовой информации,
- организацию сети информационных центров для иностранных и российских туристов в местах прохождения наибольших туристских потоков.
Основная стратегия и действия санатория «Альтаир» на будущий период это: развитие рынка медицинских услуг; определение основных видов медицинских услуг, пользующихся наибольшим спросом; планы для основных клиентов (в основном для корпоративных потребителей); организация эффективной торговли; организация продаж путем добавления телепродаж, личных заказов и т.д.; прием на работу персонала высокой квалификации и с опытом работы; обучение персонала; предусмотрение скидок постоянным и корпоративным покупателям.
Условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным»1. Эта программа должна сочетать в себе различные каналы коммуникации и выгодно использовать их преимущества. Главное сообщить потенциальным клиентам, чем медицинские услуги санатория «Альтаир» выгодно отличаются от услуг конкурентов.
При этом важно помнить, что относительная значимость видов продвижения разнится применительно к различным рынкам. Так, на рынке медицинских услуг, по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.
Реализация стратегии интенсивного роста по совершенствованию медицинских услуг опирается на то, что большинство реализуемых медицинских услуг санатория находится в стадии зрелости, а сам санаторий «Альтаир» обладает достаточной долей рынка медицинских услуг, и предусматривается проведение следующих мероприятий, направленных на повышение качества реализуемых услуг, а также удовлетворение выделенных в ходе анализа групп потребителей медицинских услуг санатория «Альтаир».
1. Продвижение реализуемых медицинских услуг: интенсивная реклама медицинских услуг, расширение сопутствующих услуг, концентрация усилий на закреплении уже сложившихся покупателей, а не на привлечении новых.
План стимулирования сбыта санатория «Альтаир» представлен на рисунке 2.3.
Рис. 2.3. План стимулирования сбыта
2. Увеличение разнообразия и вариантности реализуемых медицинских услуг.
3. Повышение престижности реализуемых медицинских услуг: улучшение их качества, повышение и удержание цены на высоком уровне, предпочтение малого объема продаж на рынках, на которых клиенты готовы покупать по высокой цене, большому объему продаж по низким и умеренным ценам на массовых рынках.
4. Повышение доступности реализуемых медицинских услуг: расширение сети продаж, использование различных систем торговли, расширение систем обслуживания, создание упрощенных моделей и т.п.
Для реализации стратегии интенсивного роста по расширению границ рынка планируются следующие мероприятия:
1. Создание электронного каталога медицинских услуг, находящихся в продаже – предоставление покупателям предприятия возможность поиска по электронному каталогу необходимых медицинских услуг, подходящих их вкусам и доходам, а в случае их отсутствия в ассортименте – возможность заказа.
2. Использование Internet как средства продвижения санатория «Альтаир» обусловлено его широкими возможностями в формировании, продвижении и реализации медицинских услуг, а именно:
- поиск и систематизация требуемой информации;
- проведение маркетинговых исследований;
- эффективная реклама медицинских услуг;
- поиск партнеров;
- бронирование и резервирование медицинских услуг;
- реализация медицинских услуг;
- анализ эффективности принятой рекламной стратегии.